Afstudeerscriptie over citybranding voor de gemeente Best. Zonder bijlagen.

1. Afstudeerscrip e
Organisa e:
gemeente Best
Namen afstudeerders:
Esther Maréchal, Ingrid de Graaff & Noud de Greef
Begeleidend docent:
IETS MET INWONERS
Jeroen Janssen
studiejaar 2009/2010, 7 juni 2010
een kistje vol goede id
e goede ideeën
d deeën
Fontys Hogeschool Communica e

3. Samenvatting groep moet een flexibele opstelling hebben, zodat zij kan omgaan met
wisselende groepssamenstellingen en een procesrichting die in de tijd kan
Deze scriptie geeft een antwoord op de centrale vraag: “Hoe kan de gemeente
veranderen. Vooraf moet de gewenste mate van participatie en de daaraan
Best een continu proces met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een
gekoppelde bestuursstijl zijn bepaald en duidelijk zijn binnen welke kaders de
gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan
participatie plaatsvindt. Is er geen commitment van deelnemers en bestuur en is
de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als
er geen doel bepaald, dan heeft participatie geen zin. Ten derde heeft dit alles
extern (ofwel: citybranding)?”
natuurlijk financiële gevolgen: het proces zal aanvankelijk meer tijd kosten en er
De samenleving verandert. In situaties die de inwoner rechtstreeks raken heeft zal meer aanspraak worden gemaakt op de communicatieadviseur.
deze steeds meer behoefte om zelf hierover met de gemeente mee te denken en
Voor de gemeente Best verwerken we deze consequenties in een stappenplan
1
te beslissen. Ook het bouwen aan een goede relatie tussen gemeente en
voor citybranding en we beschrijven tips en aandachtspunten om hieraan
inwoners wordt steeds belangrijker. Dit vraagt om een andere manier van
invulling te geven. Hieronder valt ook het opzetten van een processtructuur. De
communiceren en interactieve beleidsvorming door de gemeente. Wil je deze
zeven stappen zijn:
beleidsvorming structureel zo laten plaatsvinden dat deze bij stad of dorp past,
dan ligt citybranding voor de hand. Dit vakgebied houdt zich bezig met het bij het 1. actualiseer gegevens 5. activeer het brand
publiek onder de aandacht brengen van een gebied op basis van een zelfgekozen 2. bepaal identiteit en gewenste identiteit 6. bewaak het brand
missie, visie en identiteit. Citybranding stelt hierbij de inwoners centraal: zij 3. waar sta je en waar wil je naartoe? 7. evalueer en stel bij
bepalen wat de identiteit van hun dorp of stad is. Deze komt tot uitdrukking in 4. schrijf ‘het verhaal van Best’
het merk van de gemeente en wordt uitgedragen in beleid, en in het organiseren
van activiteiten en evenementen die bij dit merk passen. De inwoners werken Maar, is Best zover? Naar onze mening doet de gemeente er verstandiger aan om
samen met de gemeente aan het opstellen van dit beleid en het uitvoeren ervan. de bestaande situatie te optimaliseren: een verbeterde structurele aanpak van
Dit alles wordt steeds getoetst aan het merk van de gemeente. Naast een andere interactief beleid en uitvoering per wijk door middel van Integrale
manier van communiceren vereist dit ook een andere manier van werken: Wijkontwikkeling (IWO). Hierna kan zij overgaan naar de fase Citybranding. De
interactief werken. weg hier naartoe noemen we de Startfase. Deze bestaat uit de bestaande
stappen van IWO, die we optimaliseren op basis van de hiervoor beschreven
De consequenties van interactief werken zijn voor een gemeentelijke organisatie
consequenties. We voegen hieraan een zesde stap toe: de evaluatie. Zonder
drieledig. Als eerste betekent dit op het gebied van communicatie: doe aan
evaluatie is geen procesverbetering mogelijk. Wanneer deze fase succesvol is
verwachtingenmanagement, zorg voor interne afstemming en vergeet vooral niet
afgerond is de gemeente Best klaar voor citybranding en kan zij verder met die
om tijdens het proces afspraken te maken en na te komen en de voortgang van
fase. Deze resulteert in het ontwikkelen van een gezamenlijke visie op de
het proces te publiceren. Als tweede is het voor de procesorganisatie belangrijk
kernkwaliteiten van Best, waarop het dorp zijn verdere ontwikkeling en
een goede overlegstructuur in te richten, waarbij een gemeenschappelijk
profilering kan baseren.
vertrekpunt cruciaal is. Daarvoor is een capabele procesbegeleider essentieel. De

5. 3

6. Inhoudsopgave

7. 5

9. Inleiding workshop. Allemaal onderzoeken die ons veel inzichten opleveren over identiteit,
citybranding en participatie.
Deze afstudeerscriptie heeft als onderwerp citybranding. We zijn op zoek gegaan
naar een antwoord op de vraag “Hoe kan de gemeente Best een continu proces Structuur
met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op
We beginnen onze scriptie met de Opdracht- en onderzoeksopzet: een korte
de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich
schets van de situatie waarin de gemeente Best zich bevindt in de periode van
verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern?”
onze afstudeeropdracht. We beschrijven de opdrachtontwikkeling en de
verkennende onderzoeken die we hebben uitgevoerd.
Waarom deze scriptie?
7
Burgerparticipatie is ‘hot’. Elke zichzelf respecterende gemeente doet haar Daarna; de Theoretische beschouwing: We nemen de gemeente mee in onze
uiterste best om meer met inwoners samen te werken en zoekt naar de manier Visie op Communicatie langs ‘zenden en ontvangen’ via ‘relaties en merken’ naar
die het beste bij haar past. Zo ook de gemeente Best. Zij mist daarnaast nog een onze Visie op citybranding. Ook schetsen we een beeld wat Participatie en
overkoepelende visie op haar identiteit als dorp. Wij zien het samenspel van deze interactief beleid is en wat dit betekent voor een gemeente.
twee aspecten terug in citybranding.
Van theorie naar praktijk: uit voorgaande stukken trekken we nu de conclusies
Doel en consequenties voor de gemeente Best. Dit op gebied van organisatie,
Het doel van onze scriptie is tweeledig. Enerzijds geven we de gemeente Best communicatie en de inzet van middelen.
inzicht in citybranding en hoe zij daar door burgerparticipatie concreet mee aan
De aanpak voor Best is waar het eigenlijk allemaal om draait. Allereerst een
de slag kan gaan. Anderzijds geven we de gemeente handvatten voor de weg
aantal tips om succesvol met citybranding van start te gaan. Vervolgens
naar citybranding toe.
beschrijven we in een zestal stappen de weg naar Citybranding. Wat is hiervoor
Belang van de scriptie nodig? Hoe het proces in te richten en hoe ziet het proces eruit?
De gemeente Best heeft met deze scriptie een praktisch toepasbaar advies in Maar... wij zijn van mening dat de gemeente Best op dit moment nog niet zover
handen. Ze kan dit gebruiken om participatie verder te ontwikkelen en uit te is. De laatste paragraaf is dan ook niet de minste! Hier beschrijven we een
bouwen naar citybranding. Zowel de gemeentelijke organisatie als de inwoners uitgebreid stappenplan waar de gemeente Best direct al mee aan de slag kan; de
kunnen veel baat hebben bij deze ontwikkeling. Startfase van citybranding.
Werkwijze
Wij gaan stap voor stap op zoek naar de essentie van citybranding. We doen
literatuuronderzoek, spreken met professionals en inwoners en houden een

11. C
Opdracht en onderzoeksopzet
ontext en opdrachtontwikkeling Achtergrond
Als we in februari 2010 met onze afstudeeropdracht beginnen, is in de
gemeentelijke organisatie van Best van alles gaande. Bij de start van onze
opdracht speelt er al een aantal zaken die we zeker mee moeten nemen in onze
opdracht:
Tijdens onze laatste twee studiejaren hebben wij een
§ Op 3 maart vinden de gemeenteraadsverkiezingen plaats. Zwaarwegende
ontwikkeling doorgemaakt waarbij we hebben geleerd om in communicatie
9
niet enkel te denken vanuit van ‘zenden en ontvangen’ (koud), maar vooral beslissingen worden aan het volgende college van Burgemeester en
‘samen’ en ‘geïntegreerd centraal te stellen. In ‘Visie op communicatie’ lees je wethouders gelaten.
hier meer over. Voor onze afstudeeropdracht willen wij ons dan ook verdiepen § Er is net een interne reorganisatie achter de rug, met als resultaat een
plattere organisatiestructuur. Dit heeft als belangrijkste doel meer integraal
in een ‘warm’ onderwerp. Ingrid ziet hiervoor aanknopingspunten op haar
werk. Na enig overleg is het beklonken; wij gaan ons toeleggen op citybranding werken voor een betere dienstverlening. Deze integrale werkwijze is nog in
van de gemeente Best. Een interessant gegeven; CITYbranding voor een dorp. ontwikkeling.
Voor ons is citybranding op dat moment nog een relatief onbekend terrein, § De directie heeft een directieplan geschreven dat uitgaat van 'werken van
buiten naar binnen'. Deze manier van werken is dan wel opgeschreven, maar
ondanks dat het natuurlijk een communicatieonderwerp is.
heeft in de praktijk nog geen wortel geschoten.
Het is nu tijd om de afstudeeropdracht in te kaderen en een concrete, fysieke § In het programma 'Integrale wijkontwikkeling' wordt samen met de
opdrachtgever binnen de gemeente bereid vinden de opdracht te aanvaarden inwoners per wijk gewerkt aan het verbeteren van de eigen leefomgeving.
en te begeleiden. Dat blijkt gemakkelijker gezegd dan gedaan! Want zie maar Tegelijkertijd blijkt dat het in de interne organisatie nog lastig is om de
eens in het complexe speelveld van de gemeentelijke organisatie een vraag in aanpak van Integrale wijkontwikkeling in het werk te integreren.
te kaderen die er (nog) niet is, door niemand (nog) is gesteld, over een (nog) § Integrale wijkontwikkeling en de vakgroep Communicatie & Voorlichting zijn
onduidelijk begrip. Waar het op neer kwam, om redenen die we hierna nog op zoek naar een goede afstemming/samenwerking.
uitleggen, is dat we niet in het diepe mogen springen. Uiteindelijk starten we § Na tegenvallende bevolkingsprognoses en een laag draagvlak voor het 'oude
niet expliciet met het opstarten van citybranding. In plaats daarvan schrijven Centrumplan' wordt via een 'open planproces' gewerkt aan een nieuw
we een advies om bij de gemeentelijke organisatie draagvlak te creëren voor centrumplan.
citybranding. We vullen dit aan met een stappenplan waarin ook de opmaat § De tegenvallende bevolkingsprognoses roepen de vraag op, hoe Best deze
naar citybranding aan bod komt. prognoses op peil kan brengen, men denkt dit te kunnen oplossen door
marketing.

12. § De Toekomstvisie 2005-2020 is in de organisatie geen gemeengoed en bevat
geen beschrijving van de kernkwaliteiten van Best.
§ Twee externe adviseurs werken aan een centrummanagement, gesteund
door een wethouder.
De uiteindelijke opdracht
§ Een nieuwe structuurvisie moet uiterlijk eind 2010 worden opgesteld,
waarbij inwoners worden betrokken. Ondertussen onderwerpen we de probleemstelling uiteraard aan een sterke
§ In het coalitieprogramma krijgt participatie veel aandacht, maar er zijn nog revisie om aan te sluiten bij de gewijzigde opdracht. Na de vorming van een
geen stappen gezet om dit te verankeren in beleidsontwikkeling. nieuwe coalitie en daarmee wat meer rust in de politiek krijgen we van Johan het
verzoek om de scriptie toch specifiek te maken voor de gemeente Best. Hierbij
Tussen deze issues zoeken we naar raakvlakken met het onderwerp van onze blijft wel sprake van een advies en worden dus geen uitvoerende taken opgepakt,
afstudeeropdracht: 'citybranding'. Wij brengen het onderwerp in eerste instantie daarmee overigens perfect passend bij de opdrachtgever Intern Advies.
in verband met de strijd tegen de tegenvallende prognoses van inwoneraantallen
en daarnaast zien wij het als basis voor een bredere ontwikkeling van Best, De beschreven opdrachtontwikkeling is terug te zien in de tijdsbalk (zie bijlage 1)
gebaseerd op de ware identiteit van het dorp. en leidt uiteindelijk tot de volgende opdrachtformulering:
Maar, wat vindt de gemeente daarvan? We besluiten ons eens goed in te lezen
en gaan het gesprek aan, op zoek naar de juiste opdrachtgever en het juiste
aanknopingspunt om een concrete vraag aan ons onderwerp te kunnen stellen.
Al zoekende komen we erachter dat niet alleen wij, maar ook de gemeente Best
zelf, nog geen inhoud heeft gegeven aan ‘van buiten naar binnen’ werken. Ook
blijken er geen kernkwaliteiten van Best te zijn beschreven en is het dan ook
haast ondoenlijk om deze werkwijze goed te laten aansluiten bij de identiteit van
Best.

13. Probleem
De gemeente Best en haar stakeholders missen een gezamenlijke visie op haar
kernkwaliteiten en dat belemmert de verdere (interne en externe) ontwikkeling
en profilering van Best.
Centrale vraag
Hoe kan de gemeente Best een continu proces met en tussen haar stakeholders
11
faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp
ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter
kan profileren, zowel intern als extern (ofwel: citybranding)?
Deelvragen
De volgende deelvragen worden onderzocht om antwoorden te kunnen geven op
de centrale vraag. De vragen worden beantwoord met de situatie van de
gemeente Best als uitgangspunt:
1. Hoe en met welk doel kun je aan citybranding doen?
2. Wat zijn randvoorwaarden om tot een succesvolle citybranding te komen?
3. Hoe kan de gemeente een proces als citybranding het beste aanpakken?
4. Hoe kan het citybrandingproces optimaal communicatief begeleid worden?
Doelstelling
De gemeente Best een advies geven over een succesvolle inzet van citybranding
door inzicht te geven in de hierbij noodzakelijke stappen inclusief
randvoorwaarden.

14. D
e onderzoeksopzet
De kogel is pas eind mei, na drie maanden, door de
(Odulphus)kerk! De opdracht is definitief bepaald. Maar... met de
(voor)onderzoeken zijn we dan natuurlijk allang bezig (geweest). Gedurende de
eerste drie maanden wijzigde de opdracht meerdere malen en wij hebben dan
ook diverse verkennende onderzoeken uitgevoerd. Simpelweg omdat de
gewijzigde opdracht weer een nieuwe vraag opwierp. Een uiterst nuttige Periode Onderzoek
periode, want wij hebben door de diverse invalshoeken een breed inzicht Februari 2010 § Deskresearch
o Literatuur
gekregen in verschillende aspecten van ons onderwerp en daardoor kunnen de
o politieke programma’s
gemeente Best adviseren welke onderzoeken zij (compleet) moeten uitvoeren Februari-maart 2010 § Literatuurstudie
als de tijd daar is. Naast de verkennende onderzoeken hebben we nog twee
onderzoeken verricht: een literatuurstudie met bijbehorende inhoudsanalyse Februari 2010 § Korte enquêtes op de zaterdagmarkt in Best
met - en wel helemaal kunnen afronden. In april hebben wij besloten nóg een
Maart 2010 § Photosortmethode
laatste onderzoek op te zetten: een workshop, om de laatste nog openstaande
vragen te kunnen beantwoorden. April 2010 § Inhoudsanalyse
Hieronder lees je – in chronologische volgorde - welke onderzoeken we tijdens April-mei 2010 § Interviews
onze afstudeerperiode hebben gedaan. We geven een korte opsomming, in
bijlage 1 vind je een korte beschrijving van elk onderzoek, gekoppeld aan de Mei 2010 § Workshop participatie met inwoners en
professionals
opdrachtontwikkeling. Daar staan ook de resultaten. In bijlage 2 t/m 7 kun je van
elk onderzoek een uitgebreid verslag lezen.
De conclusies zijn verwerkt in de Theoretische beschouwing en in Van theorie
naar praktijk.

15. V
Theoretische beschouwing Van zenden en ontvangen...
isie op communicatie Communicatie wordt van oudsher gezien als een proces van zenden en
ontvangen. De zender wil iets vertellen aan een doelgroep, de ontvanger, hij
stuurt een boodschap uit en verwacht dat de ontvanger zijn boodschap
daadwerkelijk ontvangt, er tijd voor en behoefte aan heeft, begrijpt en deze dan
ook nog interpreteert zoals deze bedoeld is.
De (voor)onderzoeken zijn afgerond en het analyseren en
De zender informeert op deze manier de ontvanger. Wil een zender zeker zijn dat
ordenen van het materiaal kan beginnen. Als eerste concentreren wij ons op het
13
de boodschap aankomt en wil hij zijn doelgroep van zijn boodschap overtuigen,
beknopt beschrijven van een relevant theoretisch kader, zodat eenieder die
dan stuurt hij deze eenvoudigweg meerdere keren en via allerlei kanalen, zodat
deze scriptie leest deze vanuit onze visie en invalshoek kan plaatsen. Ook is dit
zijn doelgroep er vaak mee geconfronteerd wordt. Hierbij gaat hij er dus vanuit
kader belangrijk voor de interne organisatie om de heersende verwarring over
dat zijn boodschap één op één wordt overgenomen door de ontvanger, zonder
de inhoud van bepaalde begrippen te verduidelijken. Want, communicatie: er
interpretatie of keuze (Reijnders, 2006).
valt veel, heel veel over te zeggen. En menigeen doet dat dan ook. Dat is prima,
maar het is wél een vak! Dus alleen professionals kunnen antwoord geven op
...naar vaker de dialoog opzoeken
vragen als "hoe kom je van communicatie, via identiteit naar brand en hoe
verhouden deze begrippen zich tot elkaar bezien vanuit het perspectief van de Heel lang was zenden en ontvangen een succesvolle manier van communiceren
literatuur?" - "Wat zijn kerncompetenties en wat hebben deze met de en was er niet meer nodig. In de loop van de tijd is de maatschappij echter
gemeente Best te maken?" - "De gemeente Best als brand, wat houdt dat in?". drastisch veranderd. Er zijn steeds meer media en het aantal
Dus voor iedereen die geen communicatie heeft gestudeerd en deze scriptie communicatiemiddelen is verveelvoudigd. De ontvanger (in het geval van de
doorleest, geven wij een antwoord op deze vraag, vanuit onze uit eigen visie op gemeente: de inwoner) raakt daardoor niet alleen overprikkeld, maar ook
het vakgebied. verwend en heeft daarnaast steeds meer kennis over van alles en nog wat. Ook is
men gaan beseffend at iedereen zijn eigen associaties heeft met woord en
Communicatie. Een mooi en veelgebruikt woord, maar ook een containerbegrip
beeld.
waar iedereen wat van vindt, verstand van denkt te hebben en waar vreselijk
veel onder wordt geschaard. Vaak zuiver gedacht in middelen, we lossen het wel Resultaat is dat hij de uitgezonden boodschappen van zenders niet meer zomaar
op met een folder of website... Interessant dus om in het kader van deze scriptie gelooft, boodschappen anders kunnen worden opgepikt dan ze bedoelt zijn en
te vertellen wat wíj eronder verstaan. Hoe kijken wij naar dit boeiende vakgebied selecteert wat hij wil oppikken. Het is zenders dan ook zo langzamerhand
en: wat betekent dit voor ons afstudeeronderwerp citybranding? duidelijk geworden dat alléén op deze manier communiceren niet meer zo
succesvol is!

16. onderhouden en bevorderen. Zij let systematisch op de ontwikkelingen in de
publieke opinie en de beeldvorming van de organisatie daarin. Indien nodig
reageert de organisatie hierop met bijvoorbeeld wijziging in beleid, gedrag of
Sterker nog: de toegenomen kennis en mondigheid maakt dat de ontvanger over productie.
sommige onderwerpen zélf wil meepraten en -denken. Het gaat dan om
Daarnaast investeert zij uitdrukkelijk in de relatie met haar stakeholders. De
onderwerpen die hem direct raken, zoals zijn eigen leefomgeving en het beleid
toenemende behoefte aan tweezijdige communicatie heeft ook op PR-gebied zijn
dat een gemeente maakt om zaken te regelen die voor hem van betekenis zijn.
weerslag: Public Relations is niet langer ondersteunend aan de realisatie van
De inwoner is dus niet altijd meer tevreden met een gemeente die Omroeper organisatiebeleid, maar ze ondersteunt vooral juist de ontwikkeling van dit
speelt, bij specifieke onderwerpen heeft hij nu eenmaal behoefte aan beleid (Mastenbroek et al, 2004).
interactieve communicatie, aan tweerichtingsverkeer. Het is belangrijk dat de
De toenemende behoefte aan tweerichtingsverkeer is ook in de
gemeente gaat aanvoelen welk onderwerp eenrichtings- dan wel
marketingcommunicatie zichtbaar. Bedrijven spitsen zich steeds meer toe op het
tweerichtingsverkeer behoeft. Let wel: het is een dynamisch evenwicht. In
'van buiten naar binnen denken' en het zo goed mogelijk inspelen op de
bepaalde situaties is informeren nog steeds afdoende! (Van Ruler, 2003)
behoeften van de stakeholders (zijnde (potentiële) klanten, aandeelhouders,
Bouwen aan relaties toeleveranciers et cetera). De communicatie met consumenten wordt steeds
individueler, via media die hen aanspreken, gepersonaliseerde middelen en een-
Door de toenemende behoefte aan interactieve communicatie verandert de op-eencommunicatie.
relatie tussen een organisatie en haar omgeving. Het vakgebied dat zich
bezighoudt met deze relatie heet Public Relations (PR). PR is "de bewuste en Ook PR is in de marketingcommunicatie een belangrijk middel om te bouwen aan
systematische zorg voor goede betrekkingen met de buitenwereld, zonder wier de relaties met zowel interne als externe stakeholders, om een gunstig klimaat te
vertrouwen en medewerking de organisatie haar doel niet kan bereiken." scheppen voor andere marketingcommunicatie-instrumenten. Zo kan PR een rol
spelen bij reputatiemanagement om een gunstig dan wel minder ongunstig beeld
Deze 'buitenwereld' vormt, samen met de interne omgeving van de organisatie, bij doelgroepen op te roepen (Floor en Van Raaij, 2006).
de partijen waar de organisatie mee te maken heeft. We duiden deze partijen
aan met de term 'stakeholders'. We hebben het dan ook over
'stakeholdersmanagement' als we het hebben over het organiseren van de
communicatie met deze groepen.
Een organisatie die oprecht met PR bezig gaat denkt 'van buiten naar binnen' met
als doel het evenwicht tussen de organisatie en de maatschappelijke omgeving te

17. Identiteit in balans concurrentiedruk tussen dorpen en steden steeds groter in de strijd om inwoners
en daardoor gebeurt er iets opmerkelijks: het idee over wat een merk is,
Marketing en Public Relations zijn beide vakdisciplines die draaien om het begrip verschuift van 'merk als product-plus' naar 'merk als concept': ook een gemeente
identiteit, zij het met een iets andere invalshoek. Alles heeft een eigen identiteit: moet iets unieks worden, compleet met een eigen sfeer en identiteit. Meer dan
producten, bedrijven, organisaties en gebieden. Identiteit krijgt vorm en wordt alleen die balie voor de paspoorten en de jongens van de plantsoenen, men wil
gevangen in een merk, een brand. Dit is direct duidelijk als het over producten ook de opstelling van die balie en de planten in dat plantsoen in dezelfde sfeer
gaat. Maar ook bedrijven, overheidsorganisaties en gebieden vormen een merk brengen.
en hebben een relatie met inwoners. En dat betekent dat alles wat er in een
gemeente plaatsvindt, geassocieerd wordt met het 'merk' (Franzen, 2002). Dit betekent dat allereerst een idee, een merkconcept wordt ontwikkeld dat een
15
Ongeacht of dat nu geïnitieerd is door de gemeente, of van buiten de bepaalde groep mensen aanspreekt. Pas daarna worden er producten aan
gemeentelijke organisatie komt. Of PR en marketing dus nog wel echt te gekoppeld die passen bij dat gevoel. In geval van de gemeente: welke
scheiden zijn, valt op zijn minst te betwijfelen (Riel, 2003). evenementen en de invulling van beleidsplannen. In marketingtermen: de
strategie verschuift dus van 'product driven' naar 'market driven', het accent in
Kan het merk 'gemeente X' wel een relatie opbouwen met haar inwoners? Échte marketing verschuift van transactie naar relatiebeheer en het merk vormt de
relaties ontstaan alleen door échte, gemeende communicatie en dit is met schakel tussen merkeigenaar (de gemeente) en de gebruiker van het merk (de
massacommunicatie onmogelijk. Als je als gemeente een échte relatie opbouwen inwoners). Ook hier weer: men gaat een relatie aan met het merk 'gemeente X',
met je inwoners, dan moet je op een andere manier communiceren dan alleen dat staat voor zowel de uitvoering als de organisatie: PR en marketing zijn
via het krantje of de website. De gemeente zal meer moeten dan enkel zenden verbonden.
en de inwoners 'voeren' met massacommunicatie, al dan niet aangevuld met
CRM (customer relationship management). Ook hier weer de overlap tussen Nog een ontwikkeling die hierbij aansluit is de toenemende aandacht voor
marketing en PR: is er interactie tussen de gemeente over het merk met de kerncompetenties: waarin onderscheidt een merk zich wezenlijk ten opzichte van
inwoners, of spreken de inwoners direct over het merk met de gemeentelijke andere merken? Welke unieke waarde heeft het merk voor een inwoner? Het
organisatie? antwoord op deze vragen bepaalt hoe de beleving van de kerncompetenties van
het merk versterkt kan worden: welke evenementen passen wel of niet (meer) bij
Merkmanagement het merk 'gemeente X' (Riezebos, 2002), en eigenlijk de belangrijkste vraag:
hoe kan de gemeente beleidsplannen zó maken dat deze ook echt bij die
De controle over een merk 'gemeente X' is onderhevig aan veranderingen. Door gemeente passen? Hoe breng je dat merk en de keuzes die daaruit volgen in de
het wijdverbreide gebruik van internet neemt de invloed van de inwoners toe. hoofden van de beleidsmakers?
Het lijkt erop dat ze vaker en directer betrokken (willen) worden bij het maken
van beleid, in plaats van alleen bij de uitvoering. Daarnaast wordt de

18. Hoe ziet een merk er dan uit? Symbolen
Woorden, gebaren, foto's, tekeningen of objecten die een speciale betekenis
De kerncompetenties vormen de identiteit van een merk: de hebben voor mensen die de cultuur delen (bijv. jargon, specifiek taalgebruik en
merkpersoonlijkheid. Die moet consistent zijn in doen en laten: wat de gemeente melodietjes).
doet en zegt moet ook echt Best zijn en niet verzonnen omdat "het nu eenmaal
zo lekker bekt". Een inwoner prikt steeds vaker door die kunstmatige trucjes van Helden
een mooie slogan heen. Als merk moet je dan ook op zoek naar je échte Personen, dood of levend, echt of virtueel, met specifieke
identiteit, je ware filosofie om je stakeholders aan te (blijven) spreken: laat zien karaktereigenschapen die belangrijk zijn in een cultuur.
waar je als gemeente voor staat! Dat betekent ook keuzes maken en kiezen wat
je wel en vooral ook niet doet. Rituelen
Collectieve activiteiten die strikt genomen overbodig zijn om een doel te
Hoe kun je nou een merk inzichtelijk krijgen? Elke merk bezit ook zijn eigen
bereiken, maar die sociaal gezien een verplichting vormen en daarom worden
merkcultuur. Deze bestaat, net als een ui, uit verschillende lagen. Als je deze
uitgevoerd in het eigenbelang (bijv. begroetingsritueel,
lagen bekijkt van binnen naar buiten dan herken je; merkpersoonlijkheid,
introductieprogramma's).
waarden, rituelen, helden en symbolen. Hoe dichter bij de kern, hoe belangrijker
de laag is voor de merkcultuur.
Waarden
Menselijke opvattingen, overtuigingen, die één staat van zijn prefereren boven
een andere (bijv. vrijheid vs zekerheid, gelijkheid vs onderdanigheid).
Merkpersoonlijkheid
In het hart van de merkcultuur. Beschrijft het merk als een persoon.

19. Wil je jezelf als merk laten zien, dan moet je dus eerst jezelf kennen. Pas dan ben
je onderscheidend: uniek, stabiel en niet te kopiëren. Je hebt dan grip op je eigen
identiteit (Van Lun, 2006). Branding
Branding gaat nog een stapje verder dan merkenmanagement: zij stelt deze
eigen identiteit centraal en vooral: investeert hierin. Branding is een continu
17
proces en wordt doorgevoerd op alle terreinen van het merk. Immers, het hart
van de identiteit verandert niet. Over twintig jaar ben jij zelf ook nog steeds
herkenbaar als jij: de grote lijnen zijn hetzelfde, alleen zijn de rimpels anders
ingevuld.
De uitingen ontwikkelen zich voortdurend in interactie met de omgeving. Ook
werkt een merk continu aan de relatie met haar doelgroepen. De emotionele
lading van het merk wordt sterker wanneer de interacties met haar doelgroep
intenser zijn (Michels, 2007). Wat een gemeente nu doet tot ieders plezier, kan
dus over een paar jaar heel anders ervaren worden. Net als elke persoon maakt
ook een merkpersoonlijkheid een ontwikkeling door. In het geval van een
gemeente: gevoed door haar inwoners.
Figuur 1: Merkpersoonlijkheid

20. V
isie op citybranding hoofdstuk gaan we hierop dieper in en beschrijven we hoe wij, vanuit onze visie
op communicatie, tegen de verschillen aan kijken.
Citybranding
Nu kreten uit de communicatietheorie als 'brand',
'kerncompetenties' en 'identiteit' gesneden koek zijn, nemen we je weer een Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een
stapje verder mee op het theoretische pad. We duiken in de wereld van gebied op basis van een zelfgekozen missie, visie en identiteit.
citybranding. Een begrip waar veel verwarring over bestaat, óók onder
communicatieprofessionals. We beschrijven wat het nu eigenlijk inhoudt en
Citymarketing
vooral ook wat niet! Welke stromingen er zijn, en welke rol de gemeenteraad
Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een
hierin heeft. En: hoe pak je dit proces nu eigenlijk aan? Een leerzaam stuk dat
gebied op basis van wensen en behoeften van consumenten.
veel informatie geeft over basale zaken die je te allen tijde in je achterhoofd
moet houden als je (mee)praat over citybranding! (Eurib.org)
Citybranding: waar PR, marketing en branding elkaar
ontmoeten
De grote gemene deler tussen PR, marketing en branding is duidelijk: het draait
allemaal om het contact met de stakeholders en identiteit. De grens tussen Het vakgebied waarvan deze begrippen de kern vormen, is nog redelijk jong.
intern en extern vervaagt en wordt vervangen door een samenspel tussen beide. Toch is er al het een en ander over deze onderwerpen beschreven en wordt er al
Hoe verhouden PR, marketing en branding zich tot ons onderwerp citybranding? volop mee geëxperimenteerd. Ondertussen zijn er twee stromingen citybranding
Het antwoord is eenvoudig: in citybranding komen de drie vakgebieden elkaar op of –marketing te herkennen: koude en warme. Waarin verschillen deze twee en
een interessante manier tegen. Citybranding is in onze opinie namelijk niet een waarom is er dit onderscheid?
nieuw vakgebied binnen de communicatie.
Het verschil tussen koud en warm
In het kader geven we allereerst een eerste (korte) beschrijving van de essentie
Onder koude citymarketing verstaan we marketing die als doel heeft
van deze twee termen. Hieruit blijkt al dat er een wezenlijk verschil tussen beide
investeerders, toeristen en nieuwe inwoners voor een stad of dorp aan te
bestaat, terwijl de termen vaak door elkaar worden gebruikt. Verderop in dit
trekken en die tevens als beleidsinstrument wordt ingezet om de stad te voorzien
van een imago.

21. Van warme citymarketing is sprake wanneer de focus ligt op de interne  het beleggen van de marketing bij een externe, commerciële organisatie;
marketing en de kerncompetenties van de eigen stad als uitgangspunt worden  een top-down bepaling van de positionering en de doelgroepen;
genomen. Daarnaast is een van de belangrijkste kenmerken van warme  de inzet van marketinginstrumenten om doelgroepen te overtuigen van de
citymarketing het betrekken van inwoners bij het ‘merk’. Hiermee geef je gekozen positionering;
invulling aan de kern van een merk - de merkpersoonlijkheid - die door de  het opstellen van een merk, zonder de inwoners hierbij te betrekken;
inwoners wordt gevormd (zie figuur 1). Het doel van warme citymarketing kan  een continue drang tot vernieuwing van het merk, waarbij de identiteit uit
divers zijn: sterker maken of ontwikkelen van de stad, richting geven, verbeteren het oog wordt verloren;
van het imago, transformatie van de stad. Het gaat hier dan ook eigenlijk niet om  het 'verkopen' van stad of dorp als merk;
citymarketing, maar om citybranding.  het hypen van een stad of dorp.
Wil je jezelf als stad laten zien en onderscheidend zijn, dan moet je, zoals we al Deze punten horen namelijk bij de koude aanpak en doen geen recht aan de
eerder schreven, eerst jezelf kennen en grip hebben op je eigen identiteit (Van werkelijke identiteit van een stad of dorp. Ze leveren hoogstens korte
Lun, 2006). Branding gaat nog een stapje verder: branding stelt deze eigen
19
termijnwinst op, die verzwakt zodra de gemeente er zelf geen middelen meer in
identiteit centraal en investeert hierin. Een merk functioneert in citybranding als stopt. Gedragen door de inwoners is het in elk geval niet, vaak lijkt het meer het
organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie speeltje van de toeristische industrie dan een versterking van de werkelijke
van stakeholders (Gelder, 2008). identiteit.
Wij vinden dat een stad of dorp daarbij dicht bij zichzelf moet blijven en er vooral In de toepassing van deze koude aanpak is overigens een kentering merkbaar:
voor haar eigen inwoners is, met de focus op het versterken van de eigen steden grijpen steeds meer terug naar hun identiteit en proberen deze te
identiteit. Dit betekent dat wij niet voor citymarketing (de koude markt), maar versterken en het eigen karakter te waarborgen: terug dus naar de basis. Slogans
voor citybranding kiezen, de warme tak dus. Hierbij besluiten we niet te kiezen zijn volgens Pol (2007) zelfs niet nodig: deze leiden alleen af. Het merk moet ook
voor de term stakeholders (zoals in de centrale vraag nog opgenomen), maar stap voor stap opgebouwd worden en niet ‘overhyped’ worden. Men
beperken we ons in eerste instantie tot de inwoners. Zij vormen immers de kern waarschuwt ervoor dat een stad niet één op één met de reguliere
van de identiteit. marketingtechnieken ‘in de markt te zetten’ is, maar schrijft tegelijkertijd dat een
stad te verkopen is, ook al is het een complex product. Ook is een stad niet
Wij kiezen dus NIET voor...
systematisch (als bij PR) onder de aandacht te brengen (Noordman 2004).
 het als gemeente alléén initiëren en bepalen van het beleid;
 het vooraf een projectaanpak vaststellen en strategie bepalen; De denkwijze van koude citymarketing sluit niet aan op de veranderde
 het maken van een SWOT-analyse, met daaruit volgend een positionering samenleving, zoals de toenemende behoefte van mensen om mee te praten en
(=het doel) en de stappen die daarvoor gezet moeten worden; te beslissen over hun eigen leefomgeving. Prachtig om, in de kentering die

22. momenteel plaatsvindt, te zien hoe het vakgebied de ontwikkelingen in de de omgeving van de stad bij het bepalen van de identiteit en het imago
samenleving volgt! (Ledegang 2008).
Maar we kiezen WEL voor... Er is pas sprake van echte citybranding en deze raakt naar onze mening slechts
dán doel, als je deze samen met je inwoners op pakt. Zij vormen namelijk dat
een warme aanpak, waarbij de inwoners (en met hen dus ook de bedrijven en DNA van de stad. Citybranding is een langdurig en intensief proces en verloopt
organisaties) samen met de gemeente werken aan hun eigen stad of dorp. Een dan ook in nauwe verbinding met de inwoners. Het hiervoor broodnodige
aanpak vóór henzelf (niet voor de buitenwacht in eerste instantie) en dóór interactieve beleid - ook vaak aangeduid met de term (burger)participatie - is nog
henzelf: citybranding dus. relatief nieuw voor gemeentelijke organisaties. In Participatie en interactief
beleid gaan we daarom op dit complexe onderwerp nader in.
Wat betekent dat voor een stad; citybranding?
Een basis voor de toekomst
Citybranding richt zich allereerst op de eigen stad of dorp. De doelen voor de
interne doelgroepen (de inwoners) liggen vooral op het sociaal-maatschappelijke
vlak. Die voor de externe doelgroepen vooral op economisch vlak. Het brand
(merk), dat samen met de inwoners wordt bepaald, functioneert als
organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie
van stakeholders (Gelder, 2008). Het krijgt vorm in een verhaal met eventueel
een logo erbij. Dit verhaal dient als basis voor de verdere uitwerking van het
brand - de 'activatie' - in activiteiten, evenementen en beleid. Zo geeft het
richting aan de toekomst van stad of dorp.
Werken vanuit het DNA
In het brand draag je de goede en sterke kanten uit, maar ook ben je eerlijk over
de negatieve eigenschappen van je stad of dorp. Het gevaar bestaat anders dat er
een gat ontstaat tussen identiteit en imago. Om dit te voorkomen moet het
brand ontstaan uit het DNA van de stad, het DNA van de stad zíjn, waarbij ook
vanuit gevoel voor de historie gedacht moet worden (Vreeman 2008). Ook de
(steden in de) regio is (zijn) van invloed op het brand van de stad: betrek dus ook

23. Voor- en nadelen van citybranding
Interactief beleid levert een gemeente veel op. Wat zijn de voordelen en: zijn er
ook nadelen?
Voordelen Nadelen
§ Door gebruik van de kennis en kunde van de inwoners heeft de gemeente § Verwarring over het begrip citybranding kan moeilijke start van de dialoog
een grotere (denk)kracht om issues aan te pakken. veroorzaken.
§ Het dwingt de politiek tot meer transparantie, zoals ook gewenst is en geëist § Citybranding is een relatief nieuw vakgebied, wat met zich meebrengt dat er
21
wordt door de hedendaagse maatschappij. in het proces nog veel te ontdekken is.
§ Door citybranding zullen gemeentelijke organisatie en inwoners elkaar beter § De verantwoordelijkheid van citybranding is mogelijk moeilijk in de
begrijpen. In feite is het brandingproces een manier om inwoners en organisatie te plaatsen.
ambtenaren zich meer bewust te laten worden van de identiteit van de § Citybranding is een abstract begrip en daardoor zijn mensen er moeilijker
gemeente. voor te enthousiasmeren.
§ En, hoewel vanzelfsprekend, maar daarom niet minder belangrijk:
citybranding zorgt voor meer sociale cohesie door een gezamenlijk 'iets'.
§ Het citybrandingprogramma kost geld, maar kan ook geld opleveren. Denk
aan het aantrekken van investeerders, bezoekers en nieuwe inwoners. Toch
mogen hoge kosten of financieel gewin geen reden zijn om te stoppen dan
wel door te gaan met citybranding.
§ Een gemeente gaat beleid ontwikkelen en uitvoeren dat echt bij haar past.
§ Evenementen en activiteiten zullen in het verlengde liggen van dit beleid en
sluiten daarmee aan bij de identiteit.

24. P
articipatie en interactief beleid beleid betrekt om in open wisselwerking en/of samenwerking met hen tot de
voorbereiding, bepaling, de uitvoering en de evaluatie van beleid te
komen." (Pröpper en Steenbeek, 1998)
Interactief beleid
Het laatste, maar daarom niet minst belangrijke stukje theorie: "Interactief beleid is het op eigen initiatief in dialoog gaan met
participatie en interactief beleid. Begrippen die onlosmakelijk verbonden zijn belanghebbenden. Dit om in wisselwerking te komen tot voorbereiding, bepaling,
met citybranding. Begrippen die al bekend zijn in de ambtelijke terminologie. uitvoering en evaluatie van beleid." (Beleidsimpuls.nl) 2
Maar omdat ze essentieel zijn voor een goede citybranding, beschrijven we
deze hier nog uitgebreid. We benoemen het scala aan voordelen en gaan in op Participatie en interactief beleid zijn twee vergelijkbare begrippen, hoewel elk
de randvoorwaarden. Participatie en interactief beleid doe je namelijk niet vanuit een ander standpunt belicht: respectievelijk vanuit de burger en vanuit de
zomaar. Zonder te voldoen aan de randvoorwaarden geen succes. Om die gemeentelijke organisatie. Voor de gemeente betekenen deze begrippen vooral
randvoorwaarden invulling te geven, vraagt participatie om een bepaalde een oneindige zee van mogelijkheden. Hoe ver ga je met het verleggen van
bestuursstijl én om een andere planningsmethode. Ook hierover lees je verantwoordelijkheden? Of überhaupt de vraag: wanneer wel en wanneer niet
hieronder meer. met inwoners aan de slag?
Citybranding is, zoals we al beschreven, een proces dat draait om de identiteit
van een dorp of stad. Het kán dan ook niet anders dan dat dit samen met
eigenaars van die identiteit: de inwoners moet gaan ontstaan. Dit samen doen
wordt vaak aangeduid met de termen participatie of interactief beleid. In deze
paragraaf wordt duidelijk dat deze begrippen de essentie raken van onze
probleemstelling.
Partici... wát? Eerst enkele definities.
Participatie
Ontwikkeling
“Participatie is zichtbaar in het proces waarbij een gemeente in een zo vroeg
Zoals we in de paragraaf Visie op communicatie al kort beschreven, is de wereld
mogelijk stadium burgers, maatschappelijke organisaties en bedrijven bij het
de afgelopen decennia sterk veranderd. Door de effecten die dit heeft op de

25. communicatiebehoefte, is ook de politieke cultuur stukje bij beetje transparanter § Om te beginnen vergroot je als gemeente wederzijds begrip en consensus
geworden en de overlegcultuur steeds opener. Denk maar aan het bekende tussen jou en je inwoners. Interactieve trajecten geven deelnemers namelijk
‘poldermodel’. de kans om in hetzelfde tempo als bestuurders en beleidsmedewerkers mee
te groeien met het beleidsproduct. Bovendien worden deelnemers tot op
De veranderde behoefte van inwoners, politici en wetenschappers tot meer zekere hoogte gecommitteerd: het wordt ook hún product.
samenwerking, kennis en inzicht leiden langzaam maar zeker tot versterking van § Ook is er duidelijk meer draagvlak voor het beleid. Vaak geldt: als inwoners
de directe democratie, zich uitend in meer interactief beleid. Organisaties zich serieus gehóórd voelen in het proces hebben zij ook vrede met het
worden zich steeds meer bewust van de deskundigheid in de samenleving en zien resultaat van dat proces.
hiervan de mogelijkheden, of die nu voortkomen uit een noodzaak tot besparing § Interactieve trajecten versterken het vermogen van het bestuur om
23
of juist uit een edel doel als het creëren van draagvlak en het oprecht goed willen gezaghebbend ‘nee’ te zeggen. Het gaat er dus niet om dat de overheid
doen voor de inwoners. iedereen naar de mond praat, het gaat om een zorgvuldig, open, eerlijk en
transparant proces. Dat legitimeert een besluit.
Mooie maatschappelijke ontwikkelingen, maar de vraag blijft:
§ Zeker niet onbelangrijk is het vergroten van daadkracht. Door de
Voordelen samenvoeging van de denkkracht, creativiteit, geld, capaciteit en andere
middelen van diverse deelnemers ontstaat meer daadkracht.
Door heel het land starten meer en meer citybrandingtrajecten. Wanneer deze § Uiteraard wordt op deze manier een betere relatie met externe partijen
samen met de inwoners, door middel van intensieve participatieprocessen, gekregen. Door directe contacten te leggen wordt een échte relatie
worden opgezet, ontstaan succesverhalen. Dit soort citybranding betekent aangegaan. Interactieve trajecten kunnen inzicht opleveren in de
namelijk, dat het beleid van de gemeente na het vaststellen van het brand ook mogelijkheden voor toekomstige samenwerking met deelnemers. PR naast
wordt geënt op dat brand. Maar, echt interactief beleid opzetten en vooral: dat branding en marketing!
volhouden doe je echter niet zomaar, het is enkel weggelegd voor gemeenten § Een bijkomend voordeel voor de gemeente is de imagoverbetering van de
met een lange adem. gemeentelijke organisatie. Door inzicht te geven in werkprocessen, door
inwoners serieus te nemen, naar hen toe te gaan en zorgvuldig met hen om
Als een gemeente zoveel middelen (tijd en dus geld, moeite en energie) steekt in
te gaan, wordt de afstand tussen inwoner en ambtelijk apparaat kleiner en is
het opzetten en beheersen van interactieve processen, dan kan het niet anders
de kans groot dat het imago wordt verbeterd.
dan dat er een scala aan voordelen aanzit. Dat klopt gelukkig. Er is een
§ Door samen met de gemeente te werken vergaart de inwoner kennis over
indrukwekkende lijst op te stellen voor deze werkwijze. Sommige voordelen
het lokaal bestuur zoals de manier van werken. Daarmee kan de inwoner
hebben direct effect op een concreet project, maar ook op abstracter niveau zijn
groeien in zijn rol als staatsburger. Het kan de (actieve) betrokkenheid bij
positieve punten te benoemen. Elke van deze punten kan een doel op zich zijn
om te beginnen met een participatieproces. Een bloemlezing:

26. het bestuur stimuleren. De inwoners en het bestuur komen dichterbij Participatieladder
elkaar.
§ Door als gemeente in direct contact te treden met diverse belanghebbenden Participatie kan in verschillende mate worden toegepast; er zijn een drietal
is het beter mogelijk om verwachtingen in kaart te brengen, deze te uitgangsprincipes vastgesteld voor gemeenten om de mate van verantwoording
communiceren en te ‘managen’: verwachtingenmanagement is mogelijk. te delen met de inwoners.
§ Stimuleren van omgevingsbewustzijn bij de gemeentelijke organisatie.
Interactieve trajecten halen de buitenwereld binnen in de gemeentelijke 1. De bereidheid van de gemeente om een substantieel deel van de
organisatie, dus het 'van buiten naar binnen' denken. Het maakt de gemeentelijke invloed af te staan,
gemeente bewuster van haar omgeving en brengt de organisatie in contact 2. Gekozen kan worden om samen te werken op basis van gelijkheid.
met andere perspectieven. De vraag van de burger komt meer centraal te 3. Het meest extreme uitgangspunt is om inwoners, maatschappelijke
staan. organisaties of bedrijven geheel verantwoordelijk te stellen en hen zelf
§ Een niet te stuiten trend in de hedendaagse materialistische maatschappij is het beleid laten ontwikkelen.
het consumentisme. In het bijzonder het consumentisme van de burger ten
In de praktijk is bovenstaand echter niet zo zwart wit ,er zijn vele varianten op de
opzichte van de overheid en het algemeen belang. Door deel te nemen aan
mate van participatie mogelijk, elke met een bijbehorende bestuursstijl. Want,
een interactief proces wordt de burger medeverantwoordelijk gemaakt,
hoe hoger de mate van participatie hoe meer openheid de gemeente moet
krijgt een actievere rol, wordt op de eigen verantwoordelijkheid
tonen. (voor een uitgebreidere uitleg van de bestuursstijlen verwijzen wij naar
aangesproken. Hierdoor vermindert het consumentisme!
bijlage 8.).
§ Partijen uit de samenleving worden direct geconfronteerd met andere
belangen en perspectieven. Interactie brengt andere belangen dichterbij, het
verandert een abstract tegengesteld belang in een belang met een menselijk
gezicht. Hierdoor verbreedt mogelijk de blik van burgers, bedrijven en
instellingen. Men is bewust bezig met samenlevingsopbouw, doordat
partijen uit de samenleving niet alleen met de gemeente, maar ook met
elkaar in contact worden gebracht. Hierdoor wordt de sociale cohesie
versterkt.
Probeer als gemeente nu maar eens om NIET enthousiast te worden van
burgerparticipatie!

27. Om de juiste bestuursstijl te kiezen bij een vorm van participatie is de Consequenties
participatieladder (zie figuur 2) een handig hulpmiddel. Overigens kan de
bestuursstijl door de loop van de tijd (per deelproces)wijzigen.
Van doel-middel naar processueel plannen
Interactief beleid vraagt een andere manier van werken van een organisatie. Het
klassieke doel-middel plannen past niet meer bij de interactieve aanpak en wordt
vervangen door experimentele, processuele en/of systemische
planningsmethoden. Deze verschuiving sluit aan naadloos aan op de verandering
in de communicatietheorie van eenrichtings- naar tweerichtingsverkeer (Aarts en
van Woerkum, 2008).
25
Deze drie planningsmethoden verschillen vooral van de klassieke benadering,
omdat ze veel meer open staan voor invloed van buitenaf door de hele uitvoering
heen. Zowel bij de start als onderweg dus. Werken volgens deze aanpak maakt
echte interactie met andere groepen dan ook pas echt mogelijk. Wat houden de
drie methoden in?
Experimenteel
Experimentele planning heeft als basisidee dat je niet met zekerheid kunt
voorspellen of een boodschap, product of wat dan ook aan zal slaan. Dat
betekent dus dat je moet durven om iets uit te proberen. Klein beginnen,
evalueren en besluiten door te gaan of te stoppen. Liefst zelfs met meerdere
kleine proefballonnetjes - maak ze zo ook kenbaar bij de inwoners! - om de
meest succesvolle te vinden. Misschien is er iets wat werkt, maar misschien is er
ook iets wat nóg beter werkt.
Dat heeft een zeker risico in zich. Je kunt immers fouten maken. Dat het
experimenteel is, betekent niet dat alles mag. Nog steeds moet er vooraf goed
over nagedacht worden. Zitten de juiste partijen aan tafel? Wat is de optimale
participatiegraad? Hoever gaan we met de uitvoering? Het gaat niet om een ja of
Figuur 2: Participatieladder (naar: Pröpper, 2009)

28. nee, maar juist om het uitproberen van kleine veranderingen. Wees daar ook Je kunt het zelfs een compromis noemen; hoe dan ook wordt er vooral ingezet
duidelijk in, stel je kwetsbaar op. op de relatie in plaats van alleen een succesvol project voor de eigen organisatie.
Deze methode lijkt dus het best aan te sluiten op interactieve participatie. Maar
Processueel let op: waak ervoor dat je niet slechts taken verdeelt. De deelnemende partijen
Deze aanpak heeft niet zozeer een doel voor ogen, maar een richting. Vooraf moeten echt wat in te brengen hebben, willen ze zich ook echt verbonden voelen
wordt ingeschat wat de beste optie is en daar wordt op ingezet. Wat dan het met het project en de uiteindelijke uitkomst.
verschil maakt met doel-middel plannen? De weg naar dat doel is niet helemaal
vastgelegd. Men staat open voor alles wat er tussentijds kan gebeuren. De weg DAD wordt DDA
naar het doel toe is aan veranderingen onderhevig, doordat je tussentijds blijft Deze manieren van plannen hebben een aantal voor de hand liggende gevolgen
kijken of alles nog op schema ligt en of er nieuwe ontwikkelingen zijn. Kijk na elke die passen bij onze visie op citybranding. We benoemen hier nog concreet de
stap wat het heeft opgeleverd en hoe de omgeving erop heeft gereageerd. eigenschappen van de drie planningsmethoden. Kennis hiervan is noodzakelijk
voor de startfase. Toepassing van deze methoden impliceert ook: voldoen aan
Op basis daarvan kun je besluiten gewoon verder te gaan - het hoéft niet
bepaalde voorwaarden, die volgen in de Startfase. We beschrijven de
allemaal anders -, bij te sturen of zelfs een andere weg te kiezen. Zo sta je dus
eigenschappen van de systemische aanpak, gecombineerd met die van de
open voor de veranderingen in de samenleving of, net zo belangrijk,
experimentele (uitproberen) en processuele (stappenplan):
veranderingen in het politieke kader of de beleid. Deze aanpak heeft een groot
pluspunt: je kunt hierdoor snel besluiten aan te haken of samen te werken met § Co-creatie: alle partijen leveren een bijdrage aan het product - alleen bij
andere programma's binnen en buiten de organisatie. Dit valt samen met de systemisch -.
noodzaak om de huidige projectleiders op regelmatige basis samen te laten § Verbonden: doordat het product mede door de partijen gevormd is, is het
komen, zie Conclusies en consequenties. Door kennis van elkaars bezigheden ook echt iets van hen. Ze voelen zich verantwoordelijk.
kom je gemakkelijker tot integratie van processen. § Begrip: doordat men betrokken is bij de opzet, weet men ook van de hoed
en de rand. De achterliggende keuzes zijn duidelijk.
Systemisch
§ Variatie: door te experimenteren zijn er verschillende boodschappen
Deze manier van planning gaat er vanuit dat men intensief in contact staat met mogelijk, die verschillende doelgroepen kunnen aanspreken.
diegene waarvan men afhankelijk is, omdat de centrale organisatie niet goed kan § Groei: het is een proces wat kan blijven groeien, meegroeien met de
functioneren zonder de partijen die geraakt worden door een project. Samen veranderingen in de omgeving.
met deze partijen moet het proces tot gang komen - let op, ook hier geen strak § Best practices: door experimenteren ontstaat er inzicht en vele
ingekaderd tastbaar doel - om zo samen tot de beste oplossing te komen. mogelijkheden, die naar wens ingezet kunnen worden.
§ Creativiteit: doordat de weg niet vooraf vastgelegd is, kan iedereen zijn
sterke punten inbrengen en uitproberen.

29. § Bijsturing: een proces kan tussentijds worden bijgestuurd, de uitkomst kan
wijzigen.
§ Diepgang: door het proces van dialoog kunnen diepere oorzaken van een
probleem of wens duidelijk worden.
§ Besparing: misschien wordt het doel al bereikt na enkele stappen of zijn er
zulke wijzigingen dat doorgaan tegen beter weten in niet meer nodig is.
§ Vertrouwen: door de dialoog ontstaat er een relatie en wordt er gehandeld
op basis van vertrouwen en helpt men elkaar bij tegenslag.
27
Met deze aanpak verschuift de aandacht van decide-act-defend (DAD) naar
dialogue-decide-act (DDA). Waarom deze termen? Ze maken direct duidelijk wat Participatie is als een vechtkunst
het verschil is. Op de ouderwetse wijze (DAD) wordt er een beslissing genomen
Vergelijk participatie eens met een Oosterse vechtkunst. Simpelweg op de lucht
en uitgevoerd, waarna die 'inspraak' toch komt. Alleen wordt het dan ontvangen
slaan heeft weinig zin, maar door de omgeving te gebruiken kun je je eigen
als kritiek en is de organisatie bezig het gemaakte beleid te verdedigen. Die
kracht versterken. Wees voorbereid op iets wat je evenwicht verstoort, reageer
energie ben je kwijt en kun je niet meer gebruiken om het proces beter te
gepast, durf te vallen: het gaat erom hoe snel je er mee omgaat en weer je
maken.
evenwicht hervindt.
Door te starten met interactie (dialogue) gebruik je die 'kritiek' ten goede om het
proces bij te schaven en met elkaar om te vormen naar iets waar iedereen zich in
kan vinden. Ook de beslissing hierover (decide) moet dan samen genomen
worden, wat ook een gezamenlijke uitvoering (act) mogelijk maakt.
Beginnen met een participatieproces is vooral ook een leerproces. Deze is niet te
vangen in uitgewerkte en in tijd geprogrammeerde stappenplannen. Belangrijker
is het einddoel voor ogen te houden. Zonder het proces vast te leggen is
uiteraard wel het zinvol om een overzicht van stappen te maken met een aantal
fundamentele taken (van Meegeren en Leeuwis, 1999).

30. Een stappenplan
Van Woerkum beschrijft zeven stappen voor interactief beleid. Deze moeten
gezien worden in het licht van systemisch plannen.
Stap 5: het vinden van overeenstemming
Stap 1: de voorbereidende fase Het construeren van nieuwe oplossingen en het bereiken van consensus over te
Hierin worden de actoren en hun onderlinge relaties geanalyseerd en, een nemen acties. Hiervoor wordt een stappenplan geformuleerd.
zorgvuldige taak, vervolgens de deelnemers geselecteerd.
Stap 6: communicatie met de achterban
Stap 2: het voorlopige protocol Het bevestigen van afspraken en het actieplan door representanten met hun
Men stelt de gedragsregels vast en een voorlopige agenda. Ook worden er achterban.
afspraken gemaakt over de vorm van het proces. Denk aan: plaats, frequentie
van het contact en de globale periode. Stap 7: de implementatie
Het uitvoeren van het overeengekomen plan en het monitoren van acties en
Stap 3: exploratie en situatieanalyse effecten. In deze fase wordt ook heronderhandeld over nieuwe stappen.
Analyse van problemen en hun oorzaken en (her)definiëring van oplossingen.
Gezamenlijk identificeren van hiaten in aanwezige kennis. De groep gaat
uitwisselen van belangen en doelen om een gezamenlijke visie te ontwikkelen.
Stap 4 gezamenlijke feitenonderzoek
Het ontwikkelen van een plan om kennishiaten op te vullen.

31. Terugkoppeling
C
Van theorie naar praktijk
onclusies en consequenties voor interactief beleid Voor interactief beleid (en dus ook voor citybranding) zijn de inwoners en interne
organisatie alleen betrokken te houden wanneer er tussentijdse afstemming en
terugkoppeling wordt afgesproken en deze ook plaatsvindt.
Leuk, die theorie over communicatie, citybranding en participatie,
Groepsproces
maar wat doé je er dan mee? Hoe zet je die gedachten over dat ideaalbeeld om
in handelen? Hieronder gaan we de eerste stap zetten: we trekken conclusies Voor een effectief en efficiënt interactieve aanpak zijn goede onderlinge
uit het theoretische kader. De volgende stap is het vertalen van deze conclusies verhoudingen tussen en een open houding en diversiteit van deelnemers
essentieel. Ook heeft het grote voordelen wanneer de betrokken partijen tegelijk
29
naar consequenties voor de gemeentelijke organisatie.
aan tafel zitten en met elkaar in overleg gaan (inwoners, ondernemers en
We maken de volgende onderverdeling van de conclusies en consequenties voor professionals).
de gemeentelijke organisatie:
Communicatie, consequenties
§ Communicatie;
§ Organisatie; Verwachtingen
§ Inzet van middelen. Communiceer met alle partijen goed over hun rol en inbreng in het proces en
maak duidelijk binnen welke kaders er (nog) meegedacht kan worden. Doe op
Communicatie, conclusies
deze manier aan goed verwachtingenmanagement. Dit moet ook in de loop van
Verwachtingen het proces goed in de gaten worden gehouden.
Inwoners hebben, voordat ze bereid zijn te participeren, de behoefte te weten
Start alleen een interactief proces als deelnemers ook daadwerkelijk iets in te
wat er van hen verwacht wordt en wat ze van de gemeente kunnen verwachten.
brengen hebben.
Externe partijen doen niet graag mee als ze verwachten dat hun deelname weinig
oplevert.
Afstemming
Programmaleiders en andere managers moeten van elkaars gangen afweten om
Afstemming beleid, uitvoering en communicatie goed af te kunnen stemmen: leer van elkaar,
De inwoners ervaren te weinig interne afstemming in de gemeentelijke versterk elkaar en bouw samen verder op behaalde resultaten. Dit hoort bij de
organisatie. Ook voor een succesvol interactief beleid (en citybranding) is deze experimentele en/of systemische planning.
afstemming noodzakelijk.

32. Daarom moeten er frequent overleg zijn tussen programmaleiders/ communicatieadviseur, ook de invulling van het traject (werkvormen, locatie,
projectleiders onderling. Zorg dat hierbij ook een communicatieadviseur tijdstip en -planning).
aanwezig is om de communicatie (en dus ook de participatie) te stroomlijnen.
Organisatie, conclusies
Terugkoppeling
Kaders
Afspraken maken en deze nakomen is een wezenlijk onderdeel van het
Een voorwaarde voor interactief beleid is het vrijgeven van (delen van)
samenwerken. Opvolging van het proces is een andere belangrijke factor: zorg
beleidsvorming aan het interactieve proces en dus het geven van kaders voor dit
ervoor dat een bijeenkomst geen eenmalige gebeurtenis wordt. Communicatie
proces.
speelt hierbij een hoofdrol.
De communicatieadviseur moet de vastgestelde doelen en de voortgang van het
Flexibiliteit
proces intern en extern publiceren. Hiermee blijft het proces openbaar en Bij interactief werken hoort een experimentele en/of systemische planning,
transparant, worden alle groepen betrokken en zien ook de niet deelnemende waarin ruimte is voor nieuwe inzichten - ingegeven door ontwikkelingen op
partijen dat de gemeente het proces serieus neemt: hiermee kweek je allerlei terreinen (samenleving, politiek, wetgeving, tijdsgeest) - op het gebied
vertrouwen en versterk je het draagvlak. van bijvoorbeeld tijdsplanning, (deelnemers aan) samenwerkingsverbanden.
Groepsproces Commitment
Om het proces goed te laten verlopen, is een goede overlegstructuur waarbij een Zonder volledig commitment van politiek, bestuur, ambtelijk apparaat en
veilige setting wordt gecreëerd essentieel. inwoners is participatie gedoemd te mislukken.
Belangrijk onderdeel van dit proces is dat men elkaar wil begrijpen en begrijpt, Meerwaarde
open naar elkaar is, vertrouwen en wil om ideeën te delen toont. Kortom: een
Interactief beleid heeft absoluut meerwaarde, maar het moet geen doel op zich
gemeenschappelijk vertrekpunt creëren en samen de koers bepalen. Plaats de
worden.
verschillende groepen deelnemers - zoals inwoners, ondernemers en
professionals - direct bij aanvang met elkaar aan tafel. Organisatie, consequenties
Begeleiding van het groepsproces vindt plaats door een (liefst onafhankelijke, Kaders
maar in ieder geval) capabele en ervaren procesbegeleider die het proces
Gebruik de participatieladder (zie figuur 2) als hulpmiddel voor de interne
bijstuurt indien nodig. Hij bepaalt daarnaast, samen met de
organisatie om te bepalen op welk niveau van participatie en welke
(bijbehorende) bestuursstijl het betreffende (deel)proces ingezet wordt.

33. Geef aan alle deelnemers aan het interactieve proces aan wat wel en niet ter Meerwaarde
discussie staat en wat de wettelijke en eventuele strikte beleidskaders zijn. Maak
Geef alleen zaken vrij voor participatie als men bereid is om iets te doen met de
tegelijkertijd duidelijk dat deze kaders veranderlijke eenheden zijn in de tijd
resultaten van de interactie; het proces kost namelijk veel tijd en vraagt veel
(inherent aan systemisch plannen): veranderende omstandigheden kunnen ook
inzet van de deelnemers. Overweeg daarom zorgvuldig of deze werkwijze de
de kaders doen veranderen. Dat kan negatief, maar óók positief uitpakken voor
meest geschikte is.
het proces!
Dit betekent ook dat citybranding alleen zinvol is wanneer voor het inrichten van
Flexibiliteit een organisatiestructuur een doel bepaald is.
Wees niet gefocust op één mogelijke uitvoering of oplossing van het proces en
31
voorkom zo dat alternatieven - die worden aangedragen door de deelnemers -
niet worden onderzocht.
De groep moet open staan voor veranderingen in samenstelling van de groep; bij
elke fase van een interactief proces (en ook bij citybranding) kan een andere,
nieuwe partij een rol gaan spelen. De groep moet op deze verandering kunnen
reageren door zelf te veranderen en zichzelf opnieuw uit te vinden. Hiervoor is Campagne, lobby of interactief beleid?
het vermogen tot zelfreflectie en kunnen omgaan met kritiek is een vereiste. De
Als alleen draagvlak voor het beleid de motivatie is, overweeg dan of een
procesbegeleider speelt hierin een belangrijke rol.
campagne of lobby niet effectiever is. Bij problemen waar grote belangen
Commitment van inwoners mee gemoeid zijn en bij politiek- en maatschappelijk gevoelige
onderwerpen is interactief beleid wel van belang. Als het gaat om een
Commitment moet aanwezig zijn bij alle partijen: de eigen ambtelijke organisatie,
ingewikkeld onderwerp dat geleidelijk ontrafeld moet worden, is
bestuurders en politici, maar ook bij inwoners. Voelt men zich verbonden met de
het immers aannemelijk dat inwoners bij aanvang onvoldoende inzicht in de
aanpak, de eigen rol, het resultaat, de beleidsruimte, de politieke en
problematiek en/of oplossingsmogelijkheden hebben. Ze hebben dus tijd en
organisatorische consequenties? Het primaat van de politiek blijft, maar politici
de juiste informatie nodig om tot beter inzicht te komen. Trek dan ook
die afwijken van de uitkomst van een interactief proces, die moeten dat
genoeg tijd uit voor een interactief proces.
verantwoorden. Dit impliceert het hanteren van een bestuursstijl die aansluit bij
de mate van participatie (zie figuur 3).

34. Inzet van middelen, conclusies
Het functieprofiel van de
Tijd en budget (toekomstige)
communicatieadviseur:
Interactief beleid (en citybranding) zijn intensieve processen en nemen veel tijd
in beslag. Ze slagen dan ook alleen als er voldoende tijd (in manuren en tijdspad) § Kwaliteit: gaat voor kwaliteit, niet alleen van een eindproduct, maar ook
en budget voor beschikbaar is. van het traject ernaar toe.
§ Verbinden: ziet zichzelf als verbindend element tussen doel en
Inzet van middelen, consequenties doelgroep; synergie is daarbij het sleutelwoord.
§ Organiseren: (project)managementcapaciteiten (zaken regelen, knopen
Tijd en budget doorhakken).
§ Communiceren: mondeling en schriftelijk taalvaardig met ervaring op het
De factor tijd beïnvloedt de vormgeving van het proces. Door participatie zal het
gebied van online communicatie en audiovisuele producties. Zet
proces, zeker in het begin, vooral extra manuren kosten. Starten met bruikbare, ondersteunende netwerken op.
citybranding vraagt tijdelijk meer inzet van beleids- en van uitvoerende § Adviseren: geeft gevraagd en ongevraagd (!) advies aan het management
medewerkers. Let op: later in het proces is tijdswinst te verwachten: minder en projectleiders over in- en externe communicatie ten aanzien van
bezwaarschriften, minder klachten, betere werksfeer en actieve inwoners. citybranding. Bezit daarvoor een grote mate van organisatiesensitiviteit.
§ Strategische visie: heeft een lange termijnvisie, heeft een breed
Naast deze uren wordt er ook meer gevraagd van Communicatie. Wij adviseren perspectief, houdt uiteenlopende mogelijkheden in gedachten bij het
ontwikkelen van citybranding.
dan ook om in ieder geval een communicatieadviseur (1 fte) als schakel te laten § Oordeelsvorming: neemt rationele, realistische en gegronde beslissingen,
fungeren tussen 'buiten' en 'binnen' het gemeentehuis. gebaseerd op alle beschikbare feiten en alternatieven.
§ Overtuigingskracht: is in staat de mening en houding van anderen te
In een later stadium van citybranding kunnen bijvoorbeeld activiteiten of beïnvloeden en verkrijgt instemming voor voorstellen, plannen en ideeën,
evenementen worden georganiseerd om het brand tot uitdrukking te brengen. is vaardig in onderhandelen.
Op dat moment kan bekeken worden of de gemeente hiervoor budget § Professionaliteit: is in staat te evalueren/reflecteren - en daarnaar te
handelen – zowel over zichzelf als samen met anderen.
beschikbaar wil stellen.
Algemene persoonlijkheidskenmerken: enthousiasme, een creatieve
denkwijze, een goed gevoel voor verhoudingen, positief ingesteld en gevoel
voor humor.

35. 33

36. Aanpak voor Best
Beginnen met citybranding...
DOE
HET
NIET!
Tenzij...

37. ... je de consequenties aanvaardt en toepast! 35

38. Zoals je in de vorige hoofdstukken hebt kunnen lezen, is interactiviteit de kern
van citybranding. We hebben op een rijtje gezet hiervan de consequenties zijn en
wat je moet doen om met citybranding te kunnen starten. We geven je in dit
hoofdstuk om te beginnen tips om zo goed mogelijk met citybranding aan de slag
te gaan. En dan is het zover. De fase van Citybranding is aangebroken! Toch? Stap
voor stap leggen we uit wat je moet doen om een brand te bepalen en hoe je dit Tip 1: focus
Natuurlijk kun je aan participatie doen zonder toe te werken naar citybranding.
T
brand vervolgens in de praktijk tot uitdrukking laat komen.
Geen probleem. Want óók als je niet aan citybranding toekomt, is het de moeite
ips waard om eens over deze beleidskeuze na te denken...
Toch geeft het iets extras aan participatie als je citybranding op de horizon zet:
Citybranding is een proces. Geen project. Na het lezen van de op dat moment heb je namelijk een focus voor de participatie. Een reden,
eerste delen van deze scriptie is wel duidelijk dat een brand niet zomaar waarom je samen met de inwoners aan de slag wilt. Een doel waar je naar
spontaan ontstaat en dat citybranding niet te vangen is in een sluitend toewerkt. Zodat niet participatie een doel op zichzelf wordt, maar dat wat je met
beleidsstuk. Citybranding is iets dat zich moet ontwikkelen en dat ook na het participatie wilt bereiken.
bepalen van het brand blijft groeien. Als iets organisch. Net zoals Best. Eerst
geven we je wat tips om citybranding tot een succes te maken. Tip 2: stel niet uit
Participatie en interactief beleid vragen om een andere manier van werken:
Helaas is interactief beleid maken nog geen gemeengoed in overheidsland en ook samenwerken. Gemeente samen met inwoners, maar ook ambtenaren samen
in Best staat deze andere manier van werken - en dus participatie - nog in de met elkaar. Het integrale werken waar de organisatie zo naar op zoek is, krijgt
kinderschoenen. Dat is geen schande! De maatschappij is veranderd en vraagt hierin zijn vorm.
om een andere benadering; neem het feit dat je als gemeente een achterstand
hebt als een gegeven en werk aan interactiviteit! Werk op deze manier aan een Best heeft intussen op dit gebied al wat stappen gezet: met de methode van
beter Best. Het is een kans én een keuze. Integrale Wijkontwikkeling (IWO) krijgt interactief beleid sinds een aantal jaren al
invulling. Op kleine schaal, wijk voor wijk, maar wel structureel. Hierbij zijn steeds
De keuze voor participatie plaveit de weg naar citybranding. Het is een keuze die andere collega’s betrokken, afhankelijk van de dromen die de inwoners hebben.
een fundamenteel andere benadering van praktisch alles wat een gemeente doet
vraagt, een herbezinning op de invulling van de gemeentelijke taken. Wil Best over enige jaren klaar zijn voor citybranding, dan zul je nu onze tips
moeten gaan opvolgen. Zo zet je extra stappen op het gebied van interactief
beleid. Stel niet langer uit, maar ga hiermee aan de slag!

39. Tip 3: ont-wikkel en doen, doen, doen! Begin dus klein en maak interactief werken pas daarna verplicht, maar dóe in elk
Je zou denken: “bepaal gewoon dat iedereen in de organisatie op deze manier geval wel iets!
moet werken, stel het verplicht. Dan moeten ze wel.” Zo werkt het volgens ons
Tip 4: neem de tijd en geef ruimte
echter niet. De tijd dat medewerkers zonder overleg doen wat ze gevraagd
wordt, is al een hele tijdvoorbij. Je zult collega’s dus vooral voor je idee warm Het is nogal wat, anders gaan werken. Zorg dus voor ruimte in tijd, maar ook in
moeten maken. En hoewel dat niet van de ene op de andere dag gaat, is het prioritering van werkzaamheden. Dit hebben mensen nodig om anders te leren
tegelijkertijd ook niet zo moeilijk. werken en om deel te nemen aan het participatieproces.
De stappen die je hierbij zet zijn namelijk voor de hand liggend en van toepassing Neem hen dan ook stap voor stap mee in de aanpak van IWO. Betrek steeds weer
37
op elke situatie waarbij je iemand iets wilt leren: andere collega’s en breid de olievlek van het interactieve werken zo steeds
verder uit.
1. Voordoen
2. Meedoen Tip 5: houd het leuk!
3. Samendoen Als de organisatie competent is op het gebied van interactief werken, dan is dat
4. Coachen prachtig. Maar vergeet niet dat je haar vooral moet zien te binden, boeien en
bezielen! Maak het leuk!
Door deze aanpak ontwikkel je mensen, letterlijk: je haalt alle wikkels eraf en
gaat op zoek naar weerstanden. Deze worden veelal gevoed door oprechte Mensen vinden dingen vooral leuk als het iets ‘van henzelf’ wordt. Maak het dat
betrokkenheid, angst en bezorgdheid, niet door 'niet willen'. Luister, benoem de dan ook!
weerstanden en bespreek dat je wilt voorkomen dat de angsten en zorgen
§ Geef heldere informatie over citybranding (doel, weg er naartoe).
werkelijkheid worden.
§ Organiseer de dialoog, in plaats van te doceren. Zoek naar ieders belang, laat
Leg uit wat de achterliggende visie op citybranding is en laat vooral zien wat er mensen meedenken en geef hen invloed.
gebeurt: dan maakt die weerstand tegen het onbekende uiteindelijk plaats voor § Zorg dat mensen ervaringen kunnen delen: licht en luchtig.
begrip en enthousiasme om mee te doen. Sta ook open voor suggesties om het § Verzilver successen en deel complimenten uit.
proces te verbeteren. Vraag aan iedereen wat zij belangrijk vinden om mee te § Buig teleurstellingen om naar leerpunten, met gevoel voor context en het
nemen in het traject en laat hen een actieve rol spelen. Zijn ze eenmaal genoeg zoekproces.
ontwikkeld, dan is alleen een coachende rol nog noodzakelijk en kan de men
zelfstandig aan de slag.