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Artigo científico elaborado para trabalho de conclusão de curso de pós-graduação em Inteligência de Mercado pelo centro universitário UNA - Belo Horizonte

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  1. 1. Indicadores de Desempenho e Suporte a Tomada de Decisão Utilizando o Microsoft Excel Como Ferramenta: Um Estudo De Caso Máiron César Simões Chaves Pós graduando em Inteligência de Mercado Centro Universitário Una – Belo Horizonte – MG – Brasil Resumo: Os indicadores de desempenho são ferramentas e métodos para mensurar e avaliar os resultados de uma empresa de forma a subsidiar a tomada de decisão dos gestores e envolvidos e em um ambiente de mercado competitivo torna- se bastante relevante o acompanhamento desses indicadores. O presente artigo mostra através de um estudo de caso como uma empresa conseguiu identificar motivos relevantes pelos quais seus clientes deixavam de utilizar seus serviços em determinadas regiões do estado de Minas Gerais através do cruzamento de dados coletados no ambiente externo com dados do sistema interno, utilizando o software de planilhas eletrônicas da Microsoft, o Excel, para estruturar e trabalhar esses dados até transforma-los em indicadores de desempenho de modo a subsidiar tomadas de decisões assertivas. Será apresentado no presente artigo o caso, como a coleta do dados foi realizada, as análises e interpretações desses dados e o relatório final. Palavras-chave: Inteligência de Mercado; Indicador de Desempenho; Excel
  2. 2. 2 Introdução Dentre os profissionais de inteligência de mercado, administração, marketing e outras áreas semelhantes, mais do que nunca os assuntos tomada de decisão e indicadores de desempenho foram pautados, onde empresas atuam em ambientes altamente competitivos, ofertam praticamente o mesmo produto e com praticamente o mesmo preço. Para sobreviver em um mercado assim as empresas devem criar o seu diferencial competitivo e para isso devem monitorar o ambiente externo, capturar e interpretar os sinais emitidos sobre as ameaças ou oportunidades que afetam o seu desempenho Albano e Araújo (2013). Além dos diferenciais competitivos a empresa deve garantir tomada de decisões com maior velocidade e assertividade e os tomadores de decisões não tem tempo para analisar longos relatórios, portanto as decisões mais assertivas são embasadas em indicadores de desempenho. Para Person (2009) o que a empresa mede é o que ela quer atingir, ou seja, se definir um indicador errado ou incoerente, poderá ser dispensado um esforço de pessoal e dinheiro pra atingir um determinado caminho que pode não ser o mais adequado e sugere que antes de definir um indicador seja feito brainstorm entre os executivos envolvidos para avaliação do mesmo. Um indicador de desempenho, segundo Filho (2010) foi uma forma em que as áreas de tecnologia da informação e especialistas de negócios acharam para simplificar o processo de análise das informações, transformando os velhos e extensos relatórios em painéis de decisões, com resultados sumarizados, gráficos, faróis etc., que podem representar os mais diversos indicadores como faturamento por região, ticket médio, percentual de clientes retidos na base de um mês para um outro. E para um indicador ser implementado de forma realmente consistente ele deve atender ao seguinte checklist:  Determinar o que pode ser alcançado com seu uso.  Definir métodos de medida.  Definir suas origens de dados.  Definir a fórmula matemática que converterá os dados no indicador.  Definir limites que representam estágios (bom, regular e ruim por exemplo).  Definir a hierarquia da distribuição.  Definir o formato da apresentação (mapa, gráfico, farol etc.).  Definir periodicidade de atualização.  Definir um modelo apropriado de segurança, que garanta que apenas pessoas habilitadas possam analisar o indicador.
  3. 3. 3 As empresas precisam de informações para tomada de decisão, porém deve-se entender a matéria prima para informação: Os dados. Há dois tipos de dados, qualitativos e quantitativos. Os dados quantitativos podem ser contados, medidos e quantificados como o número caixas de leite distribuídas, a quantidade de vendas etc.. Enquanto os dados qualitativos não recebem valores numéricos, por exemplo cor dos olhos McGrane e Smailes (2002). Para Filho (2010) informações são dados com significado, inseridos num contexto. Exemplo: Relação de notas fiscais canceladas em setembro de 2009, agrupadas pelos respectivos motivos. Conhecimento é o que orienta as pessoas no uso da informação para que possam trabalhar. Exemplo: as causas mais expressivas de atrasos nas entregas devem ser evitadas a todo custo, e a organização deve aprender com tais erros, trabalhando para evitar cancelamentos e descontentamentos por parte dos clientes. Então para que os dados possam ser convertidos em informações de forma a serem absorvidos como conhecimento, eles devem ser armazenados e trabalhados, e uma ferramenta que pode ser utilizada nesse caso é o software de planilhas eletrônicas da Microsoft, o Excel. Uma planilha consiste em linhas e colunas, e sua criação não é exclusiva da área de TI, pois administradores sempre utilizaram folhas de papel quadriculadas para escrever os dados e realizar cálculos. Com o passar o do tempo as planilhas eletrônicas foram ficando cada vez mais robustas, permitindo formar bancos de dados, relacionar tabelas, utilizar algoritmos em VBA, utilizar consultas SQL, somar valores dadas as condicionais, criar painéis com gráficos e tabelas dinâmicas e etc., além de disponibilizar ferramentas de customização para melhorar a interface e layout das planilhas de tal forma que faça com que um pessoa fique em dúvida se realmente está lendo as informações em uma planilha do Excel ou em um outro software ou ferramenta McGrane e Smailes (2002). Há uma limitação na quantidade de registros que o Excel pode armazenar que varia de acordo com a versão utilizada, mas no geral é perfeitamente possível utiliza-lo como depositório dos dados e ali mesmo realizar os cálculos sobre os mesmos Carlberg (2005). O objetivo geral do presente artigo é apresentar como uma empresa identificou que estava perdendo clientes de sua base (os clientes adquiriam o serviço mas cancelavam rapidamente), os motivos desses cancelamentos e como tomou as decisões corretas direcionadas por indicadores de desempenho cujos dados foram trabalhados e apresentados no Excel. Os objetivos específicos são apresentar a importância do acompanhamento de indicadores de desempenho, demonstrar a importância da tomada de decisão assertiva e evidenciar como o
  4. 4. 4 Excel pode ser uma ferramenta bastante poderosa para as duas situações citadas. A metodologia utilizada no artigo será original, através de um estudo de caso qualitativo. Segundo Ventura (2007 apud Goldenberg 1997) o estudo de caso teve origem em pesquisas médicas e psicológicas com a análise detalhada de um caso individual. O estudo de caso da oportunidade para que um aspecto do problema seja estudado em profundidade. Para Gil (2002) o estudo de caso é visto como um bom método para investigação de um fenômeno dentro de um contexto real e esse poder do estudo de caso em explorar um caso individual é um grande diferencial em relação a outras metodologias de pesquisa. Referencial Teórico Os indicadores de desempenho são ferramentas para auxiliar o gerenciamento de uma empresa e as informações que eles representam são fundamentais para tomada de decisão. Os indicadores são uma linguagem matemática que servem de parâmetros para medir a eficiência, eficácia e efetividade dos processos organizacionais, são valores quantitativos que permitem adquirir informações sobre atributos e resultados de um produto, serviço ou operação Portal da Administração (2014). Para Person (2009) um indicador de desempenho é uma métrica de avaliação quantificável onde uma medida pode ter várias métricas diferentes, como por exemplo meta de vendas, que pode ter métricas como o percentual de lucro líquido, o ticket médio do vendedor, etc. Para Filho (2010) os benefícios do uso de indicadores de desempenho são visíveis apenas quando utilizado por pessoas e os principais benefícios de seu uso são:  Possibilidade de capturar, criar, organizar e usar todos os ativos de informação de uma empresa.  Antecipação às mudanças de mercado.  Antecipação às ações dos concorrentes.  Conhecimento sobre o negócio  Aprendizado pelos sucessos e falhas internos e externos.  Auxílio na implementação de novas ferramentas gerencias.  Conhecimento sobre novas tecnologias, produtos ou serviços que possam afetar direta e indiretamente o negócio.
  5. 5. 5 Há diversas categorias de indicadores que podem variar de acordo com o contexto de um ambiente organizacional, porém em Endeavor (2015), são citadas as principais categorias, que são:  Indicadores de produtividade, exemplo: hora/colaborador, hora/máquina.  Indicadores de qualidade, exemplo: a quantidade de peças defeituosas por etapa de produção.  Os indicadores de capacidade, que são aqueles que medem a capacidade de resposta a um processo, exemplo: a quantidade de produtos que uma máquina consegue embalar em um determinado período de tempo.  Indicadores estratégicos, que auxiliam a empresa a se orientar em relação aos seus objetivos iniciais, indicam comparativos entre como está o cenário atual da empresa com o cenário que deveria ser. Ainda em Endeavor (2015), o autor cita os 05 indicadores mais utilizados e de maior relevância para as empresas, que são:  Os indicadores de lucratividade, onde ao além de acompanhar o faturamento, o mais assertivo é a empresa acompanhar o lucro sobre as vendas.  Valor do ticket médio, esse indicador permite entender a dinâmica das, por exemplo: se souber o valor médio gasto por cliente, poderá saber quais compram mais e melhor e adequar as ofertas de produtos para esses clientes.  Nível de serviço e entrega, que é um indicador aplicado a área logística, serve para avaliar o desempenho dos transportes e entregas e também avaliar o setor de suprimentos.  Taxa de sucesso em vendas, que é a quantidade de vendas realizadas contra a quantidade de oportunidade de vendas que a empresa teve.  Índice de turnover, para avaliar o grau de rotatividade dos funcionários da empresa, esse indicador ajuda a entender questões internas na empresa. Segundo Filho (2010) um dos fatores críticos de sucesso para criar uma ótima base de conhecimento é desenvolver um fluxo de informação adequado, por exemplo: ter a informação bruta de que historicamente o volume de vendas tem queda em agosto pode não ter nenhuma utilidade para o operador de telemarketing. Porém, se esclarecer ao operador que há uma característica sazonal em agosto que reduz o consumo, o atendimento poderá se tornar mais preciso e a abordagem do operador com cliente pode ser elaborada e trabalhada
  6. 6. 6 para ser mais eficaz. Isso é agregar valor a informação, ou seja, é transformar a informação obtida pelos indicadores em conhecimento aplicado. Apresentação dos Resultados Para maior contextualização do estudo de caso apresentado, a empresa será brevemente caracterizada, porém a fim de manter confidencialidade seu nome não será revelado. Trata-se de uma empresa do segmento de Trade Marketing que executa a venda para outras marcas diretamente no ponto de venda em grandes redes varejistas, atua em 25 estados brasileiros e possui mais de 10 mil funcionários, com base no estado de São Paulo o estudo de caso ocorreu na operação de Minas Gerais. A empresa tinha suas metas de vendas, que correspondia a um grande percentual da meta do próprio cliente, ou seja, a empresa estudada tinha que atingir as metas de vendas para que o cliente também atingisse as dele. Analisando os valores absolutos das vendas mensais as metas eram atingidas, porém de acordo com os dados extraídos das ligações das operadoras de pós- vendas, em grande parte das ligações os clientes já haviam cancelado o serviço adquirido ou ameaçavam cancelar. A partir do conhecimento obtido pelas informações do pós-vendas, a empresa estudada chegou a conclusão que a qualidade da venda deveria ser trabalhada, a fim de atingir as metas com maior eficácia, fazer com que os clientes não cancelem o serviço adquirido e para firmar o relacionamento com o cliente. A partir daí iniciou-se um trabalho de levantamento de dados para identificar em qual região de Minas Gerais os cancelamentos estavam acontecendo com maior peso e posteriormente investigar a abordagem dos vendedores e supervisores em relação ao produto ofertado e a abordagem ao cliente final. A empresa estudada não possuía acesso direto a base de dados de produtos ativos e inativos do seu cliente, então, após reuniões ficou alinhado que o cliente enviaria mensalmente algumas bases e a empresa estudada cruzaria com seus dados internos a fim de montar uma estrutura única para acompanhamento periódico e para serem transformados em indicadores de desempenho. Foi definido por analistas e gerentes que a melhor ferramenta para execução desse trabalho seria o Excel, pois além de servir tanto para armazenar e tratar os dados, todos os envolvidos já possuíam o Excel em seus computadores, sendo assim não geraria maiores custos e nenhum dos usuários chave teriam dificuldade em abrir o relatório e navegar pelos indicadores quando o recebessem por e-mail.
  7. 7. 7 A periodicidade da coleta e cruzamento dos dados eram 45 e 60 dias após um determinado mês, por exemplo: dos pedidos realizados em novembro, 45 dias após finalizar o mês quais pedidos já foram cancelados e quais ainda permanecem ativos e posteriormente a mesma análise com 60 dias, dos pedidos que ainda estavam ativos com 45 dias quais ainda permaneciam ativos. A base foi projetada para permitir a visibilidade das informações por diferentes perspectivas, ou seja, os mesmos indicadores poderiam ser visualizados por região, supervisor e promotores de vendas. A empresa realizava a venda de diversos produtos do seu cliente mas esse trabalho foi realizado em cima de um produto específico que era considerado o principal, então não foi necessário projetar uma visão do indicador por tipo de produto nesse relatório. Abaixo é apresentada uma tela do Excel, mostrando como a base foi estruturada entre os dados recebidos pelo cliente e pelos dados da empresa. A base está em nível de pedido, ou seja, cada linha é um pedido diferente. É possível visualizar o promotor responsável pelo pedido, o seu gestor direto que é o supervisor, e a região que o mesmo atua. A título de confidencialidade todos os nomes e códigos foram substituídos. A base de dados mostrada na figura 01, é o resultado consolidado do cruzamento e agrupamento de registros das bases enviadas pelo cliente com a base do sistema empresa, foram utilizadas fórmulas nativas do Excel e algoritmos em VBA, que é a linguagem de programação suportada pelos aplicativos do pacote Microsoft Office. O primeiro envio do relatório aos tomadores de decisão Fonte: Dados da pesquisa Figura 01 – Base de dados
  8. 8. 8 era realizado com indicadores até a coluna Status 45 Dias, após passar o período, a base era atualizada com os status dos pedidos na visão 60 dias, mostrado na coluna Status 60 Dias. Obviamente não é possível mostrar toda a tabela na figura pois se tratam de uma quantidade acima de 10.000 linhas. Na próxima figura, será mostrado como os dados da figura 01 foram convertidos em indicadores de desempenho. Em apenas um gráfico, o tomador de decisão enxerga vários indicadores no período de 45 dias após o mês de novembro. Os 04 indicadores apresentados no gráfico da figura a seguir são: Serviços vendidos: Na coluna tracejada com fundo transparente no gráfico, mostra a quantidade que o supervisor vendeu do produto analisado no mês de novembro. O valor do indicador é obtido através do somatório da quantidade vendida da equipe e tem como objetivo mostrar a quantidade absoluta das vendas para posteriormente servir como comparativo com os demais indicadores. Serviços ativos: Na coluna de fundo escuro que está levemente sobreposta na coluna transparente, é a quantidade de clientes que adquiriram o produto em novembro e ainda estão ativos, ou seja, ainda estão utilizando o produto adquirido. O indicador é obtido através do somatório das vendas realizadas de cada supervisor menos o somatório da quantidade de vendas canceladas do supervisor, tem como objetivo mostrar dentro da quantidade vendida, a quantidade de vendas que ainda permanecem ativas. Percentual cancelado por supervisor: O valor percentual em cada quadrado na parte superior do gráfico mostra o valor relativo dos cancelamentos daquele supervisor, o gráfico está classificado por esse indicador, do maior para o menor percentual de cancelamentos. O indicador é calculado através do somatório das vendas canceladas de cada supervisor dividido pela quantidade de vendas realizadas de cada supervisor e tem como objetivo apresentar um valor relativo para mostrar a representatividade dos cancelamentos de cada equipe. Percentual cancelado da empresa: É a linha tracejada cortando todas as colunas, mostra o percentual geral de cancelamento da empresa para servir de parâmetro para comparar quais supervisores estão abaixo ou acima do geral, ou seja, quanto maior o percentual cancelado, mais ofensora é a equipe daquele supervisor. O indicador é calculado através do somatório das vendas canceladas de todas as equipes dividido pelo somatório de vendas realizadas de todas as equipes.
  9. 9. 9 Na próxima figura, tem-se os mesmos indicadores porém na visão 60 dias após novembro, de forma a facilitar a comparação com o gráfico dos indicadores 45 dias. Para completar o relatório, a figura 04 irá apresentar uma visão dos indicadores por promotor no formato de tabela, onde é possível filtrar o supervisor e ver o percentual de cancelamento de cada promotor de sua equipe, dessa Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa Figura 03 – Dados transformados em indicadores na visão 60 dias Figura 02 – Dados transformados em indicadores
  10. 10. 10 forma fica bastante didático identificar os promotores ofensores da equipe de cada supervisor. Análise e a tomada de decisão A ferramenta no Excel possibilitou os tomadores de decisão visualizar lado a lado os gráficos das figuras 02 e 03, deixando a análise intuitiva e embasada em dados consistentes. De acordo com indicadores apresentados nos gráficos, fica nítido que o Supervisor 03 é o maior ofensor dentre os demais supervisores. Com 45 dias após o mês de novembro 62% dos serviços vendidos já haviam sofrido cancelamento por parte dos clientes, em valores absolutos, o Supervisor 03 fez 272 vendas e restaram 101 clientes com o serviço ainda ativo. Na visão 60 dias o percentual de cancelamento aumentou para 77%, restando apenas 61 clientes o com serviço ativo. Comparando com o Supervisor 13 que ocupou a segunda posição como maior ofensor, este teve 33% de seus serviços cancelados na visão 45 dias após novembro e o valor aumentou para 38% na visão 60 dias, ou seja, o Supervisor 03 estava praticamente duas vezes pior que o segundo supervisor ofensor que era o Supervisor 13. A atenção dos tomadores de decisão apontou imediatamente para o Supervisor 03 e sua equipe. Figura 04 – Cancelamentos por promotor filtrado pelo supervisor 03 na visão 60 dias Fonte: Dados da pesquisa
  11. 11. 11 Analisando a figura 04, onde são apresentados os indicadores de cancelamento na visão 60 dias por cada vendedor da equipe do supervisor 03, nota-se que alguns vendedores tiverem 100% das vendas canceladas e outros com o percentual de cancelamento bastante alto. Após estudar os indicadores, os tomadores de decisão foram analisar juntamente com uma força tarefa das operadoras de pós-vendas a forma que agiam o Supervisor 03 e sua equipe. Descobriu-se que a abordagem dos vendedores com os clientes era para que eles adquirissem o serviço a princípio para testar, pois o primeiro mês era um valor bastante baixo e depois caso o cliente desejasse bastava cancelar, ou seja, como o serviço não possuía fidelidade no contrato e a meta à ser atingida era mensal, toda a equipe forçava a venda sem importar com a qualidade da mesma afim de bater a meta do mês, não se importavam se o cliente iria permanecer na base de clientes ativos da empresa. Dessa forma, o Supervisor 03 foi desligado juntamente com alguns de seus vendedores, os que ficaram e a nova equipe que foi contratada para região do Supervisor 03 receberam um treinamento especial sobre qualidade da venda, e esse treinamento foi replicado para as equipes dos demais supervisores, conseguindo assim diminuir o percentual de cancelamento nas visões 45 e 60 dias dos meses posteriores e melhorando a satisfação da empresa que contratou os serviços de trade marketing da empresa estudada neste artigo. Conclusão Após a leitura do estudo de caso analisado neste artigo, fica claro que é possível trabalhar dados com o objetivo de gerar indicadores de desempenho para subsidiar tomada de decisão no Excel, pois conforme foi citado, eram cruzadas bases de dados enviadas pelo cliente com bases da empresa estudada, ou seja, foi possível armazenar, tratar e trabalhar os dados nessa mesma ferramenta. Uma vez os dados trabalhados, eles foram transformados em indicadores de desempenho apresentados em gráficos e tabelas, de forma intuitiva para uma assertiva tomada de decisão. Com a análise do estudo de caso apresentado, é evidenciada a importância de acompanhar indicadores de desempenho, pois através deles foi possível identificar onde estava o problema e tomar a melhor decisão para uma solução consistente. Após analisar os indicadores a diretoria e alta gerência puderam identificar onde estava o foco do problema, investir, mover recursos e descobrir o que aconteceu e como resolver. Demostrando assim que é perfeitamente possível
  12. 12. 12 trabalhar indicadores de desempenho e suporte a tomada de decisão utilizando o Microsoft Excel como ferramenta, conforme proposto no título deste artigo. Referências ALBANO, C.; ARAÚJO, M. Inteligência Competitiva e Monitoramento Ambiental Utilizando Informações Disponíveis na Internet: A Viabilidade de Utilizar Dados Governamentais Abertos. In: IV Encontro de Administração da Informação 5., 2013, Rio Grande do Sul CARLBERG, C. Gerenciando Dados com o Excel. São Paulo: Pearson Education, 2005. ENDEAVOR, 05 INDICADORES DE DESEMPENHO PARA MEDIR SEU SUCESSO. Disponível em: https://endeavor.org.br/indicadores-de-desempenho/#. 2015. Acesso em: 01 de dez. 2015 LEMES FILHO, T. Business Intelligence no Excel. Rio de Janeiro: Novaterra, 2010 GIL, A. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas S.A, 2002 McGRANE, A.; SMAILES, J. Estatística Aplicada à Administração Com o Excel. São Paulo: Atlas S.A, 2002. PERSON, Ron. Balanced Scorecards & Painéis Operacionais com o Microsoft Excel. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009. PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO, O QUE SÃO INDICADORES DE DESEMPENHO ORGANIZACIONAL?. Disponível em: http://www.portal- administracao.com/2014/07/indicadores-de-desempenho-organizacional.html. 2014. Acesso em:01 de dez. 2015 VENTURA, M. O Estudo de Caso como Modalidade de Pesquisa. Rev. SOCERJ. Rio de Janeiro, Out, 2007

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