La politique produit à l'international consiste pour l'entreprise à définir quelle stratégie adoptée, standardisation ou adaptation, à respecter un certain nombre de normes et réglementations et à faire attention aux spécificités socioculturelles.

1. Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 5

2. Séance 5: La politique produit a
l’international
Année 2015-2016 2Séance 5

3. Plan
1. Intoduction
2. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit
2. La gestion de la gamme de produits
3. L’adaptation des caractéristiques techniques du produit
1. Les réglementations et les normes a l’export
2. La protection internationale des produits
4. L’adaptation commerciale du produit
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4. Introduction
• Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son marché à
plusieurs pays européens:
1. Étude sur les habitudes de consommation :
– Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm
– Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm
– Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm
– Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm
• Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes de
consommation dans chaque pays?
– Proposer un produit adapté ou standardisé?
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5. Le choix en matiere de produit a l’international
• La politique internationale de produit:
– D’une manière générale, la politique produit a l’international reprend l’ensemble
des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à
l’approche des marchés étrangers: contraintes réglementaires ou coutumières,
mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et
économiques de chaque marché.
• Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie du produit faut-il
adapter ?
• Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme
commercialiser en priorité ?
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6. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Les avantages de la standardisation:
– Réduction des couts de production
– Image de marque de l’entreprise => identification des
consommateurs, sentiment d’appartenance a une „communauté”
• Les inconvénients de la standardisation:
– Non prise en compte des spécificités des marchés locaux
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7. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• La standardisation concerne généralement trois types de
produits:
– Les produits a forte valeur ajoutée (Ex: avions, machine outils,
produits de haute technologie,…)
– Les produits avec une tres forte image de marque (Ex: Coca-Cola,
iPhone, Playstation,…)
– Les produits de luxe (Ex: parfums, haute-couture, sacs, vin,…)
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8. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• La standardisation concerne differemment les 3 niveaux
d’attributs d’un produit:
– Attributs physiques
– Attributs de service
– Attributs symboliques
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9. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Pourquoi adapter un produit a un marché?
– Permet de mieux faire correspondre le produit aux besoins des
consommateurs de chaque pays.
– Adaptations parfois obligatoires dues aux normes en vigueur.
– Adaptations parfois obligatoires dues à la culture.
– Adaptations stratégiques: choix de l’entreprise
Mais cela entraine des coûts supplémentaires
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10. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Adaptations en fonction de la culture:
Il faut s’assurer que le produit n’entre pas en contradiction avec
la culture du pays
– Exemple: Le Maharaja Mac en Inde
La signification des couleurs: Le blanc est
la couleur du deuil en Chine quand il
représente la paix et la pureté en Europe
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11. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Adaptations stratégiques:
– Exemple: Mieux coller au marché . Lidl s’est adapté au marché croate
qui présente une forte préférence nationale pour les produits
nationaux. Normalement la chaine offre entre 800 et 1200 références
à la vente, alors que pour la Croatie, elle offre plus de 2000 dont 50%
de produits croates.
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12. Le choix en matiere de produit a l’international
1. Standardisation ou adaptation du produit:
• Autres exemples:
Les habitudes alimentaires influencent la perception des
consommateurs sur ce qui est trop sucré, salé, épicé, bon a la
consommation ou impropre.
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13. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
• Gamme de produits
– Une gamme de produits (au sens large : marques, produits, services,
prestations, etc.) — ou plus couramment une gamme : la gamme Accor, la
gamme Renault, etc. — est l'ensemble (ou l'un des sous-ensembles) des
produits, marques ou références d'une entreprise organisés ou classés
suivant certains critères (prix, catégorie de clients, etc.).
• Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits
– Une ligne de produits correspond à un ensemble de produits d'une gamme
regroupés en fonction de un ou plusieurs critères communs
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14. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
• Une gamme est caractérisée par :
– Sa largeur : Les différents produits répondent à des usages différents.
Ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente.
– Sa profondeur : Une ligne de produits comporte le plus souvent
plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs.
Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.
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15. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
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16. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
• Comment choisir la taille optimale d’une gamme ? Gamme
longue ou courte ?
• Comment définir l’équilibre entre produits dans la gamme ?
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17. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
• Le choix d’une gamme à l’exportation doit tenir compte de différentes
contraintes :
– Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre
• Selon Ford, les Italiens préfèrent les Focus rouge, les anglais les vertes pomme
– L’appréciation portée au niveau de gamme (bas/moyen/haut) varie d’un marché
à un autre
• En Allemagne de l’Est en 1990, tous les produits de l’Ouest étaient considérés comme du
haut de gamme, quelle que soit leur qualité réelle.
– L’équilibre des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du
marché de l’entreprise et de ses possibilités financières
• L’épicerie de luxe Hédiard exclut de l’exportation une partie de sa gamme : les produits frais
qui poseraient trop de problèmes au niveau douane et logistique
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18. Le choix en matiere de produit a l’international
2. La gestion de la gamme de produit:
• Les différents outils de sélection des produits exportés:
– Les différentes matrices et représentation du cycle de vie d’un
produit.
– L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la durée de vie
de son produit en le vendant sur un marché ou le niveau de vie, le
stade de développement est différent.
– Exemple : les lames double carbone de Gilette étaient en 1976 en
phase de déclin aux Etats-Unis et en Europe, en phase de maturité en
Amérique Latine, et en croissance en Afrique
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19. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export :
• Une norme, du latin norma « équerre, règle », désigne un état
habituellement répandu, moyen, considéré le plus souvent comme
une règle à suivre. Ce terme générique désigne un ensemble de
caractéristiques décrivant un objet, un être, qui peut être virtuel ou
non.
• Une norme est en principe d’application volontaire.
• Son application est parfois obligatoire :
– En France, c’est le cas pour 300 normes concernant la sécurité
– Dans le cadre des marchés publics
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20. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export :
• On distingue quatre types de normes :
– Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de terminologie, sigles,
symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et unités).
– Les normes de spécifications : elles indiquent les caractéristiques, les seuils de
performance d'un produit ou d'un service (exemple : EN 2076-2 : Série aérospatiale -
Lingots et pièces moulées en alliages d'aluminium et de magnésium - Spécification
technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.)
– Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et moyens pour la
réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO 6506-1 : Matériaux métalliques -
Essai de dureté Brinell - Partie 1 : Méthode d'essai).
– Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les relations
organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO 9001 : Systèmes de
management de la qualité – Exigences).
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21. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export:
• Les réglementations techniques : tout ce qui inclut les normes et
standards techniques
– La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement
des normes et standards techniques, c'est-à-dire un référentiel commun et
documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée
par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des
organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un
secteur d'activité donné.
– Les normes sont généralement payantes, et peu diffusées, alors que les
standards sont plus facilement diffusés.
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22. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export:
• Exemple:
Madrange, spécialiste des produits de salaison, exporte aux USA
du jambon blanc.
Problème : la durée de conservation du jambon est de 6 mois
aux USA alors qu’elle est de 40 jours en France.
Madrange a donc trouvé une nouvelle méthode de cuisson
permettant d’obtenir le même goût tout en allongeant la durée
de conservation.
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23. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export:
• Les reglementations et les normes sont produites a plusieurs
niveaux:
– Au niveau International: Normes de type ISO
(International Standard Organisation)
– Au niveau Régional: Normes européennes de type CE
– Au niveau national: Normes établies au sein d’un pays
– Au niveau d’un secteur d’activité: Normes liées a l’activité d’une
entreprise
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24. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export:
• L’obtention des certifications:
La conformité aux normes d’un produit n’est pas en elle-même
suffisante : elle doit être prouvée par une certification ou un
label de conformité.
La certification ne peut être reconnue que par
un organisme autorisé à délivrer des certification.
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25. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
1. Les reglementations et les normes a l’export:
• Les autres méthodes d’adaptation pour tenir compte:
– Des habitudes de consommation: le goût, la fréquence de
consommation vont conduire à modifier la formule du produit ou son
conditionnement.
Exemple: le format des canettes Coca-Cola diffère d’un pays à un autre,
33cl en France, 50cl aux USA, 25cl aux Japons
– De l’environnement physique
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26. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
2. La protection internationale des produits:
• Les brevets
– Pour protéger un produit (innovation, marque…) en France, une
entreprise doit obtenir un brevet délivré par l’INPI (Institut National
de la Propriété Intellectuelle). Ce brevet ne protège l’entreprise que
sur le territoire national.
– Pour se protéger à l’étranger, il faut que l’entreprise dépose des
brevets dans chacun des pays où elle souhaite s’exporter.
– Un brevet en France facilite toutefois l’accès à d’autres protections
par l’intermédiaire de diverses conventions internationales.
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27. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
2. La protection internationale des produits:
• La Convention de Paris:
– La Convention de Paris sur la protection de la propriété
intellectuelle est un traité signé à Paris en 1883. Il fut l'un des
premiers traités sur les brevets et le droit des marques1. Cette
convention octroie au dépositaire d’un brevet un droit sur la date de
priorité sur les dépôts dans tous les autres pays membres de la
convention, et ce selon des délais prédéterminé2.(Wikipédia)
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28. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
2. La protection internationale des produits:
• Le traité de coopération en matière de brevet
– Traité de Washington du 19 juin 1970
• La convention de Munich sur le brevet européen de 1973
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29. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
2. La protection internationale des produits:
• Le cout du brevet est variable en fonction de:
– Du nombre de documents, schémas, photos… que vous déposez à
l’organisme spécifique.
– Du nombre de pays dans lesquels vous souhaitez vous protéger.
– Dans le cas d’un dépôt de marque, le prix dépend du nombre de
classes de produits pour lesquelles vous souhaitez protéger votre
marque
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30. L’adaptation des caractéristiques techniques des
produits
2. La protection internationale des produits:
• Les dessins et modèles:
– L’apparence des produits relève d’une protection par “dessins et
modèles”, selon qu’ils se matérialisent par des éléments graphiques
en deux dimensions, des dessins, ou en trois dimensions, des
modèles.
– Problème : différence de réglementation à l’étranger et obligation
d’étendre la protection
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31. L’adaptation commerciale du produit
• L’utilisation d’une dénomination commerciale adaptée
• Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut
faire l’objet d’une définition légale ou faire référence à un code
d’usages professionnels.
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32. L’adaptation commerciale du produit
• Attention dans le choix des noms à l’international
• Exemple: Le Renault Koleos qui signifie en grec moderne
„vagin”
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33. L’adaptation commerciale du produit
• Marque : La marque est un signe permettant à un acteur
économique ou social de distinguer les produits ou services
qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires
de ses concurrents. (wikipédia)
• Faut-il adapter la marque ? Plusieurs options:
– Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque
de son distributeur
– Utiliser la marque en négligeant les particularités locales
– Utiliser une marque spécialement conçue pour la vente à l’étranger.
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34. L’adaptation commerciale du produit
• Exemples:
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35. L’adaptation commerciale du produit
• L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples
• Les véhicules américains de GM portant le nom Nova signifie
« ne fonctionne pas » dans les pays hispanophones
• La bière Corona se nomme Coronita en Espagne car la marque
originale évoque trop la couronne royale d’Espagne, ce qui est
culturellement difficile à accepter pour un espagnol.
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36. L’adaptation commerciale du produit
• L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples
• Le groupe Auchan a choisi de traduire son enseigne en « Al
Campo » (littéralement Au Champs) dans les pays
hispanophones car la connotation phonétique était positive.
• En Chine, l’enseigne Carrefour se prononce Jia le fu (dzjia le
fou) pour « la famille joyeuse »
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37. L’adaptation commerciale du produit
• La règle d’or est de ne pas choquer la culture locale.
– Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol « branleur »,
ce qui est évidemment un terme très négatif
• Les chiffres peuvent aussi poser problème :
– Le 4, quatre, se prononce Si (Seuh) en Chinois de la même façon que
« la mort »
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38. L’adaptation commerciale du produit
• Le « made in », argument positif ou frein ?
• Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en
fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origine.
• La référence explicite à l’origine du produit peut être un
avantage (les produits de luxe français) comme un
inconvénient (la viande de bœuf anglais entre 1996-1999).
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39. L’adaptation commerciale du produit
• Caractéristiques spontanément attribuées par les Européens
aux produits en fonction des pays du « made in » de la
marque:
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USA France Allemagne Japon
Grande fiabilité + ++ ++++ ++
A du style ++ ++++ +++ +
A un bon prix + +++ ++ ++++
Bon SAV + +++ ++++ ++
Est solide + ++ ++++ +++
High-tech ++ + +++ ++++
Raffiné ++ ++++ +++ +