Módulo 1 de la asignatura E-marketing y E-commerce, de la Formación Superior en Community Management y Social Media Marketing

1. E-MARKETING Y E-COMMERCE
MÓDULO 1 – MARKETING EN INTERNET
1 – LA REVOLUCIÓN DE INTERNET
Asistimos a una revolución en la que el consumidor como usuario se erige en creador y
generador de contenidos. Pero además se implica en el proceso productivo de las empresas y en
su marketing.
El e-marketing toma una nueva dimensión en los medios digitales gracias a su:
- Interactividad
- Disponibilidad a cualquier hora
- La no linealidad de la información
- La participación (por ejemplo, en las redes sociales)
Los Prosumers
Procede de las palabras producer + consumer. Es cualquier persona relacionada con una marca,
con capacidad de publicar sus opiniones acerca de ella. Los prosumers pueden llegar a miles de
personas, impulsar un blog o publicar sus vídeos en Youtube.
Los prosumers son canales de comunicación humanos, esenciales para el marketing en Internet,
ya que pueden influir creando actitudes y demanda. Son importantes porque reflejan tendencias
y forjan mercados. Recogen lo que otros piensan y lo reflejan a través de sus experiencias.
Los prosumers hablan de las marcas en un tono entretenido, inteligente. Dan valor a las marcas
pero no aceptan ciegamente que son garantía de autenticidad o calidad. Una tendencia de un
prosumer tarda entre 12 y 18 meses en convertirse en una elección.

2. Características de los prosumers:
- Abrazan la innovación (son los primeros en probar las innovaciones)
- Internamente referenciados – Se enorgullecen de pensar por ellos mismos y ser
experimentadores.
- Comunicadores – Cuentan a otras personas sus experiencias con productos nuevos.
- Influyentes – Otras personas piden sus opiniones y consejos
- Escépticos – No confían automáticamente en los que les dicen los medios.
- Comprometidos – Se involucran en la cultura popular
Tendencias clave de los prosumers:
- Crean su propio estilo de vida
- No se dejan guiar por estereotipos
- No se autolimitan
- Están bien informados
- Prestan atención a los precios bajos pero están dispuestos a pagar un precio elevado si
incluye marca y servicio.
- Quieren ser los primeros en adherirse a las novedades
- Viven aquí y ahora
- Se conectan e interactúan sin limitaciones de espacio y tiempo
- Eligen el diseño
- Se preocupan por la salud
- No son esclavos de las marcas
2 – LA NUBE O CLOUD COMPUTING
El concepto de cloudcomputing o la computación en nube, es una suma de tecnologías que
facilitan los servicios de distinta aplicaciones informáticas a través de Internet.
Se trata en un sistema enel que la información se almacena de manera permanente en servidores
de Internet accesibles para sus usuarios. La idea consiste en facilitar el trabajo y dotar de
movilidad a las empresas, pues todas las aplicaciones se enfocan en Internet.

3. 3 – DE LAS 4P, A LAS 4C Y A LAS 4E
Evolución de las variables que inciden en el marketing actual
4P 4C 4E
Produc (producto) Content (contenido) Engagement (compromiso)
Price (precio) Connectivity (conexión) Experience (experiencia)
Promotion (promoción) Community (comunidad) Enhance (mejora)
Place (distribución) Commerce (comercio) Emotion (emoción)
A mediados del s. XX, el marketing mix derivaba de la teoría de las 4P. Pero con la eclosión de
Internnet, la aparición de los canales 2.0 y el marketing en las redes sociales, surgen nuevas
variables, pasando de las 4P a las 4C para evolucionar a las 4E.
El marketing mix es la herramienta que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecios.
El marketing actual buscará el compromiso con el cliente, con la experiencia de usuario, con la
mejora constante del producto y sin olvidar el carácter emocional de la comunicación de marca.
http://alfredohernandezdiaz.com/2012/07/24/las-4p-del-marketing-1-0-las-4c-del-marketing-2-0-
y-marketing-3-0/

4. 4 – EVOLUCIÓN DE MARKETING EN LOS MEDIOS DIGITALES
Se entiende por multimedia la convergencia de distintos medios en uno.
El concepto multimedia alcanzó el verdadero impulso a finales de los ochenta, con la aparición del
ordenador personal, que en cinco años multiplicaría su capacidad. La conjunción vídeo-ordenador
sentó las bases de la multimedia actual.
El Banner - Es el origen de la publicidad en Internet. Empezaron a comercializarse el 27 de junio de
1994 con los patrocinadores de la revista Hot Wired, apadrinada por Nicholas Negroponte. Este
tipo de anuncio actuaba sobre un target muy receptivo a clicar sobre los banners.
Cronología de los inicios del e-marketing
1983 – Primer advergaming (juego publicitario).Mattel publica Kool-AidMan (bebida) por Atari e
Intellivision
1993
- Primer weblog creado por Tim Bernes Lee
- Primera web comercial para una firma de abogados. Fue desarrollada por O’Reilly.
1994 – Primeras webs corporativas
1995
- Altavista.com ofrece el primer índice de la web en Internet
- Interactive Marketing Inc., primera compañía de venta de publicidad por Internet
- Primeros anuncios en Yahoo
- Primer banner en Europa
1995-1996 – Se popularizan los bannersanimados
1996
- Primeros CD-ROM en revistas de información.
- Primer banner con funciones interactivas
- Lanzamiento de Flash de Macromedia
- Aparece en España el primer banner en el buscador español OZÚ
- Primer banner de un anunciante en un buscador. El buscador era Olé (hoy Terra) y el
anunciante Centrocom.
1997
- Primer grabador de vídeo digital para televisión.
- Definición del términoWeblog por JornBarger
- Se populariza el CD-ROM. Los periódicos lo ofrecen como obsequio

5. - Hotmail era el pionero del marketingviral en la red. Ofrecía una cuenta gratuita. En cada
correo que los usuarios enviaban, al pie de cada mensaje aparecía el siguiente texto:
“Consiga su email privado y gratuito en Hotmail.com”
1998
- Los banners se utilizan por primera vez como propaganda electoral (senadora
norteamericana Bárbara Boxer)
- Primeros banners con sonidoenEspaña. Campaña con tecnología Flash lanzada por páginas
amarillas.
- Google es fundado por Lary Page y Sergey Brin, dos estudiantes de doctorado en Ciencias
de la Comunicación
2000
- Se crea Habbo Hotel, comunidad virtual dónde los usuarios eligen su personaje y
personalizan su propia casa, interactuando con otros usuarios.
2002
- Se crea SecondLife, comunidad virtual en tres dimensiones dónde los usuarios eligen su
personaje, interactuando con otros usuarios e incluso comerciando.
- Fundación de la red social para profesionales LinkedIn
2003
- Nace MySpace.com, comunidad virtual utilizada por músicos para publicar sus creaciones
2004
- Nace el término Web 2.0 por Tim O’Reilly.
- Fundación de Facebook, la red social con más usuarios en el mundo.
2006 - Aparece Twitter
2008 - Obama gana las elecciones tras utilizar su estrategia electoral de marketing en Internet.
2009 – Surge el concepto de nube o cloudcomputing.
2011
- Movimiento social 15M sustenta su organización en las redes sociales, consiguiendo un
gran poder de convocatoria al margen de los medios tradicionales.
- Google lanza su red social Google+

6. 5 – MARKETING EN INTERNET Y E-MARKETING
LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
INDICIOS SOLUCIONES
1 – La empresa no está focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor
Identificación deficiente de los segmentos del
mercado
Adoptar técnicas de segmentación avanzadas
como segmentación de beneficio, de valor o de
lealtad (segmentadas al individuo o a
segmentos muy definidos)
Priorización insuficiente de los segmentos del
mercado
Priorizar los segmentos más importantes
Carencia de gestores de segmentos del
mercado
Especializar la fuerza de ventas.
2 – La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
Hace muchos años que no se realiza un estudio
de los consumidores
Realizar una investigación exhaustiva de
mercado.
Los consumidores no compran el producto a
ritmo deseado. La competencia vende mejor.
Utilizar técnicas más analíticas
Elevado nivel de devoluciones y quejas Establecer paneles de clientes (ej: encuestas)
Instalar software de marketing de relación con
los clientes.
3 – La empresa debe definir y controlar mejor a sus competidores
La compañía se centra en sus competidores
más próximos pasando por alto a los más
alejados.
Internet es un medio global. NO hay
competidores alejados. Nombrar a una persona
responsable de inteligencia competitiva.
La compañía carece de un sistema que le
permita reunir la inteligencia competitiva
Contratar a empleados de la competencia.
Estar al corriente de cualquier nueva tecnología
que pueda perjudicar a la compañía
Preparar ofertas similares de los competidores
4 – La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakehorders (accionistas,
empleados, proveedores, clientes, etc.)
Los empleados no están satisfechos Pasar a una filosofía de empresa más
cooperativa
No ha atraído a los mejores proveedores Gestionar mejor a los empleados
Sus concesionaros están descontentos Gestionar mejor las relaciones con
proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
Los inversores no están satisfechos Gestionar mejor a los inversores
5 – A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
La empresa no ha identificado ninguna
oportunidad llamativa en los últimos años
Diseñar un sistema para estimular el flujo de
nuevas ideas generadas por los colaboradores.
La mayoría de las nuevas ideas han fracasado Utilizar sistemas de creatividad para generar
nuevas ideas

7. 6 – El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente
El plan de marketing carece de componentes
lógicos o adecuados
Establecer un plan estándar que incluya análisis
DAFO, (debilidades y amenazas, fortalezas y
oportunidades), estrategias, objetivos, tácticas,
marketing en Internet.
Los planes no simulan las implicaciones
financieras de estrategias alternativas
Preguntar a los expertos del marketing que
cambios harían con un 20% más o un 20%
menos de presupuesto.
7 – Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
La empresa tiene demasiados productos y
muchos están perdiendo dinero.
La empresa debe establecer un sistema para
poder identificar los producto más débiles y
mejorarlos o eliminarlos
La empresa está ofreciendo muchos servicios
gratuitamente.
La empresa ha de ofrecer y cobrar por los
servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de
sus productos y servicios.
La empresa debe mejorar sus procesos par el
crossselling o venta cruzada y el upselling
(estrategia orientada a vender más producto o
un servicio de más valor)
8 – Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
El mercado no conoce bien la empresa
La marca no se considera tan especial como las
demás marcas ni mejor que éstas
Mejorar las estrategias de creación de marca y
la medición de los resultados.
La empresa asigna al año aproximadamente el
mismo presupuesta a las mismas herramientas
de marketing
Asignar dinero a aquellos instrumentos de
marketing que demuestren una efectividad
creciente.
La empresa efectúa muy poca evaluación del
impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de
sus diferentes programas promocionales
Desarrollar una mentalidad financiera en los
expertos en marketing y hacer que estimen el
impacto ROI antes de realizar sus peticiones
presupuestarias.
9 – La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
El director de marketing no parece ser muy
efectivo
Nombrar a un líder más fuerte del
departamento de marketing.
El personal carece de algunos de los
conocimientos de marketing necesarios en el
siglo XXI (e-marketing)
Desarrollar nuevas habilidades en el
departamento de marketing.
Hay malas relaciones entre marketing/ventas y
los otros departamentos
Mejorar las relaciones de marketing con los
otros departamentos.
10 – La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
La compañía ha hecho un uso mínimo de
Internet
Utilizar más Internet
El sistema de automatización de ventas está
anticuado.
Mejorar este sistema
La compañía no ha introducido ninguna
automatización de mercado
Aplicar la automatización del mercado a las
decisiones rutinarias de marketing
El grupo de marketing carece de modelos de
soporte de la toma de decisiones
Desarrollar algunos modelos de decisiones de
marketing formales.

8. DEFINIENDO EL E-MARKETING
El marketing de internet debe englobarse dentro de la estrategia global de la empresa y su
marketing, pero debe abordarse atendiendo a la revolución que ha planteado este media en la
sociedad y en la empresa en particular.
E-business– Negocios en Internet. Abarca todo el sistema de medios electrónicos para realizar
las actividades comerciales de una empresa.
E-commerce– Comercio electrónico, compra de cualquier producto, información o
entretenimiento. Es una parte de e-business.
E-marketing– Forma parte de e-business, e incluye soportes electrónicos para alcanzar
objetivos del marketing, por ejemplo Internet o el teléfono móvil. Por otra parte, el marketing
interactivo pertenece al e-marketing porque implica un cierto nivel de interacción o respuesta
directa inmediata con el usuario.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL E-MARKETING
VENTAJAS DESVENTAJAS
· Reducción de costes mediante la
automatización y el uso de medios electrónicos.
· Una respuesta más rápida a la
comercialización y el usuario final.
· Una mayor capacidad para medir y
recopilardatos.
· Abre la posibilidad de un mercado de la
personalización (acciones onetoone).
· Aumento de la interactividad.
· Fiabilidad de la tecnología
· La seguridad, la privacidad
· Los costes de mantenimiento debido a un
entorno en constante evolución.
· Mayor transparencia de precios y el aumento
de la competenciadeprecios.
· La competencia en todo el mundo por medio
de la globalización
· El desconocimiento y la faltadeformación de
los directivos.
E-marketing o marketing por Internet abarca también todas las actividades que una empresa lleva
a cabo en todo el mundo, a través de la web (también redes sociales), con el objetivo de atraer
nuevos clientes.
Beneficios:
- Eficiencia – Se reducen los tiempos de transacción lo que permite mejorar el flujo de
ingresos.
- Mejora–Siempre que la tecnología no cree una barrera entre el cliente y la empresa, el
cliente mejora su experiencia de compra gracias al comercio electrónico.
- Expansión – Es un medio para ampliar la línea de productos o la expansión internacional al
mínimo de costes.
- Visión compartida empresa-cliente – Un sitio web bien diseñado ofrece a los clientes una
razón para volver.
Los término e-marketing, marketing en línea y marketing interactivo pueden ser considerados
sinónimos del concepto de marketing en Internet. El término integrador es el e-marketing.

9. 6 – EL ESCENARIO DEL E-MARKETING
El escenario consta de los siguientes recursos:
- Contenidos generados por los usuarios en la Web 2.0
- E-commerce
- Publicidad en Internet
- SEO (Posicionamiento en buscadores, SEM (marketing de buscadores) y SMM
(Posicionamiento social)
- Redes sociales
- Comunicaciones en Internet, el acceso móvil y el concepto nube
- Internet Local (Google Local Search)
- Internet global
- E-mail marketing
- Behavorialtargeting (publicidad segmentada en función de la conducta de los públicos
objetivo)
- Agregadoresen línea (permiten agregar a una web contenidos de otras web)
- Automatización y agilización de procesos (gestión comercial, administrativa,
administración pública, etc)
Internet es una fuerza que no puede ser ignorada. Es un medio para llegar a millones de
consumidores y está a la vanguardia de una nueva definición de las relaciones de las empresas con
sus clientes.
El marketing electrónico aplicado correctamente retorna la inversión superando ampliamente las
estrategias de marketing tradicionales. Por ejemplo, la compra de palabras clave en buscadores
aporta resultaos totalmente medibles, en relación con su coste y su efectividad.

10. 7 – BENEFICIOS DEL MARKETING EN INTERNET
- Alcance mundial – Puede llegar a cualquier persona que tenga conexión a Internet
- Menor coste – Con un presupuesto reducido se puede llegar a todo el mundo
- Seguimiento, resultados medibles – Se puede llevar un seguimiento de clics en nuestros
anuncios, visitas a nuestra web, coste por visita, etc.
- Siempre accesible las 24 horas, 7 días a la semana.
- Personalización – Podemos recibir nuestros clientes, mediante acceso con contraseña, con
ofertas personalizadas
- One-to-one marketing– Ofertas personalizadas al individuo.
- Campañas más interesantes – Campañas interactivas con música, vídeo y participación de
usuario.
- Mejor porcentaje de conversiones – Clicar un par de veces para efectuar una compra es
más fácil que llamar por teléfono, escribir una carta o ir a una tienda.
El marketing por Internet permite la interactividad convirtiendo el usuario en partícipe del
marketing. Puede tener un efecto inmediato (recopilar datos, lograr registros de clientes
potenciales o ventas).
Con el marketing por Internet las campañas pueden ser analizadas en tiempo real y ajustadas
continuamente.
El marketing en Internet no sólo ha dado voz a los consumidores, sino que también permite
a grandes y pequeños anunciantes crear y gestionar su propia publicidad en Internet.
Empresas como Facebook, Google, Yahoo o Microsoft aportan herramientas para que
cualquier empresa con pequeño presupuesto pueda invertir en publicidad con programas
como Google Adwords.

11. 8 – ESTRATEGIA
En e-businessla estrategia nos marca el camino del despliegue de recursos para alcanzar los
objetivos. Incluirá:
- Tecnología de la información (Internet, datos digitales, bases de datos…)
- Estrategias de marketing
Contribución del e-marketing al modelo del e-business
- El e-marketing reduce los costes de comercialización
o Bajo coste de distribución (correo electrónico)
o Bajo coste en canales de distribución
o Disminuye el coste de adquisición de conocimiento
o Disminuye el coste del servicio al cliente
- Aumenta los beneficios
o Personalización
o 365 días al año y 24 h disponibles
o Autoservicio de pedidos y seguimiento
o Ventanilla única
o Aprendizaje de los clientes sobre los sitios de redes sociales
- Aumenta los ingresos
o Aumenta la base de clientes
o Construye relaciones con los clientes
o Añade valor a los productos/servicios (sección en la web de preguntas más
frecuentes)

12. 9 / 10 – PLAN DE E-MARKETING Y ETAPAS EN SU DESARROLLO
El plan de marketing consta de las siguientes etapas:
- Análisis– Identifica al público objetivo y el entorno de la empresa. Responde a las
preguntas:
o ¿Qué deseo conseguir? Define dónde se quiere llegar y los pasos y acciones
necesarios para conseguirlo. Lo objetivos deben ser completos.
o ¿Cuál es nuestro negocio?
 Principales directrices de nuestro negocio
 Establecer políticas de actuación con los clientes, compañeros o
proveedores
o ¿Quién es nuestra competencia?
 Identificar competencia y sus estrategias
 Valorar sus puntos fuertes y débiles
o ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
 Segmentación de mercados
Variables geográficas: región, tamaño, densidad y clima
Demográficas: edad, sexo, tamaño de familia, renta, ocupación,
educación, religión
Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad
Variables operativas: estado comercial (financiero), tamaño de los
pedidos y niveles de uso de los servicios.
o Análisis DAFO(Debilidades, Amenazas , Fortalezas y Oportunidades)
 Oportunidades y amenazas – Identificar situaciones que van a suponer
oportunidad de negocio o que pueden repercutir de forma negativa
 Fortalezas y debilidades – Desarrollar acciones de marketing disfrutando de
ventajas competitivas y corregir nuestras debilidades.
- Estrategia – Se trata de establecer objetivo; por ejemplo, difusión de información sobre los
productos o servicios, lanzar un nuevo producto, centrarse en las ventas, eficiencia interna,
etc.
- Objetivos – Decidir sobre el Marketing Mix (las 4P, las 4C y las 4E)
- Presupuesto – Permite evitar gastos fuera de control.
- Planificación de la acción – Determina las tácticas y la operativa para la aplicación del plan
de marketing en Internet.
- Medición de los resultados – Construir mecanismos de retroalimentación y revisión
periódica para que se pueda evaluar el nivel de éxito del plan de marketing.

13. LA IMPORTANCIA DE LA MARCA Y LA IMAGEN
La marca e imagen de una empresa son vitales para su éxito. Hay algunos factores que se deben
considerar al seleccionar un nuevo nombre de marca:
- Sugerir algo acerca del producto
- Ser breve y memorable
- Ser fácil de deletrear
- Funcionar en otros idiomas
- Tener disponible un nombre de dominio.Un nombre de dominio potente puede ayudar a
los clientes a encontrar el sitio web y a los buscadores a indexarlo en buenas posiciones de
los resultados de búsqueda.
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Un sitio web proporciona un punto de contacto permanente con sus clientes y puede ser una
manera útil de recopilar información sobre ellos.
Los clientes buscan respuestas inmediatas a sus consultas. Esto se puede hacer por vía telefónica,
por correo electrónico pero también a través de las redes sociales.
Exige a los clientes responder con prontitud y regularidad a las preguntas y consultas.
Hay empresas que solicitan a los visitantes que se registren en sus sitios web. Esto puede ser útil
para la recopilación de estadísticas y direcciones de correo electrónico para acciones de marketing
por correo directo. Pero la mayoría de las personas no se registrarán en nuestra base de datos.
Muchas empresas invierten en una gestión de relaciones con los clientes CRM para mejorar su
sistema de atención al cliente. Estas empresas aportan:
- Datos de los clientes
- Patrones de ventas
- Comercialización de datos
- Tendencias del futuro

14. 11 –CROWDSOURCIN Y MARKETING EN INTERNET
El crowdsourcin es una estrategia que involucra a los consumidores como parte del proceso
creativo y productivo. Aporta valor al producto y la mayoría de veces no supone coste para las
empresas
Reglas para que el crowdsourcin sea efectivo:
- La multitud está dispersa. Las empresas deben ser capaces de unificar talentos alrededor
de una tarea definida.
- La multitud se involucra en períodos de atención cortos. Las personas suelen utilizar su
tiempo libre. Para ello se recomienda dividir el cometido principal en varias actividades.
- La multitud está llena de especialistas
- La multitud produce principalmente basura. Es necesario filtrar las aportaciones valiosas
de las que no lo son. Identificar el talento de la multitud.
- La multitud encuentra el mejor material y supone una gran ayuda para identificar las
mejores contribuciones.
12 – INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD EN INTERNET
La publicidad forma parte de la P de “promoción” del marketing mix, pero evolucionada en otra
dimensión. Se basa de pasar del marketing de compromiso con el cliente a cuidar elementos
emocionales.
La publicidad en Internet se basa en medios digitales, generando contenidos y conectando la
marca con su público, creando comunidad y generando comercio electrónico. En definitiva mejora
el producto y las relaciones con los públicos, sin olvidar el carácter emocional de la comunicación
de marca.
Por primera vez en Internet, el usuario es parte activa de la selección de los contenidos que va a
recibir. Se trata del marketingone-to-one, marketing con publicidad a medida de cada individuo,
publicidad más aceptada por el feedback que supone.
Los niños que nacieron con consolas están en edad laboral. Esta generación ha nacido con los
ordenadores, las interfaces y la tecnología digital. Gozan de una cultura multimedia y aportarán
nuevos valores en el desarrollo de la publicidad en red. Para ellos Internet se percibe como una
nueva tecnología sino como algo habitual, de la misma manera que otras generaciones percibimos
la televisión.