Musiol Munzinger Sasserath stellt wieder die Vertrauensfrage: Per Online-Befragung wurden auch in 2010 1.000 Deutsche repräsentativ zum Vertrauen in 21 Branchen und 49 Top-Marken befragt. Nach zwei Jahren mit massiven Vertrauensverlusten als Folge von Finanz- und Wirtschaftskrise sind unter den momentan sehr positiven Rahmenbedingungen wieder Vertrauenszuwächse in Unternehmen und Branchen zu verzeichnen. Amazon, Nivea, Aldi und Audi sowie Volkswagen genießen das größte Vertrauen als Marken, Google dagegen verliert an Vertrauen.

1. Markenvertrauen 2010
Ist die Krise überstanden?

2. Markenvertrauen 2010 2
Markenvertrauen 2010 im Kontext unserer bisherigen
Vertrauensstudien.
Vertrauen in der Krise 2008
> Oktober 2008, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 Branchen, 38
Marken
Billiger ist keine Lösung
> Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Onlinebefragung,
1.000 Befragte, 17 Branchen
Vertrauen in der Krise 2009
> Oktober 2009, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 Branchen, 38
Marken, je in Deutschland und Großbritannien
Markenvertrauen 2010
> Oktober 2010, repräsentative Onlinebefragung, 1.002 Befragte, 21 Branchen,
49 Marken

3. Markenvertrauen 2010 3
Musiol Munzinger Sasserath stellt wieder die Vertrauensfrage:
> Wie ist es um das aktuelle Vertrauensklima bestellt?
> Geht es nach den Krisenjahren nun wieder bergauf?
> Hat sich die Vertrauenswürdigkeit von Branchen und Unternehmen
im Zuge des konjunkturellen Aufschwungs wieder verbessert?
> Ist die Krise überwunden?
> Welche Faktoren haben sich als Vertrauenstreiber herauskristallisiert?

4. Markenvertrauen 2010 4Markenvertrauen 2010
Wie wird heute, im Oktober 2010, das
Vertrauen in Branchen bewertet?
Ist es im Vergleich zu 2009 noch einmal
gesunken?

5. Markenvertrauen 2010 5
Oder kann der konjunkturelle Aufschwung
das Vertrauen wieder stärken?

6. Markenvertrauen 2010 6Markenvertrauen 2010
Alle Branchen konnten in 2010 deutlich an Vertrauen
zulegen.
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „Bitte kreuzen Sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden
Branchen vertrauen.“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent
2,8
3,0
2,7
2,7
2,7
2,3
2,9
2,8
2,5
2,6
2,8
2,9
2,9
2,6
3,0
3,0
2,6
2,6
2,9
2,4
2,9
2,7
3,0
3,0
2,9
3,2
3,2 22
31
30
29
31
38
35
40
45
21
29
28
27
33
37
34
39
41
32
39
41
42
45
46
48
53
54
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Automobilhersteller
Computerhersteller
Brauereien
Fluglinien
Lebensmitteldiscounter
Hersteller von Körperpflegeprodukten
Warenhäuser
Fernsehsender
Tageszeitungen
Ø über alle Branchen (MW):
2010: 33 (2,6)
2009: 24 (2,9)
2008: 25 (2,9)
2009 20102008
MW

7. Markenvertrauen 2010 7Markenvertrauen 2010
Sogar in den Branchen mit eher geringem Vertrauen lassen
sich klare Zuwächse verzeichnen.
MW
5
11
12
10
14
21
19
18
27
5
10
13
12
13
18
17
18
23
9
15
18
20
20
23
27
27
31
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Banken
Industrieunternehmen
Reiseveranstalter
Versicherungen
Internetunternehmen
Energieversorger
Mineralölgesellschaften
Telekommunikationsanbieter
Lebensmittelproduzenten 3,2
3,6
3,0
3,3
3,3
3,0
3,4
3,4
3,0
3,3
3,5
3,4
3,4
3,1
3,2
3,6
3,2
3,4
3,6
2,9
3,6
3,5
3,7
3,7
3,7
4,0
4,1
Ø über alle Branchen (MW):
2010: 33 (2,6)
2009: 24 (2,9)
2008: 25 (2,9)
2009 20102008
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „Bitte kreuzen Sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden
Branchen vertrauen.“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent

8. Markenvertrauen 2010 8Markenvertrauen 2010
Aber: Direkt nach der Veränderung des
Branchenvertrauens in den vergangenen
Monaten gefragt, ist ein noch eher
verhaltenes Meinungsbild zu verzeichnen.

9. 9Markenvertrauen 2010
0
3
3
4
0 10 20 30
-48
-46
-41
-37
-29
-19
-18
-18
-15
-13
-10
-10
-7
-6
-5
-3
-1
-70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0
Basis: n=1.002; Fragestellung: „Und wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen zu Unternehmen zu den folgenden
Branchen eher zugenommen oder abgenommen?.“ Skala von 1 bis 5: 1 = „stark zugenommen“, 5 = „stark abgenommen“ & „weiß
nicht“; Veränderungen: „Vertrauen zugenommen“ (Top-2-Boxes) - „Vertrauen abgenommen“ (Bottom-2-Boxes)
Banken
Automobilhersteller
Industrieunternehmen
Computerhersteller
Brauereien
Hersteller von Körperpflegeprodukten
Warenhäuser
Fernsehsender
Textilhändler
Internetunternehmen
Lebensmittelproduzenten
Reiseveranstalter
Versicherungen
Lebensmitteldiscounter
Energieversorger
Mineralölgesellschaften
Telekommunikationsanbieter
Tageszeitungen
Elektrofachmärkte
Fast Food Ketten
Fluglinien
Nur drei Branchen können insgesamt einen Vertrauenszuwachs
verzeichnen – die Krise sitzt noch fest in den Köpfen.

10. 10Markenvertrauen 2010
Und welche Marken sind im Oktober 2010
die größten Vertrauensträger?

11. Markenvertrauen 2010 11Markenvertrauen 2010
Amazon, Nivea, Aldi sowie Audi und Volkswagen genießen
das größte Vertrauen als Marken – die Top Ten.
47
47
48
48
51
52
52
55
61
67
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Amazon
Nivea
Aldi
Audi
Volkswagen
ARD
Mercedes Benz
Coca Cola
Edeka
Ikea
Fragestellung: „Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen?“; Basis: Befragte, die die Marke kennen;
Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“; Angaben in Prozent

12. Markenvertrauen 2010 12Markenvertrauen 2010
Die Schlusslichter – Bottom Ten – auf der Vertrauensskala:
EnBW, Hamburg-Mannheimer und BP.
10
11
12
12
14
15
15
15
16
17
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kik
ERGO Versicherung
Deutsche Bahn
Base
RWE
Sky
BILD Zeitung
EnBW
Hamburg-Mannheimer
(nicht mehr am Markt)
BP
Fragestellung: „Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen?“; Basis: Befragte, die die Marke kennen;
Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“; Angaben in Prozent

13. Markenvertrauen 2010 13Markenvertrauen 2010
Welche Marken haben an Vertrauen
gewonnen, welche verloren dagegen im
Jahresvergleich?

14. Markenvertrauen 2010 14Markenvertrauen 2010
Alle Marken können ihre Vertrauenswerte in 2010 stabilisieren
oder sogar ausbauen, allein Google verliert massiv.
Fragestellung: „Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen?“; Basis: Befragte, die die Marke kennen;
Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr stark“, 5 = „überhaupt nicht“; Angaben in Prozent
9
8
18
26
22
49
29
40
10
9
18
22
27
50
33
39
12
12
25
28
29
42
43
52
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2009 20102008
Auszug

15. 15Markenvertrauen 2010
Das Markenvertrauen der Top Werbungtreibenden – hohe
Spendings sind keine Garantie für ein hohes Vertrauen.
0
10
20
30
40
50
60
70
0 50 100 150 200 250
Quelle: Nielsen Media Research; Ausgaben Jan.-Aug. 2010 in Mio. Euro
Spendings
Jan.-Aug. 2010
in Mio. Euro
Vertrauen

16. 16Markenvertrauen 2010
Und welche Faktoren sind entscheidend,
um Branchen und Unternehmen zu
vertrauen? Welche Faktoren haben sich als
Vertrauenstreiber etabliert, welche haben
sich verändert?

17. Markenvertrauen 2010 17
69
74
76
78
81
81
83
86
88
88
90
91
91
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umgang mit Mitarbeitern
Guter Ruf des Unternehmens
Unternehmen bemüht sich um einen
Nachvollziehbare Preisgestaltung
Verlässlichkeit des Unternehmens
Offenheit bei Problemfällen
Qualität der Produkte und Dienstleistungen
Kompetenz der Mitarbeiter
Garantien auf Produkte und Angebote
Kulanz bei Problemfällen
Soziales Verantwortungsbewusstsein
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Umweltbewusstsein
Basis: n= 1.002; Fragestellung: „Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?“; Top-2-Boxes auf einer Skala
von 1 bis 5: 1 = „sehr wichtig“, 5 = „überhaupt nicht wichtig“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent
Verlässlichkeit des Unternehmens und Qualität der Produkte
auch 2010 die wichtigsten Vertrauenstreiber.

18. Markenvertrauen 2010 18Markenvertrauen 2010
Die Dimensionen Verlässlichkeit, soziale Verantwortung und
Umweltbewusstsein nehmen an Wichtigkeit noch weiter zu.
62
70
71
77
82
82
84
85
85
87
87
89
89
61
72
75
78
81
83
84
85
84
87
88
90
88
69
74
76
78
81
81
83
86
88
88
90
91
91
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umgang mit Mitarbeitern
Guter Ruf des Unternehmens
Unternehmen bemüht sich um einen
Nachvollziehbare Preisgestaltung
Verlässlichkeit des Unternehmens
Offenheit bei Problemfällen
Qualität der Produkte und Dienstleistungen
Kompetenz der Mitarbeiter
Garantien auf Produkte und Angebote
Kulanz bei Problemfällen
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Soziales Verantwortungsbewusstsein
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002; Fragestellung: „„Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu
vertrauen?“; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5: 1 = „sehr wichtig“, 5 = „überhaupt nicht wichtig“ & „weiß nicht“; Angaben in Prozent
Umweltbewusstsein
2009 20102008

19. Markenvertrauen 2010 19Markenvertrauen 2010
Was können Markenverantwortliche nun
aus den Ergebnissen ziehen?
Die 6 wichtigsten Learnings!

20. Markenvertrauen 2010 20Markenvertrauen 2010
1. Das Vertrauensklima in Deutschland hat
sich deutlich erholt.

21. Markenvertrauen 2010 21Markenvertrauen 2010
2. Die Krise ist noch nicht überwunden,
aber die momentane Ausgangssituation
sehr günstig für die
Vertrauenssicherung.

22. Markenvertrauen 2010 22Markenvertrauen 2010
3. Vertrauen ist für die Stärke von Marken
eine höchst wichtige Dimension.
Markenverantwortliche sollten die
aktuelle Vertrauenskonjunktur zum
Markenaufbau nutzen.

23. Markenvertrauen 2010 23Markenvertrauen 2010
4. Hierbei sollten Unternehmen weiterhin
kontinuierlich auf die Vertrauenstreiber
Qualität und Verlässlichkeit setzen.

24. Markenvertrauen 2010 24Markenvertrauen 2010
5. Zudem müssen sich Unternehmen
zunehmend ‚gut‘ verhalten, denn
Umweltbewusstsein und soziales
Verantwortungsbewusstsein gewinnen
an Bedeutung.

25. Markenvertrauen 2010 25Markenvertrauen 2010
6. Der generelle Vertrauensvorschuss
muss bewiesen werden: Produkte und
Dienstleistungen müssen die
Erwartungen erfüllen, ansonsten
münden Enttäuschungen in einen
Vertrauensverlust.

26. Markenvertrauen 2010 26
Markenerlebnisse
messen
managen
maximieren
Marken
Erlebnis
Maximizer
Vertrauen und Markenerlebnis
regelmäßig überprüfen und
maximieren!

27. Markenvertrauen 2010 27
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
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Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand
besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.