1. Kaip padidinti lojalumo
programų teikiamą naudą?

2. Artumo klientams strategija
 Benas Adomavičius
 Mokymo lektorius, ISM Vadybos ir ekonomikos
universiteto vyr. konsultantas, vadovų magistratūros
strateginio valdymo programos vadovas

3. Artumo klientams strategija
Benas Adomavičius
benas.adomavicius@ism.lt

4. Kuris iš šių paveikslėlių yra atsitiktinių
veiksnių padarinys, o kuris pakoreguotas kad
atrodytų panašiai?
A B
ISM Executive school
4

5. “Jų problema ne tame, kad nemato
sprendimo. Jie tiesiog nemato problemos.”
“It isn’t that they can’t see the solution. It is that they can’t
see the problem.”
-GK Chestertonas
(Tėvo Brauno skandalas)
ISM Executive school
5

6. Turinys
1. Artumo klientams
strategija?
2. Nuo ko priklauso
klientų vertė
įmonei?
3. Kaip didinti klientų
vertę organizacijai?
ISM Executive school
6

7. Įmonės A
Konkurenc. pran.
Įmonės B
konkurenc. pran.
ISM Executive school
Vertė
Kaina
Kaštai
Įmonė A
vartotojui
Gamybos kaštai
struktūra
Gaminio/paslaugos
kaina
Įmonė B
Gaminio/paslaugos
vertė vartotojui
Įmonės A
Pasiūlymas
Įmonės B
Pardavėjo kuriamos prekės vertės
Pasiūlymas
7

8. Trys vertės kūrimo kryptys
VEIKLOS ARTUMO
GAMINIŲ LYDERIO
EFEKTYVUMO (angl. VARTOTOJAMS (angl. (angl. product leadership)
operational excellence) customer intimacy)
• Tikslas – būti lyderių • Tikslas – maksimaliai • Tikslas – nuolatos siūlyti
rinkoje kainos ir/arba pritaikyti naujausius/pažangiausius
patogumo kriterijuose gaminius/paslaugas gaminius ir paslaugas
• Priemonės – visapusiškas vartotojų • Priemonės –
kaštų minimizavimas norams/poreikiams kūrybingumas, trumpas
• Priemonės – požiūris ir gaminių kūrimo ciklas,
elgsena “vartotojas gaus nauji esamų problemų
tai ką nori” sprendimai.
Šaltinis: M.Treacy, F. Wiersema, 1993
ISM Executive school
8

9. Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?
“Įmonė yra orientuota į
rinką, kai jos kultūra
sistematiškai ir visiškai
įsipareigojusi
nuolatiniam geriausios
vertės klientams
kūrimui.”
S.F. Slater “A business is market-oriented J.C. Narver
when its culture is systematically
and entirely committed to the
continuous creation of superior
customer value.”
ISM Executive school
9

10. Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?
• Klientų norų ir lūkesčių
Dėmesys supratimas
klientams • Tendencijų supratimas
• Vertės “varikliai”
• Trumpalaikių
stiprybių/silpnybių
Konkurentų suvokimas
stebėsena
• Ilgalaikių gebėjimų ir
strategijų suvokimas
Tarp-
funkcinis • Visų skyrių darbas
kartu kuriant klientams
koordinavi vertę
mas
ISM Executive school
10

11. SCEB tyrimas įvertinęs 1.26 mln. užsakymų
trejose verslo šakose, 5825 klientų
5% pajamų srauto neneša pelno
20% mažiausiai pelningų klientų sudarė 11%
užsakymų skaičiaus
• Jų užsakymai buvo 20 kartų didesnį negu vidutiniai
užsakymai
• Tokie užsakymai generuodavo 0.87 centų praradimą,
nuo kiekvieno 1$ pajamų
ISM Executive school
11

12. Dažnai klaidingas Pareto taisyklės
pritaikymas
Pelno dalis
Klientų portfelio
ISM Executive school dalis
12

13. Klientų portfelio pelningumo kreivė
Kanthal„o 225:20
taisyklė:
20% klientų = 225%
pelno
70% klientų = be pelno
10% klientų = -125%
Pelno dalis pelno
Šaltinis: Cooper, R. and Kaplan, R. (1991)
Klientų portfelio
dalis
ISM Executive school
13

14. Kliento gyvavimo trukmė…
“… viso esamo ir būsimo pelno, kurį įmonė uždirbs
iš kliento, dabartinė vertė įvertinant jo tikėtiną
pirkimų iš įmonės trukmę.“
“… the present value
of all current and future profits
generated from a customer over the life of his or her
business with the firm.”
-Gupta and Lehmann
ISM Executive school
14

15. Kliento pelningumas
Pelnas
Klientui specifiškos išlaidos
Kliento aptarnavimo kaštai
(pardavimo, rinkodaros, klientų aptarnavimo
vadybos)
Pajamos Parduotų prekių savikaina
iš kliento
ISM Executive school 15

16. Kliento gyvenimo trukmės vertė
Įvertinti tikėtiną kliento gyvenimo
trukmę
Prognozuoti pajamas kiekvienais jo
gyvenimo trukmės metais
Prognozuoti diferencijuojančius
kaštus (COGS ir aptarnavimo kaštus)
Pritaikyti diskonto norma siekiant
įvertinti to kliento NPV
ISM Executive school 16

17. Kliento gyvavimo vertės formulė
Kliento gyvavimo Klientų išlaikymo (%)
Marža x
vertė (Lt.) = (Lt.) 1 + Diskonto norma (%) – Klientų
išlaikymo (%)
ISM Executive school
17

18. Kokią nuotaką veda įmonė?
ISM Executive school
18

19. Tarpusavio santykiai tarp ....
Laikotarpio Klientų
Visi turtas
veiklos
klientai pelnas (angl. customer
equity)
Kliento
Vienas Kliento gyvenimo
pelningumas vertė
klientas (angl. customer
lifetime value)
Dabartinis Visi ateities
buhalterinis laikotarpiai
laikotarpis (NPV pagrindu)
(pvz. 1 metai)
ISM Executive school Šaltinis: Gleaves, B., Kitshoff, B. and Whittington (2008)
19

20. Kas yra klientų lojalumas?
“Elgsenos ir požiūrio kombinacija nurodanti
preferenciją prekės ženklui arba įmonei,
tuo būdų didinanti kliento gyvenimo
vertę.”
“The combination of customer behaviours and
attitudes that indicates brand or company
preference, thereby maximizing customer lifetime
value.”
-J. Abram ir P. Hawkes
ISM Executive school
20

21. Lojalumas ir pasitenkinimas
Lojalūs Nelojalūs
Patenkinti
Propaguotojai Perėjūnai
Aukštos
Nepatenkinti Pažeidžiami
rizikos
ISM Executive school
21

22. Vienos įmonės situacija
Lojalūs Nelojalūs
Propaguotojai Perėjūnai
Patenkinti 25% 20% 45%
klientų
klientų klientų
Pažeidžiami Aukštos
rizikos
Nepatenkinti 40% 15% 55%
klientų
klientų klientų
ISM Executive school
22

23. Kiek jūsų įmonei kainuoja pritraukti
vidutinišką klientą?
Kiek įmonei kainuoja išlaikyti
vidutinišką klientą?
ISM Executive school
23

24. Investicijų ir pelno paradoksas
Potencialūs
klientai
Klientai
Pastovūs
klientai
Proponentai /
Loyalistai
Marketingo
ISM Executive school Pelnas iš kliento
išlaidos
24

25. Prioritetai pagal klientų segmentus
Klientai Pelningumas Prioritetai
10%
Aukštos vertės:
1. Išsaugoti aukštos vertės klientus
2. Didinti pajamas iš šio segmento
50%
40%
Vidutinės vertės:
1. Didinti pajamas iš šio segmento
2. Sumažinti prarandamų klientų
skaičių
40%
50% Žemos vertės:
1. Sumažinti aptarnavimo kaštus
2. Padidinti pajamas iš šio
10% segmento
ISM Executive school
25

26. Diagnostiniai klausimai
• Ką klientai galvoja apie jūsų pasiūlymus, gaminius/paslaugas,
kainodarą?
Klientų • Kaip šis požiūris skiriasi nuo to kurį turi jūsų konkurentų
klientai?
požiūris • Ką jūsų klientai galvojai apie konkurentus?
• Kaip tie požiūriai skiriasi pagal gaminių grupes ar klientų
segmentus?
• Kaip keičiasi klientų išlaikymo rodikliai?
Klientų • Kas skatina klientus keisti tiekėjus (išeiti arba ateiti į jūsų
įmonę)
išlaikymas • Kokie klientų tipai išeina ir kada?
• Pas kokius konkurentus jie išeina ir kodėl?
• Kaip išeinančių požiūris ir elgsena skiriasi nuo pasiliekančiųjų?
• Kokia yra dabartinė ir potenciali klientų gyvavimo vertė jūsų
Klientų esamų ir naujų klientų? Kaip ji skiriasi pagal segmentus?
• Kokią vertę sukuria jūsų top 20% klientų? O 10% blogiausių?
vertė • Kiek kainuoja prarasto kliento pakeitimas?
• Kaip pasikeistų pelnas, jeigu klientų išlaikymas padidėtų 5% ar
10%?
ISM Executive school 26

27. “Tikroji marketingo
prasmė – žinoti
kas yra vertinga
pirkėjui.”
“True meaning of marketing is
knowing what is value for
the customer.”
Peter Drucker
ISM Executive school
27

28. Ką iš tikrųjų lojalumo programa
reiškia verslui?
 Andrius Kalašinskas
 Marketingo vadovas, New Vision Baltija UAB

29. Pelningumo per pirkėją
padidinimas?
Dažniau ?
apsilankymų?
Lojalumas
Daugiau informacijos
Naujų pirkėjų apie pirkėjus?
pritraukimas
Atsilyginimas lojaliems
klientams?
Ką iš tikrųjų lojalumo programa reiškia verslui..?

30. Lojalumo programų tikslai
1. Esamos pirkėjų bazės
išlaikymas
2. Pirkėjo piniginės dalies
padidinimas
3. Prekių krepšelio didinimas
4. Pirkėjo elgsenos analizė
5. Pelningumo didinimas
6. ...

31. Lojalumo schemos kūrimas
 Patrauklu pirkėjams ir ne “per didelė” investicija
 Pirkėjų įsitraukimo skatinimas
 Uždarbio “forma”
 Akcijų taisyklių konfliktų sprendimas
 Kaip neparduoti “kainos”

32. Tendencijos
 Ekonominio nuosmukio įtaka lojalumo
programų populiarėjimui – 2010/11 m.
augimas 11%
 Strateginių ir operacinių lojalumo schemų
valdymo veiksmų iškėlimas trečiosioms šalims
 Lojalumo programų vaidmuo po-krizinėje
prekyboje
 Daugiakanalė prekyba

33. Naujos technologijos
 Kuponų skaitmenizacija
 Socialiniai tinklai
 Mobilūs telefonai
 Biometriniai skaitytuvai
 NFC

34. Kaip perkama Lietuvoje
 95 % gyventojų - išleidžia didžiąją dalį pinigų
didžiuosiuose prekybos centruose ir žemų kainų
parduotuvėse
 70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje
 Vidutinis pirkėjų lojalumo pagrindinei parduotuvei
indeksas yra 63 iš 100 (rinka laikoma lojalia jei šis
indeksas viršija 75)
 26 % pirkėjų pagrindinis prekės rinkimosi kriterijus yra
kaina
 Daugiau nei pusė pirkėjų apsilanko 4 ir daugiau
skirtingų parduotuvių
„GfK CR Baltic“ (2010,2011)

35. Išvados

36. Lojalumo programų komoditizacija

37. “Nuolaidų” kultūra

38. Komunikacijos efektyvumas

39. Retail is a high-tech, global, growth industry
that plays a vital economic role in society.
Levy, Weitz

40. Paslėptas lojalumo programų
potencialas
 Aleksandras Švabas
 Produktų vadovas, New Vision Baltija UAB

41. Paslėptas lojalumo
sistemų potencialas
• Duomenų gavyba yra esminis sėkmingų
pasaulinių lojalumo sistemų variklis
• Lojalumo sistemos duomenys
panaudojami:
 Naujų, besikeičiančių pirkimo
tendencijų įžvalgai
 Pelningiausių segmentų
identifikavimas
 Individualių pasiūlymų generavimas
 “Emocinio” (tikrojo) lojalumo
didinimui

42. Lojalumo duomenų gavyba ir analitika
 Duomenų gavyba – tendencijų duomenyse
identifikavimas
 Įmonės pelno padidinimas, fokusuojantis
ties tais segmentais pirkėjų, kurie turi
didžiausią tikimybę sureaguoti į pasiūlymą
 Resursų optimizavimas, skirtingus
pasiūlymus pateikiant skirtingiems pirkėjų
segmentams skirtingais kanalais
 Šiai dienai duomenų gavybos technologijos
yra lengvai prieinamos ir plačiai
naudojamos
 Lojalumo programos yra sėkmingo
duomenų gavybos panaudojimo pavyzdys

43. Dažniausiai naudojama informacija analizei
% kompanijų
Vardas, Pavardė 100.0
Adresas, pašto indeksas 100.0
Telefono numeris 90.9
El. pašto adresas 81.8
Pirkimų istorija – specifiniai produktai 81.8
Pirkimų istorija - kategorijos 77.3
Vidutinis krepšelis 72.7
Bendra pirkinių suma 72.7
Apsilankymo parduotuvėje dažnumas 68.2
Amžius 54.5
Pirkimų istorija – prekiniai ženklai 54.5
Šeimos dydis 27.3
Šeimos narių pomėgiai 18.2
Pajamos 13.6
Gyvūnų kiekis /rūšis 13.6
Standartinių produktų pomėgiai 9.1 FMI’s Food Retailing
Tautybė 4.5 Technology Benchmarks

44. Populiariausi surinktos informacijos
panaudojimo būdai
% kompanijų
Individualūs pasiūlymai 86.4
Tikslinės nuolaidos kasoje, individualūs kuponai 63.6
Akcijos specifinėms tikslinėms pirkėjų grupėms 63.6
Dažniausiai besilankančių pirkėjų vertybių identifikavimas 50.0
Masiniai pasiūlymai paštu 50.0
Prekių kategorijų parduotuvėje pakoregavimas 45.5
Parduotuvės asortimento korekcijos 18.2
 Dauguma prekybininkų pastebėjo kad pirkėjai į tikslinį pasiūlymą
reaguoja dažniau nei į universalų
 Tyrimai rodo, kad akcijos pateiktos el. žinute turi iki 150% geresnį
reagavimo procentą FMI’s Food Retailing Technology Benchmarks

45. Lojalumo sistemos
efektyvumo vertinimas
 Dažniausiai naudojami rodikliai yra lankytojų skaičius (85%) ir
pardavimų apimtis (80%).
% kompanijų
Lankytojų padidėjimas 85
Pardavimų padidėjimas 80
Prekių krepšelio padidėjimas 75
Spec. pasiūlymų populiarumo padidėjimas 65
Reklamos ir marketingo išlaidų sumažėjimas 30
Pelno padidėjimas 15
Euromonitor International (2010)

46. Lojalumo duomenų
segmentavimo pavyzdys
Pirkėjų segmentai pagal duomenų analitikos tendencijas
1. 2. 3. 4. 5.
Reguliariai ir Reguliariai ir Nereguliariai Nereguliariai
daug nedaug ir daug ir nedaug Buvę
perkantys perkantys perkantys perkantys pirkėjai
R. Gudonaviciene (2009)

47. New Vision lojalumo skatinimo
sprendimai

48. 2006 m.  MyClients
 Sistema vidutinio ir mažesnio dydžio
prekybininkams
 Lojalių klientų duomenų valdymas ir
analizė
 Klientų grupavimas, apyvartų kaupimas
iki fiksuotos nuolaidos, nuolaidų
taisyklių priskyrimas pirkėjų grupėms
 Komunikacija tarp kasos ir programos
vyksta failų pagalba

49. 2008 m.
 Čili Draugų kortelės projektas
 2008 m. – Lojalumo sistema Microsoft
Dynamics NAV ir LS Retail aplinkoje
 Realaus laiko sistema
 Integracija su trečių šalių kasos sistemomis
(R-Keeper)

50. 2009 m.
 MyClients v. 2.0
 Realaus laiko sistema
 „Socialinių“ klientų aptarnavimas

51. 2010 m.
Mano Rimi projektas – bendras su
Rimi Baltic

52. 2011 m.
 NOSCO - lojalumo skatinimo sistema
 Išskirstyta į atskirus funkcinius
modulius
 Atvira integravimuisi su išorinėmis
sistemomis

53. Pardavimų skatinimas
 Parduotuvių grupėms taikomos
taškų uždarbio strategijos
 Neribotas parduotuvių grupavimas
 Pagal formatą
 Pagal regioną
 Pagal naujumą
 Atskiro uždarbio individualus
galiojimas
 Uždarbis nuo čekio sumos

54. Personalizuotas skatinimas
 Neribotas klientų segmentavimas
 Pagal anketoje nurodytus
pomėgius
 Pagal pirkimo įpročius
 Pagal regioną
 Pagal duomenų gavybos
įžvalgas
 Akcijų priskyrimas segmentui
 Partnerių kupono spausdinimas
segmentui
 Klientų jungimasis į namų ūkį
 Kliento informacija kasininko
ekrane
 Papildomos informacijos
spausdinimas čekyje

55. Universalumas
 Daugiakalbiškumas
 Daugiavaliutiškumas
 Skirtingi juridiniai asmenys
 Sistemos naudojimas darbuotojų
skatinimui
 Neribotas klientų sąskaitų kiekis
 Atvirumas integracijoms su POS
sistemomis, interneto portalais,
SMS paslaugų tiekėjais
 „Cloud-ready“

56. Pirkėjų pažinimas verslo analitikos
priemonėmis
 Darius Mažeika
 Verslo analitikos produktų vadovas, New Vision
Baltija

57. Kas yra verslo analitika?
Informacijos apdorojimo metodų,
technologijų ir įrankių visuma,
kurių pagalba galima priimti
efektyvesnius pamatuotus ir
argumentuotus
verslo valdymo sprendimus

58. Verslo įžvalga sukuriama:
 Intuicija
 Stebint vizualius
pasikartojimus, ritmą
 Pasąmonėje
 Intensyviu protiniu darbu

59. Mašininiais metodais:
 Verslo įžvalgos sąryšius gali rasti ne tik
analitikas, visa informacija slypi pačiuose
duomenyse
 Juos galima rasti automatinėmis
duomenų gavybos (Data Mining)
priemonėmis
 Automatiniai metodai leidžia
aprėpti daugiau nei žmogaus
intuicija, akis ir protas

60. Duomenų gavyba, tai...
 ... duomenų analizės
technologijos skirtos surasti
giliai paslėptus sąryšius ir
sekas
 ... palyginus neseniai sukurti
protingi matematiniai
algoritmai skirti duomenų
analizei
 ... statistikos, tikimybių
analizės ir technologijų
derinys

61. Duomenų gavyba:

62. Tipiniai duomenų gavybos
taikymai prekyboje
 Suskirstyti pirkėjus į grupes
 Surasti priklausomybes tarp
kliento pelningumo ir jo
charakteristikų
 Suprasti, ką ir kodėl pirkėjai
perka
 Nustatyti naujų pirkėjų
numatomą pelningumą

63. Duomenų gavybos naudotojai

64. Duomenų gavyba
 Idealus įrankis atskleisti dar
nežinomus dėsningumus ir
sąryšius turimuose
duomenyse
 Taupo laiką ir palengvina
analitiko darbą
 Tinkamai pritaikyta
maximizuoja lojalumo
sistemos teikiamą naudą