1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Focus sur les fanpage des marques de
Joaillerie/Montres en France
Avril 2013
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages d’un secteur
spécifique (l’univers de la joaillerie/montres tel que
défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus
de fans. Plus précisément, pour chaque post émis
par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les
Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10
000 fans (likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière
à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er
au 30 avril 2013

2. Les joailliers ne brillent pas sur leurs fanpages
Alors que ces catégories de produits sont très attractives, reliées à un imaginaire riche, ou
s’adressent à un public jeune en affinité avec les réseaux sociaux (Swatch), on note que la
taille des communautés reste assez limitée (moins de 100 000 fans). Toutefois nous savons
que la taille de la communauté n’est pas l’indicateur de performance principal à suivre.
Les communautés de joailleries/montres emergent-elles sur nos trois indicateurs
d’engagement ?

3. Boucheron et Fred Paris sont largement au dessus de notre norme (respectivement 1340 et
1218 vs 336 pour notre norme Fanomètre top 20) sur la capacité de leurs posts à susciter
des Likes. A l’occasion de ses 120 ans, Boucheron a fait réaliser une maquette en papier
sculpté de la Place Vendôme. Ce travail très esthétique donne lieu à une série de posts,
notamment la révélation et le making-of, qui expliquent le fort niveau d’appréciation des
fans. Le bon score de Fred Paris vient d’une stratégie quasi opposée ; les posts sont en effet
entierement dédiés à la mise en avant de produits dont quelques-uns suscitent
l’engouement des fans.
Dans leur large majorité, les communautés de joaillerie/montres échouent à initier des
conversations avec leurs fans. Seul Murrat Paris emerge significativenet au dessus de la
norme (99 vs 19 pour notre norme Fanomètre top 20) avec une fanpage très basique
centrée uniquement sur les produits. Sa performance est liée à des questions ouvertes
n’encourageant pas le fans à s’exprimer mais lui demandant de choisir entre deux
alternatives.

4. Deux communautés ont une bonne aptitude à générer des posts viraux : Murat Paris et
Baccarat (respectivement 1153 et 1300 vs 807 pour notre norme Fanomètre top 20). Le
constat reste identique; ce sont des posts relatifs à des photos de produits assez banals, qui
sont à l’origine de ces scores.
A l’exception de Boucheron qui réalise un travail très qualitatif, l’observation des fanpages
de joailleries/montres est finalement très decevante, ce qui explique d’ailleurs les faibles
niveaux d’engagement observés. Ceci repose une question essentielle : quand une marque
décide d’aller sur Facebook, elle doit d’abord se demander si cela est nécessaire et
pourquoi. Si la réponse est positive, de véritables moyens doivent être mis en œuvre pour
l’animer, ce qui ne semble pas être le cas de la majorité des communautés du top 10
joailleries/montres.