Marketing, musique et nouvelles technologies

Marketing, musique
et nouvelles technologies

Alexandre Hoffmann Cesemed 4
Promotion 2012
Comment l’arrivée du web 2.0 a-t-elle changée les approches
du marketing dans l’industrie de la musique ?

Marketing, musique
et nouvelles technologies
Alexandre Hoffmann

Ce mémoire vise à étudier les changements dans l’industrie de la musique et du
disque liés au développement du web 2.0, ainsi que les effets sur les méthodes de
marketing utilisées. Lors des dernières années l’industrie du disque a subit de nombreux
changements liés aux nouvelles technologies et les marketeurs font face à de nouveaux
challenges, font appel à de nouvelles méthodes et approches du marketing afin de
mieux appréhender ces changements.

2

« Je, Alexandre Hoffmann, certifie que le contenu de
cette thèse est le résultat de mon travail personnel. Je
certifie également que les données, les raisonnements,
et les conclusions empruntées à la littérature existantes
sont exactement rapportés, cités et mentionnés,
en particulier dans la partie Référence. Je certifie
finalement que cette thèse professionnelle, totalement
ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et
n’a jamais été éditée ».

3

Contenu
I.

L’industrie de la musique : crise ou révolution ?

7

1.

évolution de l’industrie du disque

7

2.

état actuel de l’industrie du disque

8

3.

Effets du piratage sur l’industrie du disque

II. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer

10
14

1.

Le business model de la musique numérique

14

2.

L’apparition des plateformes mobiles révolutionne l’achat en ligne

15

III. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ?

18

1.

Le web 2.0 devient le nouveau lieu de promotion

18

2.

Les artistes font leurs propres promotions

19

3.

Les internautes deviennent des producteurs

21

4.

La musique libre de droit

23

5.

Le streaming musical

23

IV. Les approches du marketing traditionnel

26

1.

Les médias traditionnels

26

2.

Le marketing de support

27

3.

L’industrie du live

28

V. Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies

29

1.

Les approches du marketing traditionnel

29

2.

Les approches du marketing online

29

3.

Une combinaison offline/online est donc nécessaire

29

VI. Bibliographie

31

VII. Annexes

32

4

Sigles et abréviations
DRM

Digital rights management (Gestion des droits numériques)

HADOPI

Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet

FAI

Fournisseur d’accès internet

HTML

HyperText Markup Language

IFPI

International Federation of the Phonographic Industry

PUR

Label de Promotions des Usages Responsables

P2P

Peer-to-Peer / Peer2Peer

RIAA

Recording Industry Association of America

SACEM

Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique

W3C

World Wide Web Consortium

XHTML

eXtensible HyperText Markup Language

5

Introduction
Depuis bien des années, l’industrie de la musique est en pleine mutation. Le changement d’environnement et
les évolutions technologiques ont créé de nouvelles difficultés et de nouveaux challenges quant à la mise sur le

marché d’une oeuvre musicale. Aujourd’hui, en 2012, nous pouvons dire que les changements ont été radicaux

et ne vont pas cesser de si tôt. Ce mémoire vise donc à souligner et à analyser les mutations des approches
marketing afin d’en savoir un peu plus sur l’avenir de cette industrie.

Malgré le fait que l’industrie de la musique ait déjà subi un grand nombre de révolutions - surtout au niveau

des supports - l’apparition du web puis du web 2.0 a totalement boulversée la façon dont les gens vendent,
achètent, écoutent et partagent la musique. Ainsi, le marketing est donc au centre de cette problématique.
En effet même si le marketing traditionnel à fait ses preuves pendant bien des années, le marketing 2.0 doit
maintenant faire partie intégrante des stratégies des marketeurs car nous avançons de plus en plus dans un
monde global où la notion d’écosystème prend tout son sens.

&

6

évolution de l’industrie du disque
Depuis la création des supports musicaux, l’industrie de la musique n’a céssée de se transformer. En effet,
ces avancées technologiques ont changé nos habitudes de consommations et, ainsi, nos besoins. Depuis la
creation du premier disque de cire en 1925 jusqu’à nos jours, une multitude de formats se sont développés
pour en arriver à un format totalement numérique. Ces changements, ont bien, entendu profité aux fabricants
de nouveaux supports de références, mais surtout aux maisons de disques, qui ont profité de la creation des
vinyls puis du Compact Disque afin de pouvoir diffuser une très grande quantité d’oeuvres musicales. Au jour
d’aujourd’hui, avec l’arrivée des formats numériques, les changements de supports n’ont plus un tel impact et
ne tirent que peu de profits. En effet, de nos jours avec la musique au format binaire (enchainement de 0 et de
1) les changements ne se font plus dans les formats mais dans la diffusion.

Source: RIAA

évolution des ventes par support musical aux USA de 1980 à 2010

Dates clefs de l’évolution de l’industrie de la musique
1983 – Mise sur le marché européen du Compact Disque.
1990’s – Création des grandes majors comme Universal, Warner, BMG, Sony et EMI.
1992 – Explosion des ventes de CDs en France. Autorisation de publicité pour le disque à la television, le
marketing devient donc indispensable.
1999 – Début de Napster.
2000 – Naissance du peer-to-peer.
2002 – Le marché du disque “physique” chute.
2003 – Arrivée du copy-control et premières condamnations. Lancement d’iTunes.
2004 – Lancement de plateformes payantes aux USA.
2007 – Rapport Olivennes en France pour lutter contre le piratage à travers les FAI.
2009 – Loi Hadopi ou loi Création et Internet.

7

Les mutations des supports utilisés pour diffuser de la musique est très bien représenté sur la page précédente.
En 1986 le changement de support du vinyl vers le Compact Disque a généré un exceptionel profit car, enfin,
le disque devenait mobile. On se rendra compte plus tard, que la mobilité est un driver des innovations dans
cette industrie.
On a pu entendre parler de crise, mais tout est relatif. Ces mutations ont toujours été suivies de nouvelles
innovations dont les maisons de disques ont profité pour se développer.
De nos jours, à la question : “L’Industrie du disque est-elle en crise ou en révolution ?”, nous pourrions
répondre que c’est un cycle. Les supports se suivent et se remplacent, et en ce moment le Compact Disque
est en train de disparaître pour laisser place aux formats numériques. La variable, qui pourrait cependant faire
pencher la balance, est celle de la facilité du partage illégal de ces formats.

état actuel de l’industrie du disque
Selon le SNEP, en 2011, le marché de la musique enrengistrée est en baisse de 3,9%. celle-ci est en partie
due à un déclin de 11,5% des ventes de musique enregistrée (supports physiques). D’autre part, la musique
numérique, elle, est en hausse de 25,7%.
Nous savons que depuis 2002, la
Chiffres clefs du marché en 2011
vente de CDs est en chute libre .
Cependant l’ère du numérique ne fait
que commencer. Les consommateurs
devront s’habituer à de nouveaux
formats et de nouveaux modes de
consommation qui se révéleront
bien plus pratiques que ceux nous
connaissons. Les chiffres prouvent
que l’achat de musique numérique
est en train, de doucement, s’ancrer
dans les habitudes des consommateurs. Par exemple en 2011, on enregistre en France, une hausse de 21%
des ventes de la musique enregistrée numérique, soit plus de 110 millions d’euros.
De plus, une autre tendance qui tend à se développer fortement est le streaming, gratuit ou payant - qui eut le
même effet qu’à l’époque où la radio fit son apparition - avec une hausse de 74%, soit 40 millions d’euros.
Nous reviendrons sur cette tendance un peu plus tard dans cette recherche.
Le marché est donc entrain de muter, sa structure évolue pour laisser place à de nouveaux mediums.

8

Comme on le remarque sur le tableau ci-dessous, le marché de la sonnerie téléphonique est en forte
décroissance depuis l’apparition des smartphones, où la musique de son lecteur mp3, peut être utilisée comme
sonnerie. D’autre part, le streaming, lui, est en forte progression car il allie la gratuité de la radio et le choix
de la musique, comme sur un CD. Pour ce qui est des téléchargements, la légère baisse est, bien entendu, la
conséquence d’une politique de prix élevés qui “oblige” les consommateurs à justement, se tourner vers le
streaming ou le téléchargement illégal.
évolution de la structure du marché numérique

Pour conclure sur l’état actuel du marché de la musique et du disque, la crise qui a commencée en 2002 est
petit à petit en train de se faire compenser par le marché du numérique qui, tout doucement, est sur le point de
de prendre le relais. En effet, en 2010 les actes d’achat de musique numérique et physique a atteint l’équilibre
avec 54 millions de CDs vendus et 52 millions d’actes d’achat dématérialisés.
On constate aussi deux chiffres clefs de cette année 2011 :
• l’explosion des abonnements premium : +60%,
• la forte progression du téléchargement à l’unité : + 29%.
De plus, ces deux dernières années ont été marquées par une très forte hausse de la guerre contre le piratage de
contenus musicaux. En France, avec Hadopi, les utilisateurs de P2P sont passés de 6.3 millions en octobre 2010
à 4.3 millions en octobre 2011, soit -29%. En contre-partie, les visiteurs uniques des sites de téléchargements
légaux se sont vus augmentés de + 7.7 millions.
L’impact économique de l’Hadopi en 2012

9

Effets du piratage sur l’industrie du disque
Dans le paysage actuel de l’industrie du disque le téléchargement illégal est le principal problème :
depuis bien des années la diffusion d’oeuvres musicales numériques sans paiement des droits d’auteur se
développe.
Dans le cadre de cette recherche nous avons donc effectué un questionnaire afin de savoir ce que pensent les
consommateurs de cette mutation et, surtout, savoir si ces téléchargements illégaux sont vraiment un point
négatif de l’évolution de cette industrie sur le long terme.
Le questionnaire est composé de dix questions (voir annexes) reposant sur le téléchargement illégal et ses
alternatives. Le questionnaire a été réalisé grâce à Survey Monkey et diffusé sur Facebook. Effectivement, la
population de Facebook est un bon échantillon pour cette recherche car ce réseau social regroupe une grande
partie de la cible la plus apte à télécharger illégalement mais, aussi, à utiliser les alternatives légales.
Tout d’abord voyons en chiffres les effets du téléchargement illégal selon le Digital Music Report 2011 de
L’IFPI. Entre 2004 et 2010 l’industrie de la musique digitale à subit une augmentation de près de 1000%
et était estimée à près de 4,6 milliards de dollars. Cependant cela n’a pas empêché une chute des revenus
de 31% sur la même période. Les téléchargements illégaux ont donc eu un effet néfaste sur les ventes de
contenus musicaux.

Selon le rapport de 2012, dans le Monde et en Europe près de 30% des internautes consultent au moins un
service (P2P ou non) qui propose du contenu piraté.

10

De l’HADOPI vers une license globale :
En France, comme dans le Monde, des mesures drastiques sont prises pour lutter contre cette vague de
piratage massif qui s’est développée depuis l’internet très haut débit illimité. Pour illustrer ces mesures nous
avons choisi le cas de l’HADOPI (Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits
sur Internet) en France.
L’HADOPI a été mise en place par le gouvernement le 31 décembre 2009, et a pour but :
• l’observation des contenus digitaux sur le web,
• la lutte contre le piratage de ces mêmes contenus,
• la régulation des mesures techniques de protection des œuvres,
• la protection des bénéficiaires d’exceptions légales,
• le suivi de l’interopérabilité des dispositifs de gestion des droits numériques.

L’HADOPI a ensuite commencé à lancer des e-mails d’avertissement aux pirates en Septembre 2010 en
les faisant relayer par les fournisseurs d’accès internet. La principale lacune de l’HADOPI est qu’elle n’est
pas valable pour les contenus non peer-to-peer, ainsi les services de téléchargements direct comme l’étaient
Megaupload ou Rapidshare ont vu leur clientèle rapidement augmenter.
Lorsque l’on a demandé à Xavier Blanc, directeur des affaires juridiques et internationales de la Spedidam
(société de perception et de distribution des droits des artistes interprètes) ce qu’il pensait de l’HADOPI sa
réponse était la suivante :
« C’est une curiosité qui ne fait que passer. C’est une machine lourde et inutile qui ne sert qu’à envoyer des
courriers, rarement des sanctions. C’est surréaliste ! Pire, le résultat est à la fois dérisoire et intrusif. Il faut
mettre un terme à cette absurdité. »(La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12)
A cette réponse, on peut ajouter celle de la ministre de la Culture Aurélie Filippetti sur France Inter :
« Le système de sanctions tel qu’il a été mis en place et pensé s’est révélé inefficace et négatif d’un point du
vue du message qu’on veut faire passer. On a opposé les artistes à leur public. C’était la première fois dans
l’histoire. »(La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12)
L’application de mesures contre la piraterie digitale n’est donc pas une mince à faire et pour Xavier Blanc
« beaucoup de choses ont été dites sur la licence globale qui est devenue, comme Hadopi, un débat
politique. Je rappelle qu’elle concerne exclusivement l’exploitation non commerciale d’une création afin
de la rendre licite à l’inverse de l’Hadopi qui veut faire payer ce qui a été obtenu de manière illicite. »(La
licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12)

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Cette licence globale permettrait donc de supprimer les coûts de l’HADOPI qui sont de 11 millions d’euros
et qui n’ont permis de récupérer que 14 millions. Cette vision assez radicale devrait être étendue à bien plus
qu’un pays pour fonctionner et suivant la Fondation Jean Jaurès « elle créerait un droit positif d’usage hors
de tout contexte commercial qui sécuriserait les utilisateurs dans leurs échanges privés, sans faire obstacle
au maintien du droit actuel pour les usages commerciaux ». (La licence globale contre une Hadopi “lourde
et inutile”, 04/06/12)
Le soucis est qu’une réforme comme celle-ci a du mal à se faire accepter, même Xavier Blanc en est
conscient, car cela voudrait dire revoir l’intégralité d’un modèle économique.

Dans le monde :
La France n’est pas la seule dans cette lutte contre la piraterie, un exemple qui illustre bien la gravité du
problème est la mesure prise par les Etats-Unis contre le site de téléchargement direct Megaupload. Cette
affaire, pionière, a remué les médias dans le monde entier et a commencé à faire réagir les utilisateurs et les
gouvernements. Les sites ferment les uns après les autres et seul le “torrent” reste encore d’actualité, mais
pour encore combien de temps ? Le célèbre site de “torrents”, The Pirate Bay, a changé d’extension de nom
de domaine pour échapper à la juridiction Américaine et pense même à envoyer ses serveurs sur des drones
pour pouvoir garder ses services ouverts. Depuis un an c’est donc une guerre qui a été lancée entre pirates et
autorités.

VS
Cette lutte est donc un signe de mutation dans l’industrie. Cette guerre, dont l’issue est encore incertaine,
va déterminer l’avenir des modèles économiques ; preuve à l’appui, d’après une enquête de TorrentFreak
en Suède, depuis l’apparation de Spotify (Service de streaming musical) la piraterie a chuté de 25% depuis
2009. Le sondage révèle quatre motivations principales poussant les personnes à utiliser sur une plateforme
légale : les personnes sondées apprécieraient à 40% la quantité conséquente des titres proposés, à 30%
l’augmentation de la musique disponible, à 24% le prix plus abordable de certaines offres et à 24% la
simplification pour y accéder.
Se pourrait-il que les mentalités puissent commencer à changer ?

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Analyse de l’enquête
L’échantillon utilisé pour cette enquête est de 100 personnes. L’enquête a été diffusée via Facebook, regroupant
la cible souhaitée, soit des personnes entre 15 et 35 ans utilisant les nouveaux médias.
La tendance générale qui ressort de cette enquête est qu’il y a encore de l’espoir dans l’industrie de la
musique. Effectivement, seulement 5% des personnes sondés pensent que le téléchargement illégale va tué
cette industrie et 45% pensent le contraire.
Si l’on regarde les chiffres concernant la proportions des personnes qui téléchargent illégalement on remarque
un pourcentage encore assez élevé puisque encore 75% ont accès à des services pirates. Alors, certe ce chiffres
est conséquent mais sur ces personnes qui téléchargent 61% affirment avoir déjà acheter un morceau ou un
album suite à un téléchargement illégal. À la question : Pour quelles raisons
téléchargez-vous ? Les réponses qui sont sorti le plus souvent sont bien sûr :
- la gratuité
- la facilité
Cependant une troisième réponse qui rassure est : la découverte. Cette affirmation rejoint les 61% qui affirment
avoir déjà acheter un morceau ou un album suite à un téléchargement illégal car le téléchargement permet de
découvrir une très grande variété de titres avant de les acheter.
Le chiffres suivant corroborent en partie pusique 51% affirment avoir déjà utilisé une plate-forme de
distribution de musique légale. Nous verrons plus tard que le chiffre d’affaires de ces plateformes est en
constante augmentation et que pour 54% des consommateurs les prix sont dans les normes. D’autre part, 36%
pensent que c’est encore trop chère.
Comme nous le verrons plus tard dans cette étude, afin de contrer cette piraterie, des services de streaming
musical et webradio sont apparus et semble plaire. De fait, 85% affirment avoir déjà utilisé des services
de streaming musical. Cependant, ce qui est problèmatique, ce sont les 93%, qui n’utilisent encore que les
services gratuits.
Pour ce qui est de la dernière question, près de 84% affirment penser que l’industrie de la musique est en
révolution.
Les résultats de cette enquête vont de près rejoindre les informations de ce mémoire puisque ce que l’on va
découvrir par la suite, est que le nouveau business model de la musique numérique va tout faire pour éviter
que cette industrie ne soit détruite.

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Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer
Le business model de la musique numérique
Dix ans après l’apparition des premiers sites de vente en ligne aux USA et en Europe, le secteur du
téléchargement de musique continue à s’étendre internationalement et à améliorer son offre, en mettant à
disposition un catalogue musical toujours plus grand. La vente en ligne de musique légale représente une
grande proportion des revenus numériques. Les acteurs de ce secteur offrent des bibliothèques qui possèdent
jusqu’à 20 millions de morceaux. à ce jour iTunes est le leader de ce secteur, suivi de près par Amazon.

Source: IFPI - DMR 2011 & GROVO Labs

Le développement du “Cloud” ne verra
le jour sur le marché qu’à partir de
l’année 2011. Ces nouveaux systèmes
vont essayer de révolutionner la façon
dont les amateurs de musique vont
consommer et organiser leurs contenus
musicaux. Le leader, lancera iTunes
Match connecté avec son iCloud pour
permettre de profiter des contenus

Dans le monde il y a aujourd’hui plus de 500
entreprises qui fournissent du contenu musical
de facon légale.

sur tous les appareils de la marque sans même avoir à les syncroniser, tout est automatique. Apple crée donc cette
notion d’écosystème où tout est relié afin d’amener l’experience des contenus digitaux à son maximum.

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Alors que l’on ne cesse de dire que le numérique est la fin de l’industrie de la musique, les ventes d’albums via
les plateformes de vente en ligne ne cessent d’augmenter. Aux Etas-Unis et au Royaume-Uni, les ventes entre
2010 et 2011 ont augmenté respectivement de 19% et 27%. En volume, cela fait respectivement 31% et 24%.
En effet, la mobilité - qui fait aujourd’hui partie intégrante de nos vies - fait que le besoin en produits physiques
disparaît petit à petit. De plus, les efforts marketing toujours plus présents et les offres toujours plus attirantes
ont tendance à attirer d’avantage (offre de contenu additionel par exemple). D’autre part, même si les prix des
contenus numériques sont, d’après les consommateurs, encore trop élevés, ils ont subit une forte baisse depuis
2003, passant de 17,15€ d’euros à 13,35€ en 2010, voir même 9,99€ sur des plateformes comme iTunes.

Un problème qui peut être souligné est celui
du consommateur qui peut ne pas concevoir le
paiement d’une chose non palpable. Cependant,
avec le temps, les habitudes des consommateurs
vont changer car, l’arrivée en puissance du
numérique à et continuera bouleverser les modes
de consommation des produits liés à l’industrie
de la musique.

Un autre aspect de ce nouveau business model est l’augmentation faramineuse des inscriptions aux services
d’écoute en ligne. Ces gigantesques jukebox permettent l’écoute de musique sans avoir à acheter un album.
Selon l’IFPI, en 2011 le nombre d’utilisateurs de ces services a augmenté de presque 65%, soit près de
13 millions. Effectivement le concept n’était pas très clair au début, mais aujourd’hui les consommateurs
comprennent le fonctionnement et ainsi donc les bénéfices.
Il y a beaucoup de plateformes qui permettent la location au mois d’un “online jukebox”, comme le leader
Suedois Spotify ou le plus connu en France, Deezer.
Si l’on regarde les prévisions pour ce secteur (abonnements à des services de streaming tels que Spotify ou
Deezer), les chiffres d’affaires devraient quadrupler en quatre ans, passant de 532 millions en 2011 à
2,21 milliards en 2015 et représenteraient ainsi près d’un tiers des ventes en ligne.

Les services de streaming musicaux sont en
train de transformer notre expérience de
l’écoute de la musique et la façon dont on
l’achète.

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L’apparition des plateformes mobiles révolutionne l’achat en ligne
La notion de mobilité et d’écosystème prend tout son sens lorsque l’on voit à quel point le nombre de
supports, comme les smartphones et les tablettes, ont évolué. De nos jours on parlerait même de disparition
des ordinateurs de bureau. Il est vrai que les smartphones et tablettes deviennent de plus en plus puissants et
les utilisateurs non-professionnels peuvent largement s’en contenter.
Si l’on prend comme exemple la tablette, selon Le Digital Index, la proportion de visites de sites sur tablettes
a progressé dix fois plus vite que celle sur smartphones durant les deux premières années suivant l’apparition
de ces produits sur le marché. Ce qui fait une progression de 300% par rapport à l’année précédante.
Cette tendance vient du fait qu’ il est plus confortable de naviguer sur des sites web via un écran plus grand
et aussi du rythme d’adoption plus rapide des tablettes. Le rapport suggère que sur cette lancée, les tablettes
devraient représenter 10% du trafic web mondial d’ici 2014.
Sachant cela, les applications permettant l’achat ou le streaming de contenus musicaux se sont multipliés.
Prenant exemple sur les produits d’Apple, nous nous rendons compte que l’achat d’une chanson est devenu
bien plus aisé car, une fois téléchargée, sur un de nos supports elle est automatiquement transférée sur tous les
autres que l’on a en sa possession. Fini l’obligation d’acheter un album dans son intégralité, fini les dépenses
d’énergie et de temps en déplacements vers les magasin. Chaque piste musicale est disponible individuellement
à prix réduit et instantanément.
D’autre part, il y a toujours parmis une certaine partie de la population, cette crainte de l’achat en ligne qui
mettra encore quelques années à se dissiper. Pour ce qui est d’Apple, son système de compte unique et de “clic
& get” sans avoir a entrer ses informations banquaires, permet un achat en toute simplicité. D’ailleurs, cela
pourrait être “un peu trop” selon certaines personnes craignant d’être entraînées par l’achat compulsif ; ce qui
est d’ailleurs le but recherché par la marque.
Suite à cela, une grande nouveauté est apparue à travers le monde : les partenariats, créés entre les fournisseurs
d’abonnements mobiles et tablettes avec les plateformes de distribution de contenus musicaux. Les deux plus
gros partenariats de 2011 qui ont été signés sont celui de Virgin - Spotify, aux États-Unis, et Orange-Deezer,
au Royaume-Uni et en France.

16


Chez Orange pour l’achat d’un forfait mobile ou internet, un abonnement premium chez Deezer est offert.
Ainsi on peut acceder à la bibliothèque musicale depuis n’importe où à partir de son smartphone ou de son
ordinateur.

Chez Virgin l’offre diffère car elle n’est valable que pour
l’achat d’un abonnement internet haut débit et n’offre le
service premium que pour une durée de 1 an. Cependant
Virgin assure que dans les temps à venir de nouvelles offres
seront disponibles.

Il ne serait donc pas étonnant de voir de nouveaux partenariats se développer dans un futur proche et de voir
de nouvelles offres apparaître car ces nouveaux business modèls se basent sur une augmentation des supports
mobiles. Aujourd’hui on utilise son téléphone comme un ordinateur : pour naviguer sur le web, écouter de la
musique, regarder des films faire ses courses et bien sur, il ne faut pas l’oublier, pour appeler. D’autre afin de
rester compétitifs ces fournisseurs doivent proposer du contenu divertissant car aujourd’hui tout est connecté
et ils doivent se diversifier, la vente simple d’abonnement téléphonique ne suffit plus. De plus, des entreprises
comme Orange ou Virign Media peuvent atteindre une vaste cible, l’audience est équivalente au nombre de
clients.
Un autre aspect important de ces partenariats est la création d’une experience de l’écoute de la musique, la
simplicité de ces méthodes permet ainsi de limiter le piratage qui devient, lui, de plus en plus compliqué et
inutile.

17

Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ?
Le web 2.0 devient le nouveau lieu de promotion
Qu’on le veuille ou non, internet est aujourd’hui un media qu’il ne faut pas négliger dans l’industrie de
la musique. Même s’il est la cause de diffusion gratuite et illégale de titres soumis aux droits d’auteurs, il
permet aussi à un artiste de se faire connaître très rapidement. En effet l’information se diffuse de manière
quasi instantanée si le contenu est de qualité et la stratégie est bien implantée. Ainsi le marketing connaît des
mutations afin de s’adapter à ce nouveau média. De nos jours nous parlons de stratégies marketing “offline”
et “online” afin de mener des opérations “360°”.
Du côté de l’artiste, internet est un moyen de se faire connaître sans pour autant être une ruine financière. Le
simple fait d’avoir un site webvitrine va lui permettre d’ores et déjà de commencer à vendre son image.
De nos jours, le nombre de réseaux sociaux est un avantage car ils vont permettre de diffuser des titres et surtout
de se faire connaître rapidement et de façon globale. Facebook et Twitter sont les réseaux par excellence pour
diffuser de l’information car le nombre d’utilisateurs y est très élevé. D’autre part, ils permettent une certaine
proximité avec le “fan” qui relayera par la suite ses découvertes - soit les créations de l’artiste - à son cercle
d’amis. Cette relation proche, presque “amicale”, est une publicité essentielle à l’artiste.
Ensuite, il y a bien sûr toutes les plateformes spécialisées dans la diffusion et la promotion de contenus
musicaux comme, par exemple, MySpace qui va permettre aux artistes, grands ou petits, de communiquer
avec leur fans et de leur faire découvrir en exclusivité leurs nouveautés. De plus, certains artistes diffusent
même leur art de façon gratuite à leurs fans afin de sortir de ce “moule” qu’est l’industrie de la musique crée
par les Majors à l’époque où le CD était roi. Effectivement, internet permet maintenant de se détacher de ce
genre de structure car l’investissement de départ n’est plus ce qu’il était. Les artistes n’ont plus besoins de CDs
ou de quelque autre support physique pour commencer à diffuser leur musique.
Le plus intéressant dans cette époque du web 2.0 est l’originalité qui se dégage parfois des campagnes marketing.
Les artistes regorgent d’idées et de concepts nouveaux et peuvent enfin les diffuser sans avoir les contraintes
des médias traditionnels. Depuis une dizaine d’années, c’est toute une industrie qui subit une révolution.
Ainsi, dans les parties suivantes nous allons parler de toutes les nouvelles tendances de ces dernières années,
ces tendances qui ont marqué un tournant.

18

Les artistes font leurs propres promotions et se vendent seuls
Comme nous le disions dans la partie précédente, la mode d’aujourd’hui est à l’indépendance. Se promouvoir
soi-même afin de ne pas faire partie de ce “moule” que les Majors ont construit. Les artistes veulent à présent
être au plus près de leurs fans, et ne veulent plus passer par un nombre incalculable d’intermédiaires qui ne
leur sont pas forcément, toujours bénéfiques.
Une des plateformes qui a révolutionné l’échange entre artistes et “fans” est Myspace. Créé en 2003 aux EtatsUnis ce site permet à ceux qui s’y inscrivent d’avoir un espace personnel ainsi qu’un blog sur internet. Très
vite, les artistes se sont pris au jeu et ont commencé à communiquer avec leurs “fans”, certains d’entre eux,
entreposent et présentent même des compositions musicales en téléchargement gratuit.
Malgré son déclin depuis 2008 à cause de Facebook, Myspace restera toujours le réseau favori des artistes.
Myspace Music, leur offre des pages entièrement dédiées à la diffusion de toute leur discographie au format
MP3 ; chose que l’on ne peut faire sur Facebook par exemple.
Ci-dessous les cas marquants de ces nouvelles tendances.

Lilly Allen - Novembre 2005
Cette artiste Londonienne doit sont succès à Myspace. Après avoir été refusée par plusieurs labels, elle décide
de créer un compte sur Myspace et d’y poster ses maquettes. En a résulté l’attention de milliers d’auditeurs
et l’édition de 500 vinyles de la chanson LDN. En mars 2006 son succès grâce à cette plateforme est salué
dans le Journal Music Monthly qui est un magazine publié par The Observer. Elle en fait même la couverture.
Pour cette artiste le lien avec ses “fans” est très important. En 2008 elle reçoit une nomination aux NME
Awards dans la catégorie « meilleure communauté de blog ». Ainsi ses chansons ont été téléchargées 1 900
000 fois sur sa page comptant 448 000 amis au 9 février 2009. Aujourd’hui Lilly Allen fait partie des artistes
mondialement reconnus.

19

Radiohead - Octobre 2007
Après sa rupture de contrat avec la Major EMI Music, le 10 octobre 2007 le groupe Radiohead sort son
septième album nommé In Rainbows. La nouveauté de cette sortie est que l’album était en téléchargement
gratuit sur internet chacun pouvait apporter une participation financière. Cette démarche était une première
et a créé un buzz sans précédent. D’après le site Gigwise.com à la date du 12 octobre 2007, l’album a été
téléchargé 1,2 million de fois à un prix moyen de 1£ dans les 3 premiers jours et ComScore nous dit que 60%
des albums n’ont reçu aucun don, ainsi les chiffes réeles n’ont jamais été ouvertement divulgués mais en
conclusion, Radiohead a réalisé un coup de marketing fulgurant.

Lady Gaga - 2012 ?
Lady Gaga est aujourd’hui une chanteuse mondialement
reconnue qui va peut être offir son prochain album comme
certains de ses pairs tels que Saul Williams, Oasis, Jamiroquai
ou Barbara Hendricks. Cette approche marketing n’est donc pas
orpheline et semble plaire aux artistes comme au public.
Le manager de Lady Gaga, Troy Carter a annoncé, lors de la
dernière conférence dédiée aux médias numériques, F8 que
“ce que nous cherchons à faire n’est pas seulement de vendre un
CD ou un fichier numérique”.
Ce qui est important, “c’est combien de personnes on peut amener vers la musique. Combien de personnes
peuvent en faire l’expérience ? Si cela ne tenait qu’à moi, je donnerais tout de suite le prochain album et le
mettrait sur chaque mobile sur lequel il est possible de le mettre”.
En effet vendre un album en format physique ou numérique ne serait plus une finalité mais “un vecteur de
publicité qui doit permettre aux musiciens et aux chanteurs de se faire connaitre et de conquérir un nouveau
public.”(Le manager de Lady Gaga aimerait offrir gratuitement le prochain album, 2011)
Les artistes ne miseraient donc plus sur la ventes de CDs comme revenu mais plutôt sur toutes les activités
annexes comme les concerts, qui offrent une experience unique et qui restent encore très chers. On retrouve
donc,dans ce cas, cette proximité entre l’artiste et ces “fans” : ils ne se contentent plus d’un “bout de plastique”.
Non, Aujourd’hui ils veulent un certain contact direct, faire partie de la “vie” de l’artiste.

20

Les internautes deviennent des producteurs
Depuis quelques années déjà, les labels que l’on appel communautaire se développent. Ces sites veulent
mettre entre les mains de l’internaute lambda et des “communautés web 2.0” le pouvoir d’une maison de
production, ou plutôt, d’actionnaires. En effet, à ce jour n’importe qui peut devenir producteur grâce à ces
plateformes. Même si les mécanismes et les positionnements sont différents suivant les labels, l’idée reste
la même : l’internaute mise sur la reussite d’un artiste. Si celui-ci devient célèbre, il reçoît des dividendes
qui correspondent à son investissement. Ce mode de promotion est une nouvelle étape dans l’industrie de la
musique et du web 2.0. De plus cette méthode est au plus proche du consommateur ainsi, lorsque un artiste est
découvert, son image est au plus près de l’attente des internautes.
Un des site web les plus connus est My Major Company. Le label a été créé en décembre 2007 et ici l’internaute
prend le rôle d’une Major. Le site se présente sous la forme d’un réseau social de financement communautaire
sur lequel les internautes sont contributeurs. Il est fondé sur le modèle du crowdfunding et les internautes
sont appelés à “acheter des parts de contribution” dans un projet d’album d’un ou plusieurs artistes. Ainsi
l’internaute contribu au développement et au lancement d’un artiste et de son album.
Depuis sa création MMC a permis de produire plus de
50 artistes dont un disque de platine et un disque de
diamant. Pour ce qui est du business model, MMC
fonctionne comme suit :
• 70.000 € seront demandés pour produire un album,
• 70.000 € qui seront ensuite gonflés d’aides de la SCPP
et de la participation des éditeurs jusqu’à 100.000 €.

La moitié de cette somme environ sera consacrée au budget marketing. Quant à la répartition des gains (hors
marge distributeur), ils seront de l’ordre de 28 % pour l’artiste, 28 % pour MyMajorCompany, et 43 % pour
l’ensemble des investisseurs.
Au vu du nombre d’artistes produits, le site fonctionne bien et ce mode de financement plaît aux artistes ainsi
qu’aux consommateurs.

Bien sûr MMC n’est pas le seul sur le marché, un de ses plus gros concurrents est Buzz My Band. Cependant
des plateformes se développent jour après jour : SellABand, Artistshare, Slicethepie... Autant de noms qui
représentent bien le fait que les artistes comme les consommteurs ne veulent plus de ces Majors qui selon eux
n’apportent pas que du bien à l’industrie de la musique.

21

Amanda Palmer - Mai 2012
Amanda Palmer est une artiste Américaine
qui a défrayé la chronique il y a moins d’un
mois. En effet, elle a recolté plus de 900000$
via le site de crowdfunding Kickstarter et
sans aucun intermediaire.
Cette plate-forme Américaine semblable à
Kiss Kiss Bank Bank en France est un site
de financement de projets créatifs quels
qu’ils soient. Cette plate forme s’est déjà
illustrée en financant un projet à plus de
10 millions de dollars : la Pebble Watch,
une montre intelligente à écran e-ink. Amanda avait prévu un financement de 100000$ à la base et aujourd’hui
elle atteind près de 1 millions. Elle va jusqu’à dire : “Nous faisons quelque chose de bien plus important

que ce que nous imaginions au départ. Cela nous dépasse, vous, moi et le disque. Nous sommes en train de
montrer au monde ce qu’est le crowdfunding et ses possibilités et putain, c’est incroyable !”(Amanda Palmer
fait une révolution musicale sur kickstarter, 28/05/12)
Le model de financement est simple, entre 1$ et 25$ l’internaute disposera de l’album en version numérique.
à partir de 25$, une version limité du CD et à partir de 50$ un vinyl et une collection de bonus. Jusque là rien
d’anormal ce model reste quelque chose de basique. Par ailleurs Amanda va plus loin, elle s’est associée avec
plus d’une trentaine d’artistes pour offrir un livre d’art pour la modique somme de 100$.
D’autre part, en dehors de la vente de produits physiques, elle offre aussi ses services :
• 300$ : concerts privés, réservés aux internautes qui l’ont financée,
• 5000$ : concerts privés chez vous,
• 10000$ : partager un repas en tête à tête.
Dans ce cas particulier elle à créé une toute autre dimension de la promotion d’un artiste. Ce n’est plus le
“banal” CD que l’on vend mais tout un service entre l’artiste et le fan et le tout bien sûr sans aucun contrat. Ce
succès est donc pour elle une revanche contre son ancien label et aujourd’hui elle nous dit : “Je suis désolée
pour eux. Ils tentent de vendre des bouts de plastique dans un monde numérique, mais ils se trompent s’ils
pensent qu’ils peuvent me transformer en Katy Perry ou Avril Lavigne pour tous les Walmarts du monde”.
(Amanda Palmer fait une révolution musicale sur kickstarter, 28/05/12)
Ainsi pour elle “l’industrie de la musique a regardé les fans pendant des années comme une bande de
consommateurs sans visage qui devaient être piégés pour donner leur argent, alors que je les vois comme
des gens qui aiment l’art et veulent aider”, écrit-elle sur son blog. Des fans à qui elle ne reproche même pas
de pirater sa musique : “Je pense que la musique devrait être partagée. Tout le temps. Par tout le monde. Je
pense que c’est une pure folie de rendre le partage de fichiers illégal. Et j’ai encouragé pendant mes années
mes fans à graver, télécharger et partager toute ma musique.” (Amanda Palmer fait une révolution musicale
sur kickstarter, 28/05/12)

22

La musique libre de droit
La musique libre de droit est un morceau qui peut être librement copié, transféré, echangé, modifié...
Aujourd’hui, en France, une des plateformes les plus reconnues diffusant de la musique libre est connue
sous le nom de Jamendo. Leur site permet de découvrir une très grande quantité d’oeuvres musicales de
façon gratuite (plus de 350 000 titres). Cette plateforme est donc un bon moyen de se faire connaître car les
utilisateurs peuvent télécharger de la musique en très grande quantité, découvrir et être dans une totale légalité.
En 2001 Jamendo a été associé au label PUR (Promotion des Usages
Responsables) par l’HADOPI, signe que ce site offre un service légal de
bonne qualité. Jamendo rejoint donc 22 autres sites web dont Itunes et
Spotify.

Le streaming musical
Depuis quelque temps le streaming musical est à la mode. De très nombreuses personnes se sont laissées
convaincre par ce système d’écoute gratuite, tel un jukebox avec de la pub. Comme nous le disions
précédemment le streaming est une tendance en hausse. Malheureusement ce sont surtout les services gratuits
qui sont utilisés. En effet les services premium proposés n’arrivent pas à séduire partout. Selon le baromètre
GFK, en France, 61% des personnes écoutant de la musique en streaming le font via des offres gratuites et
uniquement 11 % des écoutes donnent lieu à un paiement. Par contre si on prend la Suède (Pays de création de
Spotify) ou la Norvège se sont respectivement 73% et 65% des gens qui déclarent être prêts à payer pour un
service de streaming de musique. De plus en Norvège, au premier semestre 2011, les revenus de la musique
en ligne ont été plus importants que la musique “physique”, et les revenus du streaming supérieurs à ceux du
téléchargement. Pour finir, quand on demande aux scandinaves de moins de 30 ans si ils téléchargent toujours
illégalement, près de 50% affirment que non.
Ces pays sont donc un très bon exemple d’une adaptation à un nouveau modèle économique.
Voyons maintenant les différents services leaders du secteur. En France nous avons Deezer, en Suède Spotify
- qui se sont par ailleurs exportés aux États-Unis - et un dernier qui est apparu assez récemment, Kazaa. Et
oui, le célèbre roi du P2P renaît de ses cendres cinq ans après sa condamnation dans le but de nous offrir une
nouvelle plateforme de streaming.

23

Deezer - 2007
C’est en juin 2006 que la société Blogmusik est créée. Elle
permettait de créer un compte en ligne puis de constituer ses
playlists de morceaux. Cependant, en 2007, sous la pression de
la SACEM Blogmusik ferme ses portes et la même année Deezer
est créée. Nous voila face au premier site français d’écoute de
musique en ligne gratuite à avoir trouvé un accord légal avec
la SACEM. Ce qui suit, est un interêt particulier de Xavier Niel (Free) qui associe Deezer à son offre internet
pour concurrancer Neuf ou Orange. Durant les années qui ont suivi la création, Deezer à signé des partenariats
avec de nombreuses entitiés afin d’agrandir son offre et son catalogue musical. Ce n’est qu’en 2008 que
Deezer fut disponible sur les plateformes mobiles et smartphones, et en 2009, après plus de deux ans d’entière
gratuité, Deezer lança deux services payants avec une meilleure qualité sonore (320 kb/s). Effectivement, à
ce jour, le compte gratuit de Deezer est limité à 5 heures d’écoute par mois. Pour ce qui est des chiffres, en
Octobre 2012, selon le magazine Numerama, le nombre d’utilisateurs s’élève à 20 millions d’utilisateurs
à travers le monde et parmis eux 1,5 millions ont un abonnement premium. Le service sera proposé en 12
supportera 13 devises internationales. De plus de cela, le
contenu sera adapté au pays concerné. Au jour d’aujourd’hui
Deezer sera présent dans Deezer annonce vouloir partir à la conquête de pays où le
streaming ne s’est pas encore développé, c’est pour cela que
200 pays d’ici l’été 2012.
le Japon et les Etats-Unis ne feront pas partie des 200 pays
prévus.

Spotify - 2008
Spotify est un logiciel - contrairement aux autres services qui s’utilisent
excusivement sur internet - développé depuis 2006 par l’équipe Spotify
AB basée à Stockholm en Suède. Le logiciel Spotify est donc propriétaire
et utilise la DRM (gestion des droits numériques) pour se empêcher une
utilisation non autorisée de son contenu. Et de leur coté, les utilisateurs

acceptant les conditions d’utilisation de Spotify acceptent de ne pas utiliser l’application dans un procédé
d’ingénierie inverse afin de récupérer le contenu illégalement. L’arrivée en France de Spotify s’est faite le
1er février 2010 avec la possiblilité d’ouvrir les premiers comptes gratuits et ce n’est que le 1er mai 2011 que

la limite d’écoute a été limitée à 10h et q’un morceau ne peut être écouté plus de 5 fois (hors France) . C’est
ainsi les comptes premiums commencèrent à se développer. Le développement de Spotify est tout à fait
impressionnant. En février 2011, le fonds d’investissement russe Digital Sky Technologies investi
100 millions de dollards qui, par la suite vont être valorisés à plus d’un milliard de dollards.
Un des avantage de Spotify par rapport à ses concurrents est qu’il s’agisse d’un logiciel et donc, que son
interface améliore nettement son utilisation. Cela permet aussi de pouvoir offrir une offre prenium avec un
accès au contenu, même lorsque l’utilisateur est hors ligne sur son ordinateur, son smartphone ou sa tablette.

24


Nom

Prix

Publicité

Temps d’écoute par mois

Options premium*

Spotify

Gratuit

Oui

Non

Spotify Unlimited
Spotify Premium

4,99€ par mois
9,99€ par mois

Non
Non

Illimité les 6 premiers mois
puis 10h/mois
Illimité
Illimité

Non
Oui

*Options premium: Mode hors ligne, application mobile, meilleure qualité audio, contenu exclusif.

Après s’être exporté aux Etats -Unis et
Spotify passe les 2 millions d’abonnés
avoir lancé les limites de temps d’écoute
grâce à l’écoute gratuite bridée et aux USA. pour un compte gratuit, Spotify dépassa
donc les 2 millions d’abonnés. Les
prochaines Evolutions révélées au F8
à San Francisco porteraient sur une intégration de Spotify, Deezer ainsi que d’autres services sur la plateforme
Facebook dans le but d’agrandir sa base de clients et d’avoir une plus grande audience.

Kazaa - 2011
Kazaa était le roi du peer-to-peer il y a de celà une dizaine années. Cette
plateforme avait succédé à Napster. Pour la petite histoire ; le créateur
de cette célèbre plateforme de téléchargement basée sur un système de
peer to peer Fast Track (réseau le plus utilisé au monde avec environ 3
millions de connectés en moyenne) a aussi créée Skype.
Cette plateforme créée dans les années 2000 connu un succès phénoménale. Mais en 2005, Kazaa subit une
condamation et dû renoncer à son service. La société conviendra d’un accord : une amende de 115 millions
de dollards en échange de l’abandon de la plainte. Suite à ce conflit judiciaire, Kazaa en profita pour créer et
relancer un nouveau service, légale cette fois-ci. Elle signe donc des accords avec avec la RIAA (Recording
Industry Association of America) et l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) et prépare
un “come back”. Bien ententu, en attendant, les utilisateurs sont passés à Emule, Bittorent, ainsi que d’autres
services pirates de téléchargement de contenus. étant aussi un logiciel, ce fut donc cinq ans plus tards que
Kazaa lança sont premiers service de streaming avec des offres semblables à celles de Spotify. Alors certes,
au moment de la condamnation les utilisateurs étaient passés sur Emule et Bittorent pour télécharger leurs
contenus illégalement, mais par la suite, Emule disparu quasiment et aujourd’hui nous voyons les sites
fournissants des “torrents” fermer jour après jour. Il vaut mieux donc tard que jamais, sachant que dans les
années à venir le streaming pourrait être une forte source de revenus.

25

Les médias traditionnels
En dehors du web, la promotion des artistes peut se faire par une
multitude de canaux traditionels qui fonctionnent encore très bien.
De nos jours, la télévision et la radio sont encore des mediums ayant
une très grande audience. De plus, il y a la possibilité aussi de les
promouvoir via des communiqués de presse ou des articles dans des
journaux ou magazines spécialisés afin de mieux cerner sa cible suivant
le style musical.

Toutes ces techniques marketing ont été prouvé efficaces à bien des reprises. Qui n’a jamais découvert un
artistes à la radio en allant au travail en voiture ou en regardant des émissions spécialisés à la télévision ?
D’autre part, bien que ces médias aient une très grande audience, elle n’est souvent pas très bien ciblée ce
qui n’egendre pas forcement un lien entre le consommateur et l’artiste, mais d’avantage une augmentation
des ventes. Hors, on sait que aujourd’hui cette proximité avec l’artiste devient de plus en plus indispensable.
Selon une étude de la société Publisuisse : “Internet et la télévision sont les deux principaux médias des
Suisses entre 15 et 59 ans, tant pour l’information que pour le divertissement. L’idée préconçue qu’Internet
est un média pour les jeunes et la télévision un média pour les aînés n’est de loin pas confirmée.” (Médias
du futur 2017 - Conclusions sur le paysage médiatique, le marketing et la communication, 2011) Alors certes
cette étude n’a été réalisée qu’en Suisse mais elle peut être appliquée à tous les Pays occidentaux de par nos

26

Le marketing de support
On le sait maintenant depuis quelques temps déjà mais le CD est un produit qui est en phase de déclin.
Cependant les maisons de disques continuent à utiliser ce support et contrairement à ce que l’on pourrait
croire, ne baissent pas beaucoup les prix. Du coup afin de pouvoir continuer à vendres leurs CD ils se sont
mis à développer de nouvelles stratégies...

Reduction des coûts :
Une première action qui est obligatoire, si l’on ne veux pas réduire le prix des CDs, est la réduction du nombre
d’artistes à produire et, bien sûr, avec cette baisse des budgets, les maisons de disques préfèrent produire des
artistes déjà connus qui seront une valeure sûre pour lequelles le ROI (retour sur investissement) sera fort. Le
soucis étant qu’à force de faire cela la variété musical n’est pas forcément mise en avant.
Une deuxième action est souvent réalisée par les maisons de disques : plutôt qu’éditer de nouveaux morceaux
dont on ne connais pas forcement le ROI, ils préferent souvent rééditer des versions de titres qui sont déjà dans
leur catalogue, voir même de sortir des compilations en continue.

Diversifier le CD :
Bien que le CD soit en chute libre, c’est un support qui plaît toujours.
Effectivement, la qualité du son, le fait que ce soit un produit tangible, la
jaquette et les paroles, la relation de l’individu à l’objet, font que le CD restera
toujours apprécié car le consommateur l’associe avec une émotion : c’est un
produit qu’il gardera une grande partie de sa vie et c’est une façon d’avoir une
relation avec l’artiste.
Bien sûr tout, cela les maisons de disques le savent et s’en servent. Ainsi, on
peut voir une grande variété de CDs dans les bacs. Premièrement, la version
basique du CD, avec un boîtier à environ 9,99€. Puis, on a une version
classique qui ajoute à la version basique un livret artistique, avec les paroles qui, eux, sont vendus environ une
quizaine d’euros. Pour finir une version “collector” ou “limité” destinée aux vrai “fans” : ce sont des coffrets qui
incluent souvent du merchandising et des goodies.
Le CD, malgré sont déclin, est donc un produits dont la vente est réfléchie avec un réel marketing mix (prix,
produit, services associés...) et les maisons de disques ou autres producteurs s’assurent donc une transition plus
pereine vers de nouveaux supports.

27

L’industrie du live
En dehors de la musique elle même, un
artiste doit aussi vendre son image et ses
prestations en dehors d’un studio. Le
marketing d’un artiste passe aussi par le
live. C’est ainsi qu’un artiste pourra se
différencier sur le marché, que son image
pourra être retenue par les consommateurs
et que son identitée va être crée. Pour faire
cela, l’artiste doit se faire inviter à des
évènements musicaux, des interviews,
des plateaux télévisés ou à la radio, etc,
et réaliser des tournées de concerts afin
d’aller à la rencontrer de ses fans.

De nos jours, le concert reste un évènement assez cher, cela pouvant aller de 20-30 euros pour les artistes de
moyenne envergure, jusqu’à 70-100 euros pour les plus connus. Ainsi le live est une source de revenus assez
conséquente qui ne permet, certes, pas de combler le déficite de la musique enregistrée mais forcera sûrement
les artistes à se produire d’avantage et à ainsi créer un lien plus fort avec les fans. Ce que l’on remarque depuis
un certain nombre d’années est l’augmentation de l’envergure des festivals musicaux à travers le monde.
Cela permet aux artistes de jouer en réduisant les coûts car ils peuvent ainsi faire une “tournée”, des festivals
européens par exemple, sans avoir recours à une Major ou une maison de production. D’autres part, les lives
resteront une experience unique et magique que les fans n’oubliront pas, que ce soit par l’ambiance, le contact
avec l’artiste ou les émotions ressenties. Durant ce moment d’excitation et de joie, la ventes de produits dérivés
explosent littéralement : le fait d’avoir acheté un goodies lors de l’évènement à une valeur sentimentale qui,
encore une fois, génère un lien entre la personne et l’artiste.
Si l’on prend l’exemple de Robert Sandall, Musicien Britannique, dans Off the record, “un simple T-shirt
arborant le logo d’un groupe, ou une photo de ses membres, se vend maintenant deux ou trois fois plus cher
qu’un CD. Et qu’une grande partie des formations musicales (populaires ou pas) font aujourd’hui le gros de
leur argent avec la vente de produits dérivés, tels les T-shirts, et de billets de concert.” (Le disque est mort,
vive le concert, 2007)
Le disque est donc, de nos jours, perçu comme un outil promotionnel qui servira à faire la promotion des
concerts, ce qui il y a quelques années était l’inverse, car pendant très longtemps les artistes ont fait des
tournées à pertes.

28

Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies
Pour commencer, reprenons la définition du marketing selon Philip Kotler qui date de 1957 : “ Le marketing est
l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler
ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial
aux besoins ainsi déterminés.” En effet cette définition régissait l’industrie du disque à ses débuts car les
maisons de disques effectuaient des SWOT avec leurs artsites afin de définir leur potentiel, tel des produits. Un
artiste était aussi régit par un PLC (Cycle de vie) qui était défini par son succès. Alors oui, ce type de marketing
est toujours d’actualité mais ils ne permet pas de répondre aux attentes des consommateurs car ils ne veulent
plus simplement un CD à un prix donné, ils veulent plus, ils veulent des choses qu’un SWOT, marketing mix
ou autres approches du marketing tradionnel ne peuvent pas leur offir : un sentiment d’appartenance.

Les approches du marketing online
Cette appartenance à une communauté fait partie de la nature humaine et internet à permis de rétrécir le monde
où l’on vit. Ainsi, de nos jours, on peut créer une commauté de n’importe quoi avec n’importe qui, et ça
l’industrie de la musique doit s’en servir. Internet va donc sutout jouer le rôle de fidélisation des consommateurs
car ce dernier peut aujourd’hui se sentir unique et ne plus être perdu dans la masse. Cette proximité permet de
communiquer de façon direct et donc de mieux comprendre ce que le consommateur veut et ainsi de mieux
le servir. Cependant, internet à aussi ses défauts car c’est une source d’incertitude : malgré que l’information
diffusée sur la toile ne soit pas toujours véridique et exacte, elle se diffuse à grande vitesse, et c’est pour quoi
cet outil est à manier avec précaution.

Une combinaison offline/online est donc nécessaire
Les deux approches ont donc des objectifs différents et
complémentaires : le marketing classiques va permettre la
vente de CDs ou de produits dérivés alors que le marketing du
web 2.0 permettra au consommateur de créer une “relation”
avec un artiste. Pour ce qui est de “quand utiliser quelle
approche ?”, ce n’est pas une science exacte, car il existe
d’inombrables possibilités et combinaisons qui dépendront de
l’artiste. En effet, le marketing classique va plutôt créer une
place pour l’artiste sur le marché alors que le marketing 2.0 va
créer une place pour l’artiste dans l’esprit du consommateur.
Ainsi, le consommateur devient consom’acteur et la chaîne de valeurs s’améliore, car chacun va pouvoir
participer à sa manière à la promotion et la diffusion de l’artiste.

29

Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies
Conclusion
La musique est quelque chose qui ne cessera jamais d’exister. L’industrie, quant à elle, va devoir s’adapter
à l’évolution des technologies. Internet permet de bien mieux cibler les consommateurs, de créer des
campagnes adaptées, des relations uniques où le consommateur devient consom’acteur. Cette responsabilité,
qui leur est octroyée, va permettre de créer une relation de confiance qui, souvent, n’existe pas sachant que
les gens ont tendance à fuir la publicité et tout ce qui s’y rapporte. Cependant, comme indiqué précédement,
internet ne suffi pas. L’industrie ayant aussi besoin de marketeurs, qui eux vont souvent touché une cible
beaucoup plus large via des supports traditionels.
Au fil de ce mémoire on comprendra bien que le web 2.0 a créé de nombreuses mutations et les approches
marketing ont dû s’y adapter.
Si l’on veux aller un peu plus loin, le web 2.0 a engendré des mutations dans bien des secteurs mais il
a surtout changé notre façon de naviguer et de chercher l’information. Prenons par exemple les formats
musicaux numériques : grâce au développement du web sémantique1, des micro-formats2 la diffusion, le
partage et l’utilisation de la musique à totalement changé. Par le passé, on avait un peu d’information grâce
aux petit fasicules des CDs, mais aujourd’hui, avec un seul et même fichier musical on peu avoir accès à
l’intégralité de l’information d’un artiste. D’autre part, avec le web sémantique, la recherche sur internet va
devenir de plus en plus intuitive et de plus en plus efficace. Les smartphones et autres tablettes vont lancer
l’air de la géolocalisation et le marketing va donc devoir s’adapter à toutes ces nouvelles technologies qui
vont complètement changer notre mode de consommation.
À la question “Crise ou révolution ?” les réponses sont mitigés, mais il me semblerait que les deux termes
ne soient pas si opposés et puissent nous réserver encore bien des surprises. En effet, le développement
technologique ne cessera jamais d’évoluer et cela dans le but de toujours continuer à nous “faciliter” la vie.

Ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du World Wide Web accessible et
utilisable par les programmes et agents logiciels, grâce à un système de métadonnées formelles, utilisant
notamment la famille de langages développés par le W3C

1

Approche de formatage de données basé sur le web qui cherche à réutiliser le contenu existant comme les
métadonnées, en n’utilisant que des classes et attributs XHTML et HTML.

2

30

Bibliographie
Sites web
http://www.riaa.com/
http://www.hadopi.fr/
http://www.numerama.fr/
http://ifpi.org/
http://www.journaldunet.fr/
http://www.wikipedia.fr/
http://www.01.net/

Documents
IFPI, Digital Music Report - Publié: Janvier 2012
IFPI, Digital Music Report - Publié: Janvier 2011
Gely Bastien, (2008) “Evolution de l’industrie musicale : stratégies marketing et nouveaux modèles
économiques.”
Publisuisse, (2011) “Médias du futur 2017 - Conclusions sur le paysage médiatique, le marketing et
la communication”
Diane DRUBAY (2008) “Le marketing du disque à l’ère du web 2.0”

Articles
http://www.numerama.com/magazine/19905-ancien-roi-du-p2p-kazaa-renait-en-site-commercialde-streaming.html
http://www.numerama.com/magazine/19894-spotify-2-millions-d-abonnes-grace-a-l-ecoute-gratuitebridee-et-aux-usa.html
http://www.01net.com/editorial/567453/la-licence-globale-contre-une-hadopi-lourde-et-inutile/
http://www.01net.com/editorial/566797/amanda-palmer-fait-une-revolution-musicale-sur-kickstarter/
http://www.usnews.com/news/articles/2012/03/19/the-pirate-bay-to-fly-server-drones-to-avoidlaw-enforcement
http://www.quebecoislibre.org/07/070909-4.htm
http://www.techdirt.com/articles/20110708/10205815014/marketing-music-through-non-linearcommunication-accepting-full-reality-digital-age.shtml
http://www.numerama.com/f/114942-t-le-manager-de-lady-gaga-aimerait-offrir-gratuitement-leprochain-album.html

31

Annexe: Resultats de l’étude quantitative

32

Annexe: Resultats de l’étude quantitative (2)

33

Annexe: Resultats de l’étude quantitative (3)

34

Marketing, musique et nouvelles technologies

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