Presentatie van Ties Top van m-wise op de E-mailmarketing Conferentie 2011 in Utrecht over de case van Hunkemoller "Are you happy?"

1. Are you happy?
m—wise en hunkemöller
Utrecht, 8 september 2011
De waarde van een e-mailadres
— voor het behoud van nieuwe
members.
1

2. Ties Top
m―wise retail based

3. m―wise retail based
m―wise retail based

4. retailers
m―wise retail based

5. klantenbestand

6. loyalty
m―wise retail based

7. relevante gegevens
m―wise retail based

8. ‘actionable insights’
m―wise retail based

9. slimme DM programma’s
m―wise retail based

10. 280 mln contactmomenten
m―wise retail based

11. onze klanten
added customer value 11

12. over Hunkemöller
added customer value 12

13. Hunkemöller en Bodique retail en on-line
Meer dan 400 winkels, 9 verschillende landen, 2 formules, 3 webshops
added customer value

14. Social media
165.000 vrienden op Hyves, 11.000 Likes op Facebook, 2500 volgers op Twitter
added customer value

15. Hunkemöller Club
added customer value 15

16. Ontwikkeling member base
Loyalty Hunkemöller Membercard program start end of 2007
Saving program - spend 100 euro in order to get 10 euro discount
MC Development
4 mio mc sold
3 mio mc active
3 mio registered
Frequency 3
3,5 mio mc sold Basketvalue € 33
10% 2 mio mc active
NL women
population 1,4 mio registered
Frequency 2.8
Basketvalue € 33
0
2007 2009 Okt 2010 2011/12
added customer value

17. Klantverloop
Exit ratio’s hoger onder niet-geregistreerden en redenen van vertrek onduidelijk
added customer value 17

18. Klant en behoeften
% van totaal
Leeftijdsverdeling klanten
4%
3%
2%
1%
0%
15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
Leeftijd
Groot verschil in behoefte gerelateerd aan klantkenmerken zoals leeftijd en cupsize
added customer value 18

19. Hogere openingrates door persoonlijke relevantie
Passende producten In de juiste stijl kleur en maat
Verschillende tests tonen aan dat openingrates worden verhoogd door de content te koppelen aan het koopgedrag
en de voorkeuren van de klant
added customer value 19

20. probleemstelling
― Hoge uitstroom, met name nieuwe members
― Geen inzicht in afhaakredenen
― Afnemende openingpercentages
added customer value 20

21. de dialoog
added customer value 21

22. de ‘happy-mail’ als onderdeel van dialoog
added customer value 22

23. ‘Happy-mail’ case
added customer value 23

24. doelstellingen
added customer value 24

25. happy flow
added customer value 25

26. first visit
added customer value 26

27. happy-mail
added customer value 27

28. Happy
added customer value 28

29. Happy
added customer value 29

30. Not so happy
added customer value 30

31. Not so happy
“Ik heb een BH gekocht, maar deze zit toch
echt niet lekker”
We gaan er alles aan doen om van
jou weer een tevreden klant te
maken, zullen we een afspraak
maken op het filiaal aan de
Ferdinand Bolstraat? Je mag het
eenmalig ruilen ook al heb je het
product al gedragen…
added customer value 31

32. resultaten: e-mail
― 50-52% Openers
― Maandag en dinsdag beste dagen
― 80-86% CTO
― 95% Happy vs. 5% Not so happy
added customer value 32

33. resultaten: social
― 7,1% deelt happiness (uniek)
― 6,5% van deze groep deelt via meerdere kanalen
13%
Hyves
47%
40% Facebook
Twitter
added customer value 33

34. resultaten: customer care
― 30,3% laat telefoonnummer achter
― Binnen 48 uur reactie
― 61% benaderde ‘Not so happy’ doet vervolgens 2e transactie
3,8%
11,5%
product (kwaliteit)
11,5% product (aanbod)
38,5%
product (maat / pasvorm)
winkel (service / advies)
34,6%
overige
added customer value 34

35. resultaten: response en ROI
― 6,6% response (transactie) binnen 7 dagen
― 4,2% meer respons dan untargetted
― Gemiddeld 0,5 extra bezoeken gegenereerd
― € 0,70 additionele opbrengst per verstuurde e-mail
― Investering 16K, opbrengsten testperiode 29K
added customer value 35

36. aanpak
Creatie Testperiode
• Brainstorm • Beeldbank • Producten
• Dialoog • Concept • Campagne • Landen
• Briefing • Technisch
• Copy & design • Functioneel • Formules
• Evaluatie
Strategie Inrichting Uitrol
added customer value 36

37. organisatie
Strategy en concepting Projectmanagement
Godelieve Elverding Josien Heidekamp
CRM Manager Hunkemöller CRM Marketeer Hunkemöller
Ties Top Kim van den Berg
Managing director m—wise
Projectmanager m—wise
E-mailmarketing Creatief team
Rob Bennis José Louwers
Interaction specialist m—wise Copy m—wise
Techniek
Yvette van Keulen
Design m—wise
Marco van der Hulst
IT Manager e-commerce Hunkemöller
Sjacco Mol
ICT Manager m—wise
added customer value 37

38. Tools: m―point loyalty platform
Campaign Management On-line analysis module Customer service module
Integratie van Clang (E-Village)
added customer value 38

39. Vervolgstappen — verdere optimalisaties ‘Happy-Mail’
― Verpersoonlijking afzender
― Automatische login naar de webshop
― Testen van optimale timing
added customer value 39

40. Vervolgstappen – uitwerking dialoog
added customer value 40

41. Gouden Emma?
7 duidelijke redenen
added customer value 41

42. 1. Integratie retail en on-line
m―wise retail based

43. 2. Über persoonlijk
m―wise retail based

44. 3. Land en formule overstijgend
m―wise retail based

45. 4. Daadwerkelijke dialoog
m―wise retail based

46. 5. Combinatie database en
research kennis
m―wise retail based

47. 6. Verrassingseffect
m―wise retail based

48. 7. Integratie met social media
m―wise retail based

49. Ties Top — Managing Director
Oprichter en algemeen directeur van m—wise, is een specialist op het gebied van event driven marketing en marketing intelligence. Hij houdt
zich al jaren bezig met het gebruik van klantgegevens binnen de retailbranche. Dus: denken vanuit de klant en praktisch te werk gaan. "Bij
m—wise werken alleen maar absolute specialisten, met een onvoorwaardelijke liefde voor retail. Bij die bevlogenheid past geen half werk –
gaan voor perfectie, met volle overtuiging en inzet. Wij houden ook niet van eindeloos brainstormen en strategische plannen maken.“
m―wise retail based
Entrepotdok 52 sous
1018 AD Amsterdam
The Netherlands
t: +31 (0)20 344 95 50
f: +31 (0)20 344 95 59
e: ttop@m-wise.nl
w: www.m-wise.nl
added customer value 49

50. It’s all about understanding the
customer — so ultimately the
product sells itself
50