Matinee taux-de-service-ecr-sig-présentation-si g-26102010

Le taux de service en linéaire
Etude Shopper + Baromètre ECR SymphonyIRI Group (vague Eté 2010)

Mardi 26 octobre 2010 - Aéroclub de France
Matinée ECR organisée par M. Xavier HUA – Délégué General ECR France

Nos objectifs pour cette matinée

1. Répondre à l’attente d’ECR France de mettre en
lumière les faits marquants de la rupture en
linéaire

2. Quantifier et illustrer les enjeux pour les
marques et les magasins
Historique baromètre DOOS ECR France (vague Eté 2010)
Etude Shopper sur les reports et substitutions d’achat

3. Participer aux actions correctrices à venir!!!

2 Copyright © SymphonyIRI Group, 2010. Confidential and Proprietary.

Agenda

1 Pour démarrer…quelques chiffres clé PGC & Shopper

2 Méthodologie : Baromètre ECR & étude Shopper Ruptures

Le taux de service (90%) ne s’améliore guère depuis 3 ans…
3 Un enjeu financier de 6.6% de CA

4 En pratique, le shopper peut reporter son achat ou substituer…

5 Quelles différences selon les marchés (marques) & enseignes ?

6 Quelles actions prioritaires demain ?


Un CA PGC en 2010 (CAM P8 HM+SM) qui est en ligne
avec l’historique
CA PGC (Md €) et évolution valeur (%) en HM+SM
73,2 74,6
66,2 65,6
60,8

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
+4,1% +4,5% +3,2% +2,8% -1,8% -0,8% +2,2% +2,2% +2,7% +2,5% +2,7%

Moyenne depuis 2000

CA +2,2% = Prix +1,6% x Vol +0,6%
Inflation & valorisation


2010 (+2,4%) confirme 2009 (+2,2%), le volume se tient
en HM+SM. Attention volume P8 : +0,0% et P9 : +0,3%...
CA PGC (Md €) et évolution valeur (%) en HM+SM

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
+4,1% +4,5% +3,2% +2,8% -1,8% -0,8% +2,2% +2,2% +2,7% +2,5% +2,7%
5
Prix : +0,3%
4 Inflation: -0,1%
Valorisation: +0,4%
3

2

1

0

-1
CA +2,2%
Moyenne
-2 depuis Prix +1,6%
2000
-3 Vol +0,6%


Une activité promotionnelle toujours soutenue en
2009 et 2010
% CA PGC en Promotion en HM+SM
17,3% 17,7% 17,4%
18,0% 18,0%
16,2% 16,6%
15,0% 15,0%
14,4% 14,5%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Une progression régulière du CA réalisé en promotion (MEA+prospectus,
MEA, Prospectus, quantité gratuite en rayon, réduction de prix)

Des MDD nettement moins promues que les Marques Nationales
% CA en Promotion MDD : 10,9% (2007), 11,1% (2008), 12,1% (2009) 11,0% (2010)
% CA en Promotion MN : 21,1% (2010)

Contexte PGC
et place de la
rupture


Le shopper en 2010 (moyenne 5 dernières années)
2005 - 2010

Le shopper est une 74%
« shoppeuse »
de shoppeuses

Temps passé en
rayon 63s

Nb de produits
différents achetés 1.4 produits
par catégorie


Un contexte difficile

• 2010 marque une détérioration de la relation entre les
shoppers et l'univers des PGC :

2008-09 2010

Sentiment de Sentiment d'
MEFIANCE ARNAQUE
"On nous gruge !"

• Des explications multiples : influence des medias,
promotions complexes, écarts croissants de prix,
packagings trompeurs....


Les 5 commandements du shopper en 2010

Changer de magasin

Préparer plus ses courses

Sentiment d'
Se recentrer sur l'essentiel
ARNAQUE
Dans les rayons, aller droit au but

Tester les produits


En 2010 plus que jamais, la rupture est critiquée
par les shoppers

• La rupture : une insatisfaction (ponctuelle ?) qui s'ajoute à un
sentiment de méfiance généralisée Vs les PGC

Une rupture de moins en moins bien acceptée

• Une rupture d'autant plus critiquée que 2010 est caractérisée par
une plus forte prédétermination à l'achat :
2005-09 2010

Prédétermination
marque PGC 41% +11 pts 52%
Des achats plus préparés, plus figés l'absence
du produit recherché est source de frustration


Perception des
shoppers


Quelles sont les attentes des shoppers ?

Quelles sont vos attentes concernant les rayons ?

1. Visibilité des prix 43%

2. Des rayons toujours
pleins 28%
3. Choix 24%
4. Promotion 22%


Agenda








Baromètre ECR ?

Un observatoire du taux de service en linéaire :

– Méthodologie Daily Out Of Stock (DOOS) de SymphonyIRI Group,
développée en partenariat avec ECR France
– Analyse des ventes quotidiennes par magasin des références
consommateurs
– Sélection des catégories
61 catégories réparties dans
– 4 Départements : Epicerie, Liquides, DPH, PLS Poids Fixe
– 10 Rayons : Epicerie sucrée et Epicerie Salée, BRSA et Eaux,
Spiritueux et Champagnes, Bières, Hygiène, Entretien, Frais non
Laitiers, Crèmerie, Surgelés/Glaces
Pour l’ensemble des références représentant 80% du CA d’une
catégorie soit près de 4 000 références consommateurs
étudiées
– Sur le circuit HM (1 700 HM)
– 4 vagues de 13 semaines par an
Hiver / Printemps / Eté / Automne

Baromètre ECR ?

Un observatoire du taux de service en linéaire :

– Référence consommateur
un regroupement d’EANs
qui correspondent pour un shopper au « même » produit
exemples :
– Catégorie Eaux Plates Natures : EAN de la réf PET 1,5L X1 et EAN
de la ref PET 1,5L x 6
– Catégories Colas : EAN de la ref PET 1,5L et EAN de la ref PET
1,5L dont 15% gratuit.
– Quelque soit le type de marques
Marques Nationales (MN)
MDD
Autres Marques


Baromètre ECR ?

Eligibilité

– Seules les références/magasins/jours nommés ayant
des ventes unités médianes d’au moins 3 unités par
jour sont retenues
Elles sont éligibles pour intégrer le baromètre ECR.

– Jours nommés : lundi, mardi, mercredi, jeudi,
vendredi, samedi par opposition aux jours datés (ex :
lundi 20 juillet 2009).


Baromètre ECR ?

Ventes normales

– Pour chaque référence consommateur, dans chaque
magasin, chaque jour nommé,
– un niveau de ventes normales est calculé (algorithme
reposant sur la médiane, des indices de trafic et de
saisonnalité)
– en unité et en valeur.


Baromètre ECR ?
Ventes
Ventes anormalement
nulles basses pour
Ventes anormalement
Rupture un samedi
basses pour un mardi
complète Rupture
Rupture partielle
partielle

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi

= Ventes normales

Lexique Baromètre ECR

Les Taux de ruptures exprimés en %
1. TRQC: Taux de Ruptures Quotid. Complètes (%)
C
Part des observations en Ruptures Complètes
100 * Observations en Ruptures complètes / Observations
éligibles

2. TRQP net: Taux de Ruptures Quotid. Partielles net (%)
P
Part des observations en Ruptures Partielles
100 * Observations en Ruptures partielles / Observations
éligibles


Lexique Baromètre ECR
Les enjeux exprimés en € (= pertes de CA liées aux ruptures) et en %

– L’Enjeu est une valorisation en CA des ruptures complètes et
partielles, pour chaque référence, chaque jour et chaque
magasin
• En Rupture Complète, les ventes sont nulles,
l’Enjeu correspond au CA des Ventes normales
• En Rupture Partielle, les ventes sont anormalement basses,
l’Enjeu correspond au CA x Ventes normales – les Ventes réalisées

– Enjeu en euros (€)
Somme des enjeux en Ruptures Complètes et/ou Ruptures Partielles
nettes

– Enjeu relatif (%)
Poids de l’enjeu vs le CA normal
100 * Enjeux / Ventes normales en CA dans les observations éligibles


Méthodologie étude Shopper Ruptures

Total PGC et départements : 38 000 shoppers observés et interrogés
face à l'offre depuis 2006

Lecture sur 26 catégories de produits (plusieurs études)

HM et SM - toutes enseignes

Question posée :
– « Si aujourd’hui, vous n’aviez pas trouvé le produit que vous
venez d’acheter, qu’auriez-vous fait ? »

Vous auriez acheté un autre produit dans ce rayon substitution
Vous auriez acheté un produit d’un autre rayon substitution
Vous auriez remis votre achat à plus tard dans ce magasin achat plus tard
Vous auriez acheté ce produit dans un autre magasin achat ailleurs


Agenda








Le taux de service ne s’améliore guère
depuis 3 ans…
Un taux de service de 90% et stable (-)

90,1% 89,8% 89,7% 89,6%

CAM Eté Fin CAM Eté Fin CAM Eté Fin Eté 2010
2008 2009 2010


depuis 3 ans…
Le résultat Eté 2010 confirme la tendance : plus de 10% de ruptures
– Des ruptures d’au moins une journée : 7,1%
– Des ruptures en cours de journée : 3,3%

10,3% 10,4%
10,2%
9,9%
TRQ Total

3,2% 3,2% 3,3%
3,3%
TRQ Partielles

TRQ Complètes 7,0% 7,1% 7,1%
6,6%

CAM Eté Fin CAM Eté Fin CAM Eté Fin Eté 2010
2008 2009 2010


depuis 3 ans…
Chaque résultat saison confirme la tendance d’une
stabilité – lente détérioration

10,3% 10,5% 10,3% 10,4%
10,1% 10,1% 10,3% 10,2%
9,8% 10,0%
9,7% 9,6% TRQ Total

7,2% 7,0% 7,3% 7,1% 7,1%
6,9% 6,9% 7,0% 6,7% TRQ
6,4% 6,5% 6,5%
Complètes

3,3% 3,3% 3,5% 3,2% 3,3% 3,3% 3,2% 3,3%
3,1% 3,0% 3,2%
2,9% TRQ
Partielles
8

09

0
07

08

08

09

09

10
08

09

10
00

01
20
20

20

20
20

20

20

20

20

20
2

2
er

er

er
ne

é

ne

é

ne

é
ps

ps

ps
Et

Et

Et
iv

iv

iv
m

m

m
om

m

om
H

H

H
te

te

te
to
t

t
in

in

in
Au

Au

Au
Pr

Pr

Pr

Un enjeu financier qui progresse depuis 3 ans

La valorisation du taux de rupture de 10,4% correspond à 6,6% d’enjeux
relatifs (Eté 2010)
6,6% 6,6%
6,4%
% Enjeux Global 6,2%

% Enjeux en Ruptures 2,2% 2,3%
2,2%
Partielles 2,2%

% Enjeux en Ruptures
Complètes 4,4%
4,3% 4,3%
4,0%

CAM Eté CAM Eté CAM Eté Eté 2010
Fin 2008 Fin 2009 Fin 2010

Un enjeu financier important

On applique l’enjeu actuel de 6,6% (Baromètre ECR CAM 2010 fin Eté) au
CA réalisé en HM sur le total PGC (InfoScan Census®)

CA PGC en HM (CAM à fin P8 2010) = 45,32
Md €
Enjeu Ruptures PGC en HM (DOOS) = 2,99 Md €
Enjeu Ruptures PGC pour 1 HM (DOOS) = 1,72 Million €

En pratique, le shopper peut effectuer un achat de
substitution (un autre produit dans ce rayon, un produit d’un autre rayon), acheter
plus tard ce même produit dans le magasin, acheter
ailleurs ce même produit.


Agenda








Impact des ruptures
sur l'achat


Quel comportement face à la rupture ?
source 38 000 shoppers

44% de ventes
perdues le jour de
l'achat dans le
magasin concerné


Quel comportement face à la rupture ?

• 56% substituent
47% autre marque
9% même marque

• 44% reportent leur achat
32% achèteront ce produit la fois d'après
12% achèteront dans un autre magasin


Quel niveau de perte pour le magasin et la
marque ?

La rupture est plus dommageable à la
marque qu'au magasin
• Perte pour le magasin : 12%....a minima
– Un cumul de rupture dangereux pour l'image et la fidélité
au point de vente.
– 32% déclarent acheter le produit la prochaine fois dans ce
magasin...mais :
• 5,4 enseignes fréquentées en moyenne (source Kantar)
• 1/3 des shoppers ici interrogés ne sont pas dans leur magasin principal
• …ce même produit sera peut être encore en rupture la prochaine fois!

• Perte pour la marque : 47%....a minima

Un enjeu financier important

Enjeu Ruptures PGC en HM (DOOS) = 2,99 Md €
6,6% CA annuel HM

12% de pertes pour le 47% de pertes pour la
magasin à minima marque à minima

Total HM: 359 millions € Total Marques: 1,4 Md €
1 HM : 206 k€ (0,8% CA) 1 marque : 3,1% CA


Peu d'évolution de comportement depuis 2005…

Substitution Achat + tard Achat ailleurs

57% 59%
56% 55% 56%
54%

33% 35% 33%
32%
29% 29%

15%
13% 12% 11% 11%
10%

2005 2006 2007 2008 2009 2010


Peu de différences de comportement entre
enseignes source 38 000 shoppers


12% 11% 13% 11% 12% 12% 12% 12% 14%
15%
20%

36%
29% 22%
32% 32% 33% 30% 30% 32%
33% 30%
28%

14%

64%
57% 60% 58% 58%
56% 55% 55% 55% 56%
52% 50%


Lien entre l'âge et le comportement face à la
rupture source 38 000 shoppers

66%

59%
57%
52%
50%

Plus on est âgé, plus l’achat est remis à
plus tard dans le même magasin fidélité 39%
à la marque et au magasin
34%
29%
27%
22%

14% 14% 13%
12% 11%

- 25 ans 25 - 34 ans 35-44 ans 45-54 ans + 55 ans


Agenda




4 Heureusement, le shopper peut reporter son achat ou substituer…




Résultats baromètre
ECR


Les grands rayons à travailler en priorité
Surgelés-
Surgelés-Glaces en n° puis Epicerie Salée et DPH
1

Poids / Enjeu Global 28,9%
PdM CA 20,6% 23,4%
21,8%
18,3% 18,9%

13,0% 9,3%
10,0% 9,1%
8,2% 8,6%
6,4%
3,5%

EPICERIE EPICERIE LIQUIDES DPH CREMERIE FRAIS NON SURGELES
SALEE SUCREE LAITIERS LS GLACES

Contribution


Peu d’évolution depuis 3 ans…
• Poids / Enjeu global des ruptures (€) Priorité
6,0 6,0 5,7
SURGELES n°
1
8,0 8,5 8,9 GLACES

FRAIS NON
LAITIERS LS
26,3 25,5 24,9
CREMERIE

16,1 15,7 15,6 LIQUIDES

9,8 9,6 9,8
DPH n°
3

20,6 21,2 22,0 EPICERIE
SUCREE

EPICERIE
13,2 13,4 13,1 n°
2
SALEE

CAM Fin Eté 2008 CAM Fin Eté 2009 CAM Fin Eté 2010


Ruptures selon les marchés (été 2010)

Taille des bulles = Enjeu relatif global (%)
4,0%
Limonades
Saumon Boissons au thé
3,5% BAFP
Riz
3,0% Aliments
Bières de luxe Humides chiens
Enjeux RP net %

Essuie
2,5% Humides chats
tout 2,3%
2,0%
Plats cuisinés français
1,5%
Anisés Lessives
Poissons surg.
1,0%
Secs Chats Plats
Papier toilette
Shampooing cuisinés
0,5%
Gels Douches surgelés
Aliments Secs Chiens
0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
4,3% Enjeux RC %

Marchés DPH (été 2010)

4,0%

3,5%

3,0%
Mouchoirs
Enjeux RP net %

Essuie tout
2,5%

2,0%
Gels Douches
1,5%
Lessives
Papier toilette
1,0%

0,5% Shampooing

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %


Marchés Crèmerie (été 2010)

4,0%
Pates fraiches salées et fromages fondus
3,5%
Crèmes fraiches
Fromages Frais
3,0%
Lait LC
Enjeux RP net %

2,5%
Beurres
2,0%
Desserts Frais
Pates molles
1,5% Yaourts

1,0%
Oeufs

Pates pressées
0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %


Marchés Liquides (été 2010)

4,0%
Limonades
Jus de fruits BAFP
3,5%
Boissons au thé
EGN
3,0%
EPN Limes
Enjeux RP net %

Colas
2,5% Sodas Tonics
/BAFG
2,0%

Bières spéciales Bières de luxe
1,5%
Anisés
1,0%

0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %


Marchés Epicerie Sucrée (été 2010)

4,0%

3,5%
Biscuits Tablettes de choc
Patisserie
3,0% patissiers
indus indiv
Confiserie de sucre
Enjeux RP net %

2,5% Sucres Confiserie de chocolat

2,0%
Pain de mie Cafés hors dosette
1,5% Solubles

Viennoiserie indus Céréales Café dosettes
1,0%

0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0%
Enjeux RC %


Marchés Epicerie salée (été 2010)

4,0%

Thons appertisés
3,5%
Champignons
Aliments
3,0% Graines salées Humides chiens
Riz Extrudés et Tuiles
Enjeux RP net %

2,5%

Haricots Humides chats
2,0%
verts
Huiles Pates
1,5% alimentaires alimentaires Plats cuisinés français

1,0%
Aliments
Secs Chats Aliments Secs Chiens
0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %

Ruptures selon les marchés (été 2010)
Face à la moyenne (enjeux ruptures en PGC = 6,6%), une large dispersion
des ruptures selon les marchés (offre) et les besoins & usages
Rupture Complète Enjeu RC Rupture partielle Enjeu RP
Plats Cuisinés surgelés 16,7% Boissons aux F Plates 3,3%

Lessives généralistes 15,4% Aliments humides Chiens 3,2%

Aliments humides Chiens 14,1% Thés glacés 3,2%

Poissons surgelés 13,8% Limonades 3,1%

Shampoings 12,5% Jus de Fruits 3,0%

Total PGC 4,3% Total PGC 2,3%

Beurres 1,6% Aliments secs Chats 1,2%

Eaux Plates Nature 1,5% Lessives généralistes 1,0%

Colas 1,3% Plats cuisinés surgelés 0,9%

Essuie Tout 1,1% Shampoings 0,9%

Papier Toilette 0,3% Aliments secs Chiens 0,9%


1. Les marchés DPH illustrent l’importance de l’usage
et de l’offre 16,4%
Enjeu global faible pour les marchés indispensables 1,0%
14,4%
Enjeu ruptures complètes élevé pour les marchés à
offre large (variétés) 0,9%

10,1%

1,5%

15,4%
13,5%
3,5% 8,6%
% Enjeux en Ruptures
2,4%
Partielles 1,8%
2,4%
Complètes 1,1%
0,3%

S
UT
TE

ES
R

ES
G
IE
ET

TO

H

IN

ST
P

C

O
PA
IL

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U
IE

PO
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EN

D

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R

ES

S

EN
S
E

EL

SH
IR
PI

G
G
PA

O

ES
H
UC

IV
O

SS
M

LE

1. Les marchés DPH illustrent l’importance
de l’usage et de l’offre
• Enjeu global faible pour les marchés
indispensables 258
• Enjeu ruptures complètes élevé pour les
marchés à offre large (variétés) 213

156
153
138 143

Nbre refs 27 30
13
Nbre refs en linéaire 4 13
4
MOUCHOIRS
PAPIER TOILETTE

ESSUIE TOUT

GELS DOUCHES

SHAMPOOINGS

GENERALISTES
LESSIVES

Marchés Crèmerie (été 2010)
2. Les marchés Crèmerie illustrent l’importance des flux tendus (cf DLC UF)
Globalement des marchés Crèmerie peu « rupturistes » sauf le Lait LC

4,0%
Pates fraiches salées et fromages fondus
3,5%
Crèmes fraiches
Fromages Frais
3,0%
Lait LC
Enjeux RP net %

2,5%
Beurres
2,0%
Desserts Frais
Pates molles
1,5% Yaourts

1,0%
Oeufs

Pates pressées
0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %

Des Ruptures moins importantes en Crèmerie
quelque soit l’enseigne, et assez homogènes

6,1%
5,8%
5,6% 5,6%
5,3%
5,1%
% Enjeux Global 4,8% 4,8% 2,1%
2,2% 2,6%
2,4%
2,2%
2,2%
Partielles

4,0%
% Enjeux en Ruptures 3,4% 3,2% 3,3%
2,9% 3,1%
Complètes 2,6% 2,7%
7

3

6

5

2

8

1

4
ne

ne

ne

ne

ne

ne

ne

ne
ig

ig

ig

ig

ig

ig

ig

ig
se

se

se

se

se

se

se

se
En

En

En

En

En

En

En

En

Dispersion par enseigne
13,1%

8,2%
7,8%
6,9% 7,7%
6,4%
6,0%
5,6% 6,1%
5,0% 5,2% 5,6%
5,4%
4,3% 4,8%
4,5%
4,0% 4,1% 4,8% 4,6%
3,3% 3,5% 4,0% 4,0% 4,0%
3,8%
3,4%
2,9% 3,0%
2,0%

BEURRES FROMAGES PATES OEUFS CREMES PATES YAOURTS DESSERTS PATES LAIT LC
FRAIS MOLLES FRAICHES ET PRESSEES FRAIS FRAICHES
UHT SALEES ET
FROMAGES
FONDUS



4,0%

Thons appertisés
3,5%
Champignons
Aliments
3,0% Graines salées Humides chiens
Riz Extrudés et Tuiles
Enjeux RP net %

2,5%

Haricots Humides chats
2,0%
verts
Huiles Pates
1,5% alimentaires alimentaires Plats cuisinés français

1,0%
Aliments
Secs Chats Aliments Secs Chiens
0,5%

0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%
Enjeux RC %

3. Les marchés Epicerie Sucrée illustrent la moindre rupture des
MDD face aux Marques Nationales
9,7%

7,2%
6,6%
5,5%
5,1% 4,9%
4,2%

ES
ES

ES
ES

D

D

D

D
D

D

D

D
IR
LE

IR
IL

M

M

M

M
TU

TA
TA
SA

EN
EN
ET

ES

M
M
ES

IN

LI
LI
A

A
D

A
R
U

S
ES
G
TR

TE
IL
EX

PA
U
H


La moindre rupture des MDD s’observe au sein de toutes les
enseignes (indice % Enjeux des MDD / Total de la catégorie Pâtes
alimentaires)

63

52 51
44
40
37
29 28

17
M

4

7

8

2

1

5

3

6
H

e

e

e

e

e

e

e

e
gn

gn

gn

gn

gn

gn

gn

gn
i

i

i

i

i

i

i

i
se

se

se

se

se

se

se

se
En

En

En

En

En

En

En

En

Résultats Shopper


Quelles différences par
catégorie ?


Différences par départements


12% 12% 12% 9%
16%

29%
27%
32% 34%
35%

60% 62%
56% 54%
49%

TOTAL DEPARTEMENTS DPH EPICERIE LIQUIDES FRAIS


Un univers Liquides caractérisé par plus de
substitution, en particulier les eaux et bières


3% 3% 1% 3%
12% 12% 9% 7% 10% 14% 10%
13% 11% 16% 16%
28%
26% 15%
27%
32%
35% 30% 41%

28%

90% 89% 86%
84%
65% 69%
60%
56% 52% 52%
48% 49%


L'épicerie sucrée : plus homogène, mis à part les dosettes
de café, au plus fort taux d'"achat ailleurs"

Substitution Achat à plus tard dans ce magasin Achat dans un autre magasin

5% 7% 9%
12% 12% 12% 12% 12% 11%
19%
25%
26%
32% 34% 35% 43% 34% 33% 38%
37%

70%
64%
56% 54% 53% 54% 55% 53%
50%
44%

PGC Epicerie Biscuits Céréales PCP Poudres Café tor. Café dosettes Conf de Chocolat
sucrés chocolatées chocolat tablettes


Un univers épicerie salée homogène


12% 12% 4% 10% 9% 11% 10%

29% 31% 29% 26%
32% 34% 44%

60% 60% 60% 64%
56% 54% 52%

PGC Epicerie Huile Ketchup Riz Dog Food Cat Food


Un univers DPH marqué par un plus fort
taux de report

5%
12% 9% 11%
16% 13%

28%
29% 25%
32%
35% 44%

67% 64%
62%
56%
49%
43%

PGC DPH Gels douches Shampooings FRAIS Fromage


Différences entre catégories

• Quels éléments structurels aux catégories pour expliquer un
plus fort niveau de substitution ?
1. Faible prédetermination marque : 50% de substitution chez les
prédéterminés, 61% chez ceux qui ce décident face à l'offre
Ex : Fromages

2. Plus de substitution sur les marchés « indispensables », les marchés
avec marques plus nombreuses / moins différenciées (?)
Ex : Eaux embouteillées, biscuits...

3. Plus de substitution sur les catégories de variétés
Ex : Gels douche, boissons aux fruits...

4. De multiples formats au sein de la même marque
Ex : eaux embouteillés, bières....


En cas de substitution,
même marque ou
autre marque ?


En cas de substitution, 84% des shoppers
achètent un produit d'une autre marque

Une fidélité / un attachement à la marque mis
à mal par les ruptures en magasin

La rupture comme moyen de modifier ses
habitudes d'achat...sous la contrainte


Report sur la même marque
Comportement face à la rupture : 56% de substitution + 44% de report
16% des substitutions seulement sur la même marque…

35%

30%

25%

20%
moyenne PGC 16%
15%

10%

5%

0%


Marque nationales Vs
Marques d'enseignes
quelles différences ?


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