Le classement des 20 Fan pages les plus visitées au mois de Novembre (source Socialbakers) a connu quelques évolutions marquantes : Les Bons Plans de SFR et PlayStation France entrent dans le classement au détriment de...

1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Novembre 2011
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2011

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Tableau 1 - Nombre de fans en Novembre 2011
Le classement des 20 Fan pages les plus visitées au mois de Novembre (source Socialbakers)
a connu quelques évolutions marquantes : Les Bons Plans de SFR et PlayStation France
entrent dans le classement au détriment de Peugeot et KFC France. C’est une belle
performance pour SFR qui, à l’instar de La Redoute avec C’est Maman qui décide, réussit à
réunir deux communautés dans ce classement.
En novembre, la majorité des communautés de fans continue de s’élargir, avec un taux
d’accroissement moyen de 6,45% vs octobre (voir tableau 2), notamment soutenu par les
deux nouveaux entrants, mais aussi SFR (qui attirent près de 140 000 fans supplémentaires)
et M&M’s (près de 100 000 nouveaux fans). De son côté, Oasis avec sa Oasis Fun Page
franchit le cap symbolique des 2 millions de fans.
Les mécanismes de recrutement sont divers mais nécessitent dans tous les cas un lien avec
au moins un autre point de contact activé par la marque. Par exemple, dans le cas de
PlayStation France, les incitations à se connecter à la Fan page sont très visibles sur le site
web.

3. Tableau 2 - Gain nombre de fans novembre vs octobre
Evolution nombre de fans
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
C'est maman qui…
Effet Axe
Nike
Dragibus
Lutti
M&Ms
Oasis
Disney
La Redoute
Danette
SFR
Playstation France
Chupa chups
Carambar
Les Bons Plans SFR
Schtroumpf
Hermes
Air France
Lapins Cretins
La vache qui rit
LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
Parmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on retrouve M&M’s,
Lapins Crétins et Oasis Fun Page, qui ont une stratégie commune de contenu de posts
« fun », parodiant notamment l’actualité culturelle (le film Twilight a été détourné par Oasis
Fun Page et Lapins Crétins, M&M’s a repris son placement de produit dans le film
Intouchable) et les icônes de leurs fans (Justin Biboire pour Oasis Fun Page, Black Eyed
Lapins pour Lapins Crétins). Toutefois, malgré un niveau de posts équivalent par rapport à la
période précédente (une dizaine environ), Oasis Fun Page et Lapins Crétins sont en recul sur
la capacité à susciter des Likes au mois d’octobre. Avec un niveau équivalent, M&M’s
améliore au contraire ses performances sur ce critère : la qualité des créations et peut-être
la capacité à se renouveler, sont des critères essentiels pour ce media (comme pour les
autres d’ailleurs).
PlayStation France et Nike Football France suscitent aussi un taux important de Likes mais
avec une stratégie différente. En effet ces marques postent beaucoup (49 posts pour
PlayStation France au mois de novembre et 30 pour Nike), mais aucun post n’atteint la
popularité des marques citées plus haut. C’est principalement le cumul qui permet de
construire la performance sur cet indicateur. Reste à savoir si ce sont toujours les mêmes
fans qui likent tous les messages ou si chaque post permet de s’adresser à des personnes
différentes. A noter que cette stratégie de post intensifs ne profite pas autant à la page Les
Bons Plans de SFR.

4. 0
10
20
30
40
50
60
100
200
250
300
150
50
0
Oasis Oasis
Disneyland Paris Disney
M&Ms M&Ms
Dragibus Dragibus
Nike Nike
La Redoute
La Redoute
Lutti
Lutti
Effet Axe
Effet Axe Danette
Danette Chupa chups
Chupa chups SFR
SFR Lapins Cretins
Lapins Cretins Air France
Schtroumpf
Air France
La vache qui rit
Schtroumpf C'est maman qui décide
La vache qui rit Carambar
C'est maman qui décide Hermes
Carambar Les Bons Plans SFR
Hermes Playstation France
Les Bons Plans SFR
Playstation France
Octobre
novembre
Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans
Tableau 4 - Nombre de posts au mois de Novembre
Nbr Posts Octobre
Nbr Posts Novembre
Nbre de likes pour 10000 fans
Nbre de likes pour 10000 fans

5. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
On observe deux faits marquants sur l’évolution des commentaires suscités par les posts.
Tout d’abord, C’est Maman qui décide qui dominait le Top 20 sur ce critère lors des deux
périodes d’observations précédentes, chute fortement pour atteindre le niveau de la
majorité des autres communautés. L’étude du contenu des posts émis permet en partie de
comprendre ce phénomène. La marque entretenait jusqu’ici un rapport émotionnel avec ses
fans qui permettait d’engager un dialogue avec et entre eux (en demandant notamment
aux mamans de parler de leurs enfants, de leurs activités favorites, de leurs questions
farfelues …). En revenant à un contenu plus proche de celui de La Redoute, très
promotionnel (Avez-vous pensé à vos courses de Noel ?), la marque perd cette capacité à
créer du lien.
A l’opposé, PlayStation France réussit à générer un niveau de commentaires très forts,
jusqu’ici non observé. PlayStation France poste beaucoup, certes, mais c’est aussi le
contenu des posts qui suscite la réaction des fans. Un post repris trois fois (A quels jeux
avez-vous joué ce week end ?) est celui qui suscite le plus de commentaires.
Ainsi une règle de bon sens semble favoriser les commentaires des fans : leur demander de
parler d’eux et de leur centre d’intérêt (plutôt que de parler de soi), au travers de questions
très simples et désintéressées (plutôt que de mettre en avant des promotions).
Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans
180
160
140
120
100
80
60 Nbre de commentaires pour
40 10000 fans octobre
Nbre de commentaires pour
20
10000 fans novembre
0
M&Ms
Disney
Danette
Dragibus
Nike
Lutti
Chupa chups
SFR
Schtroumpf
Hermes
Oasis
Air France
Effet Axe
Lapins Cretins
La vache qui rit
Carambar
La Redoute
Les Bons Plans SFR
Playstation France
C'est maman qui décide

6. LE NOMBRE DE SHARES
La page des Lapins Crétins maintient ses forts niveaux et reste le leader incontesté sur ce
critère notamment au travers de vidéos en phase avec l’univers des jeux (la vidéo « on vous
avait prévenu les lapins Crétins envahissent votre quotidien » a été partagée par près de
2000 personnes). Hermès maintient aussi des niveaux forts sur ce critère en postant
régulièrement des vidéos sur le savoir faire et les métiers du Luxe (Les Mains d’Hermès).
C’est aussi le cas pour Effet Axe qui continue de mettre en ligne des photos sexy qui se
partagent.
Ainsi, il semble que les internautes ont tendance à partager des images ou des photos,
encore plus des vidéos et ce, d’avantage que des posts écrits ou des offres promotionnelles.
Le contenu proposé doit être en forte cohérence avec l’univers de la marque qui peut
permettre aux fans de se valoriser auprès de leurs proches.
Tableau 6 - Nombre de share pour 10000 likes
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
Nombre de shares pour 10000
1000 Likes Octobre
500 Nbr shares pour 10000 likes
Novembre
0
La vache qui rit
M&Ms
Danette
Nike
Chupa chups
SFR
Schtroumpf
Dragibus
Lutti
Hermes
Oasis
Air France
Disney
Effet Axe
Lapins Cretins
La Redoute
Carambar
Playstation France
Les Bons Plans SFR
C'est maman qui décide

7. EN PLUS…
LES STRATEGIES A L’ŒUVRE SE CONFIRMENT
Cette 3e analyse permet de confirmer les différentes stratégies à l’œuvre en matière
d’utilisation de Facebook, mais montrent des mouvements dans la capacité des marques à
les réaliser:
- Couverture large : certaines marques ont de larges communautés qu’ils nourrissent
de posts qui sont likés (Oasis Fun Page, M&M’s et Nike Football France)
- Conversation avec le cœur de cible : C’est Maman qui décide ou PlayStation France
s’adressent à une cible très spécifique, avec laquelle elles engagent un dialogue. La
page de C’est Maman qui décide s’est toutefois éloignée de cette stratégie et le paie
directement. En revanche, PlayStation France la place à un niveau jusqu’alors non
observé dans ce baromètre
- Diffusion à partir du cercle de fans : Certaines marques comme Lapins Crétins ou
Hermès, ont une taille de communauté plus resserrée, mais qui propagent assez
largement les posts de la marque en dehors du cercle de fans.
Au delà de ces stratégies d’utilisation du média Facebook, notre département qualitatif
nous a permis d’identifier trois stratégies de contenu.