Este documento presenta los resultados de un análisis de escucha social sobre la industria del turismo en Argentina. Se analizaron las conversaciones en redes sociales sobre los principales destinos turísticos nacionales e internacionales, así como las aerolíneas y medios de transporte terrestre más mencionados. El estudio también exploró cuándo y de qué temas se habla sobre turismo a lo largo del año.

1. SOCIAL MEDIA LISTENING
INDUSTRIA
TURISMO
Realizado por OMD Argentina
Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en
Social Media y su relación con la Industria del Turismo. Nuestro
propósito es mostrar lo que se está hablando sobre los principales
destinos turísticos y medios de transporte.
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2. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
INTRODUCCION
Este es el segundo Listening Report sobre Industrias, que
explora en insights y Benchmarks de la categoría
Turismo.
Los viajeros argentinos están hablando en las redes sobre sus inquietudes, deseos y
experiencias, todos datos que las marcas enfocadas en la Industria del Turismo han
comenzado a explorar en beneficio de sus estrategias de Marketing.
Este estudio tiene el objetivo de dar una idea general de lo que los medios sociales
representan para la industria del Turismo, incluyendo la forma en que los viajeros se
comportan en línea.
Para el análisis del comportamiento de esta industria en redes sociales analizamos los
principales destinos y medios de transporte, terrestre como así también aéreo.
Este análisis reveló los siguientes insights:
§ Se observa que los foros en donde se comparten diversas opiniones de viajeros
como TripAdvisor y Viajeros.com se posicionan como parte fundamental del proceso
de adquisición, de igual forma que el ingreso a los sitios oficiales y comerciales en
donde se averigua sobre aerolíneas, alojamiento, transporte, etc.
§ Las búsquedas online sobre aerolíneas presentan una fuerte congruencia con las
compras online en esta categoría.
§ De los destinos mencionados en las redes sociales se detecta mayor volumen de
conversaciones que hacen referencia a viajes locales, que se correlaciona con el
porcentaje real de los viajes locales realizados.
§ Destinos, Horarios y Precios son los tres drivers de mayor frecuencia de aparición
en las conversaciones relacionadas a las aerolíneas.
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3. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
PUNTO DE PARTIDA
El Turismo es una industria con fuerte vínculo digital, en
la cual el proceso de decisión de compra comienza en
internet.
17%
La investigación, el estimulo
de una experiencia turística
inicia en la web
(66% es por search).
83%
Research Online pre Compra
Otras fuentes de Investigación
La compra online de
viajes o transportes
turísticos superó el 40%
41%
59%
Compra OnLine
Fuente: Google Barometer 2012
Compra OffLine
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4. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DONDE SE HABLO?
La categoría movilizó en diciembre a mas de 5 millones de
usuarios únicos en distintos sitios de turismo y viajes de
Argentina. Despegar.com fue el principal, en el cual
también se registró un promedio de 11 minutos por visita,
el más alto de la categoría.
En sitios como Tripadvisor, el principal foro de viajes, se discuten una gran variedad
de temas, que van desde la elección de destinos, traslados, alojamientos, excursiones y
restaurantes, a cuestiones mas puntuales, como la limpieza del lugar, si tiene o no
desayuno, la calidad del servicio, la ubicación, entre otros. Los usuarios de este tipo de
sitios son bastante activos, con cientos de diferentes intercambios de opiniones que
tienen lugar en cualquier momento.
Los medios con niveles altos de audiencias, son los de sitios de compra y venta online y
los sitios de aerolíneas (los consumidores llegan para buscar información sobre fechas,
vuelos, canje de millas, etc.-). En menor medida, hay una tendencia a entrar a los sitios
oficiales del lugar a visitar como por ejemplo: argentinaturismo.com.ar.
Medios
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Categoría: Turismo
Despegar.com
TripAdvisor Inc.
Priceline.com
LanChile S.A.
Ruta0.com
Aerolineas.com.ar
Gosur.com
Argentinaturismo.com.ar
Plataforma10.com
Omnilineas.com.ar
Todoviajes.com
Expedia Inc
Viajeros.com
Transatlantica.travel
Turismoentrerios.com
Virtuallythere.com
Asatej.com
Turismocordoba.com.ar
Ticketonline.com.ar
Avantrip.com
Fuente: ComsCore Enero – Diciembre 2013
Visitantes únicos
(000)
% Alcance
Promedio de minutos
por visita
5210
1118
781
637
495
431
358
242
236
232
200
181
162
145
119
118
110
106
99
67
67
33,1
7
5
4,1
3,1
2,8
2,3
1,5
1,5
1,5
1,3
1
1
0,9
0,7
0,8
0,7
0,7
0,6
0,4
0,4
14,8
11,2
5,2
10,2
8,2
6,2
12,5
2,7
4
6,1
4,3
2,4
4,1
3,9
2,8
5,6
6
10
5,8
3,6
6,7
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5. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
LO QUE FOMENTA EL
BUZZ
Despegar.com.ar es el sitio
de compra y búsqueda de
información turística por
excelencia. Presenta una
s e c c i ó n l l a m a d a
“ R e c o m e n d a c i o n e s ”, q u e
brinda experiencias de otros
usuarios en destinos turísticos,
además de mostrar revisiones
referentes a “Atracciones
Culturales”, “Gastronomía” y
“Hotelería”, entre otros.
Tripadvisor logró un fuerte
involucramiento de sus usuarios.
Se destaca un sistema de
puntuación que segmenta por
estado civil (“En Familia”, “En
P a r e j a ”, E t c . ) y p e r m i t e
comentarios abiertos de los
usuarios, que pueden ser
replicados por las cadenas de
Hoteles. En el site, además,
encontras fotos, precios, clima
promedio, servicios de los
hoteles y rankings de hoteles en
zonas turísticas.
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Fuente: ComsCore Enero – Diciembre 2013

6. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DE QUE SE HABLO?
Predominan los destinos locales. El siguiente análisis
muestra el volumen de conversaciones registrado entre
los meses de Enero a Diciembre del 2013.
Mar del Plata, Pinamar y Córdoba, fueron los destinos con mayor niveles de
conversaciones. Se habla principalmente de recuerdos de vacaciones, ganas de volver,
noticias sobre turistas y actividades relacionadas al lugar de visita.
Conversaciones por Destino
CONVERSACIONES TOTALES (000)
Mar del Plata
Pinamar
Córdoba
Bariloche
Mendoza
Punta del Este
Salta
Villa Gesell
Punta Cana
Florianopolis
0
Fuente: Radian6
500
1000
1500
2000
2500
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p.

7. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DE QUE SE HABLO?
Lan, Aerolíneas Argentinas e Iberia, fueron los
transportes con el mayor nivel de menciones. Las
conversaciones son acerca de noticias sobre vuelos,
reclamos, evluaciones positivas y negativas de los
pasajeros en cuanto a la totalidad del servicio.
Conversaciones por Transporte aéreo
LAN
CONVERSACIONES TOTALES (000)
Aerolineas Argentinas
Iberia
American Airlines
TAM
Gol
Avianca
Air Europa
Turkish Airlines
Copa Airlines
0
Fuente: Radian6
200
400
600
800 1000 1200
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p.

8. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DE QUE SE HABLO?
Flecha Bus, El Rosarino y Chevallier, fueron los medios de
transporte con mayor nivel de menciones. Se registran
conversaciones en torno a quejas, demoras en llegar a
destino y consultas sobre el servicio, entre otras.
Conversaciones por Transporte terrestre
Flecha Bus
CONVERSACIONES TOTALES (000)
El Rosarino
Chevallier
Plusmar
Andesmar
Via Bariloche
Condor Estrella
El Rápido Argentino
El Pulki
La Veloz del Norte
0
50
100
150
200
250
300
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p.
Fuente: Radian6

9. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿QUE SE HABLO?
MAR DEL PLATA
El anuncio del comienzo de las
vacaciones. Este tipo de
conversaciones se vieron con
frecuencia. En relación a MDQ,
también se habló de la gran
cantidad de personas que visitan la
ciudad, de las playas, de las
posibles actividades a realizarse, de
los precios altos y de los recuerdos
de sus vacaciones.
LAN
A lo largo del 2013 las conversaciones acerca de la
marca estuvieron asociadas principalmente a
demoras en los vuelos, futbolistas del equipo de
Boca viajando por LAN, descuentos en los vuelos y
entre cruces con el gobierno.
FLECHA BUS
De manera espontánea la empresa Flecha Bus
obtuvo un gran número de menciones relacionadas
a los viajes de egresados a Bariloche. Muchos de
los tweets muestran canciones a favor y en contra
de la misma.
A través de la cuenta @yaestasviajando,
Plusmar se posiciona de manera divertida e
informal con los usuarios digitales, en su mayoría
jóvenes. Además, en sus tweets muestra sucesos|
p.
de actualidad afines a los destinos a los que llega.
Fuente: Radian6

10. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿QUE SE HABLO?
En Twitter se mencionó fuertemente “#vacaciones”,
“#verano”, “#verano2014”, #viaje, #playa, “me quiero
ir”, siendo los destinos más destacados: Mar del Plata,
Pinamar, Córdoba, Bariloche, Mendoza, Jujuy y Cariló,
entre otros.
Conversation Cloud
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p.
Fuente: Radian6

11. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿CUANDO SE HABLA?
Las conversaciones sobre viajes por ocio y esparcimiento
tienen un alto grado de estacionalidad, concentrándose
en 3 períodos del año: Enero-Febrero, Junio-Julio y
Octubre-Diciembre, registrando el mayor pico, los
primeros meses mencionados. El nivel más bajo
registrado de conversaciones, fue en el mes de Mayo. La
búsqueda en la web de la keyword “vacaciones” presenta
un comportamiento similar.
Las conversaciones variaron de temas, entre los más hablados se encuentran los
destinos turísticos, el mundial, precios y la inseguridad. En las vacaciones de invierno
los comentarios que predominan son sobre posibles actividades para hacer. Las
conversaciones en Twitter representaron el 64% del total de las menciones acerca de
las vacaciones. El 36% restante se divide entre Blogs, Foros, Comentarios, Noticias y
Videos.
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
2013,
Conversaciones
sobre
#Vacaciones
2013, Búsquedas en Google
Trends sobre “Vacaciones”
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Fuente: Radian6 Google Trends

12. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿CUANDO SE HABLA?
Destinos Nacionales
Mar del Plata
100000
80000
60000
40000
20000
0
Pinamar
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Córdoba
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
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p.
Fuente: Radian6

13. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿CUANDO SE HABLA?
Destinos Internacionales
Los Angeles
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Roma
20000
15000
10000
5000
0
Madrid
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
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p.
Fuente: Radian6

14. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
SOBRE LOS DESTINOS
Las menciones sobre los destinos internacionales analizados
(con picos en el invierno y mas estables durante el año)
tienen un comportamiento distinto al que presentan los
destinos locales, quienes presentan su mayor volumen de
conversaciones en el periodo que va desde noviembre a
febrero.
Este volumen superior de conversaciones en los destinos locales, está en línea con el share
de destinos en viajes: según datos del Ministerio de Turismo de la Nación, el 93% de los
viajes que realizan anualmente los argentinos son locales.
El 7% de los viajes realizados
por los argentinos en 2013 fue
al exterior del país.
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15. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
MUCHAS GRACIAS
Esperamos que este informe sobre la Industria haya sido
útil para detectar cuales son los principales insights en la
conversación sobre turismo, dentro de los medios de
comunicación social.
¿Cómo imaginas la dinámica de tu categoría?
Si le interesa saber la respuesta de la pregunta anterior o quiere entender lo que esta
pasando con su marca en Social Media, póngase en contacto con nosotros para saber
cómo podemos ayudarle a utilizar plenamente el poder del monitoreo en Social Media.
¿Querés ver mas papers?
Ingresá a nuestro site para ver más investigaciones (www.omdresearch.com.ar).
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16. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Web: omdresearch.com.ar
/OMD Argentina
/OMD-Argentina
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@omdargentina