Tirer parti des Neurosciences pour une meilleure compréhension de la valeur des marques et de leurs communications

1. Tirer parti des Neurosciences pour une meilleure
compréhension de la valeur des marques et de
leurs communications
Les Neurosciences ouvrent de nouvelles perspectives
Beaucoup d’acteurs de notre industrie, des plus fameux aux plus
obscurs, s’intéressent et communiquent aujourd’hui sur le sujet, les
demandes formulées par les annonceurs se font plus précises. Au
fond s’agit-il d’une révolution marketing de plus (rappelez-vous le
« consumer generated content », le « marketing des
communautés », la « mort du spot de 30’ en prime time »...) ou
devons nous réellement y regarder de plus près ? Notre point de
vue est clair, nous sommes à la veille d’un réel changement
d’époque pour notre industrie et pour les marques ! Les
Neurosciences peuvent nous permettre de générer de meilleurs
insights, ceux qui font la différence dans une économie mondialisée
où les marques doivent croitre et être profitables ou mourir...
Depuis 2005, Millward Brown a massivement investi dans la compréhension et la comparaison de
vingt techniques de mesures biométriques pour sélectionner trois protocoles pouvant se combiner
efficacement avec nos solutions propriétaires classiques. Plusieurs principes ont guidé notre
réflexion :
Ces approches biométriques nous disent-elles quelque chose de plus de ce que nous ne
savons déjà avec des questions classiques?
Sont-elles en résonnance avec les facteurs de succès dans la construction des marques et du
marketing ?
Sont-elles applicables à une grande échelle ?
Améliorent-elles le pouvoir prédictif des outils classiques ?
Les techniques appliquées aujourd’hui par Millward Brown passent aisément les 3 premiers
« tests », et ont le potentiel de démontrer leur aspect prédictif sur le long terme, quelles sont-elles ?
La mesure des associations implicites
Nous tirons parti ici des avancées scientifiques ayant récemment élargi notre compréhension de
l’activité de mémorisation. Il s’agit de mettre en lumière les réseaux d’idées non conscients associés
à une marque, un logo ou encore un pack, qui sont à l’origine de pensées ou d’actions
« automatiques ». Par définition ces associations implicites, ne sont pas verbalisables et nécessitent
le recours à des techniques indirectes comme l’amorçage ou la mesure des temps de réaction ; Ces
mesures ne se substituent pas aux questions classiques mais élargissent le spectre d’observation de
la perception des marques.

2. Les mesures d’associations implicites sont indéniablement utiles dans des catégories qui sont
définies par des avantages l’émotionnels (le luxe, l’automobile...), ou pour lesquelles la
différenciation est un facteur clé car les avantages rationnels sont facilement copiés ou génériques
(la grande consommation...). Elles nous permettent d’accéder à la signification profonde des
marques, au-delà du discours rationalisé que peuvent parfois nous tenir les consommateurs.
La mesure de l’activité électrique du cerveau
Mesurer l’activité cérébrale est un véritable défi, et nous avons
testé par le passé une multitude d’outils assez complexes et
parfois intrusifs dans leur mise en œuvre. Après avoir piloté ces
travaux, nous avons finalement sélectionné la mesure par
Electroencéphalographie (via notre partenaire EmSense) qui
permet d’accéder de manière simple et précise aux zones du
cerveau particulièrement mobilisées par les consommateurs dans
leurs décisions ayant trait aux marques, à la publicité et à leurs
actes d’achats. Les mesures EEG nous apportent un détail très
précis de l’activité cognitive (réflexion/ mémorisation plus ou
moins forte) et des émotions ressenties (positives ou négatives)
au contact d’une campagne publicitaire. Ce diagnostic vient
compléter de manière naturelle les approches classiques de pré-tests quantitatifs ou qualitatifs.
L’eyetracking
Cette idée n’est pas neuve mais a bénéficié d’une grande simplification dans sa mise en œuvre via de
nouveaux types d’appareils. Concrètement, il s’agit de suivre les mouvements oculaires (saccades ou
fixations, chemin de fixations, etc.) afin de détecter des problèmes éventuels de compréhension
d’un site web, d’une page de fan face book, d’une campagne de presse, d’un packaging, etc. L’idée
sous jacente qui dirige est qu’une fixation oculaire occasionne un traitement de l’information
visuelle plus ou moins importante (vs une saccade). L’intérêt de l’eyetracking est décuplé lorsqu’il
est combiné avec une mesure EEG afin de comprendre précisément le traitement mémoriel et
émotionnel au-delà du comportement oculaire.
Ces différentes techniques sont aujourd’hui validées, disponibles et applicables à grande échelle.
Elles sont particulièrement conseillées dans certaines circonstances:
Le test d’un matériel « sensible » (à forte dimension émotionnelle, peu démonstratif, etc.)
pour lequel l’utilisation d’un questionnaire ou une étude qualitative classique sera
partiellement opérante
Mesurer des concepts abstraits et/ ou hautement complexes. Les consommateurs font
souvent face à des questions compliquées à articuler et verbaliser, ce qui rend l’utilisation
des méthodes d’association implicites très utiles.
Examiner des réactions éphémères ou non verbalisables par les consommateurs. Les
répondants aux enquêtes peuvent donner leur opinions à propos d’une marque ou d’une
publicité mais sont souvent incapables de verbaliser le cheminement vers cette opinion. Les
approches biométriques sont des outils essentiels afin d’accéder à ces niveaux de réflexion
et de prise de décision.

3. Riches de nos expériences d’application des Neuroscience dans la compréhension de la valeur des
marques et leurs communications, nous sommes convaincus, sur la base de preuves concrètes, que
la révolution est en marche. Ce mouvement sera en revanche nécessairement intégratif, c'est-à-dire
qu’il complétera les outils actuels mais ne s’y substituera pas. C’est en regard des approches
existantes que les Neurosciences pourront prendre toute la place qui leur est due.
Pour EN SAVOIR PLUS sur les Neurosciences, nous vous invitons à
découvrir la présentation suivante : Vers une nouvelle dimension des études
marques et communication
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Laurent Dumouchel
Directeur Développement
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laurent.dumouchel@millwardbrown.com