Die Erfolgsmessung von Online Kampagnen spitzen sich im B2B Bereich im Vergleich zu B2C zu. Meist wird im ersten Schritt nur eine Leadabgabe gemessen und kein direkter monetärer Wert.

1. Online zum Erfolg im B2B-Bereich: Utopie oder Realität?
von Oliver Kuhn, Berater Goldbach Interactive (Switzerland) AG
Ausgangslage
Die genaue Erfolgsmessung von Online-Display Kampagnen ist bereits im klassischen Abverkauf des
B2C-Bereichs nicht immer einfach. Stellen Sie sich vor, Sie bieten in ihrem Online-Shop B2C -
Produkte an, deren durchschnittlicher Bestellwert ein tiefer dreistelliger Betrag ist. Um den Verkauf
zu pushen, führen Sie eine Online Display-Kampagne durch und möchten wissen, welche Ergebnisse
ihre Kampagne hervorgebracht hat. Die genaue Zurechnung der Conversions ist jedoch schwierig und
dadurch auch das Benennen des erzielten monetären Wertes zur Online-Kampagne. Welche
Wertigkeit haben beispielsweise Conversions, die entstanden sind nach dem das Werbemittel „nur“
gesehen und nicht geklickt wurde (Post-View Conversions)?
Im B2B-Bereich spitzen sich diese „Mess“-Schwierigkeiten weiter zu. Hier ist das Problem der Nicht-
Messbarkeit der generierten Umsätze noch komplizierter, da im ersten Schritt meist nur eine
Leadabgabe (bspw. Download oder Newsletter-Anmeldung) gemessen werden kann und kein
direkter monetärer Wert dahinter steht. Wann kann eine Online-Display-Kampagne im B2B-Bereich
als Erfolg gewertet werden? Wie kann man die Kampagne beeinflussen und wie messen? Im
Folgenden werden diese Problemstellungen behandelt und mögliche Lösungswege aufgezeigt.
1. Schwierigkeiten der Conversion-Messung in B2B
Neben den bereits erläuterten Mess-Schwierigkeiten der Post-View Conversions fallen bei B2B im
Vergleich zu B2C Kampagnen folgende Hürden an:
o Meist schwer fassbare und komplexe Produkte (z.B. Beratungsleistungen)
o Oft Produkte aus dem höheren Preissegment - folglich Produkte mit höherem Involvement
o Enger gefasste Zielgruppe  Schwierigkeit User wiederzufinden
o Längere Entscheidungsprozesse
o Langfristige Kundenbeziehung  Customer Lifetime Value
Über die verschiedenen digitalen Kanäle wird Traffic generiert, der auf die Website des
Unternehmens geleitet wird. Schon dies ist eine grosse Herausforderung, gilt es doch z.B. im Display-
Bereich aufmerksamkeitsstarke, aber nicht allzu störende Werbemittel zu produzieren. Besonders im
Beratungssektor soll mit einer gewissen Zurückhaltung agiert werden. Die Werbemittel müssen mit
den richtigen Botschaften, am richtigen Ort platziert sein, um Interesse bei der Zielgruppe zu
generieren. Da die Produkte im B2B-Bereich oftmals Erklärungsbedarf aufweisen, ist die Wichtigkeit
der Website im B2B-Bereich noch höher einzustufen als im B2C-Bereich (Quelle 1).
Sobald man die User auf der Webseite hat, gilt es die relevanten Informationen zur Verfügung zu
stellen, damit der potenzielle Kunde nicht direkt wieder abspringt. Viele B2B-Unternehmen betreiben
dazu Content-Marketing. In Blog-Beiträgen, Fachartikeln auf der Webseite sowie in Studien stellen
sie ihr Wissen in zusammengefasster Form zur Verfügung, mit dem Ziel ihre Expertenposition im
Markt zu manifestieren.

2. Möglicher Ablauf einer Online-Kampagne im B2B-Bereich:
Das Content-Marketing soll die
User vor allem zu einer
Leadabgabe bewegen, sei es
durch den Download einer Studie
oder der Anmeldung für einen
Newsletter. Da die
Entscheidungsfindung der
potentiellen Zielgruppe im B2B-
Bereich im Normalfall relativ lang
ist, muss man sich als
Unternehmen bei den Usern
immer wieder in Erinnerung
bringen. Durch eine Leadabgabe
gelangen die User in die
Unternehmensdatenbank und
können im Nachhinein
beispielsweise über einen
Newsletter-Versand oder über
Posts auf den Social Media
Kanälen, wieder gezielt
kontaktiert werden.
Die langen Entscheidungswege
und der wiederholt mögliche
Kanalbruch führen jedoch zum
eingangs geschilderten Problem
der erschwerten Messbarkeit der
Zurechnung des generierten
Umsatzes zur ursprünglichen
Online-Display-Kampagne.
2. Fragestellungen und mögliche Lösungsansätze
Eine informative, übersichtliche Webseite ist ein zentraler Baustein, im Zusammenspiel mit dem
relevanten Content (Quelle 2). Dieser Content bildet das Herzstück einer erfolgreichen Online-
Kampagne im B2B-Bereich. Weitere Lösungsansätze zur Beeinflussung, Messung und Bewertung
einer Online-Display-Kampagne, werden mittels den folgenden Teilfragen erläutert:
A) Vor dem Kampagnenstart
o Wie erreiche ich meine enge Zielgruppe online ohne grossen Streuverlust?

3.  Ein zielgerichtetes Zielgruppen-Targeting ist unerlässlich. Dies ist mit einer Branding-
Kampagne gut erreichbar: Entweder über Netzwerke oder durch direkte Einbuchungen bei
Sites mit Targeting-Möglichkeiten.
 Im Performance-Bereich kann man mittels Retargeting z.B. User mit regelmässigem
Nutzerverhalten, die bereits auf der Unternehmenswebseite waren und ein Interesse am
Unternehmen aufweisen, erneut ansprechen.
o Soll ich eine reine Online Performance- oder Branding-Kampagne fahren? Oder besser eine
gemischte Kampagne?
 Eine Kombination von Branding und Performance-Kampagne hat sich etabliert, um die
optimale Kombination zwischen grosser Reichweite, zielgenauem Targeting und den
maximal zu erzielenden Leads zu erreichen. Das Gesamt-Budget und den Budget-Split gilt
es je nach Umfeldfaktoren zu definieren.
 Retargeting funktioniert sehr gut und erhöht die Chance Leads zu generieren um ein
Vielfaches. Ein Retargeting kann je nach Kunde, Branche, Produkt, Budget und Situation über
verschiedene Kanäle erfolgen. Die User werden über die bereits ausgesteuerten Werbemittel
(Branding, Performance oder SEA), bei Besuch der Corporate Site, Microsite oder per
Newsletter-Versand für die spätere Ansprache markiert.
Möglicher Prozess einer Retargeting-Kampagne:

4. B) Während der Kampagne
o Was ist eine gute Klickrate meiner Onlinekampagne?
 Die Klickrate (Klicks/Anzahl AdImpressions) gilt es jeweils differenziert zu betrachten, je
nach Budgetgrösse, Platzierung, Zielgruppe, eingebuchten Werbeformaten,
Kampagnenzeitraum etc. Klickraten zwischen 0.10% bis 0.30% sind im Branding-Bereich
etwa die Regel, im Performance-Teil tendenziell geringer. Retargeting kann wiederum eine
Click-Through-Rate (CTR) im Rahmen von 2.0 % bis 3.0% erreichen. Wichtig zu beachten ist,
dass die CTR hier nur Mittel zum Zweck ist und vermehrt auf die nachgelagerten Ziele
fokussiert werden soll. Von einer Optimierung auf die CTR ist abzuraten.
o Wie viele Leads sind bei einer Online B2B-Displaykampagne als erfolgreich zu werten?
 Diese Frage ist schwierig zu beantworten und eine pauschale Aussage nicht möglich, da es
darauf ankommt, ob einer dieser Leads schlussendlich zu einem Sale konvertiert oder nicht.
Bei teilweise sehr teuren Produkten im B2B-Bereich kann bereits ein Lead der zum Sale wird
einen grossen Impact haben und die Online-Kampagne zum Erfolg machen.
C) Nach der Kampagne
o Was ist der monetäre Wert, resp. die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) der Online-Kampagne?
o Was ist der Customer Lifetime Value?
 Beide Fragen sind entweder gar nicht oder mit grosser Verzögerung bewertbar. Goldbach
Interactive (GBI) empfiehlt hier ein Tool zur Weitermessung der generierten Leads
einzusetzen. Damit kann eine direkte nachgelagerte Nachverfolgung im System, welcher
Lead wohin führte, aufgezeigt werden. Das kann beispielsweise ein CRM-System wie Hubspot
sein, dass die Details zu den Kunden automatisch verwaltet und eine komplette Übersicht
bietet, wann die potenziellen Kunden zur richtigen Zeit angesprochen werden sollen.
3. Konkretes Beispiel Coresystems
Das Windischer B2B-Unternehmen Coresystems (www.coresystems.net) bietet innovative
Aussendienst-Software an und wird von Unternehmen auf der ganzen Welt in unterschiedlichsten
Branchen eingesetzt. Coresystems ist ein langjähriger Kunde von Goldbach Interactive.
Die oben geschilderten Herausforderungen der Online Erfolgsmessung sind auch bei Coresystems ein
aktuelles Thema. Momentan richten sich alle Kampagnen von Coresystems am sogenannten Funnel
(=Trichter) aus. Dementsprechend werden auch vorher die Ziele definiert. Der ganze Prozess wird
dabei im CRM festgehalten, dazu hat Coresystems Hubspot im Einsatz. Coresystems hat den Funnel in
drei Teile aufgeteilt (Top, Middle und Bottom) und beobachtet beispielhaft folgende Key
Performance Indicators (KPIs) für die online Leads:

5. Zentral für Coresystems ist, dass der Return on Investement (ROI) im Hinblick auf Kosten pro Lead
und Opportunity Contribution stimmt. Ein Customer Lifetime Value der online erzielten Leads wird
bei Coresystems momentan noch nicht berechnet, ist aber geplant.
4. Ausblick
Die im Artikel behandelten Fragestellungen sind nicht abschliessend sondern exemplarisch aus
eigener Erfahrung bei Goldbach Interactive. Viele weitere Fragen sind denkbar. Welche Fragen sind
für Sie zentral?
In Zukunft wird es noch vermehrt im Zentrum stehen, gerade auch im B2B-Bereich, die
verschiedenen Werbekanäle zu vernetzen und Online Display nicht separat zu betrachten.
Integrierte Onlinewerbekampagnen werden auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Nur so lässt sich
das vorhandene Budget effizient wie möglich einsetzen. Kampagnenabläufe und die
Wiederansprache von Interessenten müssen daher über mehrere Kanäle geplant werden (Quelle 3).
Eine Kampagne im B2B-Bereich kann neben Online natürlich auch weitere Kanäle beinhalten. Eine
crossmediale Erfolgsmessung wird umso schwieriger, desto mehr Kanäle mit reinspielen. Die
zielgenaue Zuordnung der Conversion auf einen Kanal, um dessen Bestehen aus
marketingtechnischer Sicht zu rechtfertigen, wird immer komplexer. GBI wird dazu in naher Zukunft
unter www.goldbachinteractive.ch/insights einen weiteren Fachartikel publizieren.
Eine spannende Analyse aus dem B2C-Bereich wurde bereits im Artikel „Ohne Klick zum Kauf“
aufgezeigt (Quelle 4).

6. Begriff-Definition
B2C – Business-to-Customer
B2B – Business-to-Business
Content Marketing - Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden,
beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als
Kunden zu gewinnen oder zu halten (Quelle: Wikipedia).
Conversion - Conversion, ist ein Fachausdruck des Marketings, insbesondere des Online-Marketings,
der die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines
Interessenten in einen Kunden bezeichnet. (Quelle: Wikipedia)
CRM - Customer Relationship Management
DFA – Double Click for Advertiser (Google Tool)
KPI – Key Performance Indicator
Lead – im Vertriebsmarketing die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder
Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten. (Quelle: Wikipedia)
Retargeting - Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem
Besucher einer Webseite markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung
wieder angesprochen werden sollen. (Quelle: Wikipedia)
ROI – Return on Investment
Quellen
1) http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/onlinemarketing-fuer-b2b
2) http://blog.hubspot.de/marketing/leads-dank-content-marketing-7-erfolgreiche-b2b-
kampagnen
3) http://www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/176275-onlinewerbung-fuer-b2b-
grundlegende-tipps
4) http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/ohne-klick-zum-kauf