La veille de Né Kid du 29 avril 2009 Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Europe ♥ Marques • Le e-commerce se porte bien • Nintendo se lance dans la VoD Point de vue : Occasions à saisir ! Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…

1. 29 avril 2009
L’actualité
& les
innovations
de la
communicatio
n vues par
les juniors de

3. L’actu mise à nu

4. Europe ♥ Marques
• L’institut d’études Gfk a publié cette semaine
une étude sur les critères d’achats
prédominants chez les citoyens européens.
• D’après les résultats de ce sondage, les
Allemands et Autrichiens sont les plus
sensibles aux prix (60% d’entre eux),
notamment en ce qui concerne les produits
alimentaires, les boissons non alcoolisées, les
biens d’équipement électronique ou les
vêtements (c’est d’ailleurs chez eux que s’est
développé le concept de hard discount - ndlr)
• A contrario, c’est la marque qui oriente les
achats des produits alimentaires et des
boissons non alcoolisées chez les Espagnols
et les Polonais.
• Les marques demeurent un repère universel
sur une catégorie de produits : les alcools.
90% du public interrogé fait son choix en
fonction de la marque du produit.

5. Le e-commerce se porte bien
• Le développement du commerce en ligne
semble s’affranchir du contexte économique
morose. Au premier trimestre 2009, les
dépenses en ligne ont augmenté de 28% par
rapport à la même période en 2008.
• Par ailleurs, une étude de l’institut Cross Tab
montre que 81% des consommateurs
déclarent acheter plus sur Internet qu’il y a 6
mois, 26% d’entre eux déclarant même
acheter « beaucoup plus ».
• 88% des interrogés disent par ailleurs passer
plus de temps à choisir et comparer les
offres sur la toile qu’il y a 6 mois.
• Les articles les plus vendus sur Internet sont
les vêtements, chaussures et accessoires,
produits électroniques et articles pour la
maison et le jardin.

6. Nintendo se lance dans la VoD
• La célèbre console de Nintendo n’en finit
plus de convertir un public toujours plus large
aux joies du jeux vidéo.
• La dernière innovation en date de la firme
nippone pour investir les foyers du monde
entier : un service de vidéo à la demande.
• Les vidéos – gratuites ou payantes –
contiendront des liens publicitaires interactifs
qui permettront aux « joueurs » d’acheter les
produits mis en scène dans les programmes
directement depuis leur salon.
• Ce service est une coproduction entre
Nintendo et le groupe publicitaire Dentsu, qui
pourra de fait proposer à ses clients de faire
de la publicité directement dans les foyers
possesseurs d’une Wii.
• Ce service sera lancé le 1er
mai au pays du
soleil levant.

7. L’œil de Né Kid sur la VOD sur
Wii
• Une incursion dans la « bataille du salon » qui
témoigne de l’enjeu d’être la porte d’entrée de
l’écran principal du foyer…
• … Le consommateur a aujourd’hui un (trop ?) large
choix qui s’offre à lui pour regarder un contenu sur
cet écran :
– Les chaînes traditionnelles et celles de la TNT
– Les services de vidéo à la demande (VOD)
accessibles depuis les boxes des fournisseurs
d’accès à Internet
– Les consoles de jeux (xBox de Microsoft et
maintenant la Wii)
– L’ordinateur, connecté à la Tv
– Et bientôt les Tv directement connectées à
Internet !
• Ce fait illustre clairement l’enjeu des médias qui, en
se définissant comme des marques, tentent d’offrir
un repère dans ce choix quasi illimité de contenus
accessibles sur sa Tv… et des produits de qualités.
• Tout compte fait, l’arrivée d’Internet sur les
téléviseurs génère encore plus de mouvements que
l’invention de la télécommande…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Occasions à saisir !

10. Internet, vecteur de croissance de
l’occasion
• Trocs, bazars et autres antiquaires ne datent pas d’hier.
• Internet a offert de nouvelles opportunités de
développement au marché de l’occasion, en facilitant la
prise de contact entre les particuliers et la gestion des
stocks.
• 50% des échanges des objets d’occasion se font
désormais sur le web (chiffres BVA).
• Certains pure players spécialisés dans la mise en relation
des individus, s’imposent ainsi comme des acteurs
majeurs de l’économie numérique: eBay, Priceminister,
AuBonCoin…

11. Crise et écologie: les nouveaux leviers
• Mais aujourd’hui ce sont avant tout la crise économique et
les préoccupations environnementales qui dopent ce
marché.
• En effet, acheter « d’occasion » reste le moyen le plus
simple de compenser la baisse de son pouvoir d’achat.
• Cela devient même un acte militant en réaction contre la
culture du jetable et de la surproduction.
• A l’aune d’un marché de plus de 6 milliards d’euros en
France et à la croissance attendue de 9% en 2009 (chiffres
Xerfi), voici un tour d’horizon de la manière dont les
marques, qui ne peuvent plus ignorer ce marché,
entendent le (re)tourner à leur profit.

12. Enquête
BVA 2007
Le marché français en chiffres
1/3
des Français
déclarait dès
2007 avoir
acheté un objet
d’occasion sur
Internet au
cours des 12
derniers mois
1/5
des Français
déclarait dès
2007 avoir
vendu un objet
d’occasion sur
Internet au
cours des 12
derniers mois
415 €/an
panier moyen de l’acheteur
d’occasion
21% / 12%
parts respectives des
ventes et des achats
d’occasion auxquelles
ont été réduites les
petites-annonces
25%
parts de marché
(ventes et achats
d’occasion confondus)
auxquelles ont été
réduites les dépôts-
ventes
25% / 50%
parts respectives des Français
qui, avant la crise, avouaient
continuer de conserver des
objets dont ils n’avaient plus
l’utilité et préféraient les
donner plutôt que les vendre

13. L’occasion révèle de nouveaux
paradigmes de consommation
• Acheter n’est plus uniquement une dépense.
• Cela devient, à plus long terme avec la revente, un
investissement potentiel pour le consommateur réfléchi.
• La progression du marché de l’occasion révèle également que la
valeur de certains biens est en train de glisser de leur valeur
de possession à leur valeur d’usage.
• Ce phénomène est tout particulièrement sensible pour les
produits culturels, qui sont parmi les plus échangés sur la toile
(+25% en 2008, tous types de vente confondus, selon Gfk).
• L’essor du streaming (musique ou vidéo diffusée directement
depuis Internet), de la VoD et autres formules de location à
distance relèvent de logiques similaires à celle de l’occasion.
• Elles témoignent d’un intérêt décroissant pour la possession
définitive de ce type de bien – au profit d’un usage ponctuel.

14. Les enjeux pour les marques
Créer du
trafic
Elargir sa base
de
consommateur
s
Créer
l’évènement
Bousculer le marché
Améliorer
le coût de
revient
Driver les
ventes de
services
associés
Créer du lien
Remarque: les exemples qui suivent ont été choisis car ils sont les plus emblématiques sur tel
ou tel bénéfice – mais plusieurs de ces aspects sont souvent mêlés.
Être une
marque
« verte »

15. Elargir sa base consommateur
• Réputé pour ses produits à l’ergonomie
et au design travaillés, Apple est
également connu pour pratiquer des
tarifs élevés.
• Afin de créer des produits d’appel sans
pour autant tomber dans le piège de la
guerre des prix, la marque a pris le parti
– plutôt que de créer une gamme low-
cost ou de baisser ses prix – de
proposer sur son site des produits
d’occasion reconditionnés.
• La marque touche alors une nouvelle
clientèle sans altérer son image de
marque.
• Elle augmente ainsi la rentabilité de ses
produits en profitant directement de
leur revente – contrairement aux ventes
qui passent par une plate-forme tierce
(eBay, petites annonces etc.)

16. Créer l’événement
• Chaque troisième semaine des mois de
mars et d’octobre, Décathlon met en
place son Trocathlon : un dépôt-vente
organisé entre particuliers.
• Libre à chacun de fixer son prix ; le
matériel est exposé au magasin.
• En cas de vente, le propriétaire se voit
remettre l’équivalent du montant de son
bien en bons d’achat, valable dans
l’ensemble des enseignes du groupe.
• … ou comment générer de la fidélité !
• Cette année encore, ce RDV a trouvé
son public, séduit par sa simplicité.
• L’enseigne a ainsi annoncé +30% de
dépôts et de ventes en mars 2009.

17. Créer du lien avec la marque
• Selon la marque britannique de vêtements
Howies Hand Me Down, la promesse de
pouvoir revendre ou transmettre le vêtement
acheté devient un plus produit.
• Conçus selon un design « indémodable », les
vêtements sont réalisés dans des matériaux
choisis pour leur résistance.
• L’acheteur initial signe un contrat symbolique
l’engageant à ne pas jeter mais transmettre
le vêtement dont l’étiquette permet d’inscrire
les noms de 3 générations de porteurs.
• Cette initiative permet à la marque de
s’adresser aux valeurs de consommateurs
engagés.
• Elle sert également à doter le produit d’une
forte dimension émotionnelle, à même de
renforcer l’engagement des consommateurs
et leur loyauté vis-à-vis de la marque...
• Une preuve que l’occasion peut se penser
autrement que comme la réduction des
produits à leur seule valeur utilitaire.

18. Créer du trafic
• APC, le créateur de vêtements
français, propose à ses clients de
ramener les jeans dont ils se sont
lassés.
• En échange, ils peuvent obtenir un
nouveau jeans pour la somme de 50
euros.
• APC s’assure ainsi que l’argent
généré par une éventuelle revente
de ses produits revienne alimenter
en partie son propre réseau, plutôt
que celui de ses concurrents.
• Par ailleurs, les anciens jeans –
légèrement retraités – viennent
grossir les stocks de la collection
vintage à moindre frais.

19. Bousculer le marché
• Gamestop s’est imposé sur le
marché mondial du retail de jeux
vidéo grâce au marché de l’occasion.
• Cette stratégie a permis à Gamestop
de racheter bon nombre de chaînes
spécialisées dans le jeu vidéo neuf,
dont le français Multimania l’année
dernière.
• Le segment des jeux d’occasion est
en effet très profitable pour les
distributeurs : lors de la revente,
aucun dividende ne revient au
fabricant.
• L’enseigne récupère l’intégralité de la
marge générée par la différence entre
le prix de rachat à l’ancien
propriétaire et le prix de revente à un
nouveau consommateur – laquelle
peut atteindre jusqu’à 1/3 du prix du
neuf.

20. Driver les ventes de services
associés
• Les concessionnaires automobiles
sont des spécialistes de ce type
d’opérations.
• L’occasion fait d’ailleurs partie
intégrante de leur stratégie marketing.
• D’où les campagnes de promotion
autour de semaines spécialement
dédiées à l’occasion, dans certains
réseaux constructeurs.
• En effet, la revente de véhicules
d’occasion via leurs garages associés
(=caution rassurante lors de l’achat)
permet aux constructeurs de proposer
une vaste palette de services annexes,
de l’assurance dépannage à l’entretien.

21. Améliorer ses coûts de revient
• Blockbuster – leader de la location de
films et de jeux vidéo aux Etats-Unis et
en Grande-Bretagne – se sert de
l’occasion pour financer le
renouvellement de ses stocks.
• Lorsque ses jeux vidéo ou DVD sont
usés par les locations successives ou
font face à une baisse de la demande, la
chaîne les revend, ce qui lui permet de
réinvestir dans de nouveaux titres tout
en évitant le stockage non rentable.
• Babyplays applique de son côté le
principe de la location aux jouets.
• Les parents peuvent ainsi satisfaire la
soif de nouveauté de leur progéniture à
moindre frais – tandis qu’au fil des
locations successives, l’enseigne
amortit largement le coût de
constitution de ses stocks.

22. Être une marque responsable
• La fabrication de produits high-tech est
confrontée à des problèmes de
pollution.
• Elle attire d’ailleurs fréquemment
l’attention d’ONGs.
• Favoriser la seconde vie de leurs
produits peut donc être un moyen pour
les fabricants de compenser leur
impact environnemental.
• Ainsi Nokia a-t-il mis en place de
multiples initiatives pour récupérer
les anciens téléphones de ses
consommateurs.
• Ces derniers peuvent ensuite servir à
répondre à la demande dans les pays
émergents.

23. « C’est l’occasion ou jamais »
• Les annonceurs ont plus que jamais intérêt à construire
des marque fortes. En effet, celles-ci demeurent la
promesse d’une certaine valeur de revente pour le
consommateur, qui réalisera donc en quelque sorte un
investissement en achetant les produits concernés.
• Dans le contexte actuel, ne pas prendre en considération
son propre marché de l’occasion peut générer du
désamour de la part de certains consommateurs.
• Ainsi certains fabricants de jeux vidéo font les frais de
cette négligence, un système de verrouillage informatique
de leurs produits empêchant les joueurs de se prêter ou
se revendre les jeux vidéos … Une pratique qui n’est pas
du goût des consommateurs qui n’hésitent pas à
dénoncer ces pratiques dans leur entourage et sur les
sites spécialisés.

24. Idées, tendances
& innovations

25. Le couplage Web + Téléphone pour une
communication « percutante »
• La campagne « Let it Ring », de la sécurité routière belge, met la
technologie au service d’une campagne de prévention « choc ».
• Le mécanisme repose sur une complémentarité mobile/Internet.
L’internaute reçoit d’un ami une invitation à se rendre sur le site
« Let it ring ». La vidéo est une scène de conduite traditionnelle.
Mais soudain, l’internaute reçoit un message. Le conducteur
virtuel décroche et … découvrez la suite sur le site !
Cliquezsurl’imagepouraccéderà
lavidéo&l’articlecomplet

26. Le service InQuickER : améliorer la
relation-client en supprimant l’attente
• Face à un afflux de malades ne nécessitant pas une intervention
immédiate, l’hôpital d’Atlanta propose à ses patients de réserver à
distance leur place aux urgences.
• Moyennant 24,99$ (remboursés en cas de problème), les patients
s’inscrivent en ligne ou par téléphone et se rendent à l’hôpital à l’heure
indiquée. Ils sont ainsi pris en charge dès leur arrivée.
• Une stratégie gagnante, qui réduit le stress dans ces services
encombrés. Souhaitons une adaptation française du concept !

27. TXTENSO : Un réseau communautaire via
SMS
• Envoyer des SMS gratuitement tout en accumulant des points
transformables en cadeaux ? C’est désormais possible, via
Txtenso.
• Ce réseau social, qui incite à faire bénéficier vos amis de cette
offre inédite, est aussi l’occasion pour la start-up MesTextos à
l’origine du projet de se constituer une formidable base de
données… A suivre.

28. www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48
Merci et à la
semaine
prochaine