Plano estratégico Venex Forte

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

- VENEX FORTE -

Turma G3NA – Grupo 3

Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro Ratão (nº. 207030),

Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara (nº. 207041), Sandra Sequeira (nº. 207025)

Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular de Plano de Marketing,
leccionada pelo Dr. João Barbosa

RESUMO: Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido da
marca Venex Forte junto do segmento médico com experiência clínica inferior a 10
anos.

Lisboa, Janeiro de 2010

Grupo 3 - G3NA – IPAM 2009/2010

Sandra Sequeira nº 207025

sandra.csequeira@gmail.com Pedro Gonçalves nº 207039

926025875 pmsgoncalves@gmail.com

918787533

Pedro Ratão nº 207030
Nuno Figueiredo nº 207056
pratao@iol.pt
nuno.figueiredo@ge.com
962036714
934281820

Susana Alcântara nº 207041
Paulo Almeida nº 207031
susanavazalcantara@hotmail.com
pjorgema@gmail.com
965642253
934389461

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

LISTA DE QUADROS:
Quadro I – Organigrama.........……………………………………………….................................................8

Quadro II – O Mercado Farmacêutico Português...............................................................................................15

Quadro III – Quota de Mercado (QM) em Unidades.........................................................................................18

Quadro IV – Quota de Mercado (QM) em Valor................................................................................................19

Quadro V – Quadro de Segmentação………………………………………………………………….31

Quadro VI – Quadro de Painel Médico Total………………………………………………………….31

Quadro VII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (cidade do Porto)…………………...……..…32

Quadro VIII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (restante território) ……………………..…..32

Quadro IX – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (cidade de Coimbra)..............................................32

Quadro X – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (restante território)..................................................33

Quadro XI – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (cidade de Lisboa).........................................................33

Quadro XII – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (restante território)......................................................33

Quadro XIII – Quadro de Segmentação por Quadrantes..................................................................................34

Quadro XIV – Quadro dos Ciclos Promocionais................................................................................................37

Quadro XV – Quadro da Grelha Promocional....................................................................................................38

Quadro XVI – Quadro de Material Promocional................................................................................................38

Quadro XVII – Quadro de Recursos por Quadrante.........................................................................................39

Quadro XVIII – Quadro de Controlo de Budget Promocional........................................................................42

Quadro XIX – Quadro de Responsabilidades de Controlo...............................................................................43

LISTA DE MAPAS:
Mapa 1 – Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed………..................................9

Mapa 2 - Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008…................16

Mapa 3 – Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008.............16

Mapa 4 – Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008...............................17

Mapa 5 – Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008........................17

Mapa 6 - Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos …….................................................18

Mapa 7 – Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos…………………....................19

Mapa 8 – Volume de prescritores por produto em MATDez08……............................................................20

Mapa 9 – Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08………......................................20

Mapa 10 - Volume de prescritores por sexo em MATDez08…......................................................................21

Mapa 11 – Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08..........................21

Mapa 12 – Volume de prescritores por região e produto em MATDez08………......................................23

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 2

ÍNDICE

Sumário Executivo………………...........................................................................................................................5

1. Apresentação da Decomed. S.A............................................................................................................................6

1.1. Identidade..............................................................................................................................................................6

1.2. Resumo Historial..................................................................................................................................................7

1.3. Portfólio de Produtos – Unidade Decomed....................................................................................................9

1.3.1. Venex
Forte......................................................................................................................................................10

1.4. Patologia..............................................................................................................................................................11

2. Caracterização do Meio Envolvente Macro......................................................................................................12

2.1. Contexto Económico-Financeiro....................................................................................................................12

2.2. Contexto Político-
Legal.....................................................................................................................................14

2.3. Contexto Sócio-Cultural....................................................................................................................................14

2.4. Contexto Tecnológico.......................................................................................................................................15

3. Caracterização do Mercado e Concorrência.....................................................................................................15

3.1 O Segmento de Mercado C05C........................................................................................................................17

3.1.1. Análise de Vendas em Unidades de Valor..................................................................................................17

3.1.2. Análise de Prescrição......................................................................................................................................20

3.1.3. Posicionamento...............................................................................................................................................23

3.1.4. Percepção de Valor…....................................................................................................................................24

3.1.5. Comparação de Preços..................................................................................................................................26

4. Factores Críticos de Sucesso...............................................................................................................................26

5. Swot Análise..........................................................................................................................................................27

6. Estratégia de Marketing 2010-2011....................................................................................................................28

6.1 Prioridades............................................................................................................................................................28

6.2
Objectivos.............................................................................................................................................................28

6.3 Posicionamento...................................................................................................................................................30


6.4 Segmentação........................................................................................................................................................30

6.5 Marketing Mix.....................................................................................................................................................35

6.5.1 Produto............................................................................................................................................................35

6.5.2 Preço.................................................................................................................................................................35

6.5.3 Distribuição.....................................................................................................................................................35

6.5.4 Comunicação e Promoção............................................................................................................................36

6.6 Força de Vendas................................................................................................................................................36

7. Plano Operacional 2010 - 2011.........................................................................................................................37

7.1 Ciclos Promocionais.........................................................................................................................................37

7.2 Grelha Promocional.........................................................................................................................................37

7.3 Material Promocional.......................................................................................................................................38

7.4 Reuniões Médicas..............................................................................................................................................39

7.5 Participação em Congressos............................................................................................................................39

7.6 Advertising.........................................................................................................................................................40

7.7 Brindes Personalizados....................................................................................................................................40

7.8 Apoios à classe Médica e Farmacêutica.........................................................................................................40

7.9 Apoio na Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................................40

7.10 Acções de Marketing Relacional...................................................................................................................40

7.11 Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC.................................................................................41

8. Controlo de Budget Promocional…………..................................................................................................41

9. Plano de Contingência………….....................................................................................................................42

10. Plano de Controlo…………….....................................................................................................................43

11. Conclusões........................................................................................................................................................45

Anexos…......……………....................................................................................................................................46

Orçamentos.............................................................................................................................................................46

Bibliografia, Netgrafia & Fontes ……...............................................................................................................47

.


SUMÁRIO EXECUTIVO

Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido da marca Venex
Forte junto do segmento médico com experiência clínica inferior a 10 anos.
Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é um fármaco
venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos sintomas da Insuficiência Venosa
Crónica.

Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado do mercado, em quota
de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon 500, propriedade da Empresa Servier,
multinacional francesa. A segunda posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em
unidades desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da Companhia
Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor, temos o Doxi-OM, da Empresa OM
Portugal. Venex Forte sendo uma marca com vários anos de mercado mantém uma boa
notoriedade assegurando a segunda posição do segmento.

Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de vendas deste segmento,
concluindo-se que a percepção de menor eficácia atribuída a Venex Forte quando comparada a
Daflon 500, embora não sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não
devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico privilegia a eficácia e
esta parece ser em nossa opinião, um dos factores que explica a liderança de mercado. Venex
Forte terá de melhorar o valor percebido de eficácia junto da classe médica.

Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a menor penetração no
universo de médicos com experiência clínica inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos
médicos com maior experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos 30
anos de idade.

Em função destes dados, pretende-se com este trabalho encontrar assim soluções que
permitam reforçar a percepção de valor de eficácia com a Marca Venex Forte e conseguir uma
maior penetração no segmento de prescritores com menor experiência clínica.


1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DECOMED S.A.

1.1. IDENTIDADE

O Grupo Decomed Farmacêutica S.A. de capital português, expressa a sua missão no
statement “Somos uma empresa genuína e orgulhosamente Portuguesa. O nosso principal
objectivo é a procura de elevados índices de qualidade e profissionalismo disponibilizando um
leque de medicamentos que constituam uma melhoria para a saúde e qualidade de vida das
pessoas”. A aposta num grupo de profissionais dinâmico e criativo, pretende dar uma resposta
que ofereça à população na área da saúde e da melhoria da qualidade de vida em geral, cada vez
mais abrangente e de qualidade elevada, assumindo o compromisso de Praticar a Excelência,
desenhada para ir de encontro aos seus interesses, anseios e necessidades”.

A utilização do claim “Gente Independente, Gente Portuguesa, Gente Decomed”,
assume um posicionamento de Empresa Portuguesa, independente dos lobbies e grupos de
1
pressão existentes no mercado, e com uma cultura de valores, como profissionalismo,
qualidade, empatia, confiança e parceria, que se pretende venham a ser amplamente
reconhecidos.

O Grupo é constituído por três unidades de negócio, a unidade Zeler que se dedica à
comercialização de dispositivos médicos e de medicamentos não sujeitos a receita médica
(MNSRM) e de venda livre (OTCs1); a unidade Genedec cuja actividade está centrada na
comercialização de medicamentos genéricos para as patologias do Sistema Nervoso Central
(SNC); e a unidade de negócio Decomed, que comercializa medicamentos sujeitos a receita
médica (MSRM), sendo o seu portfólio, um misto de genéricos e produtos de marca. A Unidade
Decomed estava em Outubro 2009, na 75ª posição do ranking de vendas acumuladas nos
últimos doze meses, em valor, da indústria farmacêutica, sendo a melhor posicionada. A

11
OTCs – Designação utilizada para definir medicamento de venda livre – em inglês significa over the counter
(sobre o balcão) – IMS Portugal.

2
IMS - Multinacional que fornece os dados de vendas do mercado farmacêutico português -
http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth).


Genedec encontrava-se no mesmo período na posição112 e a Zeler na 145 (Dados IMS2). A
sede do Grupo Decomed está localizada na rua Sebastião e Silva 56, em Massamá, concelho de
Lisboa.

1.2 RESUMO HISTORIAL

Ainda nos quadros executivos duma multinacional norte-americana, onde obteve uma
carreira brilhante, a nível nacional e internacional, o actual Presidente do Conselho de
Administração cria em 1993, a DECOMED, Design de Comunicações Médicas. O objectivo
inicial desta empresa era o de promover medicamentos prestando serviços de Formação Médica
Contínua á classe Médica Em parceria com uma congénere francesa inicia a comercialização de
programas interactivos e cadernos práticos em papel que permitiam a realização e dinamização
de Reuniões Clínicas visando o treino de diagnóstico de patologias. Ainda este ano a Decomed
coloca á disposição da Industria Farmacêutica, o primeiro e até á data único, manequim
simulador de doenças respiratórias, Laennec.

Em 1996, Alberto Resende abandona a multinacional norte-americana e inicia a
transformação da Decomed. A empresa passa de prestadora de serviços de Design de
Comunicação, a Farmacêutica, com o objecto social de venda por grosso de medicamentos de
uso humano. Começa por adquiri uma linha completa de vacinas, e fármacos cuja promoção
tinha sido abandonada por algumas multinacionais líderes do mercado farmacêutico mundial.

A primeira parceria ocorre em 1998 quando a Decomed efectua um co-lançamento
duma vacina gripal com a multinacional Smith Kline Beecham. Ainda neste ano efectua a
aquisição de mais produtos farmacêuticas a multinacionais do sector. As actuais instalações são
adquiridas em 1998 também à empresa Smith Kline Beecham.

Dando continuidade às parcerias, em 1999 a Decomed obtém da multinacional suíça
Novartis um acordo de promoção exclusiva de 3 fármacos. É ainda neste ano, que o ainda hoje
principal produto do grupo é adquirido a uma multinacional, de nome Venex Forte®, tendo ao
mesmo tempo reforçado a sua força de vendas com mais 16 profissionais.

Até ao ano 2000, o grupo Decomed tinha investido mais de 18 milhões de euros em
marcas próprias. No ano de 2001, a unidade de negócio Decomed reforça as suas parcerias,


desta vez com a Roche Farmacêutica, para promoção de fármacos em exclusividade, voltando a
reforçar a sua força de vendas com 24 delegados de informação médica.

A aquisição da unidade Zeler ocorre em 2003 com o objectivo de reforçar a componente
de venda à farmácia, incorporando nesta data a já existente unidade Allergi.

Mas é em 2004 que a grande alteração estratégia ocorre. A Decomed abandona a
actividade de promoção para outras companhias, concentrando-se nos produtos próprios.
Redirecciona a aquisição de files e marcas de produtos maduros, para a procura por entidades
químicas nobres em processo de expiração de patente. Também neste ano é criada e lançada a
unidade de negócio Genedec, focalizada no negócio emergente dos genéricos em Portugal, mas
cujo objectivo é dedicar-se ao nicho das patologias do foro do Sistema Nervoso Central.

Graças a este redireccionamento estratégico, o grupo possui hoje um portfólio
considerável, abrangendo de mais de 100 produtos farmacêuticos e dispositivos médicos.

QUADRO I - ORGANIGRAMA

O Organigrama do Grupo Decomed mostra que do ponto de vista funcional a
Administração da Empresa está estrategicamente colocada nos pontos-chave de decisão. Os
Administradores para além da Presidência do Conselho, desempenham funções de Direcção


Financeira e de Direcção de Recursos Humanos. O Comité Executivo de Negócio é presidido
pelo Presidente do Conselho de Administração, fazendo parte ainda os Administradores com
funções de Direcção Financeira, Direcção de Recursos Humanos e Direcção Comercial da
Unidade Zeler. De realçar que a posição de Business Unit Manager de cada Unidade é
substituída por o CEN (Comité executivo de Negócio) num organigrama típico de empresa de
cariz familiar, onde o objectivo passa por um controlo operacional apertado de cada acção. Pelo
facto do trabalho incidir sobre o produto Venex Forte, pertença do portfólio da Unidade
Decomed, o organigrama das outras unidades não foi incluído.

1.3. PORTFÓLIO DE PRODUTOS – UNIDADE DECOMED

Mapa 1. Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed

MAT (Out09) Euro (€) QM €

DECOMED, LDA 6.225.878 €
VENEX FORTE 3.525.436 € 56,63%
LEPICORTINOLO 876.281 € 14,07%
GASTRIBIEN 401.457 € 6,45%
PRAVASTAT.MG LIPRA 375.697 € 6,03%
CERVOXAN 292.807 € 4,70%
VENXIN 164.864 € 2,65%
DYAZIDE 125.353 € 2,01%
ZORIDAL MG 105.020 € 1,69%
CLARITROM MG ZOCID 103.701 € 1,67%
FLUCON MG AZOFLUNE 71.350 € 1,15%
DECARA MG 55.485 € 0,89%
MONOCID 42.750 € 0,69%
ZORIX 42.301 € 0,68%
CIM 31.986 € 0,51%
GLIMEPIR MG ZOPIDE 6.131 € 0,10%
PIREPIL MG 4.297 € 0,07%
HIPARA MG 797 € 0,01%
ZITOLEX MG 460 € 0,01%
100,00%

Fonte: IMS

A Unidade Decomed tem no seu portfólio um elevado número de produtos, em
diferentes fases do ciclo de vida. O Venex Forte é responsável em MAT 3 Out09 por 56,63% das

3
MAT – Vendas acumuladas dos últimos 12 meses. No caso MAT Out09 significa que são os 12 precedentes a
Out09 inclusive.


vendas da Unidade Decomed, assumindo-se como o principal produto. Os produtos
Lepicortinolo, Dyazide, CIM e Glimepiride MG Zopide não são promovidos activamente.
Decara, Pirepil, Hipara e Zitolex foram lançados nos últimos 12 meses.

1.3.1 VENEX FORTE

Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é um fármaco
venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos sintomas da Insuficiência Venosa
Crónica, incluindo varizes, mesmo quando acompanhadas por alterações tróficas
(hiperpigmentação, eczema venoso e hipodermite). Está também indicado no tratamento
sintomático da síndrome hemorroidal. Incorpora a classe ou segmento C05C – terapêutica
antivaricosa da IMS.

Venex Forte destina-se a ser administrado por via oral. Recomenda-se, em geral, a
administração de 900 mg por dia em doses fraccionadas ou em dose única no tratamento da
Insuficiência Venosa Crónica. No tratamento da síndroma hemorroidal aguda e crónica,
recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg a 1800 mg por dia, fraccionados em duas ou
três tomas. Uma vez obtidos os resultados pretendidos, e após um período de consolidação de 2
a 6 semanas é, em geral, possível baixar para uma dose de manutenção, para metade da dose de
ataque, em administração única ou fraccionada.

Não há evidência de qualquer risco teratogénico. De acordo com as recomendações
gerais, a diosmina não deve ser administrada durante os primeiros três meses de gravidez. No
entanto a diosmina tem sido administrado a grávidas (com mais de três meses de gestação) sem
qualquer consequência indesejável. Não foram efectuados estudos a fim de medir a diosmina no
leite materno após administração oral.

A diosmina é um antocianosido (derivado da benzopirona) e como tal pertence ao grupo
das substâncias conhecidas como bioflavonóides. Estudos farmacológicos “in vivo” e “in vitro”
demonstraram que a diosmina tem efeito venotónico e venoprotector e melhora a
permeabilidade capilar.

O mecanismo de acção da diosmina não está totalmente esclarecido. Admite-se que iniba
a actividade da catecol-O-metiltransferase, enzima responsável pela degradação da noradrenalina,
mediador que assegura o tónus venoso. Esta hipótese foi confirmada “in vivo” por estudos


animais e “in vitro” em segmentos de veia safena humana. Demonstrou-se também que a
diosmina reduz os níveis séricos das enzimas responsáveis pelo metabolismo dos
mucopolissacáridos no tecido venoso. Pensa-se que a deterioração dos mucopolissacáridos
resulta num aumento da distensibilidade das estruturas conjuntivas dos tecidos venosos, com
redução concomitante na elasticidade venosa. O modo de acção da diosmina pode, portanto, ser
devido aos seus efeitos sobre estes enzimas.

A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas a nível mundial
enquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia internacional disponível em diversos
medlines de que é exemplo o estudo [Clinical study of Diosmine (4,601 SE) in
phlebological practice in cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosa
bibliografia internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como tratamento de
primeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo American Venous Forúm (Guidelines of
the American Venous Forúm, 2nd Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao).

Venex Forte é comercializado em embalagens de 20 e 60 Comprimidos revestidos,
doseados a 450 mg, e apresentados em Blister PVC/Alumínio.

A primeira dosagem da marca Venex, com 300 mg, foi autorizada em 1973 e introduzida
no mercado em 1974, seguindo-se em 1985 a dosagem de 450 mg através da actual marca Venex
Forte.

1.4. A PATOLOGIA

A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores (IVC) é uma das áreas
nosológicas em que os avanços terapêuticos têm sido mais lentos, não porque não seja uma
patologia muito prevalente (se considerarmos todos os graus de gravidade)5 mas provavelmente
por ser uma situação relativamente benigna, possuir uma etiologia complexa, de estudo difícil em
modelos animais, e onde os factores genéticos envolvidos não são fáceis de identificar.

Se considerarmos a prevalência desta doença em Portugal 5 e para uma faixa etária acima
dos 15 anos de idade, 20,7% dos homens e 40,8% das mulheres, cerca de 1 em cada 3 doentes
4
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?
itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18

5
RUI COIÀS FERREIRA, Consultor de Clínica Geral Centro de Saúde de Oeiras, extensão de Paço de Arcos in
“VenoNews Especial” da Decomed Farmacêutica - 2008


atendidos pelos Médicos de Família, sofre desta afecção. Na realidade, são muito menos os
doentes que a referem, seja porque não apresentam sintomatologia, seja porque as alterações
visíveis do sistema venoso e pele dos membros inferiores são pouco marcadas.

A Medicina Geral e Familiar pelas suas características generalistas tem assim de
confrontar-se com todo o tipo de situações patológicas, das mais graves às mais insignificantes.
Existe cada vez mais uma adesão da classe médica ao tratamento preventivo da doença, facto
que tem contribuído também para uma melhor compreensão por parte da população dos riscos
associados ao não tratamento.

Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na Evidência
demonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-venoactivos, nomeadamente no alívio da
dor venosa e do edema dos membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doença
venosa crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que não existe ainda
insuficiência valvular. A sua utilização deve ser coadjuvante em relação a outras medidas, quer
gerais quer especializadas, em função do estádio de evolução da doença.

2. CARACTERIZAÇÃO DO MEIO ENVOLVENTE MACRO

2.1. CONTEXTO ECONÓMICO-FINANCEIRO

Embora o contexto económico actual seja desfavorável, é um facto que em relação à
população, e segundo a publicação “A Industria Farmacêutica em números”, edição de 2008 da
Apifarma6, a esperança média de vida vai aumentar, especialmente nas mulheres, passando de
81,2 anos em 2005 ara 86,6 anos em 2050. Por outro lado os estilos de vida são cada vez mais
sedentários o que leva a um maior risco de doença venosa crónica.

A população portuguesa, ainda segundo dados da Apifarma, constantes na publicação
acima referida, é estimada em 10.608 milhares, dos quais apenas 5.618 são população activa.
Cerca de 72,1% são indivíduos acima de 25 anos sendo o restante com idade inferior. Entre
1997 e 2007 a população portuguesa cresceu 4,6%, mas devido a um envelhecimento (passou de
8,0% da população total para um estimado de 17,5% em 2010) e a uma baixa natalidade (passou

6
Apifarma - (Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica, entidade que foi fundada em 1975, sucedendo
ao Grémio Nacional dos Industriais de Especialidades Farmacêuticas, instituição criada em 1939)


de 10,8% da população total em 2003 para 9,7% em 2007) estima-se que em 2050 a população
portuguesa venha a ser apenas de 10.000 milhares.

A doença venosa crónica afecta predominantemente o sexo feminino, levando milhares
de portugueses a recorrer a Medicina especializada (Cirurgia Vascular) e a médicos de família,
consumindo assim recursos. Esta doença pode até ser incapacitante, e em alguns casos mais
graves, ao abandono das suas carreiras profissionais em idade activa, o que acarreta graves
consequências económicas e sociais. A comprovar este facto, a Apifarma no seu relatório anual
apresenta taxas de crescimento da despesa pública e privada de 7,5% (2004), 5,6% (2005) e 1,3%
(2006). Embora o consumo ambulatório per capita de medicamentos apresente entre 2004 e
2007, um crescimento, passando de 305 para 337 milhões de euros, segundo a Apifarma, no
actual contexto de crise, as consequências económicas desta patologia podem assumir uma
gravidade ainda maior.

Segundo o INE7, a partir do 2º Trimestre de 2008, o desemprego e a taxa de desemprego
têm aumentado de uma forma contínua, sendo no 4º Trimestre de 2008 já superior à registada
quando o actual governo entrou em funções. O desemprego oficial atingiu, no 4º Trimestre de
2008, 437,6 mil portugueses e a taxa de desemprego oficial 7,8%. Mas se somarmos a este, todos
aqueles desempregados que não entram nas estatísticas oficiais, ou porque no período em que o
INE realizou o inquérito não procuraram emprego ou porque faziam pequenos biscates para
sobreviver não tendo sido, por isso, considerados nos números oficiais apesar de estarem
desempregados (são os chamados “inactivos disponíveis” e o “subemprego visível” cujo número
é também divulgado pelo INE) então, no 4º Trimestre de 2008, o número efectivo de
desempregados sobe para 574,2 mil e a taxa efectiva de desemprego atinge já 10,2%;

Ao abandonar o trabalho por incapacidade motivada pela doença, ou por desemprego
significa menor poder de compra. A população com menor poder de compra e menor
rendimento, pode seleccionar os medicamentos que pode comprar, comprometendo assim a
eficácia do tratamento e, consequentemente, a sua qualidade de vida.

7
INE – Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt


2.2. CONTEXTO POLÍTICO – LEGAL

Em Portugal, as regras são impostas e controladas por dois organismos, o Infarmed8 e a
Apifarma6. O Infarmed é o responsável pela aprovação e comparticipação dos medicamentos,
regula e garante a qualidade de produção, regula as práticas de promoção dos produtos por parte
da Industria farmacêutica. A Apifarma é uma associação de cariz privado, onde os membros
aceitam submeter-se às regras da associação e que tem como principal responsabilidade o
controlo das promoções efectuadas pela Industria Farmacêutica.

A Decomed cumpre escrupulosamente todos os requisitos legais impostos pelo
Infarmed, sendo membro activo da Apifarma.

A margem de lucro na venda de medicamentos tem baixado sucessivamente nos últimos
anos, por decisão governamental, devido a políticas de tentativa de contenção de despesa pública
e de encargos com a saúde. Diversa legislação, de que é exemplo, a lei nº 14/2000, de 8 de
Agosto, bem como acordos de redução de preços e/ou comparticipação, têm afectado todo o
mercado farmacêutico e especialmente o sub-mercado C05C, onde se encontra o Venex Forte,
fruto dum protocolo que obrigou as companhias com produtos nesta classe, a aceitar reduzir a
taxa de comparticipação de forma consecutiva entre 2005 e 2010.

2.3. CONTEXTO SÓCIO – CULTURAL

No contexto social actual, no nosso país, ainda se vive sob a capa do preconceito. As
pessoas têm vergonha de procurar ajuda e as limitações económicas obrigam a campanhas de
sensibilização para melhoria dos estilos de vida, de que são exemplo os rastreios de Doença
Venosa integrados no plano Nacional de saúde.

Conscientes dos problemas existentes, a Decomed tem por objectivo incentivar a
mudança dos hábitos de estilo de vida e alertar para os riscos associados à Doença Venosa. Para
este efeito, dispõe de delegados de informação médica espalhados pelo país, com o intuito de dar
a conhecer a problemática da doença, dando apoio às Unidades de Saúde Familiar e efectuando
campanhas de sensibilização para a população nas farmácias cujo papel é igualmente importante.
Este trabalho de sensibilização foi iniciado em 2008 pelo que a notoriedade da Decomed junto
das farmácias é ainda baixa, facto que tem dificultado a implementação das campanhas.

8
Instituto da Farmácia e do Medicamento – www.infarmed.pt


2.4. CONTEXTO TECNOLÓGICO

A Decomed aposta na qualidade dos seus produtos e, para tal, realiza fortes
investimentos para a criação de parcerias, com o intuito de obter novas moléculas para o seu
portfolio. Todos os anos uma percentagem do seu lucro, é utilizado em Pesquisa e
Desenvolvimento, incluindo ensaios clínicos realizados em Portugal e nas Instituições de maior
qualidade e notoriedade.

3. CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO E CONCORRÊNCIA

QUADRO II - O MERCADO FARMACÊUTICO PORTUGUÊS

Mercado Total Farmacêutico

2.600.000.000 280.000.000

275.000.000
2.500.000.000

270.000.000
2.400.000.000

265.000.000
2.300.000.000

260.000.000

2.200.000.000
255.000.000

2.100.000.000
250.000.000

2.000.000.000
245.000.000
Total Market Euros Total Market Units

1.900.000.000 240.000.000
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)
Total Market Euros 2.177.763.280 2.300.631.434 2.409.113.668 2.544.220.787 2.567.841.056 2.555.351.599
Total Market Units 252.074.426 263.346.276 264.821.139 274.751.861 270.975.843 273.508.683

Fonte: IMS

Segundo dados de vendas da IMS Portugal, o Mercado Farmacêutico Português que
vinha com um crescimento em valor mais ou menos estável até 2007 (variação entre 4,62 a
5,64%) sofreu uma estagnação no ano de 2008 e já no acumulado dos 12 meses (MAT) até
Outubro de 2009, passou mesmo para um crescimento negativo.

Mapa 2. Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008


Fonte: IMS

No segmento de mercado C, onde está incluído o Venex Forte ®, verifica-se em MAT
Out09 um crescimento negativo em valor de -3,58%.

Mapa 3. Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008

Fonte: IMS

Pelo contrário, em unidades, a análise mostra que o Mercado recuperou dum
crescimento negativo em 2008 (-1,37%) para um crescimento ténue mas positivo no MAT
Out09 (+0,93%).


Face a um contexto económico mais difícil, conclui-se que no período de MAT Out09,
se verifica a deslocação de prescrição para medicamentos de preço mais reduzido por aferição
dos diferentes crescimentos em valor e unidades.

3.1. O SEGMENTO DE MERCADO C05C

3.1.1 ANÁLISE DE VENDAS EM UNIDADE E VALOR

Segundo a IMS Portugal, o segmento C05C que incorpora os medicamentos utilizados
como terapêutica antivaricosa, num misto de tipo de medicamentos (existem fármacos, como o
Varison, que é do tipo MNSRM, e por isso passível de aconselhamento ao balcão da farmácia)
representou em 2008 um volume de mais de 33 milhões de euros, ou seja, 1,3% do mercado
total. Não se perspectivam novos lançamentos de produtos neste segmento.

Mapa 4. Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008

Fonte: IMS

Mapa 5. Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008

Fonte: IMS


Cerca de 80% das vendas em valor e em unidades (82,10% em valor e 80,46% em
unidades) são da responsabilidade de quatro produtos, Venex (IMS utiliza a marca Venex para a
contabilização de vendas totais, em virtude de ter existido a dosagem de 300 mg no passado, e
que tem ainda vendas residuais em virtude de stocks de armazenistas), Daflon, Doxi-OM e
Cyclo 3.

Mapa 6. Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos

Fonte: IMS

QUADRO III – QUOTA DE MERCADO (QM) EM UNIDADES

QM em unidades
60,0%

51,0% 50,9%
50,0%
49,2% 50,0%

46,3%
44,2%

40,0%

CYCLO 3 DAFLON

DOXI-OM VENEX
30,0%

20,0%

12,0% 12,4%
11,2%
10,2%
10,0% 7,6% 8,3%
8,0% 8,4% 8,8% 8,4% 8,7%
7,8%
9,11% 8,83% 8,82% 8,30% 8,40%
8,00%

0,0%
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)

Fonte: IMS


Mapa 7. Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos

Fonte: IMS

QUADRO IV – QUOTA DE MERCADO (QM) EM VALOR

QM em valor
70,00%

60,00%
58,11% 58,83% 58,32%
56,57%

51,63%
50,00% 49,64%

CYCLO 3 DAFLON
40,00%
DOXI-OM VENEX

30,00%

20,00%

10,29% 9,96% 10,22% 9,97% 10,88%
9,85%
10,00%

6,26% 6,64% 6,81%
4,43% 5,41%
4,11% 5,84% 6,16% 5,87% 6,08%
5,27% 5,40%
0,00%
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)

Fonte: IMS

Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado do mercado, em quota
de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon 500, propriedade da Empresa Servier,
multinacional francesa. A segunda posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em
unidades desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da Companhia
Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor, temos o Doxi-OM, da Empresa OM
Portugal. Venex Forte sendo uma marca com vários anos de mercado mantém uma boa
notoriedade assegurando a segunda posição do segmento.


Convém salientar que no que respeita a dimensão das forças de vendas, a empresa
Servier tem uma equipa de 120 DIMs (delegados de informação médica) na promoção da marca
Daflon enquanto que a Decomed tem apenas 30 DIMs a promover Venex Forte. As marcas
Cyclo 3 e Doxi-OM são sustentadas em termos de promoção por equipas de 60 e 30 DIMs
respectivamente.

3.1.2 ANÁLISE DE PRESCRIÇÃO

Analisando a prescrição médica, segundo dados da IMS Data View9, neste segmento
C05C, podemos aferir o mesmo é composto por um total de 14.977 médicos.

Mapa 8. Volume de prescritores por produto em MATDez08

Fonte: IMS

O Venex Forte é o terceiro produto mais prescrito no segmento com um universo de
1.540 prescritores, bem distante dos 6.909 do líder Daflon. A conquista de prescritores revela-se
fundamental para aumentar a quota de mercado de Venex Forte.

Mapa 9. Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08

Fonte: IMS

9
IMS Data View corresponde a uma base de dados fornecida semestral ou anualmente e que fornece dados
de prescrição dos medicamentos


Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a menor penetração no
universo de médicos com experiência clínica inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos
médicos com maior experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos 30
anos de idade. Recomenda-se uma pesquisa de dados secundários por método de questionário
para aferir a percepção de valor da marca junto deste target.

Mapa 10. Volume de prescritores por sexo em MATDez08

DOC-CNT- MAT
MAT/DEC/08
DAFLON 6.909
SEXO MED:MASCULINO 3.661
SEXO MED:FEMININO 3.249
CYCLO 3 2.252
SEXO MED:MASCULINO 1.140
SEXO MED:FEMININO 1.112
VENEX 1.540
SEXO MED:FEMININO 779
SEXO MED:MASCULINO 762
DOXI-OM 1.483
SEXO MED:MASCULINO 855
SEXO MED:FEMININO 628

Fonte: IMS

Não existe relevância na análise de volume de prescritores por sexo, sendo distribuída a
prescrição de forma equitativa por ambos os sexos.

Mapa 11. Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08

DOC-CNT- MAT
QM
MAT/DEC/08
DAFLON 6.909
CLINICA GERAL 5.010 72,51%
OBST/GINECOLOGIA 916 13,25%
GASTROENTEROLOGIA 319 4,61%
REUMATOL/ORTOPED. 194 2,81%
CARDIOLOGIA 176 2,55%
OTORRINOLARINGO 65 0,94%
PNEUMOLO/ALERGOL. 54 0,78%
DERMATOLOGIA 52 0,76%
PSIQUIATRIA 44 0,64%
NEUROLOGIA 33 0,47%
ESTOMATOLOGIA 24 0,35%
UROLOGIA 23 0,33%
CYCLO 3 2.252
NEUROLOGIA 12 0,53%
UROLOGIA 5 0,23%
VENEX 1.540


DERMATOLOGIA 10 0,65%
ESTOMATOLOGIA 8 0,53%
OTORRINOLARINGO 7 0,44%
PSIQUIATRIA 7 0,43%
DOXI-OM 1.483
NEUROLOGIA 8 0,52%
UROLOGIA 4 0,26%

Fonte: IMS

As especialidades médicas responsáveis pela maioria do volume de médicos prescritores
são a Clínica Geral e a Obstetrícia e Ginecologia, representando para todos os produtos mais de
80% das suas prescrições.

O líder de mercado Daflon domina em todas as regiões sendo o Distrito de Lisboa a
região mais importante para os diversos produtos, conforme se constata no mapa seguinte:

Mapa 12. Volume de prescritores por região e produto em MATDez08

DOC-CNT-
MAT
MAT/DEC/08
DISTRITO LISBOA 2.966
DAFLON 2.373
CYCLO 3 833
VENEX 570
DOXI-OM 417
DISTRITO PORTO 1.428
DAFLON 1.177
CYCLO 3 307
DOXI-OM 229
VENEX 206
LITORAL CENTRO 1.267
DAFLON 979
CYCLO 3 390
DOXI-OM 211


VENEX 124
SUL E ILHAS 1.130
DAFLON 1.006
DOXI-OM 240
CYCLO 3 218
VENEX 82
LITORAL NORTE 1.101
DAFLON 732
VENEX 370
CYCLO 3 351
DOXI-OM 237
INTERIOR NORTE 787
DAFLON 642
VENEX 189
CYCLO 3 154
DOXI-OM 149

Fonte: IMS

3.1.3 POSICIONAMENTO

Todos os produtos têm o mesmo posicionamento, ou seja, como tratamento de 1ª linha
da IVC e doença Hemorroidária, diferindo entre si apenas nos claims promocionais onde uns
enfatizam mais uma ou outra característica farmacológica.

Claim Principal de Daflon 500 – A Fracção Flavonóica Purificada e Micronizada

Claim Principal de Venex Forte – Diosmina pura de síntese Micronizada

Claim Principal de Cyclo 3 – A melhor relação custo-beneficio no tratamento da IVC

Claim Principal de DOXI-OM – Eficácia comprovada no tratamento da IVC

3.1.4 PERCEPÇÃO DE VALOR

No que se refere a percepção de valor, existem diferenças significativas entre os
produtos, fruto de uma promoção mais intensa e de maior notoriedade da empresa Servier, uma
vez tratar-se duma multinacional conotada com qualidade de investigação.

Adoptou-se como forma de medir a percepção de valor, uma sondagem junto dum
grupo de 10 médicos especialistas de Cirurgia Vascular do Hospital de Santa Maria e 28 médicos
de Clínica Geral da Grande Lisboa, utilizando para isso o questionário de percepção de valor em
anexo (anexo 1).


Em virtude de serem os factores mais relevantes para a tomada de decisão de prescrição,
anulando o efeito de relação com o delegado de informação médica, analisámos três factores:
eficácia, segurança e preço do produto.

Dos 38 questionários recolhidos, apresentamos o resumo dos resultados obtidos, e que
espelha as respostas maioritariamente assinaladas para cada item analisado:

Daflon 500 obteve 63,16% das respostas com classificação 1, Venex Forte obteve
84,21% com classificação 2, Cyclo 3 obteve 60,53% com classificação 3 e Doxi-OM obteve
55,26% com classificação 3.

Daflon 500 e Venex Forte obtiveram a mesma percentagem de respostas com a
classificação 2, ou seja 68,42%, enquanto Cyclo 3 e Doxi-OM obtiveram com classificação 3
respectivamente 65,79% e 73,68% das respostas.


Daflon 500 e venex Forte obtiveram o mesmo resultado, 57,89% das respostas com
classificação 2, Doxi-OM obteve 92,11% com classificação 3 e Cyclo 3 obteve 52,63% com
classificação 4.

Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de vendas deste segmento,
concluindo-se que a percepção de menor eficácia atribuída a Venex Forte quando comparada a
Daflon 500, embora não sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não
devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico privilegia a eficácia e
esta parece ser em nossa opinião, um dos factores que explica a liderança de mercado. Venex
Forte terá de melhorar o valor percebido de eficácia junto da classe médica.

Tal facto não ocorre quando analisamos o factor segurança, em parte por a diosmina ser
relacionada com um bom perfil de segurança. Existe uma diferenciação entre os produtos cuja
substância activa é diosmina (Venex Forte e Daflon 500) e os produtos com outras substâncias
activas.

No que respeita ao preço, a estratégia do Cyclo 3 tem vindo a ser percepcionada, embora
este factor em nossa opinião, só seja importante quando o factor económico é muito relevante
para o doente.

3.1.5 COMPARAÇÃO DE PREÇOS

QUADRO V COMPARATIVO DE PREÇO DE DAILY DOSE (DOSE DIÁRIA)

VENEX FORTE DAFLON CYCLO 3 DOXI-OM

PVP Emb 60 20,12 € 17,62 € 8,42 € 10,64 €
Posologia 2 2 3 2
Duração Embalagem 30 30 20 30
Preço Daily Dose 0,67 € 0,59 € 0,42 € 0,35 €


Fonte: Infarmed

O factor preço não constitui neste mercado um factor de significante desequilíbrio, basta
verificarmos que o ranking dos produtos se mantém estável em vendas em valor nos últimos 5
anos.

De salientar que os preços dos medicamentos na Industria Farmacêutica são regulados
por legislação específica e da responsabilidade do Infarmed/DGAI a sua aprovação.

4. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Os factores críticos de sucesso, que entendemos fundamentais são:

 Eficácia do produto – Medicina baseada na evidência
 Comunicação - Compreensão dos riscos das complicações da doença por parte
do público em geral e pela classe médica e farmacêutica;
 Canais de distribuição - Influência no aconselhamento ao doente;
 Notoriedade do produto e da Companhia;
 Capacidade promocional das forças de vendas;
 Comparticipação do produto;

Os factores críticos aqui mencionados poderão ter que ser re-analisados se ocorrer
alguma alteração legislativa que vise descomparticipar os produtos da classe ou classifica-los
como MNSRM (medicamentos não sujeitos a receita médica).

5. SWOT ANÁLISE

Pontos Fortes

• Produto com uma larga experiencia clínica (segurança/eficácia) (pag.10)
• Produto com fundamentação clínica mundial (diosmina) (pag.10)
• Continua investigação e reformulação apesar da sua maturidade de mercado (pag.14)
• Marca com boa reputação e notoriedade no mercado (pags 10, 19 e 25)

Pontos Fracos


• Dimensão da força de vendas que promove Venex forte inferior à concorrência (pag.19)
• Maior notoriedade da multinacional Servier e do produto Daflon 500 (pag.19 e 25)
• Menor percepção de valor do produto nos médicos em inicio de carreira (pag.20)
• Menor percepção de valor em eficácia que o líder de mercado (pag.24 e 25)
• Dificuldades de implementação de campanhas nas farmácias (pag.14)

Oportunidades

• Política de prevenção de doenças está mais activa junto da classe médica e farmacêutica
(pag.11)
• Maior sensibilidade da população para este tipo de doença (pag.11)
• Parceria com farmácias pode melhorar adesão à terapêutica (pag.14)

Ameaças

• Conjuntura económica actual não favorável com evidente redução do poder de compra
(pags 11 e 12)
• Possibilidade de descomparticipação do produto. (pag.26)
• Possibilidade de redução de preço. (pags.13 e 26)

6. ESTRATÉGIA DE MARKETING 2010-2011

6.1 PRIORIDADES

As prioridades da estratégia de Marketing são a comunicação das complicações da
doença Venosa Crónica e doença Hemorroidária junto do Target e a promoção junto do painel
médico com experiência clínica inferior a 10 anos.

6.2 OBJECTIVOS

Do ponto de vista dos objectivos de marketing, vamos dividi-los em objectivos
quantitativos e qualitativos.

 Objectivos Quantitativos:
o Facturação de 3.857.923 € (+7,78%)


o Venda de 268.833 unidades (+7,78%)
o Não ultrapassar o investimento de 750.000 euros (19,44% das vendas)
o Quota de mercado mínima de 11,49% em valor e 8,86% em unidades
o Aumento do número de prescritores com experiência clínica inferior a 10
anos de 374 para 500 – média de prescrição de 80 unidades/ano (volume
de 11.680 unidades).
o Aumento do número de prescritores com experiência clínica superior a
10 anos de 1187 para 1200 – média de prescrição de 99 unidades/ano
(volume de 1.287 unidades).

Assumimos um crescimento do segmento C05C para 2010 em 2,18% em unidades, ou
seja a manutenção do crescimento que se verifica em MAT Out.09.

Analisando os dados de prescrição e as vendas por prescritor, verificamos que cada
médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica inferior a 10 anos gera em média
80 unidades/ano e que cada médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica
superior a 10 anos gera em média 99 unidades/ano.

Assim, no resultado obtido em MAT Out.09, somámos o crescimento do segmento
de mercado e o volume gerado pelo universo de médicos que pretendemos conquistar em
cada faixa de prescrição.

Objectivo (Unidades): 249.436 + 5.430 + 11.680 + 1.287 = 268.833 unidades

Ao volume de vendas obtido em MAT Out09 (249.436) somámos o crescimento
previsto de 2,18% (5.430) mais o objectivo de conquista de prescrição (11.680+1.287)

Objectivo (Valor): 268.833 x 14,35064 € = 3.857.923 €

Resulta da multiplicação do objectivo de unidades pelo Preço de Venda ao
Armazenista (PVA) cifrado em 14,35064 €.

 Objectivos Qualitativos:
o Melhoria da percepção de valor de eficácia no painel médico visitado.
o Melhoria da relação comercial e institucional com painel de farmácias
visitado.


o Aumento da percentagem de penetração de prescrição no painel de
médicos prescritores de venotrópicos.
o Implementação de campanha de sensibilização dos riscos da IVC junto
do target.
o Implementação de projecto de estudo epidemiológico da IVC na
medicina do trabalho.
o Aumento da eficácia e eficiência de promoção do produto no universo
médico.
o Implementação de projecto de segmentação e targeting de painel médico
para promoção diferenciada.
o Aumento da notoriedade do produto e da companhia.
o Classificação, visitação e cobertura do painel médico segundo quadrantes
de targeting.

6.3 POSICIONAMENTO

Em relação ao posicionamento dos produtos, a nossa opinião é a de que deve manter o
mesmo, numa estratégia de perseguir o líder de mercado e utilizar o benchmarketing como arma
de conquista de quota de mercado, embora introduzindo alguns claims secundários de forma a
estabelecer relação com os factores críticos de sucesso.

“Venex Forte, diosmina, constitui a terapêutica de Primeira Linha no tratamento
da IVC e Doença Hemorroidária”

No entanto introduzimos alterações nos claims secundários:

“Venex Forte – Diosmina, experiência e eficácia comprovada a nível mundial”

“Venex Forte, diosmina, a maior referência a nível mundial para o tratamento da
IVC”


“Milhões de doentes tratados com Venex Forte em todo Mundo comprovam a
sua eficácia no tratamento e alívio a sintomatologia”

“Venex Forte – mais de 40 anos a tratar a IVC e a Doença Hemorroidária”

“Com Venex Forte, a eficácia tem um custo mínimo e um alívio máximo”

“Quando a ausência de sintomas pode significar complicações graves – Venex
Forte, tratamento recomendado com 1º Linha da IVC”

“Venex Forte – número 1 em I&D em Portugal durante 2009”

“Maior estudo português na IVC realizado com Venex Forte”

6.4 SEGMENTAÇÃO E TARGETING

Em função da análise de prescrição de produtos no segmento C05C, concluímos que o
universo médico prescritor destes produtos, em mais de 80% do mercado, corresponde a um
painel de 12.185 médicos, divididos pelas especialidades de Clínica Geral, Ginecologia e
Obstetrícia e Gastrenterologia, distribuídos por diversos locais de consulta e por todo o
território nacional.

A segmentação a utilizar será assim a promoção em todo o território nacional, nas
especialidades alvo de Clínica Geral, Ginecologia e Obstetrícia, Gastrenterologia por motivos de
potencial e a Cirurgia Vascular enquanto especialidade influenciadora de opinião.

Os locais de visita serão segmentados de acordo com acessibilidade ao DIM.

QUADRO V – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO


Locais Especialidades

Centros de saúde
MFAs e Esp. Alvo

Hospitais Total de 12.185
Consultórios e
Clínicas Privadas Médicos

Segmentados os locais e as especialidades, vamos utilizar o targeting para permitir a
cobertura nacional do painel médico prescritor e obter uma maior eficácia e eficiência de
promoção junto deste target. Em virtude da estrutura de vendas não permitir uma taxa de
visitação e cobertura competitiva com o líder de mercado, iremos segmentar o painel de 12.185
médicos a um painel de 6.717 médicos.

QUADRO VI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO TOTAL

Total Total
Especialidad Total Dias Trab. %
Nº DIMs Dias Freq Visita Painel
e Alvos Mês Alvejados
Trabalho Médico
cg 30 5.625 231 21 9 55,61% 10.115
GO 30 790 231 21 6 54,48% 1.450
GAS 30 210 231 21 3 43,75% 480
CIR Vasc 30 92 231 21 3 65,71% 140
Total 6.717 55,13% 12.185

Fonte: Dados internos Decomed

O painel médico alvo de promoção assenta numa divisão em função do painel médico
existente em cada território (dados internos Decomed), não sendo uniforme o volume de
médicos de cada DIM e na capacidade de visitação permitida pelo mercado. A sua divisão é a
seguinte:

QUADRO VII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (CIDADE DO
PORTO)

Total Dias Total Media
Nº Total Freq %
Grande Porto Alvos DIM Dias Traba Visitas Visita
DIMs Alvos Visita Alvejados
Trabalho Mês Requeridas Dia
cg 185 5 925 220 20 9 1.665 7,6 64,50%


GO 30 5 150 220 20 6 180 0,8 56,39%
GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 32,89%
CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 39,68%
Total 225 1.125 1.875 8,5


QUADRO VIII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (RESTANTE
TERRITÓRIO)

Rest Total Dias Total Media
Total Freq %
Territorios do Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita
Alvos Visita Alvejados
Norte Trabalho Mês Requeridas Dia
cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 61,53%
GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 51,28%
GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%
CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%
Total 220 1.100 1.860 8,5


QUADRO IX – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (CIDADE DE
COIMBRA)

Total Dias Total Media
Grande Total Freq %
Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita
Coimbra Alvos Visita Alvejados
Trabalho Mês Requeridas Dia

cg 180 3 540 220 20 9 1.620 7,4 88,09%
GO 40 3 120 220 20 6 240 1,1 50,00%
GAS 10 3 30 220 20 3 30 0,1 38,46%
CIR Vasc 3 3 9 220 20 3 9 0,0 52,94%
Total 233 699 1.899 8,6


QUADRO X – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (RESTANTE
TERRITÓRIO)

Nº Total Freq %
Territorios Alvos DIM Dias Traba Visitas Visita
DIMs Alvos Visita Alvejados
do centro Trabalho Mês Requeridas Dia
cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 65,38%
GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 68,03%
GAS 10 5 50 220 20 3 30 0,1 96,15%
CIR Vasc 1 5 5 220 20 3 3 0,0 100,00%
Total 221 1.105 1.863 8,5



QUADRO XI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (CIDADE DE
LISBOA)

Total Total
Dias Media
Total Dias Freq Visitas %
Grande Lisboa Alvos DIM Nº DIMs Traba Visita
Alvos Trabalh Visita Requerida Alvejados
Mês Dia
o s
cg 175 4 700 220 20 9 1.575 7,2 110,94%
GO 40 4 160 220 20 6 240 1,1 55,17%
GAS 10 4 40 220 20 3 30 0,1 33,06%
CIR Vasc 5 4 20 220 20 3 15 0,1 45,45%
Total 230 920 1.860 8,5


QUADRO XII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (RESTANTE
TERRITÓRIO)

Total Freq %
Territorios do Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita
Alvos Visita Alvejados
Sul Trabalho Mês Requeridas Dia
cg 195 8 1.560 220 20 9 1.755 8,0 62,28%
GO 20 8 160 220 20 6 120 0,5 53,51%
GAS 5 8 40 220 20 3 15 0,1 37,74%
CIR Vasc 1 8 8 220 20 3 3 0,0 44,44%
Total 221 1.768 1.893 8,6


Para estabelecer uma segmentação ainda mais eficaz usaremos uma estratégia de baseada
num modelo de 4 quadrantes, conforme abaixo representado.

Cada elemento da força de vendas terá assim que seleccionar e classificar o seu painel
médico de acordo com cada um dos quadrantes acima apresentados, posteriomente analisados e
validados pelos Chefes Regionais de Venda com base nos elementos de vendas disponíveis.

Os quadrantes foram desenhados de acordo com o potencial de prescrição de Venex
Forte e o potencial de crescimento de prescrição.

QUADRO XIII – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO POR QUADRANTES


Quadrantes
POTENCIAL DE
PRESCRIÇÃO DE VF

ITA
Quadrante 3 Quadrante 1
VIS -PRESCRITOR -PRESCRITOR DE
DE PREFERENCIAL DE VENEX FORTE COM
DAFLON 500 MENOS DE 10
IA
NC
UÊ ANOS DE EXP.
EQ CLINICA POTENCIAL DE
FR CRESCIMENTO
DE Quadrante 4 - NÃO Quadrante 2
XA
PRESCRITOR DE -PRESCRITOR DE
TA
VENOTRÓPICOS VENEX FORTE COM
OU PRESCRITOR MAIS DE 10 ANOS
DE OUTROS DE EXP. CLINICA
PRODUTOS

TAXA DE COBERTURA

Assim em relação ao potencial de prescrição de Venex Forte, os quadrantes 1 e 2 são os
preferenciais para a estratégia, visto apresentarem médias de prescrição anuais superiores aos
restantes.

No que respeita ao potencial de crescimento, tendo em conta que existe uma baixa
penetração de prescrição no segmento dos médicos com experiência clínica inferior a 10 anos e
ao volume de prescritores do líder, definimos como prioritários os quadrantes 1 e 3.

A taxa de cobertura e frequência de visita será assim alocada em função destes dois
critérios, sendo que o plano operacional será constituído por diferentes recursos consoante os
diferentes quadrantes e os diferentes estádios de prescrição.

6.5 MARKETING-MIX

6.5.1 PRODUTO

Um dos objectivos da Decomed passa por aumentar o volume de vendas do principal
produto da companhia, melhorando também a sua rentabilidade. Este facto está ligado à maior
margem de contribuição unitária deste produto para a Empresa e a necessidades de investimento
na estrutura da companhia.


No entanto, a médio prazo a Decomed pretende reduzir o peso de Venex Forte no seu
portfólio, ficando menos dependente deste produto e menos vulnerável a qualquer
acontecimento que possa ocorrer.

Pretende-se em 2010-2011 aumentar a notoriedade do produto junto do target,
melhorando a percepção de valor do produto, nomeadamente ao nível de eficácia e custo-
benefício. Outro dos objectivos é sensibilizar o painel de target para os riscos e consequências
do não tratamento da IVC.

6.5.2 PREÇO

Como já referimos neste trabalho, o preço é legislado pelo estado através do Infarmed e
da DGAE, pelo que esta variável não sofre influência do plano de marketing do produto.

6.5.3 DISTRIBUIÇÃO

A distribuição do produto é feita através do universo de armazenistas, farmácias e alguns
hospitais que o adquirem para fornecimento interno nas diversas enfermarias.

O medicamento produzido/armazenado pela empresa é vendido aos armazenistas que
por sua vez os distribuem pelas farmácias de todo o território nacional.

No caso dos hospitais, a aquisição é directa à Decomed, sendo o produto enviado para a
farmácia do hospital que fornece os serviços que o solicitam para administração/prescrição.

O universo dos diversos intermediários de distribuição, com excepção dos hospitais, cuja
compra pode ser ocasional, é segundos dados da Apifarma relativos a 2006, de 334 armazenistas
e segundo dados de 2007, 2.734 farmácias ou postos de abastecimento de medicamentos.

A estratégia de gestão de canais de distribuição passa por uma relação comercial com
todos os armazenistas do universo, uma vez que o produto tem histórico de rotação e é
solicitado pela maioria das farmácias, logo à maioria dos seus distribuidores principais.

Não serão efectuadas campanhas de bonificação em género ou outras por ser um
produto já enraizado no histórico de vendas dos intermediários.

6.5.4 COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO


Esta será a principal ferramenta a utilizar na estratégia de marketing para 2010-2011.

Os alvos da comunicação e promoção serão a nível interno todos os colaboradores da
Empresa, fruto da importância do produto, e a nível externo, a classe médica e farmacêutica.

Serão utilizados os seguintes meios:

 Força de Vendas (Delegados de Informação Médica)
 Reuniões Médicas
 Participação em Congressos
 Advertising
 Brindes personalizados
 Apoios à classe médica e farmacêutica
 Apoio na pesquisa bibliográfica
 Acções de Marketing relacional
 Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC

6.6 FORÇA DE VENDAS

A força de vendas que constitui a estrutura da Decomed para o período de 2010-2011
será a seguinte:

Total de DIMs: 30, divididos em 12 no sector Sul, 8 no centro e 10 no Norte;

Total de Chefes regionais e Vendas: 3, um em cada sector geográfico;

A força de vendas é um dos principais pilares do sucesso ou insucesso de vendas numa
Empresa, pelo que deve estar bem treinada do ponto de vista de conhecimento de produto e de
técnicas de gestão e de comunicação. Deverá ainda ter as ferramentas adequadas ao desempenho
da sua função e ser devidamente estimulada, acompanhada e monitorizada de forma a garantir a
implementação da estratégia de Marketing.

A Decomed fornece aos seus colaboradores o material necessário para o desempenho
das suas funções, tendo especial cuidado com a formação e o coaching dos seus elementos. Por
esses motivos utiliza um plano semestral de avaliação de cada DIM, bem como relatórios de
coaching por cada acompanhamento efectuado à força de vendas pelos seus quadros.


Em termos motivacionais a Decomed tem um esquema de incentivos monetários por
ciclo e um anual que estimula a concretização dos objectivos de vendas.

7. PLANO OPERACIONAL 2010-2011

7.1 CICLOS PROMOCIONAIS

O plano Operacional aqui descrito assenta em três ciclos promocionais distribuídos da
seguinte forma:

QUADRO XIV – QUADRO DOS CICLOS PROMOCIONAIS

1º CICLO 2º CICLO 3º CICLO

Jan Mai Set

Fev Jun Out

Mar Jul Nov

Abr Ago Dez

7.2 GRELHA PROMOCIONAL

Toda a força de vendas promoverá o produto Venex Forte em primeira linha nas
especialidades definidas como alvo.

QUADRO XV – QUADRO DE GRELHA PROMOCIONAL

Grelha promocional 1º Ciclo

Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4
CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex
Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil
Gastro Venex Forte Gastribien Zocid
Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien


Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4
CG Venex Forte Decara Hipara Pirepil
Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Zitolex
Gastro Venex Forte Gastribien Zocid
Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien



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