ÁREA: CASES MARKETING PROMOCIONAL. CATEGORIA: PRODUTO CULTURAL OU DE LAZER. :: COLUNISTAS 2011 ::

1. EU ESPALHO CULTURA ÁREA: CASES MARKETING PROMOCIONAL. CATEGORIA: PRODUTO CULTURAL OU DE LAZER. :: COLUNISTAS 2011 ::

2. RESUMO

3. Eu espalho Cultura, Eu inspiro o Brasil é uma campanha de arrecadação de fundos para projetos artísticos culturais do projeto MCPC. Essa contribuição acontece por meio da Lei Rouanet junto aos empregados da CAIXA. Em 2010, foi definida uma meta ousada para o projeto: crescimento de 20% no número de adesões de pessoas físicas. Para isso, o projeto passou por um grande reposicionamento, resultando em uma grande campanha de mobilização social.

4. DESCRIÇÃO CLIENTE, MERCADO E PROBLEMA

5. MCPC O Movimento Cultural do Pessoal da CAIXA é um projeto de incentivo à cultura que financia shows e oficinas de música do programa Eu Faço Cultura. Por meio da Lei Rouanet, empresas e empregados da CAIXA destinam parte dos seus impostos para a realização dessas ações em prol da causa. Em 5 anos de projeto, o MCPC passou por momentos opostos nos últimos dois anos. Depois da queda no número de adesões em 2008, em 2009 obteve seu melhor resultado, ultrapassando a casa de 10 mil adesões. Para 2010 a meta foi ainda mais ousada: aumentar em 20% o número de adesões ao projeto.

6. Meta ousada Como resposta à demanda, foi realizado um estudo mais aprofundado sobre o projeto e as campanhas anteriores. Com foco no processo de adesão e não na mobilização pela causa, percebeu-se a necessidade de ir além, em um ousado trabalho de reconstrução de marca que fosse capaz de aumentar o envolvimento das pessoas com o projeto.

7. OBJETIVOS E ESTRATÉGIA

8. Objetivo Aumentar em 20% o número de adesões ao projeto, passando de 10 para 12 mil pessoas físicas.

9. Aprofundamento do objetivo Entre os objetivos traçados, um apresentava-se como central: aumentar o envolvimento das pessoas com o movimento. Aumentando o envolvimento seria possível aumentar também o número de participantes e a fidelização ao projeto. A partir desse primeiro entendimento, um vasto estudo sobre o retrospecto do projeto e sobre o tema da mobilização foi executado.

10. Estratégia Em três meses de planejamento, percebeu-se que as campanhas tinham um foco principal: mostrar para as pessoas a possibilidade de destinação de seus impostos ao projeto. Essa comunicação, porém, não gerava o envolvimento almejado, pois estava focada no processo e não na causa principal, o incentivo à cultura. Havia a necessidade de se dar um grande salto qualitativo na construção da marca MCPC. Um reposicionamento capaz de mobilizar as pessoas em torno da causa.

11. Estratégia O ponto de partida foi a criação do novo conceito para o movimento: “Eu faço Cultura. Eu inspiro o Brasil”, baseado no poder que as pessoas tinham de, financiando a cultura, mudar o País.

12. Estratégia Do conceito nasceu o novo ícone da campanha, o catavento. O símbolo tornou-se a referência necessária para criar uma verdadeira tendência social dentro da instituição. Ele deu origem a diversos elementos que ajudaram a mostrar aqueles que apoiavam a causa e criar o desejo de participação nos demais. Uma forma de mostrar aqueles que estavam transformando o País, reforçando sua permanência e convidando novos entrantes.

14. PEÇAS E AÇÕES

15. Site http://mcpc.mundocaixa.com.br/ O site do movimento foi também recriado. Nele os participantes se tornaram o elemento central, com suas fotos compondo a estrutura da página. E poderiam ainda assistir ao manifesto do movimento, aderir ao projeto, ver notícias e fotos, entre outros conteúdos.

17. Manifesto Com o novo posicionamento foi criado também um manifesto para o movimento. Com forte apelo emocional, o manifesto foi a peça central de engajamento das pessoas. Com foco na causa, o manifesto teve o grande objetivo de envolver as pessoas no movimento.

20. Dia D Em agosto foi escolhida uma data intitulada de Dia D. O dia de aderir ao projeto contou com uma série de ações de comunicação e o apoio dos gerentes e superintendentes da CAIXA, que divulgaram o projeto em todas as unidades. Neste dia foi realizada também uma grande blitz cultural. Nela, atores circenses invadiram os prédios da matriz da empresa para pedir o apoio à cultura dos participantes.

22. Lançamento promocional Os funcionário da área da CEF foram convidados a criar murais do movimento em suas unidades. Os murais foram julgados pela banda participante do projeto, BiquiniCavadão. Os melhores receberam pontos no Mundo CAIXA, clube de vantagens da instituição.

24. Comunicação Uma grande e estruturada campanha deu sustentação à comunicação. E-mails marketing, cartazes, folders e filipetas foram distribuídos aos funcionários ao longo do ano.

25. E-mail Marketing

26. Cartaz MCPC

27. Folder MCPC

28. Filipeta MCPC

29. Copo 3D

30. RESULTADOS

31. Espalhamos Cultura. Inspiramos o Brasil. - 40% de crescimento no número de adesões. O dobro da meta traçada. - 70% de retenção do número de doadores de 2009. Maior fidelização em todos os anos do projeto. - Fortalecimento da marca junto ao público, com o maior retorno espontâneo de elogios e comentários positivos em seus canais de comunicação.

32. EU ESPALHO CULTURA ÁREA: CASES MARKETING PROMOCIONAL. CATEGORIA: PRODUTO CULTURAL OU DE LAZER. :: COLUNISTAS 2011 ::