De Taskforce Online Media van de Nederlandse Web Analytics Associatie (WAA) presenteerde op 13 oktober 2010 de white paper: “Waarom komen mijn bezoekers niet overeen met mijn bezoekers?” Hierin worden antwoorden gegeven en handvatten geboden hoe online media partijen met verschillende statistieken om kunnen gaan. De white paper kan gratis worden gedownload op: www.waa-nederland.nl.

1. Waaromkomenmijnbezoekersnietovereen met mijnbezoekers?WAA taskforce online media over de verschillentussen web analytics, STIR en ad management statistieken

3. Herkenbaar? “Ik heb twee web analytics pakketten in gebruik. Er zitten allerlei verschillen in de statistieken. Hoe kan dat en wat moet ik hier mee?”

4. Herkenbaar? “Mijn web analytics pakket geeft hele andere statistieken dan mijn ad management systeem. Hoe ga ik daarmee om?”

5. Herkenbaar? “Als ik de bereikcijfers van STIR bekijk, dan komt dat niet overeen met wat ik meet met mijn web analytics pakket. Hoe komt dat en wat communiceer ik naar wie?”

6. WAA taskforce online media DOEL: De verschillen tussen meetsystemen onder de loep nemen en een handvat bieden om hier mee om te gaan. Opgericht in mei 2008 Periodieke sessies voor kennisuitwisseling Diverse gesprekken met externe partijen (TNO, DQ&A, STIR) WAA Taskforce Online Media: Marije Andela (NPO) Jaap van de Bovenkamp (Kluwer) Sonja Kamst (Sky Radio Group) Tamara van Uden (RTL Nederland) Wouter Veenboer (Netprofiler) Pieter Zandstra (Nedstat)

7. Agenda Inleiding white paper Meetverschillen Web Analytics Meetverschillen Ad Management Meetverschillen STIR Conclusies en aanbevelingen

8. 1. Inleiding White Paper

9. Doel van de white paper Inzicht verschaffen in de meetverschillen en verhoudingen binnen de volgende driehoek:

10. Onderzoeksvragen Hoe verhouden deze webstatistieken zich ten opzichte van elkaar? Wat zijn de oorzaken van de verschillen in uitkomsten? Welke data zijn in welke situaties en voor welke doelgroepen van belang?

11. 2. Meetverschillen Web Analytics

12. Meetverschillen Web Analytics Verschillen tussen WA-pakketten:TNO, Verschillen in Web Analytics (2009) Aantallen liggen soms tientallen procenten uit elkaar. Verschillen zijn niet identiek voor visitors, visits, pageviews, etc. Over meetperiodes heen zijn de onderlinge verschillen vrij constant.

13. Meetverschillen Web Analytics Waar komen verschillen vandaan?Jim Sterne, Web Analytics Shoot Out (2007) Belangrijkste: Implementatie Verschil in meettechniek (javascript, logfile, etc.) Definities (wat is bijv. een unieke bezoeker?) Overig: Cookies / IP identificatie Verschillen in meetscope Filtering verkeer Browserinstellingen Caching

14. Meetverschillen Web Analytics Hoe gaan we om met deze meetverschillen? Gebruik web analytics zo min mogelijk om absolute aantallen te communiceren waar ad management pakketten of STIR anders laten zien. Vergelijk geen cijfers uit andere perioden die gemeten zijn met andere web analytics pakketten. Communiceer web analytics data intern en zo min mogelijk extern.

15. Meetverschillen Web Analytics Waarvoor gebruiken we web analytics dan wel? Volgen van trends en relatieve waarden Verbeteren van website en marketinginitiatieven Oftewel: het tot stand brengen en monitoren van optimalisatie en groei.

16. 3. Meetverschillen Ad Management

17. Meetverschillen Ad Management Ad management systemen ondersteunen:Voorraadplanning, sales, inboeken, serveren en rapporten. Meetmethodiek:

18. Meetverschillen Ad Management Verklaring verschillen met web analytics:Overlap met verklaringen tussen WA-pakketten: Verschillen in meetscope Definities Filtering verkeer Acceptatie javascript Caching Unieke verklaringen: Bannerposities en pageviews lopen niet 1-op1 Adblockers (rond de 5%, zie case Sky Radio) Meetmoment (zie case Sky Radio) Gebruik van frames

19. Case: Sky Radio Unieke bannerpositie op de online player pagina

20. Case Sky Radio: Ad Blockers 1. Mogelijke verklaring door Ad Blockers:Het lagere aantal impressies is in lijn met de genoemde 5% van de gebruikers die een Ad Blocker gebruiken.

21. Case Sky Radio: Meetmoment 2. Mogelijke verklaring door meetmoment:Ad management systemen hanteren een eigen manier van meten: Als verzoek bij de admanager binnenkomt Als verzoek bij de adserver binnenkomt Als de uiting compleet is ingeladen

23. In totaal 4,41 seconden

24. Eerst ad.nl.doubleclick.net

25. 4 stappen later teruggekoppeld door DART

26. 10 stappen later wordt deze pas geserveerd

28. 4. Meetverschillen STIR

29. De onderzoeken van JIC STIR Establishment Survey (elk halfjaar) IJkonderzoek voor de Webmeter Bron voor standaarddata m.b.t. internetconsumptie Internet Marktmonitor (elk halfjaar) Benchmarkonderzoek voor de Webmeter Alle websites i.p.v. alleen STIR-aangesloten sites Webmeter (maandelijks) Online bereiksonderzoek dat als standaard dient in de Nederlandse markt Gedetailleerde informatie per website/channel over netto bereik, GCF en bezoekersprofiel

30. Webmeter Representatief geselecteerd panel (n=10.000, NL 13+) Uitgebreide registratie achtergrondkenmerken Registratie van het surfgedrag per online panellid vanaf elke locatie (thuis, werk, school/universiteit, onderweg en elders) Registratie van surfgedrag naar websites in de loop van de tijd Doel: online bereikcijfers ten behoeve van mediaplanning

32. Persoonsniveau (user centric)

33. Extrapolatie dus schatting

34. Meting d.w.v. STIR meetcode

36. Cookie-meting (site centric)

37. ‘Echte’ data

38. Meting d.w.m. WA meetcode

40. 5. Conclusies en aanbevelingen

41. Verklaring verschillen (samenvattend)

42. Standaarden: onderzoeksvraag bepaalt bron

43. Adviezen vermeld duidelijk bron & definitie begrijp & verklaar continu de verschillen vergelijk de pakketten niet onderling, maar kijk naar trends zorg dat implementatie meetcodes zoveel mogelijk 1-op-1 loopt

44. Communicatie White Paper vanaf heden te downloaden via www.waa-nederland.nl (Engelse vertaling volgt) Persbericht Informatie-uitwisseling & discussie op bijeenkomsten, congressen, in onderzoekscommissies, bij IAB, WAA etc. Roep om transparantie, consistentie & standaarden (zie ook www.miaproject.org)