Trabajo final de la asignatura "Planificación Estratégica"

1. Anna Blanqué, Mariona Castells, Mireia Cos i Gemma Cuevas
Anàlisi estratègic

2. Especialment
el target més jove
(de 18 a 25 anys)
Volem que amb l’auge del
consum de gin tònic, la
nostra sigui una marca de
referència: ser el mixer que
el consumidor escolleix
que és el principal problema
perquè no hi connectem com a marca

3. moda · glamour · elegància· art de vivre
Com acostumen a ser els consumidors
de gin tònic?
més homes que dones
entre 30 i 50 anys
que volen reflectir atributs com Perfil snob
Perfil parelles
Perfil consumidor habitual

4. Com són els joves entre 18 i 25 anys?
Què els interessa?
Anar la moda
Sexe
Sortir de festa
Els amics
Volen reflectir atributs com
experiència · diversió · narcisisme· carpe diem

5. Com veuen els joves el consum del gin tònic?
exemplificant-ho gràficament
Afterwork: car, adult, glamurós, madur, etc.

6. Raons per les quals els joves no consumeixen gin tònic
preu elevat
sabor (àcid i sec)
requereix tot un ritual d’elaboració que no connecta amb els
hàbits de festa d’aquest target

7. gin tònic?
què cal saber sobre el(!)
El Gin Tònic és la beguda de moda relacionada amb el
glamour i el món chic.
Quan demanen Gin Tònic els consumidors s’interessen
més per la marca de ginebra que no pas per la de la
tònica.
La tònica escollida depèn del criteri de qui ho prepara
(acords amb els bars).
*
*
*

8. En aquest context, analitzem el producte
i considerem:
el gin tònic té un origen històric lligat a la
marca Schweppes
NO hi ha cap producte Schweppes adreçat
especialment a un públic jove
existeix una gamma de productes
enfocada específicament a ser mixer de
gin tònic  no està ben comunicada
és complicat ocupar una posició superior
(mercat del gin tònic) sent una marca que
perceptualment ocupa un esglaó inferior

9. Què s’ha dit? Què no s’ha dit? Què podem dir
només nosaltres?
• Plaer sofisticat
• Plaer adult
• “Enseñando a
amar la tónica
desde 1783”
• És unica
• És elegant
• La millor mixer per
al GinTònic
• Beguda de moda
• És la marca amb
més història
• Experiència -savoir
faire-
• La primera vegada
no sempre agrada
• Moment Gin
Tònic=
desconnectar de
les preocupacions
• Té propietats per a
la salut
• Tònica exclusiva
pels joves
• Amb ella
gaudeixes dels
petits plaers de la
vida - l’art de vivre-
• No voldràs que
s’acabi aquell
moment

10. és líder del seu sector
Schweppes, pel que fa al mercat,
Innovar com ho fan els
seus competidors però
amb un avantatge
competitiu, que és invertint
molt més en comunicació.
Hi ha competidors que poden gaudir d’un avantatge competitiu
respecte a la marca
Per tant…
en un mercat creixent

11. però els consumidors a l’hora de prendre gin tònic no acostumen a
demanar una marca concreta
Com a marca, és el top of mind de les begudes tòniques
* la tendència és demanar la marca de ginebra
coneixement
consideració
preferència
té un problema de preferència i necessita
crear un lligam més fort entre la seva tònica
i el gin tònic, un lligam que creï una
connexió irrompible entre ambdós a la ment
dels consumidors

12. Reflectint el posicionament de la marca amb la piràmide
BranDynamics™ establim:
molt alta (top of mind)
alt grau de coneixement
és un punt fort ja que atén les
necessitats dels consumidors al
demanar-se un gin tònic
satisfà les necessitats però no va
més enllà per connectar amb el
consumidor
els consumidors no solen veure’s
reflectits en la marca
no hi ha una predisposició a
demanar la marca com a
ingredient clau per al gintònic

13. Exemplificant-ho gràficament, en relació a les altres marques
competidores en el mercat de les tòniques (+ del ‘món gin tònic’):
Al mercat del gin tònic, Schweppes
brilla per l’auge de la beguda
(“brilla” pel seu context) però és la
marca tradicional i clàssica.
Schweppes = Lluna Marques competidores = Supernoves
Les altres marques brillen perquè
tenen “llum pròpia” i destaquen
per haver nascut lligades al
context de l’auge del gin tònic 
percebudes com especialitzades.

14. La comunicació de la marca, a més:
Cal fer un canvi de línia de la comunicació que se centri en els
valors per connectar amb el públic més jove
Dirigida a un públic adult que es vol sentir chic
Valors de la marca: tradició, qualitat, maduresa

15. Problema
el target no té un lligam emocional amb la marca
no s’hi reconeix
si la consumeix és per hàbit o assignació directa
la vincula amb altres perfils de públic
la marca mai s’ha dirigit a ell
Cal connectar emocionalment amb el públic jove

16. INSIGHT
“Tant de bo s’aturi el temps i aquest
moment duri per sempre”

17. Plantejament estratègic
Crear una estratègia d’afinitat amb valors del nostre públic objectiu.
Per generar afinitat i preferència de marca en aquest segment
Per què?
- Hem agafat un valor important per al nostre target a nivell vital: viure el
moment.
- Remet a vivències del target que són molt aspiracionals.
- Lliga amb interessos i atributs del públic objectiu, com per exemple:
sortir de festa, diversió i carpe diem.

18. Plataforma de marca
Is: No és una beguda de joves
Insight:“Tant de bo s’aturi el temps i aquest moment duri per sempre”
Brand Idea: Viu en moments
Emoció: Disfrutar de cada moment com si fos l’últim, desafiar el tempus fugit
Caràcter: connecta amb el que pensa i vol el target, aspiracional, emocional
Iconografia: Rellotge trencat/aturat, Bradley Cooper, una fotografia (capta el
moment) ????
Proposta de marca: La vida és efímera però els moments resten eterns.
Schweppes és la marca que et permet viure l’ara com si fos el sempre. Que
t’acompanya a viure la teva vida en moments no en segons.
Beneficis: Les persones que beuen Schweppes viuen en moments / Gaudeixen
de cada moment / T’ajuda a sortir al mig de la pista / T’ajuda a deixar-te anar
RTB: Som líders en el sector, aprofita el nostre savoir faire / És la marca que
promou el “carpe diem” / Gin Partner / Company de festa /

19. Accions de comunicació
Idees….
• Organitzar un esdeveniment amb la temàtica “viure en
moments” activitats on es demostri la importància de viure
cada segon de forma especial.
• Crear un spot on es transmeti l’atmosfera de festa al voltant
GinTònic (llums amb càmera lenta-com la Mariona va dir,
etc).
• Merchandatge en llocs de festa que faci “reflexionar” de la
importància dels bons moments.

20. Anna Blanqué, Mariona Castells, Mireia Cos i Gemma Cuevas
Planificació Estratègica
Universitat Pompeu Fabra (curs 2014-15)