1. 2 juin 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
La neutralité
du net

3. L’actu mise à nu

4. Twitter et Facebook dans les médias :
de la publicité clandestine ?
• Le CSA a publié une décision stipulant
que les chaînes de TV qui parlent de
Twitter et de Facebook leur font de la
publicité clandestine.
• Ces mentions sont faites en général
pour diriger les téléspectateurs vers
des pages Facebook ou des fils Twitter
(consacrés aux médias, aux émissions
ou à certains journalistes).
• On devrait donc voir apparaître dans le
PAF un bouquet de synonymes
elliptiques évoquant les deux réseaux
sociaux stars sans jamais les citer.
• A noter : pour le moment la décision du
CSA semble ne concerner que le média
télévision et que les réseaux sociaux
(parler d’iPhone ou d’Android pour une
application reste légal).

5. Les Français et les centres des villes
• Une étude TNS Sofres pour Carrefour
Property révèle que 81% des Français
vivant dans une agglomération >20 000
habitants apprécient leur centre-ville.
• 48% des sondés estiment que le centre-
ville est pratique pour faire ses courses,
25% le privilégient pour l’achat de
vêtements/chaussures, de produits
culturels (22%), de produits de beauté
(20%) et de produits alimentaires (18%).
• Pourtant, 62% déclarent que le Web a
modifié leurs habitudes d’achat :
– 42% ont déjà cherché sur Internet
des informations sur un produit
avant d’aller l’acheter en magasin.
– 23% d’entre eux ont essayé un
article en magasin pour l’acheter
sur Internet plus tard.

6. Les annonceurs et la créativité
• Les résultats de l’étude Créativité, source de
compétitivité de l’AACC montre que la
créativité est la principale compétence
attendue d’une agence de publicité :
– 82% des annonceurs considèrent que les
agences de pub sont « créatives ».
– 77% considèrent que la créativité est plus
importante qu’avant.
– 56% pensent qu’elle est un outil
stratégique pour construire leur marque.
• 52% attendent que leur agence de pub
comprennent les enjeux stratégiques de
l’entreprise.
• Fait intéressant : pour 59% d’entre eux, la
valeur de la créativité est jugée selon les
résultats business.
• Selon l’étude, les annonceurs n’attendent
plus seulement de leurs agences de bonnes
campagnes mais de véritables partenaires.

7. L’œil de Né Kid sur la créativité des
agences de publicité
• Cette enquête sur les attentes des annonceurs
vis-à-vis de leurs agences de publicité doit avoir
comme un arrière-goût pour ces dernières.
• En effet, nombreuses sont celles qui prétendent
offrir à leurs clients une valeur ajoutée plus large
que la simple créativité, du savoir faire digital à
l’accompagnement business en passant par le
brand content.
• Or moins de 50% des annonceurs leur demandent
de travailler sur les cibles, la réflexion marketing
ou la construction de la marque. Et elles sont
donc confinées à la vieille excellence créative…
• Cela dit, tant par leur structure et leur mode de
fonctionnement très axé sur les messages que
par leur attachement quasi obsessionnel aux
récompenses créatives, il est logique qu’elles
attirent largement ce genre de réaction.
• D’autant que cette double focalisation, ainsi que
le lien à la stratégie, limite pas mal leur capacité à
voir les problèmes de communication de façon
vraiment intégrée. Pour le moment du moins…

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
C’est quoi, la neutralité du net ?

10. La Neutralité du Net ou « Net neutrality »
• Depuis le chantier lancé par NKM il y a un an au
récent e-G8 en passant par les récentes
déclarations de Stéphane Richard - PDG
d’Orange – sur la fin de l’Internet mobile illimité,
on entend de plus en plus fréquemment parler
dans les médias de la « neutralité du net » en
écho aux craintes de saturation du réseau.
• A l’écoute de tous les débats enflammés online
et offline, la veille de Né Kid est partie mener
l’enquête pour vous.
• C’est quoi la neutralité du net ?

11. Une déclaration des droits de l’homme du net
• Popularisé par Tim Wu en 2003, la neutralité du
net soulève une problématique intimement liée
au futur d’Internet.
• La neutralité du réseau est un des principes
fondateurs de l’internet : elle stipule que chacun
doit avoir accès aux contenus et applications
disponibles online librement et sans distinction
d’origine, de revenus, etc.
• En outre, l’internet est considéré comme étant
un bien collectif mondial.

12. Deux solutions pour l’avenir
• Si la question de la neutralité du net est
actuellement si débattue, c’est que le web se
trouve à un tournant historique.
• Accusant une observation exponentielle, les
fournisseurs d’accès à internet (FAI) ont de
plus en plus de mal à garantir un service fiable
et égal au plus grand nombre. Deux solutions
s’offrent à eux :
– Engager des investissements colossaux pour
augmenter les capacités de l’internet,
– Restreindre l’accès au web.

13. Problème : internet est un no man’s land législatif
• Que doivent faire les FA I? C’est toute la
question que soulève la net neutralité.
• Problème : aucune contrainte ne pèse sur les
épaules des FAI.
• Il n’y a pas ou peu de lois sur le fonctionnement
du web (ex : la propriété intellectuelle), tout y
est géré selon une éthique floue, appliquée à
leur manière par les pays du monde (cf. cas de
censure un peu partout).
• De fait, rien n’interdit officiellement les FAI de
limiter l’accès au web.

14. La neutralité, problématique complexe
• Si les FAI n’ont aucune contrainte officielle, ils
ne peuvent pas faire l’impasse sur le poids
incroyable qu’a pris internet dans nos vies ces
dernières années :
– Culturel : nous vivons un âge d’or de la culture
grâce à un accès quasi illimité à des gigatonnes
de contenus,
– Économique : pour ne citer que cet exemple, une
étude COE-Rexecode a encore récemment
montré qu’internet était responsable d’un quart
de la croissance française,
– Politique : celui qui privera ses concitoyens du
web se met en danger.

15. Pas de loi = far west !
• L’absence de règlementation et d’instances de
décision fortes ouvre un boulevard aux FAI.
• Face aux enjeux commerciaux du net, la soft
law du principe de neutralité du net fait pâle
figure.
• D’autant plus qu’il est régulièrement bafoué, à
plusieurs niveaux :
– A l’égard des émetteurs,
– A l’égard des récepteurs,
– A l’égard des contenus.

16. La non neutralité des récepteurs
• Dans ce cas, les FAI peuvent assurer un
meilleur service à certains privilégiés.
• Exemples :
– le Canada propose des accès bridés à un
seuil compté en Giga Octets. L’internaute est
surtaxé pour ce qu’il dépasse (comme pour
le poids d’un bagage dans les avions),
– Vodafone offre en Espagne des accès 3G+
permettant de surfer plus rapidement que les
autres.

17. La non neutralité des émetteurs
• Dans ce cas, les FAI peuvent favoriser le
fonctionnement de certains services au
détriment d’autres.
• Exemples : depuis 2007, le FAI américain
Comcast ralentit volontairement le peer-to-peer
(réseau de partage de fichiers entre
internautes souvent utilisé pour le piratage) au
prétexte qu’il congestionne le réseau et
pénalise le surf des non utilisateurs de « P2P ».

18. La non neutralité des contenus
• Dans ce cas, les FAI peuvent limiter voire
carrément bloquer certains sites.
• Exemples :
– En France, SFR propose des forfaits mobile
sans Skype (téléphonie par IP) ou ne
permettant l'accès qu'à certains sites
Internet (Google, Youtube),
– Apple refuse les contenus pornographiques
sur iTunes.
– Sans parler des entreprises pays où l’accès
à certains sites est prohibé : Facebook,
Linkedin, Google…

19. Les arguments pour la neutralité du net
• Comme dans chaque débat, il y a des
arguments pour et contre…
• Les pro-neutralité considèrent que:
– La non-neutralité provoquerait un « internet à deux
vitesses » où seuls des élus ont accès au web : les
plus riches par exemple. Internet doit donc rester
accessible à tous, quel que soit le mode d’accès.
– La neutralité favorise la libre concurrence en donnant
l’opportunité aux entreprises d’exister online (ce qui
pourrait être plus compliqué si les FAI faisaient la
pluie et le beau temps de manière autoritaire).
– La neutralité fait écho à la Déclaration des Droits de
l’Homme et du Citoyen et au droit à l’information.

20. Les arguments anti neutralité du net
• Du côté des pourfendeurs de la neutralité, on
invoque la saturation des tuyaux : s’obstiner à
défendre l’accès universel aux contenus
pourrait pénaliser les internautes,
• Le déploiement de nouveaux réseaux est très
coûteux et ne peut être supporté par les
abonnements des consommateurs.
• D’autres marchés de commodités sont passés
au décompte (électricité, gaz, eau), pourquoi
pas le web? On ne paierait que ce qu’on
consomme.

21. Internet, problématique durable
• Aujourd’hui on peut encore se permettre
d’interroger la neutralité du net mais qu’en
sera-t-il demain ?
• Ne risque-t-on pas d’être pris par le temps ?
• Inscrit dans un écosystème énergétique, le
réseau doit être considéré à la fois comme une
ressource rare et comme une source de rejets :
2 recherches sur Google = une bouilloire d’eau
chauffée au gaz, soit 15 grammes de CO².
• Faudrait-il rebaptiser la neutralité du net par un
sobriquet plus citoyen ?

22. Idées, tendances &
innovations

23. Aspirateur de poche
• Electrolux innove en mobilité : la marque d’électro-
ménager vient de lancer un aspirateur… sur iPhone.
• iVac permet donc de nettoyer le cybersespace… Mystère
mystère.

24. Vols organisés
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Socialflights, c’est le covoiturage, version jet privé.
• Le site américain propose aux excédés des retards et de
l’inélasticité des grandes compagnies de se regrouper à
travers le site pour faire du « co-jeting ». Chic.

25. Get the denim beat !
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• M.Jeans - marque de jeans exclusivement dédiée
aux hommes de grande taille - a demandé à l’artiste
Andrew Huang de composer une chanson à partir
de… 1000 jeans. Connu pour réaliser des chansons
« sur-mesure », l’artiste a donc accouché d’un
morceau rythmé au denim.

26. Adresses web
• Slide #23 : iVac >
http://itunes.apple.com/fr/app/ivac/id433382958?mt=8&af
fId=1627328&ign-mpt=uo%3D4
• Slide #24 : Co-jetting > http://socialflights.com/
• Slide #25 : Mr. Jeans >
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedd
ed&v=lgHKH5UwGK8

27. La semaine prochaine : Clin d’œil
Naked hérite d’un nouveau CEO,
basé pour la première fois à New
Les York. Un signe des temps ?
http://www.brandrepubli
c.com/bulletin/brandrep
« Makers » ublicnewsbulletin/article
/1071900/steve-gatfield-
takes-helm-naked/
Cette semaine sur le blog :L’amour
dans les linéaires ; La revue de
presse de Né Kid – week 22 ; Marcin
Jakubowski : Open-sourced
blueprints for civilization
La veille #181 a été écrite par Charlie
Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary.
100€
dans la
cagnotte
ilétrisme

28. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48