Claves para entender el engagement en publicidad nativa. Análisis de los modelos de negocio en internet (CPM Coste x mil impresiones, CPC Coste x click, CPE Coste x engagement, CPL Coste x lead, CPA Coste x adquisición). Impresiones vs Engagement. Fórmulas de Engagement Rate.
4. Modelo basado en Impresiones Publicidad Display
La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión
en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través
de canales y dispositivos.
La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la
página no hacia la periferia
5. Por qué Display no funciona?
• Baja efectividad CTR: 0,02
• Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que
las impresiones de display por debajo del área superior visible no son
válidos
• Una home tiene entre 15 -20 posiciones
publicitarias que son visibles el 25% de ellas
en el area superior) Si la publicidad display
está ubicada en los dos tercios superiores de
una página web, su visibilidad está entre el
48 y el 100%. Sin embargo, si está
emplazada en el tercio inferior de la web, su
visibilidad es apenas de entre el 7% y en
67%.
6. Por qué Display no funciona?
• Presencia de marca en contexto seguro «brand safety»
(contenidos adultos, descargas o juego)
• Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe
un 30% de ineficiencia en campañas
• Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un
40% son clicks no deseados)
7. "Sé que la mitad de cada dólar que
gasto en publicidad se pierde, pero mi
dilema es saber cuál mitad es "
John Wanamaker
9. La Publicidad Nativa se puede medir?
Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir
Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes
Hay que medir la interacción del usuario con el contenido:
Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)
Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes
sociales
Otras interacciones (comentarios, likes)
10. Qué es el Engagement en Publicidad Nativa?
Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa
con un contenidos de marca y por extensión con los
valores que transmite
11. Como se mide el ER Egagement rate ?
FACEBOOK
Engagement rate
de un post
nº Likes + Comentarios + Shares de un dia
X 100
nº Total de fans de un dia concreto
TWITTER
Engagement rate
nº Contestaciones + Retweets
X 100
nº Total de seguidores
12. Destacado de sección
HOME SECCION
Destacado portada
Titular no puede aparacer la marca
Imagen o Thumbnail No puede Aparecer la
marca
Texto apoyo o entradilla
Características Técnicas
Titular: 140 caracteres
Imagen: 80x80
Entradilla: 200 caracteres
Medición: Impresiones página/ uu sección dia
13. Texto
KPI Texto
Elementos de medición:
• Páginas vistas
• UU
• Velocidad de lectura (total
palabras)/tiempo en página=
engagement texto
•
Scroll detexto (muestra 10%
audiencia)
15. Video
KPI de vídeo
• Play video
• Carga de player/impresiones
• Tiempo consumido:
25%
50%
75%
100%
•
Enlaces salientes video
* KPI Futuro: hot spots
18. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA LIVE TV WEB
Formato:
1-Pieza individual: Primera pieza
vinculada a programa
Overlay de texto en programa que
vincula el contenido
2-Miniprograma: Bloque de 4 minutos de
contenido similar
Elementos de medición:
• Play video
• Usuario único
• % Consumo contenido 25-50-75-100
19. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA SMART TV
Formato:
Pieza video individual: integrado en
playlist video destacada como Publicidad
nativa
Interacción segunda pantalla
Elementos de medición:
• Play video
• Usuario único
• % Consumo contenido 25-50-75-100
20. DESGLOSE DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA
2% CTR
Destacado sección a noticia
7% CTR
Play video sobre total usuarios
56%
Play video sobre total usuarios
4:30
Tiempo de
consumo contenido
98%
Tiempo lectura texto
2%
Amplificación redes sociales
21. CONCLUSIONES
• Asociación contenidos de calidad «Medios Premium»
• La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la
pantalla
• En dispositivos móviles el display cobra menos sentido
• Evitar los formatos publicitarios intrusivos
• Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla
• Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un
estándar de métricas de engagement
