1. Next Media.
(aus der Sicht eines Werbers)
Michael Trautmann
Hamburg, 16.08.2012

2. Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision

3. Aller Anfang ist schwer.

4. Du bist Deutschland 1.
2005
Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas
positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll
zu sehen.
80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit
schon hinter sich.

5. Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und
Vorbilder für die Menschen.

6. Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr.
Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die
Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne - zum Teil perfekt

7. Notizen: Manchmal kritisch

8. Notizen: manchmal sarkastisch .

9. Notizen:... und
manchmal einfach nur
eklig.

10. Notizen: Mal war es unser Logo, dass zur
Zielscheibe für Spott wurde.

11. Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut
unterstellt wurde.
Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen
Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück.
Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten
Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.

12. Du bist Deutschland 2.
2007/2008

13. Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“
hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es
erschreckende Zahlen.
So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem
kinderfeindlichen Land wohnen!

15. Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv
aufgenommen.
Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger
Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist
Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem
veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu
unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!

16. Notizen: Das Ergebnis war verheerend. Für
Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die
Meinungsfreiheit.
Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag
des Grundgesetzes taten, viel das Urteil
entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“.
Mein Learning? Erwarten sie keine
Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht
nach vorn und der Versuch zu
deeskalieren .

17. Thesen
Fünf subjektive
zur Zukunft der Medien.
Notizen: Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss
Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die
Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen
haben.
Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht
überraschenden - Thesen geführt haben.

18. #
1
Dialog.
Vom Monolog zum (Echtzeit-)
Notizen: Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine
Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen
30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären.
Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu
zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.

19. Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell.
Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar
nicht all zu langer Zeit:
„Don´t touch, just read!“

20. Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der
Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch
mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale
Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell
bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich
auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter
Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die
Plattform Ideastorm.
20

21. Notizen: Der Journalist Jeff
Jarvis, der unter anderem
durch sein Buch „What would
google do“ berühmt wurde
schilderte auf seinem Blogg,
der von mehreren Millionen
Lesern verfolgt wird, was er
mit dem so berühmten
„Fullservice“ von Dell erlebte.
Der Kauf eines Notebooks mit
eben diesem Service endete in
einem Fiakso, zunächst für
Jarvis, der zum unglücklichen
Kunden wurde und dann für
Dell, für die diese Story immer
mehr zur „Hell“ (Klick)
wurde:

22. Notizen: Kunden können
- Produktvorschläge machen,
- und die von anderen Usern bewerten,
- sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen,
- diskutieren und
- zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.

23. Notizen: Ein Beispiel:
Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly
lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to
have a backlit keybord .....“
Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!

24. Noch ein Beispiel?
Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht
ganz so gut aus.
Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure
Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der
Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit
Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie
fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts.
Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und
es dann bei YouTube hochladen!

25. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte,
wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen Case sogar bei Wikipedia
nachlesen .....

26. Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie
die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei Wikipedia
nachlesen .....

27. IDEO

28. #
2
Authentizität
Das Zeitalter
der geheimen
Verführer
neigt sich
und Relevanz.
dem Ende.
Die neuen
Erfolgsfaktoren
heißen:

31. "Rihanna war ein No-Go."
Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf

32. „Ich muss wieder schlafen
gehen! Ich bin immer noch
betrunken! Scheiße!“
Rhianna auf Twitter, 25.6.2011

33. Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer
Electronics)
Twelpforce (Twitter und Help).

34. Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei
Ihren Fragen und Problenmen.
Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich
herausragende Idee!
Ein Beispiel aus unsere Arbeit?

35. #
3
In Zukunft werden wir immer häufiger mit wechselnden Partnern arbeiten.
Das Zauberwort heißt:
Kooperation.
Notizen: Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin
noch betrunken! Scheiße!“
Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal
lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“
Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant

36. Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch
kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?

38. #4
Die neuen Möglichkeiten sind
grenzenlos.

39. 39

40. 40

41. 41

43. 43

44. #5
Talent.
Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los:
The war for

47. ... one more thing: