Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actus : • WPP livre BrandZ 2011 • Les Français et les cartes de fidélité • Le m-commerce motivé par la contrainte ? Points de vue : la réputation Innovations et tendances : • Encombrement optimisé • Kinect fitting room • Le tout-en-un multimédia Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 12 mai 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
La réputation

3. L’actu mise à nu

4. WPP livre BrandZ 2011
• Outre la 1ère place d’Apple (ravie à Google,
leader depuis 4 ans), le top 10 de BrandZ
2011, qui mesure chaque année la valeur
mondiale des marques, conforte 6 marques
hi-tech (dont China Mobile à la 9è place).
Google est le seul du top10 à décliner (-2%).
• Facebook n’est que 35è mais observe la plus
forte augmentation en valeur (+246%).
• Chez les Japonaises, Toyota retrouve sa 1ère
place cédée temporairement l’année passée.
Nintendo n’est plus la 2è marque japonaise
(passé de la 32è à la 79è place avec -37% ),
au bénéfice de Honda et NTT Docomo
(opérateur mobile) mais reste devant Sony
(85e malgré +19% de sa valeur).
• Signe des temps : 1 marque sur 5 provient
des BRIC (vs. 1 sur 7 l’année dernière).
• La valeur totale des entreprises étudiées a
augmenté de 17% en 2011, soit 2 400
milliards de dollars de plus qu'en 2010.

5. Les Français et les cartes de fidélité
• Une étude de l’institut INIT pointe la
bonne pénétration des cartes de
fidélité chez les Français, malgré leur
sous-exploitation.
• Si 98% d’entre nous possèdons une
« carte de fid’ », nous sommes 53% à
déclarer ne pas avoir l’impression
d’en retirer un quelconque privilège.
• Un Français possède 9 cartes en
moyenne, le plus souvent en
parfumerie-beauté (62% des clients du
secteur sont détenteurs).
• Si la possession d’une carte inciterait
77% des sondés à fréquenter et à
acheter plus dans l’enseigne, seuls
2/3 des détenteurs utilisent réellement
leur sésame et 46% accordent plus de
confiance à la marque concernée.

6. Le m-commerce motivé par la
contrainte ?
• Selon une étude CCM Benchmark, 3,3
millions de Français ont déjà acheté via
leur mobile.
• En tête des achats : billet de train (33%),
bien culturel (28%) & habillement (26%).
• Les motivations sont essentiellement
fonctionnelles :
– Ne pas disposer d’une autre
connexion Internet (42%),
– Opportunités ponctuelles (ventes
flashs, enchères) à 25%,
– Profiter d’un temps mort (20%).
• Si 22% des sites e-commerce disposent
d’une version mobile à la fin du Q1 2011,
les performances commerciales restent
très hétérogènes : le m-commerce
représente entre 1 et 10% du CA selon
les sites.

7. L’œil de Né Kid sur le m-commerce
• Le m-commerce ne semble pas encore avoir
déclenché l’enthousiasme que certains lui
prédisaient.
• L’étude de CCM Benchmark Group montre
bien qu’il s’agit avant tout d’un choix par
défaut. Écran top petit pour bien voir les
articles achetés ? Situation nomade
inconfortable ? Inquiétude du fait de
l’environnement ? Nos infos ne le disent pas.
• L est vraisemblable qu’il s’git là d’une situation
de transition, le temps que les comportements
s’adaptent : par exemple que les gens
consultent le web sur une autre source avant
de procéder à l’achat via leur mobile.
• Quoi qu’il en soit, l’avenir du mobile est
clairement de devenir un porte-monnaie
ambulant. Et les tests de Visa à Nice vont dans
ce sens. Une fois ce pli pris, il y a fort à parier
que le m-commerce deviendra une habitude
plus naturelle.

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
La réputation

10. La réputation, concept tendance
• La question de la (e-)réputation est omniprésente.
• On embauche/débauche des gens en fonction de
leur profil Facebook, on demande à ses proches
leur opinion avant un achat, on épingle les
politiciens à chaque pas de côté…
• A l’ère de l’ultransparence, les marques ne sont pas
épargnées : alors que la propagation des opinions
demeurait très réduite jadis, l’internet a
immensément facilité le partage des moindres faits
et gestes de nos marques chéries.
• La veille de Né Kid a voulu analyser de plus près ce
phénomène afin de percer à jour ses rouages.

11. La réputation : quésako ?
• Le terme « réputation » provient du latin reputatio. Il
signifie l’évaluation et exprime ainsi le jugement du
public vis-à-vis d’objets publics (entreprise, réforme
gouvernementale, célébrité, …).
• La réputation n’existe donc que dans la relation
entre deux agents, deux agents se connaissant ou
ayant entendu parler l’un de l’autre.
• Ô rage, ô désespoir : la réputation est une notion
virale (on peut tout à fait souscrire à la réputation
de quelqu’un sur les recommandations d’un tiers) et
irrationnelle (pas besoin d’éléments tangibles pour
se faire une opinion sur quelque chose).

12. La réputation repose sur un équilibre entre ce
que je suis et ce que les autres pensent de moi
• S’intéresser à la réputation des marques est
particulièrement intéressant : ce sujet cristallise
tous les efforts des marques.
• Ces dernières cherchant à communiquer le mieux
possible leur valeur auprès d’une multitude de
publics.
• Parce que la réputation est une relation, la marque
ne peut pas contrôler la valeur des perceptions de
ses publics.
• Elle peut en revanche faire de son mieux pour
favoriser la perception qui lui convient.

13. Internet, catalyseur de réputation
• « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais
ce que Google en dit. »
• Cette phrase de Chris Anderson (rédacteur en chef
de la revue Wired) est emblématique à plus d’un
titre.
• Les moteurs de recherche constituant un accès
privilégié à la connaissance, on peut aisément se
fier aux résultats remontés par Google en matière
de notoriété d’une marque ou d’avis échangés à son
sujet (quand on sait que le premier résultat capture
37% des clics, on comprend que le sujet est plus
sérieux qu’il n’y paraît).

14. De la réputation à l’e-reputation
• Internet ayant bouleversé le rapport entre les gens
et les marques par nos aptitudes à communiquer
nos opinions personnelles, plus d’un directeur
marketing tremble à l’idée d’être attaqué.
• Cette situation anxiogène a naturellement vu
apparaître une colonie d’experts ès-réputation,
livrant des conseils opportunistes promettant aux
marques de préserver leur précieuse réputation.
• Face à cette omniprésence de charlatanisme
s’appuyant sur les craintes des marketeurs, nous
avons fais le tri entre le grain et l’ivraie, par un petit
exercice de contre-argumentation.

15. Aller contre les idées reçues
• Voici une série d’idées fréquemment répandues
sur les « blogs de spécialistes ».
• Sous vos yeux, Messieurs, Mesdames, nous
allons vous prouver que tout ceci n’est que
leurres et boniments, illusions et croyances.
• Approchez donc, il n’y aura pas de place pour
tout le monde !

16. Leçon 1 : aujourd’hui, le
moindre faux pas se paie cash
• Quoi de plus efficace que de faire
planer sur les marques les pires
menaces de faillites, de procès ou
de risée ?
• Une marque se doit de mettre le
prix pour anticiper tout événement
nuisible.
• Pourtant, lorsque Kiri s’implante en
Iran en 1970, Bel ne sait pas qu’en
farsi, Kiri désigne les parties
génitales masculines.
• Si les consommateurs en rirent
grassement, cette plaisanterie a
contribué à la notoriété et à l’assise
de la marque.

17. Leçon 2 : Attention au bad buzz !
• Tous les articles sur l’(e-)reputation le
matraquent : il faut à tout prix éviter le
bad buzz !
• Il y a 2 ans, un employé se filme en train
de souiller une pizza chez Domino’s.
C’est la curée. Pourtant, une habile
communication de crise a permis à la
marque de s’excuser et de réaffirmer
son sens du client en se repositionnant
sur le service et la personnalisation.
• En ce moment, Veet fait couler pas mal
d’encre avec la vidéo « Minou tout
doux » enjoignant les adolescentes de
s’épiler intégralement. Outre le
caractère vraisemblablement planifié de
cette campagne, pas sûr que la marque
en pâtisse. En tout cas pas en notoriété.

18. Leçon 3 : aujourd’hui, on est dans
l’ère du permission marketing
• Les nouveaux outils de
communication ne prédiposent guère
au contrôle forcené des messages.
Aujourd’hui, les gourous du web
(Seth Godin le premier) répètent à
l’envi qu’il faut alimenter une relation
basée sur le respect.
• Cela n’a pas empêché la marque de
prêt-à-porter italienne Patrizia Pepe
de critiquer violemment ses fans qui
faisaient preuve d’étonnement face à
une photo mettant en scène un
mannequin anorexique.
• Cet incident s’est répandu comme
une trainée de poudre sur la toile qui
a ainsi pris connaissance de la
nouvelle collection de la marque ainsi
que de sa tonalité audacieuse.

19. Leçon 4 : aujourd’hui, une marque
doit être socialement responsable
• Si les affaires BP et American Apparel
peuvent avoir des incidences très
fortes sur leur business respectif, cette
règle est loin d’être systématique.
• Lors du scandale Kit Kat (relatif à
l’usage d’huile de palme mettant en
danger la faune locale) provoqué par
Greenpeace, le community manager de
la page Facebook Nestlé a carrément
fermé la page 24 heures pour cause de
commentaires trop virulents. Sans se
démonter, Nestlé a déclaré « Merci
pour la leçon de manières (…). Mais
c’est notre page, nous décidons les
règles. »
• Vous êtes-vous arrêtés de faire des
pauses Kit Kat depuis ? Avez-vous
remisé votre machine Nespresso ?

20. Leçon 6 : les consommateurs
ont pris le pouvoir
• Il y a encore quelques années, un
changement d’identité visuelle se faisait sans
consulter les clients.
• Récemment, Gap a vu son nouveau logo
critiqué par ses fans. Il a fait machine arrière.
• Est-ce une défaite ? Pas sûr. Comme
Domino’s, les marques ont magistralement
démontré leur capacité d’écoute et de
respect des consommateurs, qui en sortent
sans doute encore plus liés.
• Face au même cas de figure, Starbucks ou
Malabar ont tenu bon, sans donner raison à
leurs fans, afin de montrer qu’elles étaient
des marques solides capables de traverser
toutes les tempêtes.
• De fait, les Starbucks n’ont ni été boycottés,
ni délaissés (BrandZ lui prête + 40% de sa
valeur de marque vs l’an passé). Dans
chaque crise il y a une opportunité…

21. Leçon 7 : être online,
« c’est là que ça se passe »
• Quelles sont les marques qui peuvent
encore se targuer de ne pas être sur
internet ?
• Si Zara a ouvert une e-boutique il y a
quelques mois, elle a très longtemps fait
figure de porte-drapeau des marques ne
cédant pas aux sirènes de la hype
marketing.
• Son absence du net n’a aucunement
pénalisé sa croissance, pourtant
ponctuée de couacs embarrassants (cf.
une affaire de vêtements détruits pour
ne pas les donner aux nécessiteux).
• Selon BrandZ, la 3ème marque mondiale
de prêt-à-porter est la plus
recommandée par les consommateurs.

22. Leçon 8 Les marques doivent être
transparentes
• On répète à l’envi que tout finit
toujours par se savoir, alors autant
communiquer !
• Pourtant Apple et Google, les deux
plus grandes marques mondiales
(toujours selon BrandZ) sont tout
sauf des modèles de transparence
(on se délecte au passage du film
1984, dénonçant il y a 25 ans tout
ce qu’Apple est devenu
aujourd’hui).
• Cela ne semble guère les gêner
pour grandir. Cette posture leur
jouera peut-être un tour un jour,
mais pour le moment, ce silence
arrogant ne pénalise aucunement le
culte qui leur est voué.

23. Un peu de mauvaise foi ne fait jamais de mal
• Vous l’aurez compris, en matière de réputation,
on peut dire tout et son contraire, sans
forcément endommager votre bottom line.
• Il nous semblait nécessaire de pointer les
injonctions d’agences auxquelles certaines
marques répondent parfois au doigt et à l’œil.
• Il n’existe pas de recette miracle pour gérer sa
réputation, encore moins de définition unique et
unilatérale de ce qu’est une bonne réputation.

24. L’existence d’un modèle phare de la gestion
de la réputation est à relativiser
• Si l’aphorisme cher aux RP « Bad publicity is
publicity » ne se vérifie pas systématiquement,
les marques suffisamment solides et
cohérentes savent toujours tirer profit des
situations délicates.
• Sans parler d’autres marques qui, de leur côté,
jouent clairement de leur mauvaise réputation,
à l’instar de Marlboro ou Redbull…
• Mais bon, il n’y a pas de gourous sans
disciples… Rendez-vous la semaine prochaine,
même jour, même heure, cher lecteur.

25. Idées, tendances &
innovations

26. Encombrement optimisé
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Pour lutter contre le gâchis de caractères sur Twitter,
Ben&Jerry’s a crée le Fair Tweet : un petit programme
permettant aux utilisateurs de Twitter d’utiliser l’espace
inutilisé de leurs tweet en vue de faire la promotion du
World Fair Trade Day.

27. Kinect fitting room
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Topshop vient de lancer une cabine d’essayage équipée
du programme Kinect de Microsoft. La « Augmented
Fitting Room » permet aux client(e)s d’essayer au travers
d’un écran l’une des 16 tenues à disposition dans la garde
robe virtuelle.

28. Le tout-en-un multimédia
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Le Bento Book est un appareil hi-tech combinant un
ordinateur portable, une tablette, un smartphone,
un disque dur 1To et une batterie au lithium !

29. Adresses web
• Slide #17 : Veet > http://youtu.be/ZpRn-QUHT6g
• Slide #24 : Fait Tweet > http://creativity-
online.com/work/ben-jerrys-fair-tweets/23170
• Slide #25: Top Shop Kinect > http://vimeo.com/23335380
• Slide #26 : Ordinateur combiné >
http://www.yankodesign.com/2011/05/06/bento-box-
kinda-like-voltron/

30. La semaine prochaine : Clin d’œil
Pour la 2e année consécutive nos
cousins danois repartent les
mains pleines des Creative Circle
La pub fait Awards. Ils ont entre autres
remporté le prix de la meilleure
campagne digitale avec Nike
son cinéma TakeCPH, à voir ici :
http://goo.gl/RTYqq
Cette semaine sur le blog : La
fragmentation de la consommation
des médias est une chance
inespérée, La revue de presse de
Né Kid – week 19, Stop à l’info
remplissage
La veille #178 a été écrite par Charlie
Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary.
100€
dans la
cagnotte
ilétrisme

31. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48