Este documento discute cómo las marcas pueden conectarse mejor con los consumidores hispanos millenials en los EE.UU. Señala que los millenials hispanos representan una parte importante de la población estadounidense y del mercado de los consumidores entusiastas de las marcas. Son consumidores móviles ávidos que usan dispositivos móviles más que otros grupos. También están impulsando el crecimiento de categorías como leche en polvo y pañales. Para conectarse con ellos, las marcas deben integrar experiencias

1. Conectando el Entusiasmo de las Marcas al Consumidor
Millennial Hispano en los EE.UU.
Por: Patrick Harrington 07/2015
En medio de la interminable avalancha de canales y vehículos en medios tradicionales y
digitales disponibles hoy día para el consumidor promedio, es válido preguntar si la lealtad de
marca aún existe. El instituto de la Valoración de la Empresa de IBM publicó en noviembre del
2014 la síntesis de un muy interesante estudio titulado “El Entusiasmo de la Marca: Mas que la
Lealtad” el cual aborda la pregunta de lleno al valorar la experiencia del uso de las marcas
entre consumidores alrededor del mundo midiendo el nivel de entusiasmo hacia ellas. El
estudio identifica a la tecnología digital, comercio electrónico y el explosivo crecimiento de la
marca privada como 3 variables claves que se intersectan e influencian el proceso de compra de
consumidores alrededor del mundo. El estudio también identifica en un contexto global a
cuatro grupos de consumidores claves clasificados por la medición y el patrón de sus compras,

2. la disposición a comprar nuevas marcas y finalmente la edad como se describe en las dos
graficas que se muestran a continuación.
CONSUMER CLUSTERS CLASSIFIED BY BRANDING ENTHUSIASM

3. CONSUMER AGE CLASSIFICATION
El estudio entra a más detalle al explicar como el comportamiento de compra de los
llamados “Product Purists” y “Diassociated Shoppers” que basados en variables de edad e
ingresos económicos son paralelos a los segmentos de consumidores de las llamadas
generaciones “Baby Boomers” y “Generation X” que son muy visibles en los EE.UU. y en algunos
países de América Latina como Argentina y México. Sin embargo, la idea central de este
documento es que la llamada generación Millennial es a nivel mundial una combinación de
como los llamados “Entusiastas de Marca” y los “Ambivalentes de Marca” los que encabezan la
segmentación de consumidores en términos de edad, poder adquisitivo total y desde un
ángulo cualitativo la oportunidad más prometedora para que los mercadologos de productos y
servicios logren franquiciar a nuevos grupos de consumidores en función a tácticas que

4. integren iniciativas en línea, la convocatoria a conocer y probar nuevos productos, la
disposición a compartir información personal y la creación de programas promocionales que le
sean plenamente atractivos a los grupos de los “Enthusiasts” y “Ambivalents”. Esto será posible
en la medida en la que las marcas coordinen acciones interrelacionadas de promoción,
acercamiento al consumidor, la innovación de productos y servicios además de encontrar el
correcto balance en la asignación de presupuestos de promoción de ventas y la publicidad.
Además, es de suma importancia enfatizar que la enorme cantidad de información que los
consumidores provean se utilice con mesura y con prioridad a los objetivos estratégicos.
Surge entonces la pregunta de establecer si esta manera sofisticada de hacer Marketing en
pleno siglo XXI es relevante para los consumidores Millennial de origen Latino en los EE.UU. La
respuesta es un si contundente si consideramos la disponibilidad de información y datos que
claramente demuestran el grado de similitud y el comportamiento paralelo que los
consumidores Millennial de origen Hispano tienen con sus contrapartes del mercado general de
los EE.UU. Revisemos algunos de los puntos más importantes que fundamentan esta tesis:
 TAMAÑO: El segmento de los Millennials Hispanos representan más del 65% de la
población Hispana total de los EE.UU y son el 20% + del total de la población Millennial
de los EE.UU de acuerdo a cifras del Hispanic Pew (1). El estudio de IBM proyecta que
más del 50% de los llamados “Brand Enthusiasts” están en el segmento de edad que
comprende de los 18 a los 35, es decir el rango de edad promedio de los Millennials.
Aun cuando los Millennials Hispanos no son la mayoría de este grupo, ejercen una
extraordinaria influencia cultural y de estilos de vida que a su vez son adoptados por
muchas marcas en su misión de franquiciar a nuevos consumidores Hispanos.
 MOBILIDAD ANTE TODO: Los Millennials Hispanos son ante todo consumidores de
“Mobilidad Ante Todo” y este concepto de conexión a dispositivos móviles los hace más
de 2 veces más propensos a comprar una tablet a comparación de consumidores del
Mercado general como lo ha evaluado la agencia de investigación de mercados
Simmons Research (2012) y citada en la publicación 1+1=3 “Changing the Equation with
the Booming Hispanic Market” de la agencia de publicidad multicultural Dieste. (2)
Uno de los puntos claves del estudio de IBM reporta que existe disposición de los Brand
Enthusiasts en proveer información personal lo cual se corrobora en el estudio de la IAB
titulado “Hispanic Millennials and Mobile Ethnographic Research Results”. En resumen,
son los Millennials los que están construyendo las relaciones con las marcas en el
entorno de un medio móvil y digital.

5.  AVIDOS CONSUMIDORES DE CATEGORIAS CPG: En el caso de los EE.UU., las primeras
olas de Millennials de origen Hispano son padres de familia sumamente ocupados. Esto
se evidencia porque son el grupo de consumidores que están generando el mayor
crecimiento a categorías de productos como Leche en Polvo, Pañales Desechables y
Huevo empacado de acuerdo a los reportes de Nielsen’s Target Tracks (3). Además,
tienden a tener índices de compra reales que superan a los Millennials del Mercado
general en categorías como productos para niños en periodos de promoción claves
generando la parte medular de la venta. También es importante no subestimar la
capacidad e influencia de compra que tienen en otras categorías como Cervezas y
Licores.
 CONVENIENCIA: El Millennial Hispano es parte de una generación ON-THE-GO y la
oportunidad de poder tener acceso a productos y servicios que de manera precisa
cumplen con las preferencias de este grupo es una alta prioridad para los mercadologos
que trabajan con este segmento. En consecuencia se vuelve de vital importancia
comunicar esto de manera contundente no solamente en los anaqueles de las tiendas
de auto servicio, sino también en el creciente canal de tiendas de conveniencia en el
cual los Hispanic Millennials han aportado un importante porcentaje del crecimiento del
canal en los últimos años.
Los puntos concluyentes a este artículo se enfocan a considerar 3 consideraciones
que afectan la conexión de las experiencias de las marcas con estos consumidores.
Primeramente, los Millennials Hispanos son nacidos en los EE.UU. y como tal adoptan y
siguen muchos valores y hábitos de consumo propios del Mercado general sin de
ninguna manera ignorar que también aportan e influyen mucho en el aspecto cultural
que es la nueva cara de la sociedad de los EE.UU. Este segmento es altamente
influenciable a su entorno social inmediato, que típicamente son familiares y amigos.
Esto se evidencia en la manera extraordinaria en la que han adoptado y usan
tecnologías móviles de comunicación telefónica y digital que como mencionamos
anteriormente supera a la del mercado general. En segundo término, el consumidor
Millennial Hispano tiende a realizar compras en todo tipo de canales de venta, esto hace
imperativo que los mercadologos integren actividades de branding de manera integrada
y amplifiquen su comunicación en redes sociales y en el medio digital sin perder de vista
la preferencia a lo móvil. Por último, la generación Millennial es global y los gustos,
preferencias y estilos de vida de estos consumidores son universales así como su

6. exigencia al acceso y la transparencia de la información. Por ello yo no veo una gran
diferencia en lo que un millennial de Nueva York o Los Ángeles pueda tener con sus
contrapartes en ciudades como Madrid, Sao Paulo, Buenos Aires o México D.F.