1. Curso: Gestão de Marketing
Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Promoção de Vendas
Data: Ano Lectivo 2009 / 2010
Docente: Dr. José Monteiro
“CRÍTICA À APRESENTAÇÃO E À CAMPANHA
MONTEPIO GERAL – O MEALHEIRO”
TURMA G3NA - NUNO FIGUEIREDO Nº 207056

2. ÍNDICE:
1. Abstract........................................................................................................................................3
2. Resumo........................................................................................................................................3
3. Intuito, Forma e Resultados da Campanha............................................................................3
4. Análise Crítica.............................................................................................................................4
4.1. O Paradigma da Poupança Versus Estratégia.................................................................4
4.2. Resultados Apresentados Face ao Mercado....................................................................5
4.3. Meios Utilizados..................................................................................................................5
4.4. Visão de Marketing………………………………………………………………6
5. Conclusões...................................................................................................................................7
QUADROS:
QUADRO I - CUSTOS POR TIPO DE TRANSACÇÃO BANCÁRIA.....................................8
QUADRO II - Ericsson's cool Get Ready video! – A Net…………………………………...8
Nuno Figueiredo nº 207056
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3. 1. ABSTRACT
This report intends to conduct a brief review and critics to the seminar held at IPAM
(Academic Year 2009 / 2010) under the theme Montepio General and the Campaign Money
Box.
2. RESUMO
Este relatório tem a intenção de realizar uma breve revisão e críticas ao seminário
realizado no IPAM (Ano Lectivo 2009 / 2010), sob o tema Montepio Geral e da Campanha
“O Mealheiro”.
3. INTUITO, FORMA E RESULTADOS DA CAMPANHA
Como não se pretende deste relatório, um relato do que foi transmitido no Seminário mas
sim uma análise crítica ao mesmo, neste ponto será efectuado um pequeno enquadramento
que poderá sustentar de alguma forma a análise crítica a desenvolver nos pontos seguintes.
O intuito da campanha, e de acordo com o que foi percebido, era aumentar as vendas
de diversos produtos do Porfólio e captar novos ou aumentar o “share” nos clientes.
O que estava subjacente à campanha e ao plano de comunicação era o revivalismo de
um conceito antigo, “O Mealheiro”, que deveria transmitir os valores da poupança
enquadrado na responsabilidade social da instituíção.
Os meios, 650.000,00€ (Seiscentos e Cinquenta Mil Euros), eram escassos mas mesmo
assim utilizaram meios radiofónicos e televisivos assim como a adaptação do “Layout” dos
Balcões à respectiva campanha.
O target da campanha, ou o direcionamento da mesma, situava-se para as faixas etárias
entre os 30 e 45 anos de idade.
Foi considerado que o envolvimento da força comercial (320 balcões) foi fundamental
para aquilo que foi considerado como um sucesso (em 3 meses mobilizou cerca de 5.000
clientes) da respectiva campanha ao nível dos resultados.
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4. 4. ANÁLISE E CRÍTICA
4.1. O PARADIGMA DA POUPANÇA VERSUS ESTRATÉGIA
O paradigma da poupança na sociedade de consumo e altamente competitiva
mudou radicalmente dos anos 80 até aos dias de hoje. O futuro é cada vez mais incerto,
logo as pessoas têm uma tendência natural de viver o presente
Estes factos são uma tendência de mercado inegável e que, analisando o comportamento
do consumidor, é fácilmente identificável. Logo, a existência ou não da poupança, não tem a
ver com a inoperância operacional das entidades Bancárias mas sim com a conjuntura
e alteração de valores na nossa Sociedade.
Têndencias de consumo:
• Borrowing (aumento de permanência na “toca”)
• Experimentação (diversão associada)
• Independência de tempo e local (horários já não existem)
• Comportamento Bipolar (Consumidor tem 2 extremos – Baixo valor / Baixo preço;
Alto valor / Alto preço – Value for Money)
• Individualismo
De acordo com 1Paula Cordeiro (Diário de Notícias de 31 Outubro 2005), já em 2005
esses sinais eram evidentes ...“Os Portugueses poupam menos devido à queda de
rendimento e juros baixos.”...
...”As causas para a quebra são facilmente identificáveis com o rendimento disponível das
famílias em queda, devido ao fraco crescimento dos salários reais, há cada vez menos dinheiro
a sobrar no final do mês e, com as taxas de juro em valores historicamente baixos, os
estímulos são para gastar, mesmo o que não se tem.”...
...”A possibilidade de os portugueses poderem alargar o prazo dos seus empréstimos à
habitação e diferir as amortizações de capital contribuiu igualmente para a redução da
designada poupança "forçada", ou seja, aquilo que os portugueses aforram para amortizar os
seus empréstimos, libertando assim recursos que podem ser utilizados para consumo.”...
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Fonte: DN- Suplemento de Negócios http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=627333
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5. A conclusão, e o que o mercado revela, é que os factores críticos de sucessos para os
produtos financeiros têm quase exclusivamente a ver com as condições mais vantajosas
oferecidas, dado que a diferênciação da oferta (produto) é cada vez menor.
4.2. RESULTADOS APRESENTADOS FACE AO MERCADO
De acordo com o 2BES, concorrente do Montepio em inúmeros produtos do seu
Portfólio, actualmente um dos maiores bancos Nacionais, com uma quota de mercado
superior a 20% (dados de 2006). e com elevados níveis de captação de novos clientes (a taxa
de captação de clientes activos era em 2006 de 7,5% ao ano).
Ou seja, relativamente à captação de 5.000 clientes em 3 meses de campanha do
Montepio, poderiamos considerar como um número, não tendo referêncial nem o
respectivo universo, banal face às taxas de captação de novos clientes de alguns dos
concorrentes.
Só foi evidenciada a evolução das vendas baseada no ano em que decorreu a acção,
esse facto não traduz uma comparação com anos anteriores, e que poderiam eventualmente
evidenciar factores aleatórios, cíclicos ou sazonais (metodologias utilizadas nos métodos
de previsão) que de alguma forma poderiam contradizer o propalado sucesso. Ou seja, a
análise do “sucesso” efectuada pelo Dep. De Mkt do Montepio poderá, de alguma
forma, ser tendenciosa no sentido de justificar o “Budget”, por si só já reduzido, numa
altura de contenção e plena crise económica Mundial.
4.3. MEIOS UTILIZADOS
Os meios utilizados como a Televisão, Rádio e os Balcões da Instituíção, para além de
apelarem a um público institucional e conservador, também revela não terem tido em
conta aquilo que é a sociedade contemporânea, onde o tempo disponível é cada vez
mais um recurso escasso.
Televisão - As pessoas cada vez têm menos tempo para a ver, muito menos publicidade;
Rádio - O impacto que tem deve-se essencialmente ao tempo dispendido no transito, onde é
o único recurso disponível para as pessoas se alienarem;
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Fonte BES – Newsletter http://bes-sec.bes.pt/bes/extra/newsletter11/04.html
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6. Balcões – As transacções, assim como quase todo o tipo de de operações Bancárias,
efectuam-se cada vez mais remotamente utilizando novas tecnologias. Ou seja o fluxo de
pessoas nos balcões é cada vez menor e a tendência é essa até por questões de
rentabilidade. No QUADRO I (pág. 8) pode-se, por exemplo, verificar que ao nível de custos
por transacção os Cartões de Crédito / Débito só são superados pela Internet, o que os torna
productos atractivos para as instituíções. Como a redução de custos também tem reflexos nos
custos para o utilizador ainda sai mais reforçada a aposta nestes canais.
Numa altura em que as evidências dos números e estatísticas sobre o consumo de
internet, QUADRO II (pág. 8), leva a que o Marketing Digital deixe de ser um dos parentes
pobres nas estratégias de qualquer marca ou empresa, coloca-se a questão onde está essa
ferramenta nos horizontes do dep. de Mkt do Montepio Geral.
4.4. VISÃO DE MARKETING
Não deixaram de ser preocupantes algumas afirmações proferidas no decorrer do
Seminário, das quais gostaria de salientar:
• ...“Temos que começar a dar mais atenção ao cliente”... Quando a definição de Mkt
em 2004 já preconizava - Organização funcional e conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor aos clientes e gerir relações de maneira que beneficie a
organização e os seus stakeholders. Em 2007 passou a ser - Actividade, conjunto de
instituíções e processos para criar, comunicar, entregar e trocar oferta que tenha valor
para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.
• ...”Não costumavam haver objectivos integrados, transversais e compensações para a
força de vendas relativamente a este tipo de acções”...Não deixa de ser estranho
dado que a troca de info com o meio e coordenação da empresa para servir o meio
das suas necessidades é efectuada preferêncialmente, ou de uma forma mais eficaz,
através dos colaboradores que estão em contacto com o meio envolvente. Por outro
lado a própria definição de empresa “conjunto de transacções controladas por
hierarquias e recursos orientados para um determinado fim” contradiz essa postura.
Qual a motivação?
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7. 5. CONCLUSÕES
Ou a apresentação foi efectuada de uma forma simplista e pouco cuidada, não
evidenciando factos ou variáveis importantes para uma avaliação correcta ou:
• Campanha fraca e utilização de meios inadequados, independentemente dos
poucos recursos alegados. Outras campanhas, baseadas noutros pressupostos, com
custos na ordem dos 10.000,00€, tiveram um impacto mais eficaz. Saindo do
tradicionalismo e conservadorismo, utilizando por exemplo o Buzz Marketing e as
tecnologias da Sociedade de Informação e do Conhecimento como as Redes
Sociais;
• Desenquadramento das tendências de consumo e de mercado, onde a poupança
não é valorizada e onde o próprio negócio da Indústria sofreu mudanças abismais;
• Apresentação de resultados tendenciosa não estando de acordo com as
metodologias e práticas cientificas.
• Sinais de alguma confusão face às tendências de Gestão e de Marketing, assim
como da transversalidade de funções para garantir sucesso, eficácia e eficiência.
• Um investimento de 650.000€ para a captação de 5.000 clientes representa um
investimento per-cápita de 130,00€, no entanto o que nos garante que os
resultados com um investimento menor não seriam melhores ou identicos se:
a) Fosse adoptada uma política comercial agressiva;
b) Fosse adoptada uma política comercial bem estruturada;
c) Fosse adoptada uma política comercial com objectivos e incentivos bem
estipulados;
d) Fosse adoptada uma política comercial focada no cliente e nas suas necessidades
com comunicação constante (por exemplo através do Telemarketing);
e) Fosse adoptada uma política comercial onde o “cross-selling” (portfólio) fosse
uma aposta sustentada na estratégia transversal da Instituíção
f) Fosse adoptada uma política comercial sustentada nas tecnologias de informação,
ferramentas de CRM, “Data Mining” e outras.
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8. QUADRO I – CUSTOS POR TIPO DE TRANSACÇÃO BANCÁRIA
Fonte: http://www.estig.ipbeja.pt/~pmmsc/papers/ciawi.pdf
QUADRO II– Ericsson's cool Get Ready video! – A Net
1 pessoa compra um dispositivo para aceder à
Em cada 3 segundos internet
" começam 2 Blogs
" 4 pessoas aderem ao Facebook
" 500 palavras são adicionadas
" 3 videos são colocados no YouTube
Uma pessoa de 21 anos a entrar no mercado 250.000 Mensagens enviadas e recebidas (E-
de trabalho hoje tem Mails; SMS)
" passou 10.000 horas a falar ao seu Telemóvel
" Jogou mais de 5.000 horas de Video Jogos
Passou mais de 3.500 horas "On Line" fazendo
" "Social Networking"
20 Milhões de pessoas visitam pelo menos
uma vez serviços de "On Line Dating" 120.000 casamentos por ano
Entre 25 e 31 de Janeiro de 2009 18 Mil Milhões de SMS foram enviados na China
O nº de Transistores por m2 dobra cada 18
meses
O nº de conversações e informação dobra em
cada 2,5 anos
Largura de banda cresce 3 vezes mais rápida do
que a capacidade dos computadores
210 Milhões de chamadas são feitas em cada
segundo
Estima-se que em 2020 50 Mil Milhões de
dispositivos estejam em Network
O Mercado de pagamentos móveis estima-se
crescer até aos 600 Mil Milhões de USD até 2013
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9. O táfego da Internet na Europa e na América do
Norte excederá o tráfego global em 2001
Em Dezembro de 2008 o nº de utilizadores da
Internet excedeu os 1.000.000.000
20% de todos os utilizadores da Internet são
Chineses
1.400.000 novos videos são colocados no
YouTube por semana
350 Milhões de utilizadores activos no FaceBook
A Publicidade na Internet chegará aos 50 Mil
Milhões de USD em 2011
Fonte: Ericsson's cool Get Ready video! - [em linha], 2009,
http://www.youtube.com/watch?
v=TQQKW_GKvWc&feature=player_embedded
[consultado em 24-10-09]
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