1. 1
Marketing Digital
Módulo 2. Publicidad
Asunción, Septiembre 2013
damian@altTeam.com
linkedin.com/in/dsztarkman
@dsztarkman
Damián Sztarkman
Son muchos los cambios
que vamos a ver en los
próximos 10 años

2. 2
…y que las organizaciones
deben entender para poder
implementar
Nos vamos a centrar en las herramientas
que ya adoptó el consumidor…
Vehículos para la comunicación
Broadcast
Mensaje de 1 vía
2-vías c/
Retraso
2-vías
Instantáneo
o Interactivo
Direccionada/
Personalizada
Masiva
Publicidad
en tanda
Venta
personalizada
Integrated Marketing Communications, R. Dolan, Harvard Business School

3. 3
Vehículos para la comunicación
Direccionada/
Personalizada
Masiva
Television
Revistas
Radio
Diarios
MEDIOS
Marketing Directo
Catálogos
Infomerciales
E-mail
Web
Telemarketing
Venta
Personalizada
DIRECTA
Con el crecimiento de los medios gráficos y la TV por cable, estos medios están tendiendo a
posibilitar comunicaciones mas direccionadas y personalizadas
Integrated Marketing Communications, R. Dolan, Harvard Business School
Broadcast
Mensaje de 1 vía
2-vías c/
Retraso
2-vías
Instantáneo
o Interactivo
Social MediaEXTREMOS

4. 4
Vivir conectado
La respuesta al mail, al
MSN, al SMS, a twitter
debe ser
inmediata.
Fuente:
Trendsity
Crece la ansiedad.
¿Qué esperamos que suceda
con el Customer Service?

5. 5
24x7
Nuevos hábitos
Cambia el estilo de vida,
es todo mas agitado.
Surgen nuevas enfermedades:
Estrés, depresiones, cuadros de ansiedad.
Fuente:
CCR

6. 6
Algunas Estadísticas
Comscore es un Panel de Usuarios
Source: Comscore

7. 7

8. 8

9. 9
Ha cambiado el comportamiento
del comprador B2B
Fuentes Usadas al Buscar un Producto/Servicio para Comprar
1 = pocas veces usada. 7 = siempre usada.
Fuente: GlobalSpec, 2010
+ Medios
+ Fragmentación
+ Touchpoints
+ Complejidad
para el Marketer

10. 10
PUBLICIDAD
Below the line?
Above the line?
FTL?
Julio, 2007

11. 11
Internet prime time
Internet es el medio predominante durante gran parte de las horas del día.
Individuals(Millions)
Time of Day
El nuevo ecosistema
de medios digitales

12. 12
Publicidad Internet
Publicidad Movil
Search / PPC
Sponsorship
Social Media
Word of Mouth
Foros
Blogger Relations
Website Corp.
Website Producto
Mobile Apps
Customer Service
Blogs propios
Contenido propio
e-commerce

13. 13
Demasiadas compañías ven a sus
planes de marketing como un
ejercicio sobre donde y como
comprar publicidad.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
En la medida que se sigan
incrementando la cantidad de
touchpoints digitales, los
marketineros tienen que comenzar
a entender el poder que existe
más allá de los medios pagos.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.

14. 14
nuevo
ecosistema
de medios
para
una
organización
RESULTADOS
Owned
media
Paid
media
Earned
media
Paid
/pagos/
Earned
/ganados/
Owned
/propios/
Publicidad Internet
Publicidad Movil
Search / PPC
Sponsorship
Social Media
Word of Mouth
Foros
Blogger Relations
Website Corp.
Website Producto
Mobile Apps
Customer Service
Blogs propios
Contenido propio
Qué compone este modelo?
Noticias, PR
Ref. Social Media for Business

15. 15
Un nuevo modelo
FROM:
Singular Consistent Message
TO:
Multiple Coherent Ideas
Source: Razorfish
PAID MEDIA

16. 16
Paid Media
• Involucra a la publicidad como
tradicionalmente la conocemos en cualquier
medio.
• Son espacios pagos para hacer anuncios
sobre productos, servicios, lanzamientos,
ideas políticas, etc.

17. 17

18. 18
Punto de partida en la navegación
del internauta.
Generalistas, dirigidos a un
público no muy segmentado, con
mucha información.
Servicios que brinda:
Contenidos estructurados x
canales, buscador, email gratuito,
chat, foros, noticias, subastas,
etc.
Ejemplos:
www.yahoo.com.ar
www.msn.com
www.terra.com.ar
Portales Horizontales
Publicidad
Principales medios
Contenidos específicos de
un sector o de un tema que
aseguran una mayor
segmentación del perfil de
usuario.
• Finanzas
• Negocios
• Viajes
• Deportes, etc.
Ejemplos:
www.ole.com.ar
www.despegar.com
www.intermanagers.com.ar
Publicidad
Principales medios
Portales Verticales

19. 19
Ferretería:
www.ferrepress.com
Salud:
www.saludalia.com
Publicidad
Principales medios
Portales Verticales
Perfil de usuario amplio,
interesado en noticias,
actualidad.
Gran frecuencia de visita de
un mismo usuario al medio.
Alto valor del medio por su
prestigio y nombre.
Gran cantidad de tráfico.
Periódicos
Publicidad
Principales medios

20. 20
Boletín de información digital,
enviado a una base de usuarios
registrados.
Llega con la autorización previa
del usuario (OPT-IN).
Tiene una alta capacidad de
segmentación.
Ejemplos:
www.fastcompany.com
www.itsitio.com
Newsletters
Publicidad
Principales medios
Sponsorship
El anunciante
Sponsorea
espacios de un
website, newsletter
o contenido para
ser el principal o
único anunciante
en esa audiencia.

21. 21
Sponsorship
Entre las principales ventajas de este tipo de pauta
se encuentran:
• Gran asociación de marca con el medio.
• El 100% de quienes visitan estos medios o secciones
están expuestos al estímulo publicitario.
• Algunos medios son flexibles para generar formatos
ad-hoc para los sponsors.
Objetivos
de una campaña
BRANDING
DIRECT RESPONSE
DISPLAY ADs
PAID SEARCH
Modelo publicitario
La campaña publicitaria

22. 22
Media/Performance
Banners
Media/Performance
Text Ads

23. 23
Forma de contratación tradicional
CPM: Costo por mil impresiones
CPC: Costo por click
CPA: Costo por acción
Costo x contacto: Para campañas de e-mailing.
EJERCICIO
Lead generation
Empresa B2B

24. 24
Empresa de venta directa
Producto f
Precio de venta: $ 500
Utilidad Marginal (40%): $ 200
Inversión en medios: $ 50.000
CTR promedio: 0,5%
Conversión: 20% de los que dejan sus datos
Campaña por CPM / Precio promedio CPM=$10
Preguntas:
• Cuánto podría haber pagado la empresa por una
pauta a CPC?
• Cuánto podría haber pagado la empresa por una
pauta a CPA?

25. 25
Search
Acciones en Search Engines
Acciones realizadas en buscadores de internet (Google,
Yahoo, etc.) para que el website/empresa del interesado
sea listado ante determinado tipo de búsquedas.
Las acciones pueden ser:
• de orden natural (Search Engine Optimization - SEO)
• mediante el pago para obtener posiciones privilegiadas como
respuestas a determinadas búsquedas
(Search Engine Marketing - SEM)

26. 26
EARNED MEDIA
Earned media (o free media)
• Menciones favorables, que no incluyen la
publicidad (paga), que pueden ser en
televisión, gráfica, PR en general e
internet.
• WOM
• BUZZ
• VIRAL

27. 27
OWNED MEDIA
Owned media
• Canales que uno controla.
(no controlamos el medio, sí el canal)
• Website
• Mobile site
• Blog
• Cuenta de Twitter
• Base de datos / e-mailing

28. 28

29. 29
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
3 grandes objetivos de marketing
• Segmentación publicidad
• Visitas calificadas al sitio
AWARENESS
LEAD GENERATION
VENTAS
• Registrados
• OPT-Ins
• RFI
• Downloads
• Costo de adquisición de
clientes.
• Costo x transacción.
Métricas

30. 30
Para trabajar sobre la
decisión de compra
Cómo capturo la atención de mi
público objetivo?
Cómo logro que consideren la
compra de mi prod/serv?
Cómo logro que hagan el trial del
prod/serv?
Cómo profundizo la relación con
ellos?
Cómo les sumo valor a mis clientes
para asegurarme la fidelización?
KPI´s Social
• Engagement
• Awareness
• Performance
• Crecimiento en Fans / Followers
• Conversación
• Conversión

31. 31
PAID, EARNED, OWNED MEDIA:
Resulta imprescindible, definir
cuál es nuestra propuesta de
valor en materia de
contenidos:
Mapa
de
oportunidades
del
Digital
Marke2ng
(*)
Impactoenelnegocio
Alto
Bajo
Recursos necesarios
Altos Bajos
VIDEOS
eBOOKS
y
CONTENIDOS
PROGRAMAS
ESTRATEGIAS
DE
BLOGS
SEO
MONITOREO
Y
RESPUESTA
A
COMENTARIOS
PRESENCIA
EN
REDES
eMAILING
SEM
PUBLICIDAD
WEB
PR
(*) depende mucho del negocio

32. 32
Algunas
preguntas
que
debo
hacerme:
• Son
interesantes
mis
mensajes
para
la
audiencia
obje=vo?
• Cómo
se
compara
mi
tráfico
vs
el
de
la
competencia?
• Es
mi
website
un
vehículo
razonable
para
la
generación
de
demanda?
• Qué
se
está
diciendo
Online
sobre
mi
producto,
marca,
mercado
y
competencia?
• Cuáles
son
mis
mejores
oportunidades
en
Marke=ng
Digital?
¿cómo será el profesional
del 2020?

33. 33
El escenario de las
comunicaciones de marketing
es cada vez mas complejo.
Donde encuentro
a mi prospecto?
1 caso
ganadores de Cannes

34. 34
nuevo
ecosistema
de medios
para
una
organización
RESULTADOS
Owned
media
Paid
media
Earned
media

35. 35
Trabajando en la
Estrategia de Marketing Digital
Source:
Dave
Chaffey,
CEO
and
co-­‐founder
of
Smart
Insights.
Análisis de situación: Cómo estamos utilizando digital?
Definición de objetivos: Qué objetivos y KPI´s vamos a definir?
Misión, visión, Objetivos, KPI´s y Web Analytics
Estrategia: Como alcanzaremos nuestros objetivos?
Segmentación, targetting, Posicionamiento, Oferta de valor, Engagement y contenidos,
Estrategia de comunicaciones integradas
Digital Marketing Strategy Planning Tool
Tactica: Qué actividades de marketing vamos a ejecutar?
REACH CONVERSIÓN ENGAGEMENT
• Search Engine Optimization
• Pay per click
• Marketing de afiliados.
• Display Advertising
• E-mail Marketing
• Social Media Marketing
• Diseño de sitio y contenidos
efectivos.
• Diseño de Home page efectiva.
• Eficiencia en buscador.
• Eficiencia en check-out.
• Social Media Marketing.
• Contenidos con orientación
a marketing.
• E-newsletters & e-mails.
• Customer Service
• Personalización de Website
• Social Media Marketing.
Benchmarking con la competencia, auditoría interna y externa.
Source: Dave Chaffey, CEO and co-founder of Smart Insights.

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