1. Est-il le meilleur
activiste viral ?
N. GLEIZES - 27/09/12 Formation WEBMARKETING - Objectif 3D

2. G est-il le meilleur activiste viral ?
1/ Présentation de Greenpeace

3. G est-il le meilleur activiste viral ?
FICHE D'IDENTITE
> ONG fondée au Canada en 1971
> Siège international basé à
Amsterdam et bureaux nationaux
à travers le monde
> Plus de 3 millions d'adhérents dans le monde
dont 125.000 en France
> Organisation des services :
Finance - Collecte de fonds Communication -
Administration Marketing Médias
Action Gestion des navires Coordination et
campagnes politique

4. G est-il le meilleur activiste viral ?
LEUR BUT LEURS DOMAINES D'INTERVENTION
Alerter l'opinion sur les problèmes
environnementaux
Climat -
Energie
Construire des rapports de force obligeant Nucléaire
les décideurs politiques et éco à prendre en
compte ces problèmes.
Forêts
OGM
Océans

5. G est-il le meilleur activiste viral ?
2/ La communication Greenpeace

6. G est-il le meilleur activiste viral ?
Le fonctionnement
Bureau Bureau Bureau
national national national Planification et coordination des campagnes et actions par le bureau
international.
Bureau national
Communication centralisée au sein du bureau spécialisé à Londres
"Greenpeace communication"
Bureau Son rôle : production et diffusion des images des actions commandos
Bureau LONDRES
international de Greenpeace, pour que celles-ci soient ensuite livrées aux médias et
COMMUNICATION
Amsterdam exploitables en tant que telles.
Pour ses campagnes en France, Greenpeace fait souvent appel à l’
agence DDB, 3ème groupe de communication en France.
Bureau Bureau Bureau
national national national

7. G est-il le meilleur activiste viral ?
Pour chaque campagne, Greenpeace utilise un cocktail d'outils pour être encore plus percutant
Communication non digitale Communication digitale
- Street marketing : Greenpeace a une stratégie de communication sur le web
Distribution de tracts ou flyers, différentes très développée.
formes d’affichage du type banderoles sur
façade des sièges des grandes marques
1 site internet international
- Actions médiatiques sur le terrain : et 54 sites nationaux
blocage de raffinerie, de convoi nucléaire...
Présence sur
les réseaux sociaux influents

8. G est-il le meilleur activiste viral ?
Les outils pour la conception des messages
- Parodies de publicité des marques mondialement connues
Objectif : Profiter du buzz autour du lancement de nouveaux produits de
grandes marques pour faire un contre-buzz.
- Utilisation d’icônes renforçant l'impact auprès du consommateur
- Détournement de logo et affiche
- Utilisation de l'émotionnel pour faire mieux passer leur message

9. G est-il le meilleur activiste viral ?
3/ Les campagnes qui ont fait le buzz
et leurs résultats

10. G est-il le meilleur activiste viral ?
La campagne MATTEL : Ken quitte Barbie (juin 2011)
Le contexte :
MATTEL s'approvisionne en papier et carton d'emballage pour ses poupées auprès
d'un producteur indonésien participant à la déforestation en Indonésie.
UNE PAGE WEB YOU TUBE, DAILY MOTION...
Une page spécifique sur le site de Greenpeace Vidéo parodique postée en juillet 2011 sur le site
vues
.000
de 1.500
+

11. G est-il le meilleur activiste viral ?
nes
erson
500. 000 p pellé
FACEBOOK + de voir inter TEL
àa AT
de M
le PDG
> La page Facebook de Greenpeace a été transformée en profil officiel de Ken. Il
encourage les internautes à “unliker” la page de Barbie et à envoyer des mails de
protestation au PDG de Mattel, Bob Eckert
> Les activistes ont même réussi à hacker la page Facebook de Barbie obligeant
Mattel à fermer temporairement sa page FACEBOOK
TWITTER
> Ken se lamente auprès de ses followers et envoie des photos
des méfaits de Barbie sur la forêt.
> Barbie cherche un nouveau copain avec pour principal critère qu'il
déteste les arbres

12. G est-il le meilleur activiste viral ?
STREETMARKETING
> Les militants de Greenpeace déploient une banderole géante de
Ken déclarant sa rupture avec Barbie sur le siège de Mattel à
Londres et à Los Angeles ainsi que sur une façade dans le quartier
de Picadilly Circus à Londres
Résultats (source site Greepeace 05/10/11) :
Réussite car MATTEL :
> décide de ne plus s'approvisionner en produits issus de la déforestation
> souhaite augmenter la quantité de papier recyclé utilisé dans leur entreprise
> favorise l'utilisation de produits de bois certifié FSC
Source : http://blog.netinfluence.com/2011/06/10/lattaquer-de-greenpeace-par-barbie/

13. G est-il le meilleur activiste viral ?
La campagne KitKat NESTLE (2010)
Le contexte :
NESTLE utilise dans la fabrication du KITKAT de l'huile de palme produite par des sociétés indonésiennes contribuant, par
le biais de ces cultures, à la déforestation en Indonésie.
DETOURNEMENT DE LOGO & D'AFFICHE UNE PAGE WEB
Une page spécifique
sur le site
de Greenpeace

14. G est-il le meilleur activiste viral ?
YOU TUBE, DAILY MOTION... TWITTER + STREETMARKETING
La vidéo virale Affichage des messages sur un écran placé sur un camion devant le
siège Nestlé en Suisse
vues
.000 2010
1.500 i
+ de ars et ma
m
entre
Résultats (source site Greenpeace France 17/05/2010) :
Réussite car NESTLE annonce qu’il n’utiliserait plus de produits issus de la déforestation tropicale.

15. G est-il le meilleur activiste viral ?
La campagne VOLKSWAGEN : Le côté obscur (juin 2011)
Le contexte :
D'après Greenpeace, Volkswagen, 1er constructeur automobile européen fait barrage
à des lois essentielles pour le climat.
Le constructeur a remporté un prix pour son film reprenant Star Wars. Greenpeace profite de ce buzz...
DETOURNEMENT UNE PAGE WEB
DE LOGO & D'AFFICHE Une page spécifique sur le site de Greenpeace
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16. G est-il le meilleur activiste viral ?
YOU TUBE, DAILY MOTION... FACEBOOK
la video virale
0 FANS
7730
Episode 1
Episode 2

17. G est-il le meilleur activiste viral ?
STREETMARKETING Résultats (source site Greenpeace France
25/10/11) :
Au delà du buzz provoqué par cette campagne, peu de
résultats du côté de Volkswagen : une simple lettre
d'explications de la part du constructeur sans promesse
d'amélioration de la situation.

18. G est-il le meilleur activiste viral ?
GREENPEACE, une communication bien rodée
Toujours le même mode opératoire
Une charte graphique détournée
(logo, affiche, code couleurs...)
Une communication virale sur le web Streetmarketing, actions terrains
> 1 vidéo virale (ex : parodie de pub) > Affichage de banderoles dans des lieux
stratégiques, perturbations salons
> 1 site WEB spécifique à la campagne professionnels, manifestations et blocages...
> Présence sur les réseaux influents : 1 page
FACEBOOK et/ou un compte TWITTER
spécifique à la campagne, Pinterest...

19. le meilleur activiste viral ?
N. GLEIZES - 27/09/12 Formation WEBMARKETING - Objectif 3D