Club Media Mediterranee Focus Média #1 Qu’est-ce-que la radio aujourd’hui ? Comment l’appréhender dans son plan média ? Sylvain NIQUET, Responsable Etudes & Marketing Radio France Publicité Loïc CHANUSSOT, Directeur Général Carat Fusion Méditerranée Marseille, mercredi 27 mars 2013 Nice, jeudi 28 mars 2013

1. La Radio
Club Media
Méditerranée
Mars 2013
Méditerranée

2. 3,5 milliards de récepteurs radio
dans le monde
130 millions de récepteurs radio en
France
82 % des français l’écoutent
chaque jour près de trois heures
Un média
incontournable dont il
faut connaître les
spécificités

3. Le Paysage Radio aujourd’hui
Qui sont les auditeurs radio ?
Comment utiliser la radio quand on est annonceur ?
Quelle stratégie d’achat adopter ?
Histoire de la Radio

4. Histoire de la Radio

5. Émetteurs GO
(Grandes Ondes)
Années 70 : Un paysage très réglementé
Service public
3 stations nationales:
France Inter (47)
France Musique (54)
France Culture (46)
1 station locale : FIP (71)
Radio
France

6. Émetteurs GO
(Grandes Ondes)
Années 70 : Un paysage très réglementé
Service public
3 stations nationales:
France Inter
France Musique
France Culture
1 station locale : FIP
Radio
France
A votre avis, qu’appelle-t-on
les « stations périphériques » ?

7. Émetteurs GO
(Grandes Ondes)
Années 70 : Un paysage très réglementé
RTL
Luxembourg
Europe 1
Sarre
RMC
Monaco
Sud Radio
Andorre
Monopole
Commercial
4 stations
périphériques
Service public
3 stations nationales:
France Inter
France Musique
France Culture
1 station locale : FIP
Radio
France

8. Années 80: Un vent de liberté
Reconnaissance des radios libres
1981: Libéralisation des bandes FM
D’où une organisation progressive en réseaux nationaux:
Création d’antennes locales à partir de
grosses stations parisiennes
Regroupements régionaux
de stations locales
Création de France Info
1984: Ouverture des stations FM à la publicité

9. Depuis les années 90 :
Des concentrations progressives

10. Années 2000 : la radio s’adapte à Internet
Apparition de nouvelles fonctionnalités liées au support
numérique :
Blogs/
Microblogs
Podcasts Webradios
Radio
Filmée

11. 11
Le Paysage Radio aujourd’hui

12. 12
Une offre diversifiée
14 radios nationales privées
4 périphériques
10 musicales
2 réseaux semi-nationaux privés
1 regroupement national
de 126 stations locales
radios
d’autoroute
Paris: une offre thématisée
De grandes
radios régionales
Une offre publique variée, de la radio internationale aux stations locales
2ème radio en part
d’audience:
9.6%
1ère en part d’audience: 11.6%
part d’audience: 11.2%
1ère musicale (7.2%)
Médiamétrie 126000 Novembre – Décembre 2012, LàV, 5h-24h, Part d’audience base total radio
1ère sur les Cadres
20.6% sur les CCPIS
A votre avis, quelle est la première
Radio des cadres en part d’audience ?

13. 13
Les principales régies radio
NRJ Global
Next Radio TV
Skyrégie
Lagardère Publicité
Radio France
IP Radio
Media VB
Source KANTAR Année 2012 – Parts de Marché Régies radio – Tous secteurs – Publicité classique nationale – Données Brutes
TF1
24 %
15 %
18 %
2.4 %
13 %
23 %
1.6 %
2 %

14. 14
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
25 30 35 40 45 50 55 60 65
Une audience segmentée par station
Médiamétrie 126000 novembre-décembre 2012, LàV, 5h-24h, Age moyen vs AC en structure – Affinités base AC CCPIS
% Femmes
Age moyen
221
221
267
267
156
150
156
A votre avis, quelles sont les radios
les plus en affinité avec les cadres ?

15. 15
Un petit test

16. 16
Qui sont les auditeurs radio ?

17. 17
- 126 000 Médiamétrie : enquête transversale mesurant l’audience des
dernières 24h sur les 13 ans et + (4 résultats par an)
- Panel radio Médiamétrie : enquête longitudinale sur les comportements et
habitudes d’écoute sur les 13 ans et + (1 résultat par an)
- Médialocales Médiamétrie : mesure des audiences régionales et locales (1
résultat par an)
Comment connaître les auditeurs radio ?
- Etude Cadres Radio : mesure de l’audience et habitudes d’écoute des
cadres
- SIMM-TGI : Etude Media-Conso : habitudes de
consommation, comportements et styles de vie
produit et média sur les 15 et +

18. 21
Audience Cumulée:
Nombre (ou pourcentage) de personnes ayant eu au moins un contact
avec le media au cours des dernières 24 h, quelle qu’en soit la durée.
Comment connaître les auditeurs radio ?
Manifeste l'influence de la station, son attractivité en précisant le volume
total d'individus ayant écouté cette station durant les dernières 24
heures.
AC
Part d’Audience:
Pourcentage d’audience calculée par rapport à l’audience du media
radio ou d’un sous ensemble (ex : radio généralistes).
Permet de comparer la puissance des stations
En médiaplanning, élément de répartition budgétaire
PDA

19. 22
Durée d’Ecoute par Auditeur
Moyenne du temps passé par les auditeurs à l’écoute du media, d’une
station, d’une émission sur une tranche horaire ou sur l’ensemble de la
journée.
Comment connaître les auditeurs radio ?
Variable de consommation du « produit » radio
Indicateur potentiel de répétition d’une station
DEA
Quart d’Heure Moyen :
Moyenne arithmétique de l’audience des différents quarts d’heure
qui composent une unité de temps (tranche horaire, journée...)
NB : Chaque individu ayant déclaré avoir écouté telle ou telle station, est pondéré en
fonction de la durée d'écoute accordée à ces stations au cours d'un même quart d'heure
(unité de recueil de l’interview).
Représentation effective de l'audience de la station par 1/4h,
permet de comparer la puissance des stations entre elles sur une
cible donnée.
QHM

20. 23
74,0
76,0
78,0
80,0
82,0
84,0
86,0
88,0
ND12
AJ12
ND11
AJ11
ND10
AJ10
ND09
AJ09
ND08
AJ08
ND07
AJ07
ND06
AJ06
ND05
AJ05
ND04
AJ04
ND03
AJ03
ND02
AJ02
ND01
AJ01
ND00
AJ00
ND99
AJ99
ND98
AJ98
ND97
AJ97
ND96
AJ96
ND95
AJ95
ND94
AJ94
ND93
AJ93
ND92
160
165
170
175
180
185
190
195
200
La radio aujourd’hui: une audience stable...
Mais un média concurrencé par
d’autres activités
Un média toujours très attractif
... mais une moindre durée d’écoute
Source : Médiamétrie 75 000 / 126 000 LàV, 5h-24h, cible 15 ans et +, AC en %, DEA en mn.
75 000
Évolution de l’Audience Cumulée en %
75 000+ 126 000
Durée d’écoute en mn

21. 24
Ou bien une écoute plus
confidentielle mais assidue
A chaque cible son profil de consommation
Médiamétrie 126 000, Novembre- Décembre, LàV, 5h-24h, AC en % et DEA.
Une écoute de masse mais
sur une courte durée...
AC : 91,4 %
DEA : 2h28
AC : 87,1 %
DEA : 1h45
CSPI+13-17 ans
Seniors 65+
Artisans-Commerçants
AC : 78,5 %
DEA : 3h33
AC : 84.0 %
DEA : 4h09
Des grands
consommateurs radio

22. 25
L’accessibilité du média radio en fait un média
d’accompagnement tout au long de la journée
Panel 2011-2012 QHM en 000 base 15j LàV, 05h00-24h00, Actifs 25-59 ans
Population active 25-59 ans
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Lundi-Vendredi
Domicile Voiture Travail
Une proximité renforcée avec l’arrivée du streaming direct et différé.

23. 26
0
5
10
15
20
25
30
35
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
A chaque cible ses moments de consommation
Médiamétrie 126 000, Novembre - Décembre 12, LàV, Total Radio, 5h-24h, QHM en %
Responsable
des achats:
Un prime long,
De 7h à 11h
13 ans et +
CSPI + :
Prime 7h-8h

24. 27
A chaque cible ses moments de consommation
Ile de France
Autres Régions
0
5
10
15
20
25
30
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

25. 28
Les différents modes de consommation
Plus d‘1 individu sur 10 écoute la radio sur un support
multimédia.
(C'est presque trois fois plus qu'il y a 3 ans)
Le téléphone mobile est le 1er support multimédia
(4.9 % d'audience cumulée vs 3.3 % en 2011, devant l'ordinateur (3.5 % d'AC), le
poste de TV (2.2 % d'AC).
Sur le téléphone mobile, l'audience via un tuner est majoritaire mais l'écoute via une
application ou un site est en augmentation.
Les moins de 25 ans sont leaders pour l'écoute sur les supports
multimédia (27.9 %) avec le téléphone mobile comme support de
prédilection (17.5 % en AC).
En jour moyen de semaine, 10.6 % du volume d'écoute de
la radio est réalisé sur un support numérique (vs 8.6 % en 2011).
Cette part atteint 32.9 % pour les 13-24 ans.
Source : Médiamétrie

26. 29
Des disparités territoriales à prendre en compte
Si les émetteurs grandes ondes permettent une couverture
relativement complète du territoire...
la quasi-totalité du territoire pour l’émetteur Radio France
2/3 du territoire pour les émetteurs Europe 1 et RTL
Exemple de couverture d’une radio
« nationale »: Chérie FM
Nombre de fréquences attribuées par le CSA: 130
Population desservie: 34 millions
La réception des radios FM reste très hétérogène
Excellente réception
Très bonne réception
Emetteurs Chérie FM

27. 30
Audience cumuléeACDEA Durée d’écoute par auditeur
Des disparités territoriales à prendre en compte
Novembre – Décembre 2012, cible Ensemble 13 ans et +, L à V,
5H/24H
En plus des disparités de l’offre, les habitudes d’écoute
ne sont pas les mêmes partout:
3 UDA Sud : 177
Ouest
87%
Est
83.9%
Nord : 190
France : 178

28. 31
La radio, un média complexe
Disparités de ciblage
Disparités territoriales
Disparités des modes et des horaires de
communication

29. 32
Comment utiliser la radio quand
on est annonceur ?

30. 33
Pourquoi investir en radio ?
C’est un média puissant:
94 % des Français couverts en 23 jours
Panel 2011-2012 Couverture en % base 23j LàD, 5h-24h - 13 ans et +
66,6
74,6
86,7
89,2
90,3 90,8 91,3 91,8 92,2 92,5 92,8 93 93,1 93,2 93,5 93,6 93,7 93,8 93,9 94,1 94,2 94,3 94,3
J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 J8 J9 J10 J11 J12 J13 J14 J15 J16 J17 J18 J19 J20 J21 J22 J23

31. 34
Pourquoi investir en radio ?
C’est un média efficace en classique…
Évolution de la pénétration du produit selon l’exposition à la vague
avant Pendant + après
122 160
Expo - Expo +
avant Pendant + après
EXPO + : Réguliers des TH/stations du plan radio
EXPO - : Non réguliers et/ou non-auditeurs
4,5%
5,5%
4,7%
7,5%
Base : 59 vagues radio, budget moyen : 1 107 K€
Indice d'efficacité sur les ventes : (160/122)*100 = 131

32. 35
Pourquoi investir en radio ?
C’est un média efficace en parrainage...

33. 36
Pourquoi investir en radio ?
C’est un média efficace pour développer
le search et le trafic web
94%
Des vagues radio ont un impact sur les requêtes on-line
Impact modéré
1% à 4% de
requêtes
additionnelles
25%
Impact
significatif
5% à 30 % de
requêtes
additionnelles
69%
L’étude
« drive to web »

34. 37
Pourquoi investir en radio ?
Base : 59 vagues radio, budget moyen : 1 066 K€, Budget TV : 2 752 K€
... Synergie Radio / TV
100 109
114 134
TV+TV-
RADIO-
RADIO+
L’utilisation de la radio
permet d’augmenter le
nombre d’acheteurs chez tous
les exposés TV
Complémentarité de
ciblage
La double forte exposition
permet en moyenne d’obtenir
le meilleur développement du
nombre d’acheteurs
Synergie des contacts
Base 100 : TV -, Radio - / Indices en NA calculés à 8 sem.
Cible : Men-50 ans

35. 38
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
05H 06H 07H 08H 09H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H05H 06H 07H 08H 09H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H
en %
Total TV
Total Radio
Radio : Médiamétrie 126 000, novembre-décembre 2012, LàV, 05h00-24h00 - cible Ens. 13+, QHM en %.
TV : Médiamétrie Étude TV , novembre-décembre 2012, LàV, 05h00-24h00 - cible Ens. 13+, TXM en %.
La radio: le complément idéal de la TV ?
Audience moyenne sur la journée
Prime time:
6h-9h
Prime time:
19h-22h
A votre avis, à quelle heure commence
le Prime time en radio ?

36. 39
En conséquence, c’est
un média encombré
3600 Nombres d’insertions par jour
Jusqu’à
15
Nombres de minutes de publicité par
heure pendant le prime radio (7h-9h)
Source : Kantar Media – Année 2012

37. 40
5849
24.5
4,1 Total des investissements
en 2012
(milliards d’Euros)
Nombres de marques ayant communiqué
en 2012
Durée moyenne (en secondes)
d’un spot publicitaire
En conséquence, c’est
un média encombré
Source : Kantar Media – Année 2012

38. 41
Top 15 des secteurs
Source kantar Media– investissements en M€
Top 15 des annonceurs
1 327
544
310
241
225
223
205
147
147
120
115
84
62
59
39
DISTRIBUTION
AUTOMOBILE TRANSPORT
ETS FINANCIERS…
CULTURE & LOISIRS
TELECOMMUNICATIONS
INFORMATION MEDIA
SERVICES
BOISSONS
VOYAGE-TOURISME
HABILLEMENT…
EDITION
ALIMENTATION
ENERGIE
SANTE
INFORMATIQUE…
139
114
100
98
86
85
80
69
62
58
52
52
49
39
38
E.LECLERC…
INTERMARCHE
RENAULT…
CARREFOUR…
PEUGEOT…
SYSTEME U GROUPE
AUCHAN
OPEL
CITROEN…
CARREFOUR…
ORANGE FRANCE
SFR
DIA MAGASINS
BOUYGUES…
FDJ

39. 42
Musicale
Généraliste
privée
Source : Yacast : Part du temps d’antenne. Ex : journée du 5 avril 2012 – 7h-8h
Secteurs
Programme
Distribution
Téléphonie
Automobile
Autres
Durée 4’10
10 messages
0
15
30
45
15
30
45
En conséquence, c’est
un média encombré
15
30
45
0
Durée 1’55
5 messages
Radio de
service public
Le 7h-8h

40. 44
Le contexte législatif de la Radio
La Loi Evin interdit toute publicité pour le tabac, et réduit les
publicités pour les boissons alcoolisées à des plages horaires
spécifiques (0h à 17h sauf le mercredi 0h à 7h).
Sur Radio France, seule la publicité d’intérêt général (dont les
mutuelles) est autorisée, dans la limite de 30 minutes par jour
Sur les stations généralistes privées, la publicité est limitée à 15-
17 minutes par heure en moyenne (7-15 minutes pour les
musicales nationales) avec un maximum de 25 minutes pour une
heure donnée (18 pour les musicales nationales)

41. 45
Comment adopter une
stratégie d’achat efficace ?

42. 46
Quel est notre objectif de communication en radio ?
TOM
Trafic en
points
de vente
Notoriété
Travail
sur l’image

43. 47
Stratégie en fonction des objectifs de
communication, du secteur et de l’annonceur, et
en général en fonction de la stratégie plurimedia
Campagnes trafic fin de semaine
Campagnes image / notoriété
Préparation de la montée en couverture en milieu de
semaine
Si TOM : nécessité forte pression en fin de semaine, en
fonction de l’univers concurrentiel direct et indirect
Construction de la campagne sur les jours les moins
encombrés et les moins couteux

44. 50
L’achat d’espace radio efficace repose sur la
triple analyse des conditions d’émergence,
d’équilibres et d’économie
Émergence
Équilibres
Économie

45. 51
L’émergence :
Comment émerger dans un milieu encombré ?
• Déterminer les leviers d’émergence en termes
d’emplacements publicitaires (position dans l’écran …)
• Analyser efficacement le marché publicitaire et la
concurrence (niveaux de pression…)
• Déterminer les leviers d’émergence en termes de formats
de prise de parole
(format d’écran, hors écran, sponsoring, opérations
spéciales impactantes …)
• Analyser les conditions d’insertion des messages
(encombrement publicitaire…)

46. 52
Les équilibres :
Comment éviter la déperdition dans un univers
fragmenté ?
• Identifier les sous-segments prioritaires
• Homogénéiser les performances des cibles larges
• Veiller à déterminer le meilleur équilibre Couverture /
Répétition en fonction de la problématique et du
produit
• Déterminer les meilleures arbitrages afin d’optimiser
la couverture géographique
• Pour les cibles Jeunes particulièrement, ouvrir le
dispositif radio à la publicité web audio

47. 53
Rechercher l’économie maximale
en fonction de la stratégie d’émergence et
d’équilibres fixée.
La méthode d’achat consistant à rechercher
l’économie avant tout
peut conduire à des campagnes inefficaces :
• sous-pressions sur zones géographiques ou
sous-segments de cibles (ou saturations)
• Répétition trop faible
• Messages peu émergents au cœur de
l’encombrement publicitaire

48. 54
Conclusion

49. 55
L’achat radio: un exercice payant mais délicat
La puissance du média Radio est en fait le média idéal pour les
campagnes de notoriété et de trafic.
La stratégie d’achat doit prendre en compte
ces deux écueils dans un souci d’efficacité optimale.
Pour cela, elle s’appuie sur un ensemble d’outils de
mesure spécifiquement dédiés à l’achat radio.
Néanmoins:
 Il n’est pas impossible de se servir de la radio dans le cadre de
campagnes d’image
 C’est un média encombré dans lequel il peut être difficile d’émerger
 Les équilibres doivent être scrupuleusement respectés afin d’éviter
toute déperdition