El documento describe el sistema de auto-escaneo implementado por la cadena de supermercados sueca ICA. El sistema permite a los clientes escanear sus propios productos mientras compran para agilizar el proceso y evitar las largas colas en las cajas. Al escanear cada producto, la "pistolita" muestra un resumen de la compra y el precio total. Al pagar, el cliente usa su tarjeta de fidelización ICA para acceder a su lista de compras. Este sistema crea valor para los clientes al agilizar sus compras y

1. El sistema de auto-can en ICA
1
El sistema de auto-scan en ICA, Suecia
Desde Stockholm, por Jessica Janina Hornbach "MSc in Business and Economics"
ICA es una cadena de supermercados sueca que se destaca sobre todo por su gran
esfuerzo en innovación y creatividad, dedicándose cada día a hacer la experiencia
de compra más fácil y más eficiente para el cliente. En este sentido, escuchándole
al cliente y adaptándose a sus necesidades es uno de los valores más importantes
de ICA (www.ica.se). Su implementación se presenta en el nuevo “sistema auto-
scan” que permite al cliente escanear sus productos por su cuenta mientras
compra, ahorrándole el tiempo de espera en las colas de caja, así como mejorar y
innovar la experiencia de la compra para el cliente.
Para usar el “sistema auto-scan” el cliente debe estar dado de alta en ICA y tener la
tarjeta “ICA Kort”. Con esta tarjeta empieza la experiencia de compra para el
cliente, pasando la tarjeta por el terminal en la entrada del supermercado y
recogiendo el auto-escáner (pistolita) que se enciende en el terminal (ver foto):
Cuando el cliente elige un producto tiene que escanearlo pasando la pistolita por el
código de barras o por la etiqueta de precio en la estantería. En el display del
escáner hay una lista con todos los productos y sus precios que se han escaneado
durante la compra, de tal forma que el cliente siempre tiene una visión conjunta
sobre los productos que ha comprado y sobre el coste total de la compra. Si un
producto tiene descuento (por ejemplo 2 X 1), la reducción de precio se aplica
automáticamente pasando el escáner por el producto.
El sistema permite también quitar productos de la cesta: Si el cliente cambia de
opinión y ya no quiere comprar cierto producto, debe pasar la pistolita de nuevo

2. El sistema de auto-can en ICA
2
por el código de barras del producto o por la etiqueta de la estantería pulsando la
tecla más pegada a la derecha del escáner. En el display, el producto desaparece a
continuación.
Para pagar al final de la compra, el cliente devuelve el escáner en el terminal y va
directamente a una de las máquinas de pago. No hace falta pasar los productos por
segunda vez ni pesar la cesta (como se tiene que hacer en otros supermercados de
auto-pago).
Durante el proceso de pago, el cliente tiene que pasar de nuevo su tarjeta de ICA
(“ICA Kort”) para que la máquina tenga acceso a la lista de los productos
escaneados. A continuación, el cliente puede aplicar vales de descuentos que haya
obtenido por ICA en algún momento antes de la compra (ICA envía cada mes a los
clientes de la “ICA Kort” una carta con vales de descuentos personalizados). En el
último paso, el cliente paga la compra con su tarjeta de banco. Hay que mencionar
que no se puede pagar en efectivo con la máquina. Eso es algo habitual en Suecia,
ya que la gente apenas lleva dinero en efectivo. Por último, la máquina imprime el
recibo. Para cualquier problema o pregunta hay un punto de información justo al
lado de las máquinas.

3. El sistema de auto-can en ICA
3
Se puede argumentar que el “sistema auto-scan” crea un valor adicional para los
dos partes, el cliente y la empresa. El sistema no tiene solamente la ventaja de que
el cliente pueda hacer sus compras con más eficacia y a su ritmo, sino también
permite que ICA pueda utilizar la información de las listas de compra de cada
cliente para ofrecerle descuentos muy personalizados y adaptados a sus
necesidades. Eso significa que el sistema puede ayudar a retener a los clientes y a
contribuir a su satisfacción. Siendo distribuidores de productos básicos, para la
mayoría de los supermercados es muy difícil distinguirse de sus competidores más
allá del precio. En este sentido, el sistema de auto-scan conlleva una gran ventaja
para ICA.
El sistema auto-scan es un ejemplo típico de un fenómeno que se llama
“innovación de servicio” (service innovation). Hoy en día ya no es suficiente con
lanzar un producto y esperar a que los clientes lo vayan a comprar. Hace falta ir
más allá del producto en sí y crear una oportunidad para el cliente de
experimentar un valor adicional usando el producto (Chesbrough 2011). Para
aclarar esta idea, pregúntese a sí mismo: ¿Qué valor tiene un smart phone sin sus
apps? Y ¿por qué compra la gente un peluche en la tienda “Build a Bear” por una
burrada de dinero, cuando podrían comprar casi el mismo peluche en IKEA por
mucho menos dinero? La diferencia es: la experiencia. En “Build a Bear” la gente
puede fabricar su peluche a su gusto y por su cuenta. Lo que es importante al final
es la experiencia, no el producto en sí. En el caso de ICA, eso significa que los
clientes pueden vivir una experiencia totalmente innovadora de hacer sus
compras: más eficiente y sobre todo sin cola. Por lo tanto, los clientes van a ICA no
principalmente por los productos (estos son prácticamente los mismos en
cualquier supermercado), sino porque tienen una experiencia de compra que crea
un valor adicional para ellos. Creando o mejor dicho “co-creando” valor es uno de
las características más esenciales de la innovación de servicio. En este contexto, el
valor está co-creado por las dos partes cuando el sistema o producto está en uso
(Edvardsson et al. 2010): El cliente que utiliza el sistema auto-scan tiene la ventaja
de hacer sus compras con más eficacia y rapidez mientras ICA puede aprovecharse
de recibir datos importantes sin gastos adicionales sobre el comportamiento de
compra de sus clientes, y por lo tanto, tener la base para crear programas de
retención de clientes.
Es evidente que los sistemas como el “sistema auto-scan” de ICA tienen más valor
de lo que parece a primera vista. Pueden ayudar a las empresas a distinguirse de
los competidores y por lo tanto a garantizar su supervivencia en el mercado a largo
plazo.

4. El sistema de auto-can en ICA
4
Referencias:
Chesbrough, H. (2011), Open Services Innovation, Jossey Bass Wiley, USA.
Edvardsson, B., Gustafsson, A., Kristensson, P. & Witell, L. (2010). Service
Innovation and Customer Co-Development. In J. Sphorer (Ed.). The handbook of
Service Science –a research perspective. Springer Verlag.
www.ica.se