LES HOMMES ET LA BEAUTÉ : PRATIQUES ET ENJEUX IDENTITAIRES

1. COMMUNIQUÉ DE PRESSE
mars 2013
Fort de sa position de 1er éditeur sur les hommes, Mondadori a initié
depuis 2005 un cycle d’étude sur le masculin, sous le label MISTER H.
Et cette année encore, Mondadori innove et lance le 1er THINK TANK
sur le marketing de l’homme en réunissant des experts du marché
publicitaire, des études et des médias.
A cette occasion, Mondadori Publicité s’est intéressé, en collaboration
avec Kantar Média, au thème de l’Homme et la Beauté. Une étude à
l’approche inédite basée sur le modèle sociologique de Bourdieu et
portée par « le Social DNA », une innovation SIMM-TGI.
L’objectif ? Proposer un état des lieux des pratiques beauté de l’homme
en 2013, en révéler les enjeux identitaires sous-jacents et accompagner
les marques dans leur projet de construction de nouveaux réflexes
médiaplannng en presse magazine afin de mieux toucher les hommes.
L’HOMME & LA BEAUTÉ : une approche :
opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc
État des lieux des pratiques et enjeux identitaires  Méthodologie Social DNA / SIMM-TGI
Le rapport de l’homme et la beauté
via le social DNA
Dans un contexte d’hyper-choix, la notion
de préférence joue un rôle prédominant
dans le processus de décision. Les Haut niveau
mécanismes de choix ont évolué et de capital
reposent sur des critères rationnels et
irrationnels plus ou moins conscients. Axe Y
NIVEAU de
Comprendre la consommation, c’est capital
prendre en compte les individus avec leur
bagage socio-économico-culturel.
Dominante
économique
Dominante
culturelle
Une approche qui met en exergue le
niveau de capital et sa structure Axe X
(économique et culturel) comme STRUCTURE
facteurs d’influence. du capital
Bas niveau
de capital

2. Communiqué de presse – mars 2013
L’homme face à la beauté
L’apparence est fonction de l’héritage,
de l’éducation, des valeurs reçues
 5 rapports à la beauté :
Haut niveau
Beauté affirmée Beauté intemporelle
de capital Apparence = reflet Pratiques quasi
Beauté de la richesse inconscientes.
intérieure. Mise en scène d’un rang
Beauté intemporelle Experts beauté : à tenir : discrétion,
Affirmée trend-setters. élégance.
Beauté Dominante Beauté identitaire Beauté séduction
Dominante Séduction économique
Beauté en
culturelle Personnalisation,
construction, recherche d’esthétisme,
Beauté Beauté sensibilité au regard volonté de se démarquer.
identitaire basique de l’autre.
Beauté basique
Bas niveau Masculin traditionnel.
de capital Viril, sans ambiguïté
avec le féminin.
Un rapport au corps travaillé,
Beauté revendiqué et conscientisé : Beauté Un rapport au corps façonné par
élaborée personnalisation, expérimentation. incorporée l’éducation : inconscient, non-dit.
Une segmentation en 9 profils
Haut niveau
de capital
Enjeu marque de luxe
Fidéliser ou augmenter la fréquence
d’achat.
Dominante
économique
Enjeu marque
Toucher les early adopters pour
Dominante extension ou nouvelle marque.
culturelle
Enjeu marque
Recherche de conseils
et caution Rajeunissement ou référencement
Bas niveau de la marque.
de capital
Vers un médiaplanning optimisé
Titre Auto Marque X parfum
Le social DNA permet de Haut niveau Homme
de capital
projeter des marques et Communiquer dans le titre
des titres de presse pour Dominante Auto Mondadori permet à la
Dominante
une approche média culturelle
économique marque X de fidéliser son
différente, ad-hoc : cœur de cible tout en
recrutant des hommes
comparer des marques,
aisés, sur-consommateurs,
identifier des cibles de fidèles aux marques.
prospection, affiner une
stratégie média…
Bas niveau
de capital
Pour accéder à l’étude complète, nous consulter.
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