Allgemeine Einführung in der Pressearbeit (print- und online-PR): >> häufige Fehler und Erfolgskriterien >> Qualitätskriterien >> Beispiele und Links zu weiterführenden Infos (Umfang: 29 Seiten / Stand: 25.05.2011)

1. Journalistische Qualität – der
Türöffner zu den Redaktionen
Workshop am 25.05.2011

2. Häufige Fehler in der Pressearbeit:
Die Sichtweise von Unternehmen deckt sich vielfach nicht mit
der von Journalisten (oder von Bloggern). Daraus resultieren
gängige Fehler und Defizite in der Kommunikation nach außen:
Selbst „gestrickte“ Presseinformationen reflektieren
häufig nur die interne Sicht des Anbieters (Unterneh-
mens) und sind zudem oft zu werblich, unvollständig
und/oder stilistisch schlecht geschrieben.
Spezialwissen (z.B. über Produktspezifika) oder Interna
(z.B. über innerbetriebliche Abläufe) werden oft im
Fach- oder im Marketing-Jargon 1:1 nach außen
gespiegelt, ohne die Perspektive des Lesers
bzw. Anwenders zu beachten und einzunehmen.

3. Häufige Fehler in der Pressearbeit:
Die Missachtung der Leser- (bzw. Anwender-)
Perspektive ist in der Unternehmenskommunikation
aber ein absolutes ‚k.o.-Kriterium’, denn: „Eine Nachricht
ist nichts Abstraktes – sie bezieht sich immer auf die
Perspektive des Zeitungslesers.“
Moritz Döbler, Ressortleiter Wirtschaft beim
Tagesspiegel (Berlin) lt. pressesprecher Nr. 04/08
„Jedes Thema muss so lange gedreht und gewendet
werden, bis es der Sichtweise des Lesers entspricht.“
Michael Haller, Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der
Universität Leipzig und Herausgeber von ‚message‘ in der Ausgabe 3/2009

4. Häufige Fehler in der Pressearbeit:
Presseinformationen sollten nicht mit zu vielen
(unwesentlichen) Informationen überfrachtet
werden, die den Blick auf die Kernaussagen
verstellen. Qualität geht vor Quantität –
Beschränkung auf das Wesentliche!
Umgekehrt sollten Journalisten aber auch nicht
mit isolierten „Infohäppchen“ ohne erkennbaren
Kontext abgespeist werden. Denn „viele
Informationen erreichen uns immer häufiger
fragmentiert, ohne sichtbaren Zusammenhang...“
Werner Holzer, ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter
Rundschau und Ehrenpräsident des Frankfurter PresseClubs – FPC

5. Häufige Fehler in der Pressearbeit:
So bitte nicht (Original-Mail vom 18.01.2010):

6. …sondern so:

7. Ergebnis:

8. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
Eine Pressemeldung sollte möglichst echte News
enthalten, die für die Zielgruppe des Mediums relevant
sind (vor allem, wenn sie sich an Fachpublikationen
bzw. -Journalisten richtet). Halten Sie sich strikt an den
Nachrichten-Stil und liefern Sie nur relevante Fakten.
Also bitte keine Binsenweisheiten und Allerwelts-
themen aufwärmen/‚recyceln’ und verbreiten - auch
nicht im so genannten Mitmach-Web (2.0)!

9. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
„Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein.
Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen
Zusammenhang gestellt wird.“
Hartmut Augstein, Ressorteiter Lokales
der ‚Berliner Zeitung‘ lt. ‚MediumMagazin‘
„Entweder muss die Information Nutzwert für unsere
Leser bieten – oder das Thema muss ungewöhnlich,
anrührend, verblüffend oder emotional irritierend sein.“
Nicolaus Fester, ehem. stellvertr. ‚Bild‘-
Chefredakteur lt. ‚pressesprecher‘ Nr. 04/08

10. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
„ Den Leser fessele ich durch Orginalität statt durch
Aktualität“
Uwe Zimmer, ehem. Chefredakteur der ‚Abendzeitung‘ in
München in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt '96
Wichtig – besonders für IT-Anbieter: Komplexität
bewusst reduzieren (für die Publikumspresse) und
interessante Themen-Aufhänger suchen/verwenden.
Meldungen/Informationen sind im Idealfall so aufge-
baut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen
oder von hinten her gekürzt werden können.

11. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
Differenzieren Sie nach Medientypen
Fachpresse
Wichtig sind hier Interviews mit Experten,
Informationen über technische Details,
Hintergründe und Produktinformationen.
Tages- /Wirtschaftspresse
Flechten Sie hier lokale, regionale oder
überregionale und wirtschaftliche Aspekte
in Ihre Presseinformation mit ein.

12. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
Bei einem Gast- oder Autorenbeitrag sollten
die gängigen Standards beachtet werden: Texte
pünktlich zu dem (mit der Redaktion abgesproche-
nen) Termin liefern – und zwar in einer inhaltlichen
Tiefe und in einer Aufbereitung (Leseransprache),
die dem Zielmedium entspricht.
Zu diesen Standards gehören außerdem:
Vorgaben/Absprachen zu den Textlängen einhalten
(max. 10 % mehr)

13. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
auf Vollständigkeit achten: Überschriften, Vorspann,
Bildunterschriften, Erläuterungen zu Grafiken
(autorisierte) Zitate mit vollständigen Namen und
Angabe der Funktion der zitierten Person und auch
Quellenangaben sowie ggf. ein Glossar
evtl. weitere Elemente wie Kästen (mit Detail- /
Hintergrundinformationen), Tabellen, etc. mit ein-
bauen bzw. anbieten.

14. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
Bieten Sie Journalisten einen Mehrwert: Die Chancen
auf Veröffentlichungen steigen mit dem richtigen
Bildmaterial oft deutlich. Dazu gehören z.B. auch
erläuternde Info-Grafiken und so genannte
Genremotive, die bestimmte Themen visualisieren:
(Doch bitte keine austauschbaren Standardmotive verwenden!)

15. Erfolgskriterien der Pressearbeit:
Erfolgreiche Pressearbeit lebt von der Kontinuität
und dem ständigen Dialog mit den Journalisten.
Denn einmal ist keinmal!
Unbekannte „Eintagsfliegen“ finden bei Journalisten
nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen
müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der
Flut von Pressemitteilungen als seriös, nachhaltig
und professionell wahrgenommen zu werden.

16. Zum
Thema
journalistische
Qualität :

17. Erfolgsfaktor online-PR:
Bieten Sie auf Ihrer Website eine Online-Pressebereich an!
Inhalt (zum Download):
aktuelle Pressemitteilungen
Unternehmensprofil („Backgrounder“)
Bildmaterial und Grafiken in druckbarer Auflösung
Terminhinweise (z.B. auf Messen etc.)
Pressespiegel (pdfs – mit genauer Quellenangabe)
Kontakformular und Kontaktadresse(n)

18. Erfolgsfaktor online-PR:
Ein ganz zentraler und wichtiger Baustein erfolg-
reicher Online-PR sind Presseportale im Internet.
Viele davon veröffentlichen Pressemitteilungen sogar
kostenlos. Durch die Veröffentlichung (Suchwort-
optimierter) Pressemitteilungen auf einer Vielzahl
von Presseportalen wird die Reichweite einer
Information und ihre Platzierung in Suchmaschinen
signifikant erhöht. Die betreffenden Informationen
werden also leichter z.B. auch über andere online-
Portale (die mit Suchmaschinen kooperieren)
auffindbar . Und Sie erreichen auch neue Zielgruppen.

19. Erfolgsfaktor online-PR:
Einige Presseportale bieten zusätzlich zur Online-
Veröffentlichung für akkreditierte Journalisten auch
einen Nachrichtenversand per E-Mail(-Newsletter)
oder Fax an, andere Portale verbreiten die Inhalte
zusätzlich über RSS-Feeds oder News-Streams
direkt an die Medien.

20. Erfolgsfaktor Online-PR:
Außerdem wird durch die Nutzung von Presse-
portalen das Ranking (der so genannte Page
Rank) der eigenen Unternehmenswebsite bei
Google & Co deutlich und nachhaltig verbessert.
Denn sie erfüllen die beiden wichtigsten Such-
maschinen-Kriterien:
1. Qualifizierte Inhalte (Content)
2. Qualitative Verlinkung von themenrelevanten
Websites (Backlinks)

21. Erfolgsfaktor Online-PR:
Der Page Rank ist eine Maßeinheit von Google,
nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt
die Anzahl der Links auf die eigene Website eine
Rolle, aber auch die Qualität und inhaltliche Relevanz
der Websites, von denen die Links kommen.
Durch die Veröffentlichung von Presse-Informationen
auf Online-(Presse-)Portalen „strahlt“ der (in der
Regel hohe) Page Rank dieser Portale auf die
eigene Website ab (über die gesetzten Links).

22. Erfolgsfaktor Online-PR:
Zusätzlich lässt sich die Reichweite und zeitliche
Verfügbarkeit von Presseinformationen im Internet
durch eine suchwortorientierte bzw. -optimierte
redaktionelle Aufbereitung noch verbessern.
Eine Schlüsselrolle spielen dabei Suchworte (Keywords),
die in allen Informationen – also z.B. auch in zentralen
Interview-Aussagen – enthalten sein sollten. Weitere
Elemente, die Einfluss auf die Berücksichtigung bei
Google & Co. haben, sind Meta-Tags (Page-Topic,
Titel und die Decription / Beschreibung).

23. B2B-/Presse-Portale – Beispiele:

24. B2B-/Presse-Portale – Beispiele:

25. Beispiel
erfolgreicher
Online-PR:
www.stern.de
(Rubrik 'Digital'/'Telefon')
– online seit
11. Februar 2003)

26. Beispiele erfolgreicher Print-PR:
salesBusiness (Gabler Verlag, Wiesbaden), Juli 2003 – Kunde: dtms AG, Mainz

27. Beispiele erfolgreicher Print-PR:
eGovernment Computing (Vogel Verlag),
Nr. 02/08 – Kunde: Utimaco Safeware AG
ComputerZeitung (Konradin IT- Verlag)
Nr. 39/08 – Kunde: Software AG

28. Weiterführende Infos zu Google &
Co im Web:
• „Suchmaschinenoptimierung: So tickt Google“
(Teil 1-5): http://www.unternehmer.de/tag/google/page/8
• 7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung mit Backlinks
• Wieso Empfehlungen für Google & Co. so wichtig sind
http://www.unternehmer.de/tag/google
• suchradar Magazin – kostenloser Download:
http://www.suchradar.de/magazin

29. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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