Prezentace výzkumné agentury Millward Brown o tom, jak děti kozumují TV, jak vnímají reklamu a co na ně platí.

1. Děti, televize a
reklama
Připraveno pro: Disney Channel
4. 3. 2010

2. Struktura
Co víme o dětech a TV?
Jak by měla vypadat reklama, cílená na děti?
Rozdíly podle věku dítěte
Co se chystá

3. Co víme o dětech a televizi z našich
výzkumů?

4. Sledování TV je stale nejčastějším způsobem
trávení volného času dětí
Co obvykle děláš ve volném čase?
1. TV 81%
2. Je s kamarády 3. Sport 4. Hudba
74% 67% 62%
5. Rodina 6. Počítačové hry 7. Hra s kamarády 8. Internet
56% 51% 50% 48%
České děti a mládež 2008

5. Platí to zejména pro děti do 14 let
Co obvykle děláš ve volném čase? – TOP5
Dívka 7-10 1. TV 84% Chlapec 7-10 1. TV 87%
2. Rodina 84% 2. Hra s kamarády 78%
3. Hra s kamarády 80% 3. Rodina 74%
4. Kreativa 62% 4. Sport 68%
5. Je s kamarády 60% 5. Je s kamarády 60%
Dívka 11-14 1. TV 80% 1. TV 81%
Chlapec 11-14
2. Je s kamarády 79% 2. Je s kamarády 81%
3. Hudba 74% 3. Sport 79%
4. Sport 65% 4. Počítač hry 73%
5. Rodina 64% 5. Hudba 60%
Dívka 15-18 1. Je s kamarády 84% Chlapec 15-18 1. Hudba 80%
2. Hudba 83% 2. Je s kamarády 79%
3. TV 80% 3. Internet 76%
4. Internet 71% 4. TV 72%
5. Kino/divadlo 63% 5. Počítač hry 70%
České děti a mládež 2008

6. A TV, společně s mobilem, má také stále nejsilnější
roli mezi jinými médii
Které věci bys postrádal/a nejvíce?
3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první
Televize Televize
Mobilní telefon Mobilní telefon
Internet Internet
PC (mimo internet) PC (mimo internet)
CD přehrávač, magnetofon Knihy
Knihy Rádio
Časopisy Časopisy
Rádio CD přehrávač, magnetofon
Kino Kino
2008 (1000)
2008 (1000) Báze:
Báze: 2006 (993)
2006 (1001)
České děti a mládež 2008 Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006

7. Opět její role je nejdůležitější pro nejmladší děti
(na prvním stupni ZŠ) a s věkem pak částečně klesá
Dívka 7-10 Dívka 11-14 Dívka 15-18
Které věci bys
postrádal/a
nejvíce?
1. TV 57% 1. Mobil 38% 1. Mobil 50%
2. Mobil 17% 2. TV 28% 2. Internet 21%
3. Počítač 5% 3. Internet 13% 3. TV 12%
4. Internet 4% 4. Počítač 7% 4. Počítač 6%
Chlapec 7-10 Chlapec 11-14 Chlapec 15-18
1. TV 48% 1. Počítač 28% 1. Internet 33%
2. Počítač 20% 2. Internet 24% 2. Mobil 33%
2008 (1000)
Báze: 3. Mobil 9% 3. Mobil 21% 3. Počítač 17%
2006 (993)
4. Internet 8% 4. TV 18% 4. TV 11%
České děti a mládež 2008 Báze 2008/2006:1000/1001

8. Třetina českých dětí má dokonce TV ve svém pokoji
Které z těchto věcí máš? (v %)
Vlastní mobil
Vlastní pokoj
Vlastní CD přehrávač
Vlastní MP3
Vlastní PC
Vlastní TV
Vlastní herní konzole
Vlastní ruční videohra
Vlastní bankovní karta
2008 (1000)
Báze:
Vlastní Ipod 2006 (1001)
Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006
České děti a mládež 2008

9. Jak by tedy měla vypadat TV reklama
cílená na děti?
ANEB: Co vyplývá z našich
mezinárodních výzkumů?

10. Děti jsou jiné, než dospělí: Děti se o reklamy
zajímají více než dospělí, líbí se jim, chtějí se
dozvědět novinky
X ! $ % ! & X!
PROČ? PROČ? PROČ?
JAK? ALE PROČ?
PROČ? PROČ?
Nic mi neříkejte.
A i když to
Řekni mi všechno.
uděláte,
Chci to vědět.
nezměním svůj
Musím to zjistit.
názor.

11. Průměrný impact reklamy mezi dětmi je až 3x vyšší,
než mezi dospělými.
Děti si více všímají reklam a
také si je déle pamatují.
Je to především proto, že si ji
více užívají
Co si neužijeme, na to
nebudeme vzpomínat!
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

12. Děti si z reklam odnesou více, než dospělí – jsou
schopni převyprávět celý děj i sdělení reklamy lépe
než dospělí
DĚTI DOSPĚLÍ
% %
Chlapec vstává z postele 37 17
Chlapec jde do kuchyně 12 6
Pokouší se dosáhnout na Sugar Puffs 37 25
Chlapec se změní v Honey Monster 42 34
Řekne: „Chci svůj med“ 24 3
Začne jíst Sugar Puffs 24 11
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

13. Ale děti jsou stejné jako dospělí v tom, že kreativní
idea musí být propojena se značkou a se
zamýšleným sdělením
ZNAČKA HLAVNÍ SDĚLENÍ
NEJPOUTAVĚJŠÍ MOMENT
„CREATIVE MAGNIFIER“
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

14. Více než 80% nejúspěšnějších dětských reklam
využívá humor.
Mezi staršími dětmi pak je zejména úspěšné použití
černého nebo jemně ironického humoru
CENTRUM FERNET
„Bóbika“ „Vyfouklá žena“
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
14

15. 52% nejúspěšnějších dětských reklam je
animovaných.
Zejména zapojení animovaných hrdinů ze známých seriálů
zvyšuje pravděpodobnost úspěchu u dětí
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

16. Pokud reklama není animovaná, ale hraná, je
důležité si uvědomit, že pro děti jsou vzorem vždy
děti o 2-3 roky starší, než jsou ony samy
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

17. Důležitá je srozumitelnost a jasnost sdělení a použití
„lineárního času“.
Zejména mezi dětmi do 10 let nejlépe skórují štastné příběhy, které
jsou jednoduché, zábavné nebo dobrodružné, které jsou založeny na
využití hravosti nebo fantazie.
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

18. Mnoho úspěšných dětských reklam se také
vyznačuje použitím zavedeného symbolu značky
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

19. Použití jinglu a sloganu také významně pomáhá
zvýšit impact u reklamy cílené na děti
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

20. Další cestou, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti,
je propojení s pop-kulturou (zpěváci, herci, songy).
Pozor ale na aktuálnost trendu a jejich krátkou životnost. Není nic
„trapnějšího“ než včerejší trend
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

21. V dnešní době určitě také pomáhá zapojení dalších
kanálů, zejména internetu – interaktivní webové
stránky zvyšují i úspěch TV kampaně
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

22. Mezi českými teenagery také hodně zabírají
reklamy, které věrně zobrazují jejich vlastní tápání
Nesmělost, trapasy mezi vrstevníky nebo při navazování
milostných vztahů
KOFOLA McDonald’s –
„Nudapláž“ „Všechno za dvacku“
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

23. Naopak přehnané zobrazování toho „jak jsem cool“
a jaké mám „drsné průpovídky“ se často setkávají
s odmítnutím.
Fakt, že jsou zformulovány marketérem nebo kreativcem „nad
30“ z nich totiž často jasně čiší, a nejsou tedy pro teenagery
moc autentické
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze

24. Ale všechny děti nejsou stejné….
Záleží samozřejmě na jejich věku a
kognitivním a emocionálním vývoji.

25. Rozlišujeme tato 4 základní vývojová stadia. V
každém stadiu je třeba komunikovat něco odlišného
Sounáležitost
JESLE ULICE
0/4 let 9/12 let
Bezpečí Nezávislost
HŘIŠTE UNDERGROUND
3/10 let +13 let
Individualizace

26. Pro každé vývojové stadium jsou např. atraktivní
také jiné kreslené seriály
(výzkum z roku 2004)
Sounáležitost
Večerníčky SuperHeroes Asterix and Obelix
JESLE ULICE Totally Spies Romantic
0/4 let 9/12 let
Tom&Jerry Jetix series Pink Panther
Bezpečí Jen počkej!
Nezávislost
HŘIŠTE UNDERGROUND
3/10 let +13 let
Disney Warner Bros
Simpsons,Southpark
Japanese characters
Individualizace
26

27. Děti ve stadiu „Jesle“ JESLE
0/4 let
Děti do 4 let věku
Období „ochrany“
NA CO APELOVAT?
Důležitý je pocit ochrany, bezpečí, zaštítění dospělým a
důvěryhodnou osobou

28. Děti ve stadiu „Hřiště“ HŘIŠTE
3/10 let
Děti ve věku 3 - 10 let
Období prozkoumávání a
kontroly
NA CO APELOVAT?
Důležitý je pocit pocit naléhavosti prozkoumávat svět

29. Děti ve stadiu „Ulice“ ULICE
9/12 let
Děti ve věku 9 - 12 let
Období ‘přizpůsobivosti’
NA CO APELOVAT?
Důležitý je pocit být součástí skupiny vrstevníků, se kterou
děti sdílejí hodnoty a pravidla

30. Děti ve stadiu „Underground“ UNDERGROUND
+13 let
Mládež starší 13-ti let
Období tzv. „porušování“
NA CO APELOVAT?
Důležitý je pocit individualizace, tzn. schopnosti žít ‘podle
svého’, psychologicky se oddělit od vlastní rodiny

31. SHRNUTÍ: Co tedy funguje v reklamě cílené na děti
HUMOR
Zavedený symbol Fantazie
značky
Animace
Výrazná hudba
Casting o 2-3
Postavičky z roky starší
animovaných Pop kultura
filmů Jasný, lineární
Ohled na věk
příběh
dítěte
Slogan/znělka
Vřelá atmosféra,
šťastný konec

32. Už brzy….

33. Už brzy….
Czech Kids and Teens 2010 / 2011
33

34. Stejná šíře a hloubka témat jako v minulosti…
34

35. … ale i s několika novinkami
1) Z Ad-hoc na Kontinuální
2) Z Offline na Online
3) Možnost přidat si vlastní klientské otázky i v průběhu roku
35

36. DĚKUJEME ZA POZORNOST