1. Milano, 27 febbraio 2012 Vincenzo Russo

2. Il progetto
I principi della sostenibilità:
dai valori dichiarati al comportamento di consumo
alimentare.
Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della
rappresentazione sociale della sostenibilità .

3. I gruppi accademici
• Dott.ssa Laura Milani
• Dott.ssa Anna Re
• Dott.ssa Cinzia Sciangula
• Dott. Davide Jabes • Prof.ssa Ella Pagliarini
• Dott. Alberto Crescentini •Dott.ssa Monica Laureati
• Dott.ssa Luciana Castelli
• Prof. Paolo Moderato •Prof.ssa Pravettoni Gabriella
• Prof. Vincenzo Russo •Dott.ssa Mariangela Masiero
• Prof. Aurelio Angelini,
• Prof. Santo Di Nuovo • Dott.Pietro Pizzuto
• Dott.ssa Alessia Passanisi Dipartimento ETOS
Laboratorio Etnolab –
Laboratorio Ecolab, Università
degli Studi di Palermo

4. Obiettivo generale
L’obiettivo generale del progetto è quello di indagare il rapporto fra sostenibilità
e alimentazione secondo una prospettiva centrata sul consumatore.
In particolare il progetto si è proposto di comprendere:
• se e come il concetto di sostenibilità sia d i f f u s o presso i consumatori
• se e in quale misura le scelte dei consumatori in ambito alimentare siano
i n f l u e n z a t e da una visione orientata alla sostenibilità
• quale ruolo hanno avuto e hanno attualmente i m a s s - m e d i a nel
processo di costruzione della rappresentazione sociale della sostenibilità

5. Le domande di ricerca
 La sostenibilità, questa sconosciuta
 Dalla prima comparsa alla sua diffusione
 Che cosa pensano i consumatori
 Gli esperti non dicono tutti le stesse cose
 Che cosa fanno i consumatori?
 Che cosa fanno i consumatori?
 Quanti e quali sono i consumatori sostenibili

6. Le domande di ricerca
 Consumo dunque sono (sostenibile)
 La sostenibilità come nuovo indicatore
di identità ?
 Esistono i sustainable native?
 E gli altri? Il problema della
comunicazione e dell’appartenenza
 La comunicazione
 Credibilità e fiducia
 Che effetto ha la comunicazione sulla
sostenibilità?
 Che effetto ha la comunicazione sulla
preferenze di scelta e di gusto?

7. Gli studi nei due anni (10 sessioni di
ricerca sul campo)

8. Dalla prima comparsa alla sua diffusione
Che cosa pensano i consumatori
Gli esperti non dicono tutti le stesse cose
LA SOSTENIBILITÀ, QUESTA
SCONOSCIUTA

9. Che cos’è la sostenibilità
 La sostenibilità è un tema di risorse e di capacità dell’uomo di utilizzarle:
 In maniera responsabile
 Guardando alle conseguenze nel presente
 Guardando alle conseguenze nel futuro
 La sostenibilità riguarda ambiti di azione differenti:
 La salute dell’uomo e la sopravvivenza della specie
 L’ambiente e la natura
 Gli equilibri sociali

10. La prima comparsa
l’attività di divulgazione del concetto haincominciato ad avere un’intensità significativa molti anni
dopo il 1987
Dal 1989 fino ai primi anni ’90 la presenza di articoli scientifici che contenevano il termine
“sustainability” era praticamente nulla. (database P s y c h i n f o )
A partire dal 1994 si registra una
presenza crescente che ancora
ad oggi segue tale tendenza:
se nel 2005 gli articoli pubblicati
sulla sostenibilità erano circa
400, nel 2010 se ne registrano
più di mille.

11. La prima comparsa
Articoli scientifici pubblicati dal 1970 al 2010 sulla
sostenibilità. Fonte dati: ISI Web of science

12. La percezione diffusa
 Oggi il termine sostenibilità soffre di una
diffusione al contempo ampia e incerta
 I consumatori non sanno esattamente
da dove derivi il termine
 La sostenibilità viene associata
prevalentemente alle tematiche
ambientali

13. La sostenibilità secondo i consumatori
 I consumatori esprimono una crescente
preoccupazione per le tematiche legate alla
sostenibilità:
 Se da un lato si avverte la presenza di un
problema di responsabilità legata alle scelte di
ciascuno
 Dall’altro non sono chiari i motivi, le ragioni
sottostanti, gli obiettivi e le modalità di azione
concrete ed efficaci che potrebbero rispondere
al generale e diffuso bisogno di sostenibilità.

14. D a ll’ a s t r a t t o a l
c o nc re to ?

15. Che cosa fanno i consumatori
Quanti e quali sono i consumatori sostenibili
CHE COSA FANNO I
CONSUMATORI?

16. In d a g in e q u a n t it a t iv a S t u d io 1
9 8 7 s o g g e tti
Ses s o R e d d it o
Co n c h i
v iv e ?
S c o l a r it à

17. > 4
Q u a lit à e
s a lu t e
>
3 ,5 P re zzo e
s o s t e n ib ilit à
> 3
S o s t e n ib ilit à e
p ia c e r e

18. 18

19. Il ruolo del prezzo, abitudini e stili di vita

20. Che cosa fanno i consumatori?
N ell’ultimo periodo, con quale frequenza ha compiuto le seguenti azioni?

21. Credenze sui prodotti sostenibili

22. Che cosa significa “sostenibilità” in relazione al cibo?

23. Quanti sono i consumatori sostenibili?

25. Esiste un modello teorico efficace

26. Quale modello per studiare la sostenibilità agita?
La teoria del comportamento pianificato risulta essere un modello efficace per
lo studio dei comportamento di consumo sostenibili (Ajzen , 1991)
Oltre all’atteggiamento, le variabili come la norma sociale e l’identità
personale sono importanti nel determinare il comportamento finale
 Tutte le variabili, ad
eccezione del successo e
dell’altruismo, sono correlate
con l’intenzione ad agire in
maniera statisticamente
significativa.

27. La sostenibilità come nuovo indicatore di identità (solo per i sostenibili)
E gli altri? Il problema della comunicazione e dell’appartenenza
CONSUMO DUNQUE SONO
(SOSTENIBILE)

28. Sostenibilità e immagine di sé
S e lf
id e n t it
y
Im m a g
in e d i
sé
In f lu e n z
a
s o c ia le

29. Cluster: i più sostenibili

30. Cluster: i secondi classificati

31. Cluster: i penultimi

32. Cluster: i meno sostenibili

34. E gli altri?
 La sostenibilità è un tema importante per coloro che sono già interessati
all’argomento;
 I meno sostenibili, ma anche il gruppo centrale di coloro che conoscono il
tema ma non mettono in atto azioni concrete – salvo il riciclaggio dei rifiuti –
sono coloro che:
 hanno informazioni poco chiare sul tema
 mettono in atto comportamenti incoerenti
 presentano un basso grado di coerenza fra il controllo percepito,
l’identità personale e la norma soggettiva

35. Comprendere e informare
 Emerge un doppio problema:
 Da un lato l’appartenenza:
 l’adesione a comportamenti di consumo sostenibili
contribuisce a creare processi di differenziazione
che vanno intercettati (fra i giovani e non solo)
 Dall’altro la comunicazione:
 è necessario che l’accesso alle informazioni
necessarie per comprendere i problemi ed affrontarli in
maniera consapevole sia disponibile per tutti

36. Il ruolo della comunicazione
C o mu n ic a z io n e
La comunicazione deve essere
indirizzata soprattutto a coloro che
non hanno una consapevolezza sul
tema.
Lo scopo della comunicazione deve
essere:
- Informare
- Allontanare gli stereotipi
- Aumentare la capacità critica delle
persone

37. RISULTATI
La sostenibilità è un
tema popolare ma poco
conosciuto
 I consumatori vorrebbero
essere sostenibili ma non
sempre ci riescono: i
consumatori sostenibili sono
pochi e sono in
maggioranza donne con un
reddito medio-alto.

38. Interviste ai testimoni privilegiati
 Cosa dicono i testimoni privilegiati ?
 Gli obiettivi dell’indagine sono:
 individuare gli aspetti costitutivi del concetto di
sostenibilità
 preparare e orientare le successive fasi di analisi della
comunicazione sulla sostenibilità attraverso
l’individuazione di indicatori della sostenibilità
11 INTERVISTE SEMI-STRUTTURATE A
ESPERTI DI VARI SETTORI DA DICEMBRE
2010 A GENNAIO 2011

39. I testimoni privilegiati

40. Interviste ai testimoni privilegiati
le aziende

41. Interviste ai testimoni privilegiati
la comunicazione

42. Interviste ai testimoni privilegiati
le associazioni

43. Che cosa dicono gli esperti?
 Secondo le associazioni e gli esperti di comunicazione
la sostenibilità è un termine VAGO E CONFUSO che si
connota primariamente nell’accezione ambientale.
“E’ uno stile di vita compatibile con la tutela
dell’ambiente e della terra”
“Non è facile da definire e da raggiungere. Sostenibilità è
una parola usata spesso fuori luogo. Non è capita”
“Sono freddo a riguardo. II concetto è foriero di grandi
fraintendimenti”

44.  Le aziende hanno le idee chiare riguardo agli ambiti di
applicazione (ambientale, economico, sociale) ma la
definizione del concetto rimane APERTA:
“Difficile … Un’operazione a tutto tondo … vi sono tre
assett fondamentali: ecologico/ ambientale, sociale,
economico”
“La sostenibilità è vista a 360° su tutti i fronti e include la
responsabilità sociale, ambientale e di business”
“Macrotermine a ombrello che comprende tanti aspetti”

45. Troppa teoria e poca pratica
 Il tema appare per tutti gli intervistati teorico e generico
e legato all’interpretazione personale del singolo
individuo
“Non si riferisce a una cosa che c’è ma a una cosa che si
deve percorrere. In generale è più un auspicio che una
realtà.”
“L’individuo è un po’ solo in questa cosa: non è molto chiaro
quello che si deve fare.”
“Sono una consumatrice attenta e consapevole, ma non ce
la faccio … sono una persona che non riesce ad agire in
modo sostenibile a causa del poco tempo e dei pochi
soldi”

46. Gli italiani…
 Tutti concordano nel ritenere che negli italiani esista
poca consapevolezza sul tema e disinteresse
rispetto al contesto europeo
“L’Italia è un Paese che non ha mai avuto una cultura
dell’ambiente”
“C’è una mancanza di sensibilità unita a una difficoltà di
concepire i benefici dei comportamenti sostenibili”
“Gli italiani sono un pò diversi dal resto d’Europa … meno
interessati in termini fattivi”
“…nei Paesi del Nord Europa il tema della sostenibilità …
è inserito nello stile di vita del Paese”

47. Credibilità e fiducia
Che effetto ha la comunicazione sulla sostenibilità?
Quanta, quale, da chi, come, dove…(in progress)
LA COMUNICAZIONE

48. Credibilità e fiducia
 Le persone intervistate dichiarano di non fidarsi
completamente di quanto sentono dire in televisione o
leggono sui giornali…
 Il problema della credibilità riguarda tutti gli attori
coinvolti:
 Aziende
 Istituzioni
 Mass media

49. È un tentativo di indottrinamento. In molti prodotti non c'è relazione tra messaggio e
sostanza
Sono suggestioni, non sono informazioni reali e attendibili
Qual è quell’istituzione che deve gestire queste cose? Io non la conosco … chi potrebbe?
Esiste un’entità che potrebbe tutelare i cittadini (quindi sostenibilità è tutela dei
cittadini?)
Il commercio equo e solidale mi fa ridere, il commercio non potrà mai essere solidale
Per vendere dei prodotti li chiamano o sostenibile o biologico
Siamo strumentalizzati dall’informazione … pensate all’influenza e alle case
farmaceutiche .. hanno così pompato la situazione che alla fine i governi si sono
accaparrati tutte le medicine …

50.  La comunicazione attuale è percepita come scarsa, fuorviante, confusiva,
poco chiara e non realmente informativa
F onte: A ltroconsumo R icerca Osservatorio di
P avia 2010

51. Che cosa dicono gli esperti?
 Secondo le aziende, la comunicazione commerciale è poco chiara e
autoreferenziale e molte aziende fanno greenwashing.
 Emerge la PAURA da parte delle aziende di essere fraintese.
“Ci sono le aziende che comunicano la sostenibilità in modo irresponsabile nel senso
che lo comunicano sull’ultimo prodotto…”
“… l’interesse è più volto verso quello che la sostenibilità muove che non la
sostenibilità in sé”
“Questa è la differenza tra l’autenticità e il mettersi come sempre delle
medagliette…”
“Comunichiamo in maniera sottile per non rischiare che diventi un’altra leva
di marketing…”

52. I propositi delle aziende
(esiti interviste )
 D’altra parte sono proprio le aziende ad essere più
attive e dirette nell’affrontare il problema di “fare”
sostenibilità e comunicarla.
 La sostenibilità nelle aziende di traduce in:
 politiche finalizzate a migliorare il benessere
organizzativo
 azioni di CSR (soprattutto di carattere ambientale e
sociale)
 Emerge l’esigenza di creare un network fra le aziende
impegnate nel campo sostenibilità, sia per ottenere più
facilmente risultati concreti, sia per aumentare l’efficacia
della comunicazione.

53. Internet
 Lo strumento ritenuto più efficace per raggiungere uno
scopo informativo e di sensibilizzazione è il social
network, in grado di intercettare le nuove generazioni e
gli utenti attenti al tema.
“Nei social network forse si forma una parte che sta diventando
abbastanza importante nella coscienza collettiva che forse
non è influenzata in pari modo dalla tv.”
“Chi potrebbe diffondere queste tematiche, perché ora più
diffusi, sono i social network [...] è ora la fonte principale di
informazione e quella più utilizzata.”

54. Tv e giornali
 Televisione e giornali rimangono tuttavia
strumenti in grado di intercettare un
numero diffuso e variegato di utenti anche
non attenti.
“Se ne parla solo nei giornali specialistici o che
si occupano di terzo settore.”
 Sono proprio i media che nella percezione
degli intervistasti non comunicano
abbastanza ma allo stesso tempo sono
quelli che dovrebbero comunicare di più e
meglio.

55. Istituzioni
 Tutti concordano nel ritenere che le istituzioni siano
immobili sia a livello comunicativo che di politiche.
“Le istituzioni non stanno facendo nulla e potrebbero
fare qualcosa”
“Le associazioni sono pronte a svolgere un ruolo
sussidiario a patto che questo ruolo sia riconosciuto
e sostenuto dalle istituzioni.”
“Certo è che gran ruolo giocano le istituzioni nella
misura in cui le scelte macroeconomiche e
macropolitiche vengono fatte dalle istituzioni.”

56. Chi sono i sustainable native
I mass media nel rapporto fra giovani e sostenibilità
La sostenibilità nella comunicazione rivolta ai bambini
FOCUS SUI GIOVANI

57. CHI SONO I SUSTAINABLE
NATIVE?

58. V i v o n o c o n i g e n i t o r i
S t u d i a n o
D i p l o m a d i s c u o l a
s u p e r io r e

59. Quanti sono i giovani sostenibili?
S u d d iv is io n e d e l c a mp io n e in
12%
b a s e a i c o mp o r t a me n t i a g it i
campione
totale
D ati percentuali. B ase n=1000

60. Dal confronto con gli il totale campione di soggetti
18-65 anni, emerge come la percentuale di
soggetti molto sostenibili sia più elevata nei
giovani.
I g io v a n i s e m b r a n o e s s e r e
“ p iù a t t e n t i” d e g li a d u lt i a
m e t t e r e in a t t o
c o m p o r t a m e n t i d i t ip o
s o s t e n ib ile

61. Chi sono i giovani sostenibili?
Emerge il f a t t o r e m a t u r i t à quale dimensione che
incrementa il grado di sostenibilità espresso:
i più adulti, consapevoli, responsabili, informati ed autonomi sono
i più responsabili, e quindi, i più sostenibili.

62. Che cos’è la sostenibilità secondo i giovani
 I sustainable native identificano la
sostenibilità prevalentemente con il
concetto di eco-sostenibilità, unito
a quello generale di benessere.
 Altre dimensioni prevalenti sono la
tutela della natura e il tema delle
risorse naturali, a cui vengono
associati concetti come spreco,
consumismo e globalizzazione.

63. Sostenibilità e alimentazione
R id u z io n e d e ll’ u s o d i p e s t ic id i,
o r m o n i e a n t ib io t ic i
S t a g io n a lit à e p r o v e n ie n z a lo c a le
d e i p ro d o tti
A s s e n z a d i c o lo r a n t i e
c o ns e rva nti
In s u b o r d in e b io lo g ic o

64. La percezione diffusa
Il processo di socializzazione alla sostenibilità
I giovani e i mass-media
IL RUOLO DEI MASS-MEDIA

65. Quando si diventa sostenibili?

66. La socializzazione alla sostenibilità
Sembra che vi sia stato un periodo (circa 10-15
anni fa) durante il quale il d i b a t t i t o s u l l a
s o s t e n ib ilit à s i è in t e n s if ic a t o ,
generando nel pubblico la percezione che si sia
incominciato a parlare di sostenibilità in maniera
più diffusa

67. Da dove hanno avuto le informazioni?

68. La comunicazione stampa
 L’analisi della comunicazione veicolata a mezzo
stampa conferma questo andamento.
 Dal 1998 aumenta considerevolmente la
presenza di articoli dedicati alla sostenibilità;
l’argomento viene trattato in un’accezione di tipo
prevalentemente economico.
 Negli anni successivi lo spazio dedicato alla
sostenibilità aumenta ulteriormente:
 il termine viene utilizzato più diffusamente
diviene progressivamente un termine
collegato prevalentemente a temi
ambientali.

69. I momenti in cui se ne parla di più
il Corriere della Sera

70. La comunicazione scientifica
C l a s s if ic a z io n e d e g l i a r t ic o l i p u b b l ic a t i
s u l t e ma s o s t e n ib il it à

71. RISULTATI
 La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto
 I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i
consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un
reddito medio-alto.
 La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi
di appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è.
 I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le
donne ad essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante
nel gruppo dei giovani.
 Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo
lanciato dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di
sostenibilità.

72. I giovani e i mass-media
 I temi scottanti:
 La fiducia nelle istituzioni, nelle aziende e nei mass-media
 L’attendibilità delle fonti di informazione
 La credibilità degli interlocutori

73. I giovani e il sistema economico

74. Internet
 È il canale in cui i giovani raccolgono il maggior numero di informazioni,
ritenendole più affidabili e credibili.
 Contiene un mezzo di informazione giornalistica alternativa (i blog)
attraverso cui cercare approfondimenti, opinioni e informazioni dettagliate.
 È il luogo in cui i giovani mettono in atto le loro conversazioni quotidiane
attraverso i social network.

75. Blog e twitter
tweet che contenevano al loro interno la parola
sostenibilità per un periodo di 3 settimane, dal 9 al 29
maggio 2011.
Dopo una prima raccolta, sono stati eliminati i tweet
uguali, o che rimandavano alla stessa notizia o allo
stesso link, fino ad arrivare ad un corpo dati di 272 tweet.
blog, selezionati 8 tra i più letti in Italia.
• 3 blog collettivi (Il Post, il Blog di Beppe Grillo,
Ecoblog)
• 5 blog di singoli utenti (Wittgenstein, Piovono rane,
Manteblog, Carmilla, Nazione indiana)

76. Blog e twitter
N o v it
à
P r o b le
mi
S o lu z io
ni

77. La sostenibilità nella
comunicazione rivolta ai bambini

78. A m b ie n t e = 3 2 3
me s s a g g i

79. P u b b lic it à + a m b ie n t e = 2 5 8
mes s a g g i

80. T o t a le
me s s a g g i
im p lic it i =
302
S o s t e n ib ilit à
a m b ie n t a le c o m e
s fo n d o = 8 5 ,6 % d e i
m e s s a g g i p u b b lic it a r i

81. RISULTATI
 La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto
 I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori
sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto.
 La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi di
appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è.
 I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le donne ad
essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante nel gruppo dei
giovani.
 Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo lanciato
dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di sostenibilità.
 Giovani e mass-media nel presente: si fidano solo di Internet; la Tv non
“educa” alla sostenibilità.

82. CONCLUSIONI

83. Come si è diffuso il fenomeno?
Emerge un bisogno
comunicativo che il termine
P r ima d e l “sostenibilità” può
efficacemente colmare
1998:
La sostenibilità
era una Il concetto di sostenibilità
concetto viene assorbito dal dibattito
conosciuto e sull’ecologia
19 9 8
diffuso in ambiti
ristretti Una parte (l’ambiente) diviene
“il tutto”
A p a r t ir e d a l 1 9 9 8 :
In Italia: dibattito pubblico su problemi di ordine
socio-economico riguardanti il futuro del Paese.
A livello nazionale ed internazionale: emergenza
ambientale (effetto serra, buco ozono,
desertificazione)

85. Convergenze e ambivalenze
I g io v a n i m a n if e s t a n o p o s iz io n i
a m b iv a le n t i n e i c o n f r o n t i d e lle
a z ie n d e
s i p r o ie t t a s u l
s i e s p r im e
m o n d o a z ie n d a le la
d if f id e n z a , s f id u c ia ,
r e s p o n s a b ilit à d i
r a s s e g n a z io n e e
g e s t ir e
c o n s e r v a t o r is m o
e f f ic a c e m e n t e le
q u e s t io n i le g a t e a lla
s o s t e n ib ilit à

86. Sustainable native?
 Esiste un progresso ma non un segmento.
 I giovani sono più sostenibili, ma la loro
consapevolezza è limitata dai processi
comunicativi del passato.
 I fattori sostenibili: femminilità e maturità.
S o s t e n ib ili n o n s i
n a s c e , a lc u n i lo
d iv e n t a n o .

87. L’analisi di gradimento sensoriale
• Prof.ssa Ella Pagliarini
• Dott.ssa Monica Laureati
F a c o lt à d i A g r a r ia U n iv e r s it à
S t a t a le d i M ila n o

88. L a le t t e r a t u r a
I meccanismi cognitivi del consumatore e la percezione delle
proprietà di un prodotto possono essere profondamente influenzate
da conoscenze pregresse e da nuove informazioni.
Fondamentali si sono dimostrate le informazioni circa il prezzo, la
salubrità, i valori nutrizionali e il luogo d’origine dei prodotti (Ares et
al., 2010; Saba et al., 2010; Stefani et al., 2006; Lange et al., 2002;
Caporale et al., 2001).
Meno studiato, ma molto attuale, è il ruolo giocato dalla sostenibilità
di un prodotto sulla propensione all’acquisto.

89. O b ie t t iv i, C a m p io n e e
• Valutare se e quanto soggetti più sensibili ai temi legati e t o d o
m alla sostenibilità
possano essere influenzati nel loro processo di scelta da informazioni
relative alla sostenibilità.
• Valutare se tali informazioni influenzino la percezione del gradimento.
157 soggetti (102 femmine e 55 maschi) consumatori abituali di yogurt di età
compresa fra 20 e 42 (M= 23,6; ds= 2,8).
Ai partecipanti è stato chiesto di compilare un questionario di 23
domande che esplorava le seguenti dimensioni:
•informazioni socio-demografiche e abitudini di consumo
•conoscenza e percezione del concetto di sostenibilità
•comportamenti sostenibili nelle scelte alimentari
•atteggiamenti, opinioni e credenze nelle scelte alimentari.

90. C a m p io n e e m e t o d o
La cornice teorica principale alla quale si riferisce il questionario è la
Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) (Ajizen, 1991),
Utile framework concettuale appropriato per la comprensione dei
comportamenti di consumo etico e sostenibile nel campo
dell’alimentazione (Bissonette and Contento, 2007).
Inoltre, è stata somministrata ai soggetti un adattamento della
Awareness-Concern and Action Scale (ACA) (Freestone e
McGoldrick, 2008) per misurare il livello di conoscenza, interesse e
atteggiamento proattivo nei confronti di comportamenti di consumo
etico.

91. C a m p io n e e m e t o d o
I punteggi della scala ACA, insieme ai punteggi della
scala sui comportamenti sostenibili, sono stati
utilizzati per dividere il campione in quattro differenti
gruppi di soggetti:
•I sostenibili convinti: 13% dei soggetti
•I sensibili: 25% dei soggetti
•Gli incerti: 50% dei soggetti
•I non sostenibili: 12% dei soggetti

92. S t r u m e n t i – la
•
v a lu t a z io n e s e n s o r ia le
Sono stati presentati alcuni campioni di yogurt di marche diverse, tra cui
alcune provenienti da agricoltura biologica.
• Questi yogurt sono stati valutati
in tre condizioni diverse:
– gradimento blind (blind)
– gradimento potenziale (expected)
– gradimento reale (informed)

93. S t r u m e n t i – la
v a lu t a z io n e s e n s o r ia le
• Valutazioni sensoriali (laboratorio di valutazione
sensoriale del DISTAM dell’Università degli Studi di
Milano).
• Due sedute con assaggio (1: condizione blind e
condizione potenziale. 2: condizione reale)
• I campioni di yogurt sono stati presentati in bicchierini
di plastica siglati con un codice identificativo a 3 cifre
riempiti con circa 20 g di yogurt.

94. S t r u m e n t i – la
v a lu t a z io n e s e n s o r ia le
• L’ordine di presentazione dei campioni e
quello delle immagini sono stati
randomizzati e bilanciati da giudice a
giudice e da seduta a seduta
• Il giudizio di preferenza è stato
quantificato utilizzando una scala lineare
di 100 mm ancorata agli estremi dai
termini “estremamente sgradito” e
“estremamente gradito”.

95. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io
Cosa significa per lei la parola sostenibilità in
Ha mai sentito parlare di sostenibilità?
relazione al cibo?
5%
no
95%
sì
Con riferimento al
consumo
alimentare,
solitamente di quali
indicazioni si serve?

96. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io
Sempre con riferimento ai prodotti alimentari sostenibili esprima il suo grado di accordo
con le seguenti affermazioni, in una scala da 1 a 5 dove 1 indica “per nulla d’accordo” e
5 indica “molto d’accordo”
1.Questi prodotti sono troppo cari per me 6.Questi prodotti mi sembrano meno sicuri dei
prodotti tradizionali (75%)
2.Mi risulta difficile trovare questi prodotti in 7.Per me i prodotti sostenibili sono di bassa
commercio qualità (78%)
3. Secondo me c’è poca informazione su questo 8.Non riesco a distinguere tra prodotti alimentari che
tipo di prodotti (73%) danneggiano l’ambiente e prodotti alimentari che
rispettano l’ambiente
4.L’informazione disponibile su questi prodotti è per 9.Non sono sicuro dell’attendibilità di alcune
me poco chiara etichette ecologiche (70%)
5.Secondo me fra i prodotti sostenibili c’è poca varietà 10.La sostenibilità è solo una scelta di immagine e non
di scelta c’è nulla di concreto nelle azioni delle aziende

97. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io
Nell’ultimo mese, quanto frequentemente hai compiuto le seguenti azioni?
Action Never Rarely Sometimes Often Always Often/Always
Recycling (S) 3.2 3.8 5.7 11.5 75.8 87.3
Using public transportation (S) 5.7 8.3 4.5 20.4 61.1 81.5
Eating seasonal products (S) 0.0 3.8 15.9 45.2 35.0 80.2
Eating meat (NS) 1.9 13.4 29.9 21.7 42.0 63.7
Saving electric energy (S) 10.8 12.7 21.7 22.3 32.5 54.8
Buying regional food (S) 3.8 15.3 34.4 39.5 7.0 46.5
Avoiding GMO's products (S) 25.5 24.8 8.9 14.6 26.1 40.7
Avoiding preservatives in food (S) 6.4 22.3 36.9 32.5 1.9 34.4
Buying local food (S) 5.1 27.4 40.1 23.6 3.8 27.4
Eating organic food (S) 15.9 37.6 30.6 13.4 2.5 15.9
Leaving the lights on when unnecessary (NS) 36.3 38.2 14.0 9.6 1.9 11.5
Eating exotic food (S) 15.3 50.3 26.8 7.6 0.0 7.6
Mixing waste (NS) 65.6 19.7 8.9 2.5 3.2 5.7
Buying fair trade products (S) 41.4 42.7 10.2 5.1 0.6 5.7
Buying clothes from ethical fashion (S) 60.5 28.0 7.6 3.2 0.6 3.8
1

98. L a v a lu t a z io n e d e lle
Punteggi di gradimento dei prodotti bio (organic) e non p r e f e rnelle n z e
bio (conventional) e tre
condizioni sperimentali

99. L a v a lu t a z io n e d e lle
Differenze nei punteggi di gradimento nelle diverse condizionie f e r e n non e
p r per gli yogurt bio e z bio
(E=condizione potenziale, B=condizione blind, I=condizione reale)
Yogurt B-E I-B I-E
Lsmea Lsmea Lsmea
t (p) t (p) t (p)
ns ns ns
Organic -13.5 t470=-7.8 (p<0.0001) 5.6 t470=3.7 (p<0.001) -7.9 t470=-5.1 (p<0.0001)
Disconfirmation Assimilation Incomplete
Conventional -7.5 t784=-6.3 (p<0.0001) 6.0 t784=5.1 (p<0.0001) -1.5 t784=-2.0 (p>0.05)
Disconfirmation Assimilation Complete

100. Ip o t e s i
 Ipotesi 1: esiste una correlazione significativa tra i risultati della scala ACA e le
due scale su comportamenti e intenzione ad agire
 Ipotesi 2: non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in
condizione blind.
 Ipotesi 3:i soggetti sostenibili rispondono in modo significativamente diverso se
comparati ai soggetti non sostenibili nei punteggi di gradimento dei prodotti
biologici in condizione potenziale.

101. R is u lt a t i – ip o t e s i 1
esiste una correlazione statisticamente significativa tra i risultati della scala ACA e le due scale su
comportamenti agiti e intenzione ad agire
Indice di correlazione - Rho di Spearman
Comportamento agito Intenzione ad agire
Scala ACA Coefficiente di 0,328** 0,339**
correlazione
Questi risultati, seppur ottenuti con un numero di soggetti piuttosto
basso, confermano quanto già rilevato in letteratura su quanto la
scala ACA possa fornire un effettivo “indice di sostenibilità”

102. R is u lt a t i – ip o t e s i 2
non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in condizione blind.
Blind condition In mancanza di informazioni
(condizione blind) i soggetti
100
più sostenibili non rilevano
una preferenza di gusto
75 particolare per gli yogurt bio
rispetto a soggetti meno
NS sostenibili.
50
U
S Yogurt Bio Esselunga (F = 0.251;
H
o
n
d
e
a
g
c
r
t
i
25 p>0.05)
Yogurt Bio Scaldasole (F =
0 0.505; p>0.05)
Organic Conventional yogurt Bio Granarolo (F = 2.701,
p>0.05)
NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili

103. R is u lt a t i – ip o t e s i 3
i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento
per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenziale
Expected condition Esiste un gruppo di soggetti per
cui le informazioni relative alla
100
sostenibilità del prodotto
sembrano essere realmente
75 rilevanti
NS
50 Yogurt Bio Esselunga (F = 3.97;
U
p <0.05)
S
Yogurt Bio Scaldasole (F = 6.17;
H
o
n
d
e
a
g
c
r
t
i
25
p < 0.05)
yogurt Bio Granarolo (F = 1.18;
0 p> 0.05)
Organic Conventional
NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili

104. R is u lt a t i –
Non
70 s o s t e n ib ili
– b lin d
S o s te ni
b ili –
Punteggio di gradimento
b lin d
60 Non
S o s t e n ib ili
– r e a le
S o s te n
ib ili –
50 r e a le
Non
S o s t e n ib ili
–
40 p o t et n z iia lie
S s en b l
i –
p o t e n z ia l
e
30
yogurt bio 1 yogurt bio 2 yogurt bio 3

105. R is u lt a t i – ip o t e s i 3
i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento
per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenziale
La condizione potenziale ripropone la situazione di acquisto della quasi
totalità dei prodotti alimentari, dove si hanno tutte le informazioni a
disposizione sul prodotto ma non si può procedere all’assaggio dello stesso
prima dell’effettivo acquisto.
Essere più informati sui temi riguardanti la sostenibilità e avere
atteggiamenti e comportamenti positivi e proattivi nei confronti di questi temi
influenza le attese di gusto sui prodotti che riconosciamo come sostenibili.
In considerazione del continuo aumento della sensibilità riguardante questi
temi, questa tendenza può assumere sempre più rilevanza.

106. In s in t e s i
 In sintesi, i due gruppi di soggetti (sostenibili e
non sostenibili) danno un punteggio di
gradimento al gusto differente agli yogurt bio
prima di assaggiare il prodotto (condizione
potenziale), quando devono basare il loro
giudizio soltanto sulle informazioni a loro
disposizione, mentre questa differenza di
gradimento non viene confermata una volta
che gli yogurt sono realmente provati
(condizione blind e condizione reale).

107. D is c u s s io n e
 I soggetti sono consapevoli del concetto di sostenibilità e delle sue implicazioni.
 Le informazioni riguardanti la "sostenibilità" di un prodotto possono influenzare le
aspettative dei consumatori sulla piacevolezza.
 Vi è ancora un certo livello di resistenza a rendere usuale comportamenti di
consumo sostenibile probabilmente causato da una mancanza di una informazioni
chiare e condivise sui prodotti sostenibili, e quindi dalla conseguente scarsa
fiducia nei riguardi di questi.

108. S v ilu p p i f u t u r i
L’obiettivo è replicare l’esperimento con campione più vasto:
 Anche ipotizzando ampliamento delle tipologie di prodotti
 Diversificando il modo di comunicare la sostenibilità di un prodotto (i.e. prodotti
biologici, prodotti del commercio equosolidale, prodotti senza conservanti…)
 Tenendo sotto controllo il fattore brand