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Ficha técnica: informe realizado a partir de la recopilación de información
de los países, utilizando como fuentes: Ibope, Antenna, estudios
propietarios, fuentes secundarias y entrevistas a expertos.

2. Hace poco se vivió uno de los eventos deportivos más importantes del año a
nivel regional, la Copa América, dónde el deporte no solo se vivió en el estadio
sino que logro traspasar las fronteras de la pantalla y la cancha, haciéndose
sentir en cada rincón de Latinoamérica.
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La Copa América es uno de los tres eventos futbolísticos más importantes a
nivel de selecciones, junto al Campeonato Mundial de Fútbol y la Eurocopa.
Para la Copa América 2007 (según el sitio o cial de la copa América) se estimó
una audiencia de 530 millones de personas en América Latina y a nivel mundial
una audiencia acumulada de 4.000 millones de personas pertenecientes a los
185 países en los que el evento fue retransmitido.
La Copa América 2011 produjo un movimiento económico único. A nivel
continental, el torneo realizado en Argentina fue el acontecimiento futbolístico
más importante del año, algo que se vio re ejado en la audiencia total que
siguió por TV los partidos, totalizando, aproximadamente, cerca de 5 mil
millones de personas repartidas en 204 países distintos*1
La CONMEBOL calcula que el movimiento económico de esta Copa América
duplicó al de la última, en Venezuela. Hace cuatro años, Venezuela se vio
bene ciado con el intercambio de 500 millones de dólares durante el evento.
Para el torneo realizado en la Argentina, se estima que fueron 1000 millones *2
*1
Fuente: goal.com
*2
Fuente: goal.com
Miami/ Septiembre 2011

3. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
Distintas mediciones de ratings que comparan los últimos tres torneos de Copa
América, demostraron que en casi todos los países donde se realizó el análisis se
registró un aumento de la audiencia de este 2011, donde, a nivel deportivo varios
equipos sorprendieron con sus resultados. Ya que los tradicionales ganadores
fueron desplazados por equipos que históricamente no tenían un rendimiento
destacado, demostrando un incremento de la competitividad de la región: no se
observaron grandes diferencias entre los países, los países con gran trayectoria
futbolera como Brasil y Argentina pasaron desapercibidos, mientras que países
con una menor historia futbolera como Venezuela, Perú y Paraguay disputaron los
primeros lugares. Hoy el fútbol en América Latina ya no es el mismo, los resultados
de los próximos campeonatos ya no son predecibles. *
FUENTE: Dashboard construido en base a información IBOPE de cada país (AGB para Rep. Dominicana y Venezuela).
*3
El dashboard se anexa al newsletter, es interactivo y permite visualizar los ratings de cada país de tres maneras diferentes
(grá cas de los partidos top y tendencia o tabla). También permite comparar las tres últimas copas en la mayoría de países.
Miami/ Septiembre 2011

4. Esto se puede ejempli car con Chile, donde los partidos de la selección fueron
seguidos principalmente a través del televisor: el 94% de los chilenos dijo ver
los partidos en directo por la televisión nacional, la radio también ocupo el
segundo lugar con 21%, le siguieron la TV paga con 20%, internet con 13%,
celular 9% y lugar público con 8% según el estudio “Recordación de Marcas
& Publicidad”.*4 En la Copa América 2011, en Chile la audiencia prácticamente
se duplicó con respecto a la de 2007 (12.9 vs 6.7 puntos de rating), de igual
manera en Sudáfrica 2010 la audiencia aumentó en un 160% con respecto al
mundial de 2006 (509.1 vs. 207.7 - rating en miles de personas). Esto debido a la
presencia de la selección y la permanencia de la misma dentro del torneo.
Otro país que también siguió el evento fue Perú, la audiencia en la Copa
América 2011 superó a las de 2007 y 2004, ya que la de este año generó entre
los peruanos mayor interés y expectativa que fueron creciendo día a día en
tanto la selección continuaba permaneciendo en el torneo.
*4
Fuente: Omnicom Research Chile
Miami/ Septiembre 2011

5. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
De igual manera fue el comportamiento de la audiencia en países como Paraguay
en donde la audiencia superó los 15 puntos de rating en promedio y en Colombia
alcanzó los 9.55 puntos en promedio, superando el promedio de los dos eventos
anteriores
En Paraguay el partido con Venezuela alcanzo los 27 puntos de rating.
En Colombia el partido con Argentina el rating llegó a 22 puntos.
Miami/ Septiembre 2011

6. Un fenómeno que sigue en pleno crecimiento y que se veri có también en
esta copa, es el aumento de la audiencia femenina, quienes se interesan cada
vez más por formar parte de este tipo de acontecimientos deportivos. Un país
en el que se destaca el interés de las mujeres es Ecuador, donde un 52% de
las encuestadas dijo que le gusta el fútbol y un 8% expresó que el deporte
le apasiona. Argentina es otro caso al respecto, a punto tal que en el último
estudio de Omnciom sobre el Mundial de Fútbol, se agregó un capítulo
focalizado en las mujeres, y en cómo las marcas logaron comunicarse con ellas
en relación al evento..
Un fenómeno que se repite en la Copa América, y que viene observándose
en otros eventos deportivos y de alto interés mediático, es la superposición y
complementariedad del visionado, sobre todo entre los grupos más jóvenes
de edad: la gente pre ere ver los partidos a través del televisor, pero le gusta
comentarlo simultáneamente a través de las redes sociales. Durante las
transmisiones, las personas no se despegaron de sus móviles, y esta tendencia
marca un hito para el consumo y para las marcas.
Miami/ Septiembre 2011

7. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
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Este creciente interés por vivir el momento del equipo y compartirlo con otros
que sienten la misma pasión, ha hecho que los comentarios alrededor del futbol
se eleven a cerca de tres millones de menciones a nivel mundial, siendo uno de
los tópicos más importantes cada vez que se presenta un evento (excluyendo
fenómenos puntuales como catástrofes, etc.).
La Copa América no fue una excepción, y los análisis hechos mediante Antenna
(herramienta propietaria de OMG para el monitoreo de redes sociales)*5 en los
diferentes países latinoamericanos, demostraron que las redes sociales están
siendo cada vez más importantes al momento en que la audiencia expresa sus
sentimientos y pensamientos en relación a lo que está viendo a través de la
televisión.
Entre los días 1 y 26 de Julio, se registraron 2.760.747 menciones a nivel mundial
relacionadas con este evento deportivo. Venezuela fue el país que registró el
mayor “buzz” con un 26.3% de las menciones, y paradójicamente fue el país con
los menores ratings en TV.
*5
Antenna: herramienta propietaria de Omnicom para el monitoreo en redes sociales
Miami/ Septiembre 2011

8. Lo siguió Brasil con 16,6%, México con un 8,8%, Chile 6,7%, Argentina con un 6,6%,
España con un 4,1% y Colombia con un 4%. El porcentaje restante equivale a un 27%
que es la suma de otros países que también hicieron mención al campeonato de
fútbol como Uruguay, Perú, Ecuador, entre otros.
Las menciones que más se repitieron eran directamente alusivas al evento, al
hashtag o cial (#ca2011), y a los países que participaban. Uruguay y Argentina
fueron los más nombrados.
Twitter fue una de las plataformas preferidas para comentar lo que estaba pasando en
la cancha. Se destacó como Trending Topic el triunfo de Venezuela sobre Chile, con
320.000 menciones entre el 16 y 19 de Julio, seguido en segundo lugar por la Final de
la Copa, evento que registró 220.000 comentarios entre el 22 y el 25 de Julio.
Miami/ Septiembre 2011

9. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
Venezuela es el país de América Latina con la mayor penetración de las redes
sociales: 93.5% (11.6 por encima de la media de la región) y además tiene la mayor
penetración de Twitter: 14.8%.
El país con mayor cantidad de usuarios únicos es Brasil (21 millones), pero la
penetración en Venezuela es mayor en proporción a la población conectada a
la web. América Latina es el segundo mercado con más usuarios de las redes
sociales.*6
En Venezuela la transmisión de los partidos de la Copa América se realizó
únicamente por el canal Meridiano, -señal deportiva que se ve por TV Abierta
en Caracas y a través del Cable en las demás ciudades- y paradójicamente no se
transmitió por Venevisión, que es el primer canal de señal abierta del país. Estos
hechos hicieron que la audiencia fuera más alta proporcionalmente en Twitter que
en TV Abierta.
*6
Fuente:INFOBAE America, lial de Ariadna
Miami/ Septiembre 2011

10. <2#,!#,=,-.%#4,#!"5#'")$"5>222
En esta Copa América, las apuestas de los anunciantes en Marketing Deportivo
fueron variadas. Y si bien se han visto marcas con acciones integradas, que
incluyeron Facebook, Twitter e incluso en la indumentaria de los jugadores, las
acciones tradicionales siguen predominando sobre las más “jugadas”.
Un ejemplo de uso de las redes sociales, fue la campaña de un reconocido
desodorante masculino que se alió con el goleador de la selección uruguaya,
Diego Forlán. La idea era impulsar el crecimiento de Twitter para generar
interacción con los usuarios y aumentar el número de seguidores de la cuenta
del desodorante.
Varios jugadores de la selección uruguaya de fútbol, participaron de una acción
publicitaria (sportbusiness) por medio de redes sociales que llevaron a cabo
en medio de la disputa de la Copa América de Argentina 2011 aprovechando
que la mayoria de los jugadores del seleccionado tienen muchos seguidores en
Facebook y Twitter. (A modo de ejemplo, Diego Forlán tiene en FB: 1.896.588
y en TW: 1.716.362.)
La acción se desarrollaba de la siguiente manera….
Antes de que empezara el partido con Argentina, publica Diego Forlán en su
Twitter y Facebook algo así como: “sabemos que no todos pueden estar hoy, y
gracias a los que nos van a seguir por Direct TV’. Minutos después, Luis Suárez
hace un comentario casi idéntico, mencionando a todos los uruguayos que van a
ver el partido por Direct TV. Y de igual manera Ruso Pérez contesta.
Con Rexona, la idea fue la misma… pero adaptándolo al slogan de esta marca.
En uno de los retrasos de los vuelos, Forlán publicaba que “las demoras de los
aviones son como Rexona, no te abandonan”, e incluso antes de la semi nal ya
estaban todos los jugadores haciendo una nueva movida de Rexona Men sus
cuentas: “Vamo’ arriba la celeste”, entre otras.
Corresponsal Rexona:
La llegada de los jugadores al Hotel:
http://www.youtube.com/watch?v=o0CVmG_1bcE
Miami/ Septiembre 2011

11. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
Ejemplos de los tweets de los
jugadores.
Sin embargo, a pesar de existir nuevas herramientas que apoyan a las
campañas publicitarias, en esta Copa América hubo dos empresas que cayeron
en la falta de originalidad. Dos grandes marcas de ropa deportiva y de gaseosa
crearon los mismos spots para varios países, sólo cambiando detalles para
acercarlos al público local. Sin embargo, cuando los televidentes se dieron
cuenta de las adaptaciones, las publicidades no lograron entrar hondamente
en la audiencia.
El fenómeno de las redes hace que el público pueda ver todo lo que sale no
importa donde se diga. Por ejemplo: un hincha argentino antes no se enteraba
tan fácil de un comercial de una marca en Chile o sí el que ponía la marca acá
era idéntico al de allá. Hoy, al tener acceso global y en real time a diversas
plataformas como YouTube o cualquier otra red, nos enteramos todos de todo!
Y las marcas corren más riesgo de decepcionar con su discurso.
Analizando el monitoreo de Antenna, podemos ver cuánto se habló sobre los
patrocinadores o ciales de la copa a nivel regional en medios digitales. Frente
a este análisis nos encontramos que el ruido generado por las marcas a través
de la copa no fue relevante en términos numéricos, ya que se consideraron
alrededor de 20 países de América Latina. Observamos aun un gap en la
integración y activación de acciones de branding y sponsorship, que todavía no
logran del todo movilizar a las personas hacia lo que sienten por esas marcas
que apoyan al evento y así generen conversaciones en las redes sociales.
*5
Antenna: herramienta propietaria de Omnicom para el monitoreo en redes sociales
Miami/ Septiembre 2011

12. ?2#"&),-4*@"A,52#3-#$"'*-%#&%)#A3+")B
Todos los eventos deportivos, especialmente los relacionados al fútbol, siempre
están asociados a marcas auspiciadoras lo que se ha visto claramente re ejado
en los grandes acontecimientos deportivos, que en su mayoría, buscan reforzar
el vínculo que tienen con sus clientes a través del Marketing Deportivo o Sport
Marketing.
Este mercado que está en crecimiento, no ha sido fuertemente afectado por
las crisis económicas que sí afectaron otras industrias y es una tendencia que
continuará, principalmente movilizada por los dos fenómenos próximos: las
Olimpiadas 2012 y Mundial 2014.
Los anunciantes tienen una oportunidad única, un camino hacia adelante por
recorrer y con todo por explotar, donde la competitividad y la cantidad de
marcas nuevas interesadas en esta categoría han tornado al Sport Marketing en
uno de los escenarios más codiciados.
Uno de los descubrimientos de estos eventos mediáticos, ha sido la explosión
del uso de las redes sociales, que es hoy un complemento indispensable para
vivir con mayor pasión estos eventos.
Miami/ Septiembre 2011

13. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión.
Esta imagen, hoy ya conocida por mucha gente, se dejaba ver a cada rato durante
los partidos.
Un punto importante para poder tener éxito es utilizar estrategias estandarizadas
e integradas regionalmente. Poniendo el foco en el consumidor, y tratando de
entender como vive la relación con el deporte, centralizar los esfuerzos de Sport
Media en una categoria deportiva y desde allí enfocar y distribuir los recursos
para generar asociación de marca con esa categoría elegida, usando diferentes
plataformas multimedia para potenciar el logro del objetivo.
Miami/ Septiembre 2011

14. La incorporación de nuevas métricas para estas acciones, -como eyetracking,
mobile, research, social media, in uencers-, en conjunto con las métricas
tradicionales de audiencia, hacen cada vez más fácil obtener mejores
proyecciones y mayor e ciencia al plani car una acción en esta categoría.
Y nalmente, resulta esencial no tratarla como una acción aislada: las acciones
de Sport pueden convertirse en el corazón de estrategias de “engagement”
con el consumidor, por sus altos niveles de masividad y de involucramiento: la
pasión puesta dentro y fuera del juego.
Miami/ Septiembre 2011