Bab 1 membahas proses pemasaran yang terdiri dari 5 tahapan mulai dari memahami kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran, membangun hubungan pelanggan, hingga menangkap nilai untuk perusahaan. Bab ini juga menggunakan contoh NASCAR yang berhasil menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan melalui berbagai program loyalitas seperti acara balap langsung, liputan media, dan situs web interaktif. Hal ini menghasilk

1. Bab 1
Pemasaran
Mengatur
Hubungan
Pelanggan yang
Menguntungkan
Kajian Awal Konsep
elamat datang di dunia pemasaran yang menarik. Dalam bab ini, sebagai permulaan
bagi Anda, pertama-tama Anda akan kami perkenalkan dengan konsep dasar. Kami
akan mulai dengan pertanyaan sederhana: Apakah pemasaran itu? Sederhananya
pemasaran adalah proses pengelolaan hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan
pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap kembali nilai dari
pelanggan. Bab 1 membicarakan lima tahap proses pemasaran – mulai dari memahami
kebutuhan pelanggan, merancang strategi dan program pemasaran yang digerakkan
pelanggan, membangun hubungan pelanggan, sampai menangkap nilai untuk perusahaan.
Dengan memahami konsep dasar ini dan membentuk ide-ide Anda sendiri tentang apa
artinya pemasaran yang sebenarnya bagi Anda, anda akan mendapatkan dasar yang kuat
bagi tahap berikutnya.
Untuk memulai, pertama-tama mari kita lihat NASCAR. Hanya dalam beberapa
tahun, NASCAR telah berubah dengan cepat dari hiburan untuk peminum bir menjadi
fenomena pemasaran nasional. Bagaimana caranya? Dengan menciptakan nilai “beroktan
tinggi” bagi jutaan penggemarnya. Imbalannya: NASCAR memperoleh nilai yang diberikan
penggemar, baik untuk dirinya sendiri maupun untuk kebanyakan sponsornya. Baca dan
lihatlah bagaimana cara NASCAR melakukannya.
ila Anda memikirkan NASCAR,
apakah yang terlintas dalam benak
Anda adalah orang desa
pengunyah tembakau dan arena balap
yang kotor dan rusak? Anda salah! Hari
ini, NASCAR (National Association for Stock
Car Auto Racing) lebih daripada itu.
Faktanya, mereka adalah organisasi
pemasaran yang hebat. Dan bagi
penggemarnya, NASCAR lebih daripada
sekedar balap mobil. Ini adalah
pengalaman dengan “nilai oktan yang
tinggi” serta keterlibatan yang
menyeluruh.
Dan untuk stereotip pemirsanya, lupakan
saja. NASCAR saat ini menempati
peringkat kedua tertinggi dari acara
olahraga musim regular di TV – hanya
NFL yang menarik lebih banyak pemirsa –
dan balap mobil ini ditonton di 150 negara
dalam 23 bahasa. Penggemar NASCAR
muda, kaya, dan berorientasi pada
S
B

2. keluarga – 40 persen di antaranya adalah
wanita. Lebih lagi, mereka berkekuatan 75
juta jiwa – berdasarkan suatu survei, satu
dari tiga penduduk Amerika ikut
menonton NASCAR. Lebih penting lagi,
penggemarnya menjiwai NASCAR.
Penggemar berat NASCAR menghabiskan
sekitar $700 dolar per tahun pada pakaian,
benda koleksi dan lainnya, yang
berhubungan dengan NASCAR. NASCAR
bahkan telah menjadi kekuatan budaya, di
mana para politisi berkeliaran untuk
memperoleh dukungan dari demografis
yang mengagumkan yang disebut “para
ayah NASCAR”.
Apakah rahasia NASCAR? Sukses
yang mengagumkan dihasilkan oleh satu
fokus utama: menciptakan hubungan
dengan pelanggan yang langgeng. Bagi
penggemarnya, hubungan dengan
NASCAR dibangun melalui campuran
yang seksama antara tayangan balap
secara langsung (live), liputan media yang
melimpah, serta situs web yang menarik.
Setiap tahun penggemar
mengalami suntikan adrenalin,
ketegangan yang mendebarkan dari balap
NASCAR secara langsung dengan
menghadiri tur nasional di sekitar dua
lusin arena balap di seluruh negeri. Balap
NASCAR menarik kerumunan terbesar
dari semua acara olahraga di Amerika
Serikat. Sekitar 240.000 orang menghadiri
Daytona 500, jauh lebih banyak daripada
yang menghadiri Super Bowl, dan Allstate
Brickyard menjual lebih dari 300.000 kursi
setiap tahunnya. Tahun lalu saja, tayangan
NASCAR meraih 306 juta pemirsa televisi.
Pada acara NASCAR, penggemar
menyelenggarakan pesta tailgate (pemusik
yang bermain di belakang truk), berkemah
dan memasak di luar ruang, melihat
mobil-mobil berderu mengelilingi arena,
bertemu dengan pembalap dan bertukar
cerita dengan penggemar NASCAR
lainnya. Fasilitas di arena mencakup
parkir RV (karavan) di dalam dan di
samping lingkaran arena. Salah satu
sponsor memuji, “Dalam olahraga lain apa
Anda dapat menarik RV butut atau
berkemah di dalam stadion dan duduk di
dalamnya untuk menonton balapan?”
NASCAR sungguh peduli dengan
pelangannya dan berusaha sekeras
mungkin memberikan mereka waktu yang
menyenangkan. Sebagai contoh,
ketimbang membanjiri penggemar dengan
makanan dan bir yang terlalu mahal,
NASCAR mendorong para penggemar
untuk membawanya sendiri ke arena.
Tindakan seperti ini menyebabkan
NASCAR kehilangan penjualan hari ini,
tetapi mereka akan mendapatkan loyalitas
penggemarnya.
Untuk mempererat hubungan
dengan pelanggan, NASCAR membuat
olahraga ini menjadi kegiatan bagi seluruh
keluarga. Lingkungan yang aman bagi
anak-anak – petugas keamanan
berseragam berpatroli di arena untuk
menjaga keadaan. Atmosfer kekeluargaan
menjangkau para pembalap juga. Tidak
seperti atlet olahraga lain yang sombong
dan menjaga jarak, para pembalap
NASCAR terlihat seperti orang biasa.
Mereka sangat bersahabat dan selalu
bersedia membaur dengan penggemarnya
dan menandatangani foto. Penggemar
melihat pembalap sebagai panutan yang
baik, dan tradisi NASCAR yang panjang
mengenai keterlibatan keluarga
menciptakan penggemar yang loyal pada
generasi berikutnya.
Tidak dapat datang ke arena?
Tidak masalah. Tayangan regular

3. NASCAR menjangkau 18 juta pemirsa TV.
Liputan yang diatur dengan baik dan
kamera di dalam mobil menempatkan
penggemar ke tengah aksi, menyebabkan
mereka merasakan ketegangannya
sehingga melekatkan mereka ke layar
kaca. “Bila jaringan menayangkannya
dengan benar, suara speaker surround-ku
akan mengganggu tetanggaku, namun
membuat telingaku bahagia,” kata Angela
Kutola, 35 tahun, profesional di bidang
sumber daya manusia.
NASCAR juga menyalurkan
“pengalaman NASCAR” melalui situs web
mereka yang menarik. NASCAR.com
dibanjiri informasi dan hiburan – berita
yang mendalam, biografi pembalap,
informasi latar belakang, permainan online,
diskusi komunitas dan barang yang dijual.
Penggemar berat dapat berlangganan
TrackPass untuk mendapatkan peringkat
terkini, video balap, audio streaming dari
mobil, dan akses ke kumpulan cuplikan
audio dan video. TrackPass dengan
PitCommand bahkan memberikan data
kecepatan secara langsung, lengkap
dengan lokasi GPS dari mobil dan data
dari dashboard pembalap.
Tetapi bagian besar dari
pengalaman NASCAR adalah merasakan
bahwa olahraga itu sendiri dapat diakses
secara personal. Siapapun yang dapat
mengemudi merasakan bahwa dia juga
dapat menjadi pembalap juara NASCAR.
Seorang polisi berusia 48 tahun Ed Sweat
berkata, “Genetika tidak
menganugerahiku dengan ketinggian
seorang pemain basket, dan juga tidak
dengan badan kekar seperti para pemain
di NFL, tetapi.. suatu saaat nanti, dengan
sponsor yang kaya, mobil yang tepat, dan
latihan yang cukup, aku dapat terpilih dan
melaju, berpacu mendekati garis finis,
bertukar cat dengan Tony Stewart... Yup,
lepas dari bertambahnya usia dan ukuran
pinggangku, dengan meminum Zocor dan
berkendara ke pusat kebugaran... Aku
dapat menjadi Dale Jarret!”
Akhirnya, antusias penggemar
seperti itu diwujudkan menjadi sukses
finansial bagi NASCAR dan para
sponsornya. Jaringan televisi membayar
$555 juta per tahun untuk hak siar
tayangan NASCAR. Dengan bermacam
jenis, dari bacon bermerek NASCAR, serial
novel romantis Harlequin milik mereka
hingga bikini bermerek NASCAR,
olahraga ini berada di peringkat ketiga
dalam penjualan barang-barang berlisensi,
hanya di belakang NFL dan NCAA.
NASCAR sendiri menjual barang bernilai
$2miliar per tahun. Dan studi pemasaran
menunjukkan bahwa penggemar
NASCAR lebih setia kepada sponsor
olahraga ini dibanding penggemar
olahraga lainnya. Mereka tiga kali lebih
mungkin mencari dan membeli produk
dan jasa sponsor daripada yang bukan
penggemar, dan 72 persen dari penggemar
NASCAR secara sadar membeli produk
sponsor karena berhubungan dengan
NASCAR.
Tanyalah pada Ted Wuebben,
seorang penggemar berat pembalap
NASCAR Rusty Wallace yang mobilnya
disponsori oleh bir Miller. “Saya hanya
minum Miller Lite,” katanya, “bukan
karena rasanya yang enak atau
kandungan birnya yang lebih sedikit,
tetapi karena Rusty.” Atau berbicaralah
dengan ahli kesehatan gigi Jenny German,
seorang penggemar berat pembalap Jeff
Gordon. Berdasarkan satu cerita: “Jenny
secara aktif mencari produk yang
mensponsori Jeff Gordon. Dia memilih
meminum Pepsi daripada Coke, makan es

4. krim Edy’s untuk makanan penutup,
memiliki sepasang kacamata Ray-Ban.
“Bila mereka menjual pakaian dalam
tertera dengan nomer 24, saya akan
langsung memakainya,” kata German.
Karena hubungan penggemar yang
begitu loyal, NASCAR telah menarik lebih
dari 250 sponsor bernama besar, mulai
dari Wal-Mart, Home Depot dan Target
hingga Procter & Gamble, UPS, Coca Cola,
dan U.S. Army. Secara keseluruhan,
perusahaan-perusahaan tersebut
membelanjakan $1 miliar per tahun untuk
hak sponsor dan promosi di NASCAR.
Sprint Nextel menyediakan $750 juta
untuk jangka waktu sepuluh tahun demi
menjadi sponsor NASCAR dan demi
meletakkan
namanya pada
seri Nextel Cup.
“Akan saya
bayar Anda $1
juta jika Anda
tidak menemui
nama kami di
arena NASCAR,”
kata juru bicara
Nextel. Sponsor
lainnya bersedia membayar hingga $20
juta per tahun sebagai sponsor mobil
unggulan dan menempatkan warna dan
logo perusahaan mereka tertera pada
seragam tim dan pada kap atau panel
samping dari mobil tim. Atau mereka
membayar $3 juta hingga $5 juta setahun
untuk menjadi “produk resmi” (bagian)
dari ajang balap NASCAR. Apakah sesuai
dengan harga yang dibayarkan? Office
Depot tentunya berfikir seperti itu. Mereka
mulai mensponsori sebuah mobil ketika
survei mereka menunjukkan 44 persen
dari pelanggan kompetitor mereka,
Staples, akan berpindah pengecer
peralatan kantor bila Office Depot
berkaitan dengan NASCAR.
Jadi bila Anda masih berpikir
NASCAR sebagai kumpulan pekerja kasar
penenggak minuman keras, Anda
sebaiknya memikirkannya kembali.
NASCAR adalah organisasi pemasaran
hebat yang tahu bagaimana menciptakan
nilai bagi pelanggan yang diwujudkan
menjadi hubungan dengan pelanggan
yang langgeng
dan mendalam.
“Lebih baik
daripada
olahraga
lainnya”, kata
seorang eksekutif
pemasaran
olahraga
terkemuka,
“NASCAR
mendengarkan penggemarnya dan
memberikan kepada mereka apa yang
mereka inginkan.” Sebagai gantinya,
penggemar menghargai NASCAR dan
sponsornya dengan kesetiaan yang
mendalam dan janji keuntungan yang
bertahan lama.
Perusahaan-perusahaan sukses saat ini mempunyai satu kesamaan: seperti halnya
NASCAR, mereka sangat berfokus pada pelanggan dan mempunyai komitmen yang kuat
pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan ini memiliki keinginan besar untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dalam pasar yang telah terdefinisikan dengan baik. Mereka
memotivasi semua orang dalam organisasinya untuk menciptakan hubungan yang
langgeng dengan pelanggan melalui nilai dan kepuasan yang unggul bagi pelanggan.

5. Seperti yang pernah dituturkan Sam Walton sang pendiri Wal-Mart, “Hanya ada satu bos.
Pelanggan. Dan dia dapat memecat semua orang dalam perusahaan, mulai dari komisaris
sampai ke bawah, hanya dengan membelanjakan uangnya di tempat lain.”