Egil Sundheim, direktør for markedsinformasjon i Eksportutvalget for fisk på Havbrukskonferansen 22. november 2011 på Radisson Blu Scandinavia i Oslo.

1. Har vi prisfallet ført til
konsumvekst?
Egil Ove Sundheim
Direktør markedsinformasjon
Eksportutvalget for fisk
Havbrukskonferansen 22.11.11

3. Prisutviklingen for fersk hel laks
45
40
35
2009
NOK/kg
2010
30 2011
25
20
Jan. Feb. Mar. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Des.
Hittil i år: 33,60
Samme periode i fjor: 37,03

4. Ukepris for fersk hel laks fra Norge
47
42
37
32
Spot
27
Snitt eksport
22
17
16
21
6
11
26
31
36
41
46
51
4
9
14
19
24
29
34
39
44
Uke 1-2010

5. Norges eksport av laks målt i rund vekt
700000
+29 000 t/5%
600000
500000
400000
2010
300000 2011
200000 +20 000 t/17%
+17 000 t/15%
100000 -23 000 t/-44%
-1 000 t/-2%
0
EU USA ASIA Rus/Ukr Andre

6. Endring Norsk eksport
i volum
15000
10000
USA
5000 Andre
ASIA
0 Øst Europa
Jan. Feb. Mar. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep Okt Nov Des EU
-5000
-10000

7. Laksens andel av sjømat kjøpt til hjemmekonsum
Volum
18,0 %
16,0 % 15,4 %
14,2 %
14,0 %
12,0 %
10,0 % 9,8 %
10,0 %
8,8 %
8,2 %
8,0 %
6,0 %
4,0 %
2,0 %
0,0 %
2010 2011 2010 2011 2010 2011
UK Tyskland Frankrike
Produkt: all sjømat og alle lakseprodukter
Periode: jan-sept
Kilde: Bundesverband/Europanel/EFF

8. Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike
Indeksert utvikling periode for periode
160
140
120
Indeks 100=p01 2006
100
80 Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)
Penetrasjon
60 Pris
40
20
0
1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Kilde: Europanel/EFF

9. Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike
Indeksert utvikling periode for periode
160
140
120
Indeks 100=p01 2006
100
80 Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)
2006: Penetrasjon
60 • Pristopp Pris
• Færre laksekjøpere
40 • Fall i gjennomsnittskjøpet
20
0
1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10
2006 2007 2008 2009 2010 2011

10. Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike
Indeksert utvikling periode for periode
160
140
120
Indeks 100=p01 2006
100
80 Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)
Penetrasjon
60 Pris
40
20
0
1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Kilde: Europanel/EFF

11. Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike
Indeksert utvikling periode for periode
160
140
120
Indeks 100=p01 2006
100
80 Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)
Penetrasjon
60
2010-2011 Pris
• Ny pristopp
40 • Igjen - redusert antall
laksekjøpere
20 • Stabilt gjennomsnittskjøp
0
1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Kilde: Europanel/EFF

12. Utviklingstrend laks til hjemmekonsum i Frankrike.
Fresh sliced salmon
125,00
120,00
115,00
110,00
2007= indeks 100
105,00 Penetrasjon
Trip size
100,00
Frekvens
95,00 pris
90,00
85,00
80,00
13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9
2008 2009 2010 2011
Kilde: Europanel/EFF

13. Konsekvenser Frankrike
Økningen i lakseprisen medførte at færre franskmenn
kjøpte fersk laks.
De som fortsatte å kjøpe laks, kjøpte like mye som før,
men de handler litt sjeldnere.
Fallet i antall konsumenter som kjøper laks stanset opp i
mai.
I september snudde trenden og nå øker antall
laksekjøpere igjen.

14. Utvikling i hjemmekonsum
1. halvår 2011 vs 1. halvår 2010
Fersk Fryst Røkt
Volum Pris Volum Pris Volum Pris
Frankrike -25,4% 14,6% -12,5% 12,5% 1,3% 4,6%
Tyskland -14,7% 14% -2,8% 8,3% -4,4% 7,3%
Spania 14,2% 7,6% 8,1% -4,9% 13,3% 4,8%
UK -11,7% 14,1% 3,7% 1,7% -8,2% 12,7%
Italia -10,6% 5,3%
Kilde: Europanel/EFF

15. Utvikling i hjemmekonsum:
3. kvartal 2011 vs 3. kvartal 2010
Fersk Fryst Røkt
Volum Pris Volum Pris Volum Pris
Frankrike 5,7% -7,2% -17,5% 11,9% -8,8% 10,6%
Tyskland 34% -4,6% -11,3% 14,4% 4,2% 5,6%
Spania 52,9% -1,2% 16,4% -1,3% 15,6% 6,4%
UK -3,4% -3% -17,4% 4,1% -3,3% 1,4%
Italia 2,7% -9,7%
Kilde: Europanel/EFF

16. Konsumutvikling laks Frankrike for november
16
Kilde: Europanel/EFF

17. Salgsøkning for fersk laks
Fallet i lakseprisen begynner å nå ut til konsument for
ferske lakseprodukter, noe som medfører økning i
salgsvolum.
For fryste og røkte lakseprodukter har prisreduksjonen
enda ikke nådd ut til konsument.

18. Volum og verdiutvikling for fersk sjømat (uten laks) og
lakseprodukter
1. halvår Q3 UK p07-p11 Fr p07-p10
Laks Sjømat Laks Sjømat Laks Sjømat
Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi
Tyskland -14,7 -2,8 0,9 7 34 27,8 -3,3 6,7
UK -11,1 1,5 -6,1 0 -3,4 -5,1 -6,3 -6,2 2 -6,5 -6,7 -10,8
Frankrike -20,2 -6,9 -7,5 -2,9 6,6 0,40 -2 2,9 6,6 2,9 3,8 0,7
Kilde: Europanel/EFF

19. Fersk laks vokser mer enn
annen fersk sjømat
Målt i både verdi og volum vokser kjøp av fersk laks
raskere enn kjøp av annen fersk sjømat.

20. Hvem mistet vi under prisoppgangen?
– Hvilke husholdninger ble borte?
• Uten barn
• Under 28 samt over 45
• De med lavest sosial klasse
• 2 persons husstander.
– Hvilke husholdninger øker nå?
• 28-44 åringer
• 0-2 barn (barnefamilier viktig)
• Høy sosial klasse, samt middelklassen
• 2-3 persons husholdninger
Kilde: Europanel/EFF

21. Skal vi frykte finansuroen?

22. De mest resesjonsresistente FMCG
Source: ACNielsen

23. Laks plasserer seg igjen i midtsjiktet prismessig
16,00
15,00
14,00
13,00
12,00
Laks
fersk fisk uten laks
11,00
10,00
9,00
8,00
1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Kilde: Europanel/EFF

24. FAOs prisindeks for matvarer:
Laks forsterker sin posisjon
Food/Meat: 2002-2004= 100
Fish/salmon: 2005 = 100
250
200
Food
150
Meat
Fish
100
Salmon
50
0
jan.90 jan.92 jan.94 jan.96 jan.98 jan.00 jan.02 jan.04 jan.06 jan.08 jan.10
Kilde: FAO/EFF

25. ENVIRONMENT - Eat for life INDULGENCE - Live to eat
HEALTH - Eat to live CONVENIENCE - Time to eat

26. Sushi revolusjonen
Sushi in UK retail: £39 million
Growth of 21%
Yo!Sushi sales at £100 million

27. Prisfallet begynner å nå konsument i EU og nye
konsumenter trekkes nå til fersk laks som produkt. Det er
imidlertid 3-4 måneders forsinkelse i prisreduksjonen.
For fryste og røkte lakseprodukter har prisreduksjonen
enda ikke nådd ut til konsument.
Dette betyr at det store oppsvinget i konsumet med
høy sannsynlighet enda ligger foran oss.
eos@seafood.no