O consumidor brasileiro em 2016: adaptação e racionalização

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2
2015 vs 2014
AGROPECUÁRIA: +1,8%
INDÚSTRIA: -6,2%
SERVIÇOS: -2,7%
CONSUMO DAS FAMÍLIAS: -4,0%
ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO
Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / FMI; Bacen; Latin Focus – Expectativa de crescimento do PIB (2016/2017/2018)
-3,8%
Var% PIB Brasil
dos brasileiros acredita
que o país se encontra em
recessão econômica
(+20p.p. Vs Q4 2014).
93%
2016 2017 2018
Bacen - Focus -3.5 0.3 1.5
FMI -3.5 0.0 -
Latin Focus -2.9 0.8 1.5
Média -3.3 0.3 1.5
Quando voltamos a crescer?

3Fonte: IBGE - Pesquisa nacional por amostra de domicílios contínua (Q4/2015); Pesquisa mensal do emprego (Dez/2015)
DINÂMICA DE EMPREGOS RESTRINGE O CONSUMO
POPULAÇÃO (EM MILHÕES) POR TIPO DE OCUPAÇÃO
...sendo que, 54,8%
foi o aumento de desempregados
que são chefes de família
(+500K pessoas)
9,0%
Q4/15
6,5%
Q4/14
99 Milhões 101 Milhões
DINÂMICA DE EMPREGO + INFLAÇÃO DE 10,67% =
-6% DE QUEDA DA RENDA MÉDIA REAL

4
CONFIANÇA INFLUENCIA GASTOS
Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015)
95 88 81 79 76
Q4 14 Q1 15 Q2 15 Q3 15 Q4 15
ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR
64% passaram a economizar com
combustível e energia
61% cortaram gastos com
entretenimento fora do lar
44%
Trocaram por
marcas mais baratas
% DE CONSUMIDORES

5Fonte: Nilesen Mudanças no Mercado Brasileiro 2014
Reduz suas
idas ao ponto
de venda
COMPRA
DO MÊS
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Troca por
marcas mais
baratas
TRADE DOWN
Reduz volume
RACIONA A
COMPRA
Diversifica canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
REDUZ
CONSUMO FORA
DO LAR e busca
economia
Reduz suas
idas ao ponto
de venda
COMPRA
DO MÊS
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Troca por
marcas mais
baratas
TRADE DOWN
Reduz volume
RACIONA A
COMPRA
Diversifica canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
REDUZ
CONSUMO FORA
DO LAR e busca
economia

6
Reduz suas
idas ao ponto
de venda
COMPRA
DO MÊS
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Troca por
marcas mais
baratas
TRADE
DOWN
Reduz volume
RACIONA A
COMPRA
Diversifica canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
REDUZ
CONSUMO FORA
DO LAR e busca
economia
Análise das Top 20 categorias para “Opções de desembolso”
Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015);
Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2015)
Reduz suas
idas ao ponto
de venda
COMPRA
DO MÊS
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Troca por
marcas mais
baratas
TRADE
DOWN
Reduz volume
RACIONA A
COMPRA
Diversifica canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
REDUZ
CONSUMO FORA
DO LAR e busca
economia
Cash & Carry
cresce +12,1%
em 2015 Frequência cai
-4,3%
2015 vs 2013
60% das
categorias
crescem por
embalagens
econômicas
Metade das
categorias
apresentam
Trade Down
Volume
por lar da
cesta Nielsen
cai -3,5%
61% dos
consumidores
economizam com
entretenimento fora
do lar
MAPA DE RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO

7
TRABALHO DETERMINARÁ CONSUMO NESTE ANO
Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume das cestas Nielsen (Base: 131 categorias) – T.Brasil
4,8
3,0
0,8
2,2
5,7
1,0
0,2
-0,3
3,6
-1,2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Variação em volume das cestas Nielsen:
Impacto
da queda
de empregos!
-0,8pp

8
5 COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O CONSUMIDOR

9
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
ESTÁ MAIS ATENTO AOS PREÇOS

10
COM A INFLAÇÃO, SHOPPER COMPARA MAIS PREÇOS
Elasticidades: Baixa (0 a -1,0) - Moderada (-1,0 a -1,5) - Alta (-1,5 a -2,25) - Muito Alta (-2,25 ou menor)
Fonte: Nielsen Price and Promo realizados para categorias da Argentina em 2010 e 2013 e elasticidades do Brasil em 2015
24,5% Inflação Argentina
(Acumulada no período 2010 a 2013)
ELASTICIDADE:
-1,85 -1,80
2010 2013
Cruzada
Própria
90%
58%
Bebidas
Alcoólicas
Bebidas Não
Alcoólicas
Mercearia Limpeza
Caseira
Higiene e
Beleza
42%
72%
52% 51% 46%
-3,45 -1,83 -1,92 -1,05 -1,32
REALIDADE BRASIL 2015
CASO ARGENTINA:

11
TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA

1212
AJUSTES DO CONSUMIDOR DITAM MISSÕES
Otimização do orçamento determina papel dos canais
Fonte: Nielsen

13
MAIOR PLANEJAMENTO É A RESPOSTA DO BRASILEIRO
*Base ScanTrack – 122 categorias
Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume dos canais (Base: 131 categorias de produto) / Nielsen Homescan – Representatividade das missões nas ocasiões de consumo (2015 vs 2014)
VARIAÇÃO DOS CANAIS (%):
-1,2
-4,5
0,7
-4,8
1,2
0,6
2,4
-1
-0,6
12,1
Brasil
Tradicional
Farma
Bar
AS 1-4CK
AS 5-9CK
AS 10-19CK
AS 20-49 CK
AS 50+CK
C&C
30,6 36,3
64,9 66,4
47,2 45,7 39,8 42,7
25,9 28,7
55,6
56,4
33,9 32,8
49,9 52 57 54,9
68,3 67,5
13,8 7,3 1,3 0,8 2,8 2,4 3,2 2,4 5,8 3,8
2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015
TOTAL CASH & CARRY HIPERMERCADO SUPERMERCADO VIZINHANÇA
ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGENCIA
Missões de compra por canal (% do faturamento):
Novo consumidor C&C gasta 12% menos e leva 9% mais ítens
*

14
ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA/SEGMENTO

15
BRASILEIRO BUSCA RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO
Top 10 Categorias em importância em valor para a cesta – YTD terminado em MAM
Fonte: Nielsen l Retail Index – 128 categorias – Total Brasil com expansão Geográfica
-2,8 -2,2
-1,2
2,7
-3,2
-7,0
-10,4
-5,6
1,2
-3,8
SABÃO PARA
ROUPA
AMACIANTE
ROUPA
ÁGUA
SANITÁRIA +
ALVEJANTE INSETICIDA
DETERGENTE
LÍQUIDO
CONCENTRADO
LIMPEZA
SABÃO EM
BARRA DESINFETANTE
ESPONJA
SINTÉTICA
TOALHA DE
PAPEL
YTD16 X YTD15
1,9 0,3 -4,9 3,3 -0,6 -2,3 0,9 1,7 -3,4 1,4
-0,9 -1,9 -6,0 6,0 -3,8 -9,1 -9,6 -4,0 -2,3 -2,4
VARIAÇÃO % VALOR (Deflacionado)
VARIAÇÃO % PREÇO (Deflacionado)
IPCA: 9,81%

16
BOLSO APERTADO PESA NA TOMADA DE DECISÃO
Fonte: Nielsen Retail Index – Faturamento e variação em volume das marcas líderes – Base 131 categorias / Nielsen Homescan – Share of requirements das marcas líderes (2015 vs 2014)
28,7 28,3 28,0
13,5 13,5 13,3
57,8 58,2 58,8
YTD13 YTD14 YTD15
Líderes Vice-Líderes Outras
Participação em valor das marcas (%)
T. Cesta de Consumo
2013 2014 2015
46,8% 46,6%
18,0% 18,9%
35,2% 34,5%
MOV' 2015 MOV' 2016
Participação em valor das marcas (%)
Cesta Limpeza Caseira
Líder Vice Líder Demais

17
CONSUMIDOR BUSCA ALIAR CUSTO/BENEFÍCIO
Crescimento de vendas em valor nominal | Importância vendas em valor das marcas Premium (Iindice Preço >100) vs as demais | Ano Móvel 2016 vs 2015 terminando em Junho
Fonte: Nielsen | Retail Index
IMPORTÂNCIA MARCAS SABÃO LÍQUIDO
Premium Value/Mainstream
MOV15
60%
MOV16
64%
6%
12%
Sabão Pó
Sabão Liquido
CRESCIMENTO VALOR NOMINAL 2016 VS 2015
Consumidor ainda busca consumo
mais sofisticado, como o sabão
líquido por exemplo Como acessibilidade ainda é chave,
marcas mais baratas se tornam uma
opção para essa conversão

18
1. Estar na loja e ser notado é
imprescindível
2. Torne sua mídia mais personalizada,
aposte no Cross Mídia e melhore a
efetividade da sua mensagem
3. Traga novos itens que ajude o
consumidor a economizar e se cuidar
ESTRATÉGIA DE LEALDADE:
O QUE FAZER PARA MANTER A LEALDADE
Execução
InovaçãoMídia

19
38 29
33
Saúde e bem-estar
Escolha inteligente
Outros
APELOS MAIS
BEM SUCEDIDOS
PERCEPÇÃO DE VALOR MOTIVA LEALDADE
Fonte: Nielsen ScanTrack – Número de lançamentos, faturamento dos novos itens e concentração por tipo de benefício (2015 vs 2014)
2014
12,8 mil
NOVOS ITENS
2015
13,2 mil
NOVOS ITENS
19
% de itens mais bem sucedidos:

20
GERAÇÕES MAIS NOVAS SÃO ATRAÍDAS POR INOVAÇÕES
Fonte: Nielsen Global - New products/innovation survey (Q1 2015)
GERAÇÃO Z
(0 a 20 anos)
MILLENNIALS
(21 a 34 anos)
GERAÇÃO X
(35 a 49 anos)
BABY BOOMERS
(50 a 64 anos)
GERAÇÃO
65+ anos
70% 72%
53% 57%
33%
Afirmam ter comprado um novo produto na última compra:

21
É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA

22
PERSPECTIVAS PARA O FINAL DA DÉCADA
Fontes: Millennials: PNAD Contínua (IBGE), População (IBGE) e Consumer 360 (Nielsen Homescan)
Ecommerce: Emarketer (Previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd
MILLENNIALS REPRESENTAM
25% da população
(~52 milhões de pessoas = maior
que a população da Espanha)
GASTO DE MILLENNIALS EM FMCG (BILHÕES R$) VENDAS DE VAREJO NO ECOMMERCE (BILHÕES R$)
2015
60% das pessoas que acessam
internet já efetuou pelo menos
1 compra de FMCG online
E-commerce terá o tamanho
do canal Tradicional hoje
2019 2015 2019
Participação de Millennials
no consumo será 8% maior
E-commerce expandirá 43%
em 4 anos

23
MILLENNIALS: A NOVA CARA DO CONSUMO
dos Shoppers de 26 a 30 anos
não pretendem economizar
(-média 31%)
Fonte: Nielsen Homescan – Pesquisa de estilo de vida e share of requirements das TOP 10 líderes de mercado no perfil vs total população
São 10% mais leais às marcas líderes
TOP 10 marcas líderes vs total mercado
Engajados Compram
por impulso
Vivem
o momento
23

24
MILLENIALS: SEUS CONSUMIDORES DO FUTURO
Millenials gastam 12% a menos em
produtos de limpeza que o brasileiro médio
Em produtos de performance superior, seus
gastos podem ser 33%superiores à média
do brasileiro
GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO
98%
112% 104%
88%
113% 107%
Millenials Geração X Baby Boomers
T.Bens Consumo Limpeza Caseira
88%
109% 109%
133%
86% 86%
Millenials Geração X Baby Boomers
Multiuso Multiuso Alta Performance
GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO

25
POR QUE COMPRAM NA INTERNET?
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)
“
”
Porque me
proporciona uma
experiência mais
personalizada
Brasil 31%
Millennials 40%
Brasil 34%
Millennials 41%
“
”
Porque se
encaixa melhor na
minha agenda do
que fazer compras
em lojas físicas
“
”
Porque é
DIVERTIDO
Brasil 29%
Millennials 38%

26
BRASILEIROS JÁ TEM CULTURA DE E-COMMERCE
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) – Brasileiros com acesso a internet
57 53
28 25
7 6 5
3337
50
19 21 18 17
11
35
ELETRÔNICOS LIVROS/CDS/DVDS/REVISTAS REMEDIOS RESTAURANTE DELIVERY LIMPEZA CASEIRA MERCEARIA E BEBIDAS ALIMENTOS FRESCOS HIGIENE E BELEZA
BRASIL GLOBAL
% de pessoas que comprou pela internet:
FMCG
83% dos lares que compraram
FMCG pela internet, compraram
Higiene e Beleza
Comentários online
influenciam na decisão
de compra de mantimentos
(57% vs 50% global)
%Respondentes que compraram online:

27
EMBORA AINDA EXISTAM PREOCUPAÇÕES COM O CANAL
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)
EFETIVIDADE
DA ENTREGA E
POSSIBILIDADE DE
DEVOLUÇÃO
(69% VS 55%)
(59% VS 50%)
SERVIÇO
APENAS
COMPRAM ONLINE
SE REALMENTE
ECONOMIZAREM
(56% VS 50%)
ECONOMIAPRODUTO
PREOCUPAÇÃO
COM QUALIDADE
E FRESCOR DOS
PRODUTOS
(71% VS 64%)

28
Inflação, desemprego e desconfiança
tornam o consumidor mais
preocupado com os preços.
Defina seus reajustes levando
em consideração o preço de seus
principais concorrentes, planejando
todo o portfolio e entendendo quais
as melhores promoções para vender
mais com margens saudáveis.
PREÇO É FATOR FUNDAMENTAL
ADAPTE O SEU JOGO EM 2016
Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo
e solidificar base de crescimento futuro

29
Colaboração entre varejo e
indústria é fundamental nesse
momento, garantindo a melhor oferta
para os consumidores em cada canal,
formato e até mesmo por bandeira.
Leve em consideração a dinâmica e as
tendências de mudança de missão de
compra de acordo com o tipo de loja.
ENTENDA O QUE O BRASILEIRO
VAI BUSCAR EM CADA LOJA

30
03 PONTOS SÃO FUNDAMENTAIS:
•EXCELÊNCIA EM EXECUÇÃO:
não permita a experimentação de
seu concorrente por indisponibilidade
• MÍDIA: Ficar fora do ar não é opção.
Mensagens customizadas, eficientes e cross
mídia geram um consumidor mais engajado
• INOVAÇÃO: Escolhas inteligentes (custo x
benefício) e real entrega de saúde e bem estar,
devem continuar sendo bem trabalhados
ENCANTE SEU CONSUMIDOR
PARA GARANTIR LEALDADE

31
• Planeje seu portfolio entendendo as
preferências dos Millennials desde já
• Invista em campanhas digitais para
conquistar a preferência desse
consumidor multiconectado.
• Supere as barreiras do e-commerce
para sair na frente nesse canal de
vendas que já é realidade no Brasil
para outros segmentos
O FUTURO COMEÇA AGORA

MUITO
OBRIGADO!
Felipe Silveira
Account Executive
felipe.silveira@nielsen.com

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