Las categorías se desarrollan en una cultura dada. Generar cambio implica comprender las claves de esa cultura para identificar qué factores y fuerzas pueden generar transformación Categories are developed in a given culture. Generating change involves understanding the keys to that culture, also identifying what factors and forces can generate transformation

1. Transformación y
cambio cultural
de las categorías
BrainVentures 2011
1

2. BrainVentures es…
Reflexión, análisis estratégico e
inspiración conceptual para ofrecer
soluciones de Comunicación y
Branding orientadas al negocio.
Branding & Comunicación
Estratégica
2

3. Nuestras áreas de actuación
Gestión del
Conocimiento
Influencia y Arquitectura de
participación Comunicación
Interacción y Marca como Significado y
transacción Contenido
3

4. Antonio Monerris : Founder & CEO
• Socio‐fundador de BrainVentures (Brand Intelligence & Communications
Strategy).
• Director Estratégico / Managing Partner Vinizius Young &
Rubicam‐Barcelona (1989‐2007)
• Vice‐Presidente Sudler & Hennessey/Y&R Partnership (New health
Dimensions).
• Socio y primer Presidente de la Junta constitutiva de la APG
Spain(Asociación Española de Planificadores Estratégicos
• Vice‐presidente de la II Junta de la APG España.
• Experiencia laboral previa Copywiter/ Strategic Development at HCM /
Havas Dentsu Masteller/Barcelona ‐New York
• Marcas paras las que ha trabajado:
• Agbar, Affinity PetFoods, Altadis, Avecrem, Baileys, Banca Mora de
Andorra, BBVA, Bicentury, Boheringer, Borges Mediterranean Brands,
Campo Viejo/Pernod Ricard Brands, Campofrio, Casa Tarradellas, Cegasa
Internacional, Colacao, Cuervo Tequila , Danone, El Pavo, Grupo SOS,
Hornimans, Industrias Marca, Inoxcrom, Isabel ‐Conservas Garavilla, Koipe,
La Caixa, La Piara, La Sirena Congelados, La Voz de Galicia, Lacer, Lanetro,
LU, Moet Chandon, Mondragon Corporación(Laguna Aro, If, Caja Laboral),
Navidul, Nocilla, Novartis, Pescanova, Pikolin, Puig, Purina, Punto Radio,
San Miguel, Schweppes, Smirnoff, Solano, Sos Cuetara, Sunny Delight
beverages, Swatch, Vocento‐ABC
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5. Comemos lo que
pensamos :
Cómo el cambio cultural puede
cambiar las categorías de
alimentación
BrainVentures 2011
5

6. Una tesis sencilla pero con plenas
consecuencias, para desarrollar el negocio del
helado tanto en términos de penetración como
de frecuencia
Comemos como pensamos.
De hecho comemos lo que
pensamos.
6 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

7. Para observar un objeto hay que tomar distancia y
perspectiva.
Las cosas son lo que son pero sobre todo son lo que
de ellas vemos.
Personas, objetos, ideas, costumbres todo son en
realidad percepciones, modos de mirar y modos de
ser vistos.
7 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

8. A través de los años esas perspectivas, se
consolidan y solidifican y se refuerzan día
a día
Lo que vemos, lo que hacemos son
construcciones basadas en asociaciones
de ideas profundamente enraizadas.
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9. El cambio, la innovación, la creatividad no son
sino hipótesis basadas en contrariar lo que
llamamos la realidad
Nada es más transformable y adaptable que la
cultura humana.
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10. No se trata de Cultura con
mayúscula, sino a esa otra cultura
más minúscula
ovalores, opiniones, creencias y
modos de hacer que definen
nuestro comportamiento así
como hábitos vinculados a lo
cotidiano y a veces funcional
10 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

11. la cultura alimentaria
o el conjunto de hábitos y
valores que los determinan
relacionados con lo que
comemos y con el modo de
comerlo.
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12. Cultura
oen los ingredientes y productos que
integramos en nuestra dieta
oen el modo de combinarlos
o en el uso específico que les damos
o en aquello que consideramos tabú
otambién en aquello que sin
constituir una trasgresión resulta
totalmente inconcebible.
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13. Una prisión de pensamientos
comemos en función a conocimientos
adquiridos y anclados en nuestra mente que
anclan profundamente consideraciones,
prevenciones o cuestiones
una cultura alimentaria permite que el
negocio de determinados ingredientes y
productos se desarrolle en el margen
permitido.
13 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

14. No parece haber vida ni negocio
más allá de ese contexto cultural
dado.
14 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

15. Un conjunto de nociones no siempre
sólidamente estructuradas e hijas de
una tradición heredada y secular.
Solo cambia cuando se le aplican fuerzas
transformadoras.
15

16. !No estoy hablando de marcas,
estoy hablando de categorías!
Una sección de un supermercado es ciertamente una
representación de un género de productos, pero
también cadenas de juicios de valor, percepciones,
pensamientos que se producen, se venden y se
consumen.
16 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

17. Muchos viven ciegos a ese entramado y
lo asumen como algo pre-existente e
inamovible.
17 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

18. Cada vez que un producto nuevo y distinto se
hace lugar en el mercado ha rebajado barreras
culturales o instrumentalizado construcciones
culturales en su beneficio.
Todos los productos que consumimos han
sufrido un proceso de adopción que en el
fondo es un proceso de aceptación e
integración cultural.
18

19. Todo el marketing se produce en un
sistema y contexto cultural
Followers
o “parásitos” del sistema, siguiendo
tendencias que usan y de las que sacan
provecho
“Jumpers”
o oportunistas transgresores, que apoyados
en los cambios de tendencias y estructuras,
las usan para tomar ventaja
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20. Si comemos como pensamos,
tendremos que cambiar nuestra
manera de pensar los alimentos para
cambiar nuestro modo de comerlos
20 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

21. ¿Que implica esto?
oDesactivar percepciones
o inocular pensamientos
o generar oportunidades de cambio de
perspectiva
o¿Cómo?
oa través de la experiencia o el uso de
palancas cognitivas, emocionales o
culturales.
21 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

22. Si en lugar de comer con los ojos,
“comemos con las neuronas”, lo
que debemos transformar son
ítems de información impresos en
nuestras neuronas.
22

23. ¿Cómo cambiamos las operaciones de
nuestros ordenador o nuestro
Smartphone?
Introduciendo series de comandos
cifrados que generan secuencias y
algoritmos específicos.
oNada sencillo, pero no por eso
imposible.
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24. La mente ”alimenticia” humana, de
hecho la mente, se nutre de
información …
Datos y contenidos, a través de
estímulos sensibles y que dará sentido en
función a patrones y modelos.
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25. ¿Cómo podemos “cambiar la mente
hambrienta”?
A través de inputs nuevos y no conocidos.
Desactivar y dejar sin presencia otras formas de información o
contenido.
Incluso podemos cambiar los patrones que vinculan y crean
unidades de sentido para estos inputs.
PROTEINAS
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26. Un cambio que no es
instantáneo, que necesita
refuerzo, costumbre y sobre
todo presencia
Porque la mente es pragmática y funcionalista y
quiere satisfacción y sobre todo resultados:
o adquirir de forma fácil y satisfactoria aquello que
necesita o desea*
26 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

27. Ayer era posible esperar a
la consolidación de
cambios…
27

28. Hoy en una sociedad desarrollada
(post-consumista) el cambio no puede
ser un accidente o una circunstancia
para nosotros : hacemos negocios
creando cambio
Antes debíamos pensar en términos masivos y
mainstream. Hoy, en una sociedad plural y
multinivel, la transformación de las minorías es
nuestra oportunidad
28 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

29. Debemos aceptar que el cambio
no es una circunstancia, sino la
esencia de nuestro sistema
Debemos no solo estar en la “ola” (The Wave) sino
dirigirnos en ella y hacernos con nuestro lugar..
29 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

30. ¿Somos capaces de tomar distancia y
desentrañar el entretejido de ideas y
pensamientos que sostienen lo que
fabricamos y vendemos?
30 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

31. Nada de lo que hoy fabricamos y vendemos es
inamovible ni permanente porque es parte de un
contexto cultural que cambiara y será obsoleto.
Pervivirán las cosas, pero cambiaran las ideas que las
sostienen.
31 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

32. ¿Qué origina el cambio?
Cambios contextuales, nuevos inputs culturales
transforman el escenarios y generan necesidades
latentes que necesitamos identificar y canalizar.
32 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

33. En 1944 los marines americanos expresaban su
sangriento conflicto cultural con los soldados
japoneses afirmando
“comer crudo es signo de seres infrahumanos”
33 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

34. 60 años después, la sociedad
americana, referente del progreso
y la innovación , modelo de
sociedad “post‐industrial”,
ha creado el “California Roll”
34 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

35. El mercado de la pizza : liderado por una
marca que ha sabido sustraerse al sistema
cultural de referentes dominante y
estereotipados en la categoría.
Una visión intuitiva de un nuevo marco
referente de valores de la pizza contribuye a un
éxito sin precedentes
35 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

36. De los snacks que engordan a los que te cuidan
Cuando pensamos en el termino “snack”… lo primero que se nos
pasa por la cabeza es el picoteo entre horas…
la conciencia social de que una dieta equilibrada es esencial para
estar sano ha hecho que se abra todo un mercado de snacks que
te permiten “picar entre horas” saciando el hambre pero no
engordando.
36 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

37. Desayuno con cereales (pura energía)
cereales que cuidan tu silueta
Hace ya unos años, importamos de América el desayuno con
cereales para niños, donde el objetivo era “cargar de energía”
para todo el día a los más pequeños de la casa…
Actualmente ya tenemos en el mercado cereales para desayunar
que ayudan a cuidar tu silueta, con fibra para hacer la digestión…
37 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

38. El yogurt: de medicina a producto de alimentación
El origen del yogurt a nivel de fabricación industrial,
solo se vendía en farmacias como un producto
medicinal
Mas tarde los productos lácteos como el yogurt,
pasaron a formar parte de la dieta evolucionando a un
producto mainstream con sabores infantiles
Actualmente el concepto de producto funcional, ha
hecho que el mundo del yogurt haya abierto un campo
impensable hace unos años un producto mainstream
para todas las edades y que tiene unos claros y
específicos beneficios para la salud.
38 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

39. 39 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

40. Flores comestibles
Utilizadas inicialmente por famosos chefs
y por restaurantes gourmets, en la
actualidad algunas tiendas especializadas
y algunos supermercados,.
oManzana, Begonia, Borraja,
Crisantemo, Margarita, Hinojo, Fucsia,
Geranio, Malva, Capuchina,
Pensamiento
40 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

41. El cultivo de la carne : ¿carne in vitro?
Elaborada a partir de celulas madre e impulsada por el
Consorcio de la Carne in Vitro (Invitromeat), una organización
creada en un taller celebrado en la Universidad Noruega de
Ciencias de la Vida en el año 2007, se trata de una alianza
internacional de investigadores que tratan el tema de la carne
in vitro.
o Se trata carne cultivada desarrollada a partir de células
musculares de un cerdo vivo (concretamente mioblastos,
un tipo de células progenitoras)en placas de Petri
(recipientes de plástico o cristal utilizados en la
investigación bacteriológica).
41 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

42. Cuestionando lo incuestionable:
transformaciones de-constructivas
El concepto de deconstrucción
(y aquí no hablamos tanto de
deconstrucción física como de
deconstrucción conceptual)
nos permite:
o Añadiendo elementos y
procesos nuevos, cambiar la
relación con el objeto que
estamos tratando.
o Ferràn Adrià, a través de la
investigación llevada al límite,
ha llegado a cuestionarse la
relación que tenemos con los
alimentos
42

43. la evolución tecnológica, la investigación, los cambios
culturales y sociales, han propiciado que productos o
conceptos alimentarios que teníamos muy anclados en
nuestras creencias, hayan cambiado, evolucionado y adopten
formas y costumbres que hace unos años parecían imposibles.
¿cómo podemos desencadenar
procesos de cambio a favor de
nuestra industria?
43 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

44. Si comemos helados tal y como los pensamos,
tendremos que cambiar nuestra manera de
pensar los helados para cambiar nuestro modo
de comerlos
¿Cómo podemos desencadenar
un proceso de revisión cultural
entorno al helado?
44 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

45. En un negocio maduro las oportunidades de
negocio están en lo que llamaremos :
“GESTIÓN ACTIVA DEL
CAMBIO CULTURAL”
45

46. Exige aplicar ideas y enfoques que
generan cambio
Resolver problemas significa hacer
coincidir las nuevas posibilidades
técnicas y científicas con las
necesidades de los usuarios
potenciales de la innovación.
46 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

47. Implicaciones
Todo problema implica no solo aspectos
objetivos y racionales, sino culturales y
motivacionales.
Un problema no es nunca un fenómeno lineal
y estable, sino que exige una respuesta
interdependiente y adaptativa
Es preciso implicar las personas que tienen
que vivir ese cambio (con sus ideas,
preferencias y motivaciones)
47 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

48. Es imprescindible creer en que las
personas son tanto intérpretes
competentes de su propias vidas y
como capaces para resolver o
participar para resolver de sus
propios problemas.
48 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

49. Por eso los cambios deben ser resultado de
innovaciones sociales, participativas e
interactivas
49 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

50. o La innovación es un fenómeno social que se
genera a partir una interacción las diferentes
comunidades implicadas donde cada uno tiene su
propio conocimiento y capacidades, superando las
barreras para que interactúen
50 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

51. El cambio surge de la puesta en común de partes de
conocimiento que anteriormente eran dispares y
dispersos para crear algo nuevo
o Por eso los vínculos entre el personal de marketing & investigación y
los usuarios es la base de un proceso de gestion del cambio de
percepción y de adopción
51 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

52. ¿Por qué tenemos que “organizar” estos
procesos?
Facilitar una estrecha
conexión entre los que
necesitan (usuarios, clientes)
y los que conocen las
posibilidades
Proporciona una cultura de
apoyo de la colaboración
Añade flexibilidad y
adaptabilidad
... pero sobre todo la innovación implica la generación y
activación ideas que crear el futuro
52 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

53. El cambio duradero siempre surge de la
innovación
identificando necesidades, percepciones y demandas de un modo
clarificador, incisivo y nuevo
conectándolas con posibilidades para generar ideas o iniciativas que
pueden ser tecnológicas, derivadas de nuevas formas de organización de
los procesos o las recursos o asociadas a difundir conocimiento e
información.
53 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

54. Por eso todo proceso de innovación
social se inicia generando ideas a
través de la comprensión de las
necesidades e identificación de
potenciales soluciones
54 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

55. la innovación generadora de cambio no
solo consiste en preguntar, implica crear.
Se necesitan métodos formales de
creatividad para generar posibilidades
A través de plataformas del intercambio y
discusión de ideas entre ciudadanos y técnicos y
servidores publicas tanto en su ámbito propio
como entre si, y cuyas ideas son "cosechadas" y
sirven de "semillas" para iniciativas de acción
55 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

56. Pero las ideas nunca surgen de
forma perfecta …
Además de generar ideas conectadas e inspiradas en necesidades
necesitamos el desarrollo, la creación de prototipos y
experimentación de Ideas, que permita evaluar en condiciones
relativamente reales tanto su viabilidad, como los cambios y
mejoras que puedan hacerse.
Se necesita tangibilizar y llevar a prototipos las ideas para para
optimizarlas y refinarlas.
56 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

57. Posteriormente necesitamos La evaluación,
ampliación, y difusión de las Buenas Ideas
para hacerlas crecer, reproducirse,
adaptarse o franquiciarse/difundirse a otros
ámbitos.
57 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

58. 58
¿Qué exigen los procesos de cambio?
una plataforma de Un espacio para pensar Herramientas para
colaboración para resolver estratégicamente comprender mejor y
problemas complejos acerca de los hallazgos colaborar con los
consumidores y
otros “stakeholders”
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

59. … Con principios que definen un modo 59
de ser
Insights e ideas pueden y deben Las personas son por lo general
provenir de en cualquier lugar y en los expertos de su propia
todas partes vidas, sus familias y comunidades
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

60. 60
Es necesario canalizar la
implicación
Cuanta más gente se implica, mayor es Plataformas y herramientas para
la oportunidad de hacer prosperar y desarrollar trabajo colaborativo
permanecer lo logrado
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

61. Interacción, intercambio, proximidad
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 61

62. “a dedicated social innovation accelerator”
…para permitir la interacción de los distintos
stakeholders
Representantes
industria
Técnicos y
expertos de Consumidores
la materia
Opinion leaders
62 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

63. M
Una plataforma de innovación para el cambio :
La estructura de funcionamiento
Talleres de Trabajo en Jornada de Trabajo en Jornada de
Presentación
diagnóstico Radar-Panel creatividad Radar-Panel conclusiones
Profundizació Desarrollo y
n en el validación de
diagnóstico propuestas
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64. TALLERES DE DIAGNÓSTICO
Grupos de trabajo que tienen como objetivo identificar
oportunidades y aceleradores.
Cada taller será moderado por un técnico que:
 Dividirá los grupos en subgrupos.
 Animará el trabajo en cada uno de los subgrupos.
Cada subgrupo hará una presentación de sus
conclusiones, priorizando las causas que están incidiendo
en el problema.
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65. TRABAJO EN RADAR-PANEL
El trabajo de los talleres tendrá continuidad en Radar-Panel.
los diferentes Radar estarán interconectados, especialmente con los
consumidores.
Los expertos pueden:
 Trasladar comentarios y preguntas a:
– Los consumidores.
– Otros expertos.
 Observar el trabajo de los consumidores.
 Etc.
Y los consumidores pueden hacer preguntas a los expertos.
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66. Muchas gracias por su tiempo y sobre todo por
escucharnos
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