Despre criza de imagine referitoare la produsele alimentare romanesti si cum se depaseste ea

1. New Paper
Data 25 martie 2013

2. Kirchhoff Consult
Paper
Noile probleme ale României: calul, curcanul şi vaca
Siguranţa alimentară – o delimitare civilizaţională ca luptă împotriva concurenţei
2

3. Cuprins
1. Tema
2. Efecte
3. Interpretare
4. Direcţii strategice. Statul
5. Direcţii strategice. Companiile româneşti
6. Concluzii
7. Anexa. Scandalul cărnii de cal
8. Anexa. Scandalul cărnii de curcan
9. Anexa. Scandalul laptelui
3

4. Tema
< De la începutul anului, companiile româneşti prelucrătoare de carne şi lactate au fost,
succesiv, ţinta unor atacuri privind încălcarea legislaţiei europene în domeniul siguranţei
alimentare. Deşi acuzaţiile s-au dovedit a fi nefondate, efectele au fost vizibile imediat în
scăderea drastică a exporturilor produselor româneşti.
< Acţiunile de comunicare ale oficialilor din state membre ale UE şi ale reprezentanţilor unor
companii private occidentale au avut efecte economice directe asupra companiilor
româneşti şi a imaginii României.
< Criza ca atare iese în evidenţă prin succesiunea atacurilor pe o singură temă: siguranţa
alimentară. Ea provoacă atât statul român, cât şi companiile din România, obligându-le să
ia, pentru viitor, măsuri strategice de apărare.
< Au existat până acum trei scandaluri. Primele două – scandalul cărnii de cal şi cel al cărnii
de curcan - îşi au originea în acuzaţii venite din afara ţării, în timp ce scandalul laptelui are
origini interne şi pare a fi un efect de panică al primelor două scandaluri.
4

5. Efecte
< Statul român a pierdut din credibilitate, tocmai când avea nevoie de o cât mai bună
susținere externă pentru a intra în spatiul Schengen. La aceasta, se adaugă scăderea
dramatică a exporturilor. Exporturile alimentare erau unul din puținii indicatori la care
România înregistrase creşteri.
< Pierderile companiilor nu sunt doar de ordin material. Acestor companii le scade valoarea
brandului și astfel pierd teren în fața companiilor concurente. Un asemenea scandal poate
afecta o companie pentru o perioadă foarte lungă, deoarece mereu va exista un semn de
întrebare în legatură cu calitatea produselor sale.
< România stătea bine în statistici la exportul cărnii de cal. Suntem pe locul cinci în Europa la
export după Belgia, Polonia, Franta şi Olanda, şi pe locul nouă, la nivel mondial. În
contextul actual, vânzările de carne de cal, care erau estimate la 6.000 - 7.000 de tone, nu
se vor mai produce anul acesta, deoarece - deşi carnea de cal este cerută pe piețele externe
- nimeni nu mai are curajul, pe plan local, să creeze un lanț de aprovizionare şi export
pentru aceasta.
5

6. Efecte
< Scandalul Horsegate a adus, în schimb, beneficii mari Franței. Pare de neînțeles, dacă luăm
în considerare că, în toată această poveste, românii au fost cei curați. Francezii şi-au făcut
deja primele cuantificări şi evaluări. Şi, doar din primele cifre şi tendințe identificate, rezultă
că scandalul Horsegate a avut asupra industriei lor de carne un impact pozitiv, vânzările de
carne de vită ale măcelăriilor crescând simțitor. Marii producători de alimente semi-
preparate au anunțat că vor cumpăra carne de vită doar din Franța, iar lanțurile de retail că
vor solicita brandurilor pe care le găzduiesc pe raft să menționeze pe ambalaj originea
“Made in France” a cărnii de vită.
< Vânzările de carne de vită ale măcelăriilor din Franța au crescut cu 10% de la începutul
scadalului Horsegate, potrivit datelor deținute de Fédération Nationale Bovine, patronatul
crescătorilor din această țară.
6

7. Efecte
< Deși Der Spiegel informează că un furnizor neidentificat, din nordul Poloniei, a
livrat peste 20 de tone de carne (50.000 de cutii de conserve de gulaş), în valoare
de 60.000 de euro, societății germane Vossko, printr-un intermediar danez, în
care s-a descoperit carne de cal, Polonia nu a avut aceleași probleme de imagine
ca România.
< Vânzările de lapte au scăzut cu 20-25% în această perioadă, comparativ cu
perioda similară a anului trecut.
< În cazul cărnii de curcan, ANSVSA a făcut public numele companiei care a
exportat carnea în Germania, înainte de terminarea anchetei, anchetă care a
găsit compania românească în perfectă regulă. Acest fapt a adus grave prejudicii
acestei companii.
< Ministrul agriculturii, Daniel Constantin, a cerut CE să clarifice lucrurile, astfel
încât România să fie exonerată de aceste probleme.
7

8. Interpretare
< Siguranța alimentară este o caracteristică definitorie a țărilor civilizate. Prin
respingerea produselor românesti, occidentalii resping de fapt România,
considerând că este o țară necivilizată, în care nu se poate avea încredere.
< Cu cât firmele româneşti devin mai puternice, cu atât importatorii străini au de
suferit. Cum 70% din mâncarea românilor vine din import, nu este exclus ca
aceste probleme alimentare atribuite pieței românești să fie fabricate.
8

9. Direcţii strategice. Statul
< Statul trebuie să-și apere companiile, în condiţiile în care acestea respectă standardele impuse și trec
inspecţiile de rigoare.
< Statul trebuie să aibă o reglementare mai strictă a contractelor cu intermediarii.
< Statul român trebuie să facă lobby pentru firmele românești, deoarece ţările vestice resping concurenţa
din est.
< Trebuie promovat un brand de ţară puternic, în domeniul agriculturii. România trebuie să-și promoveze
produsele finite.
< Elaborarea şi asumarea unui program pe termen lung pentru eliminarea riscurilor de accidente ecologice
şi reducerea continuă a nivelurilor de poluare a mediului înconjurător.
< Statul român trebuie promoveze pe scară cât mai largă măsurile luate în urma acestor scandaluri, pentru
a-și crește credibilitatea.
< Statele vestice nu pot accepta usor concurenţa statelor estice. Statele în curs de dezvoltare au mână de
lucru mai ieftină, produsele mai ieftine, și asta îi face pe cei din vest să recurgă la concurenţă neloială
(campanii de discreditare). UE este acuzata cateodata ca-si foloseste standardele ei mai inalte ca metoda
de impiedicare a importurilor.
< Trebuie marșat pe ideea unei agriculturi mai putin industrializate, deci mult mai sănătoasă.
< Dăcă guvernul investește bani pentru o Românie cât mai ecologică, acest demers ar crește posibilitatea
companiilor românești să-si formeze un brand puternic, pe nișa produselor 100% ecologice.
9

10. Direcţii strategice. Companiile româneşti
< Firmele românești au nevoie de un brand puternic la nivel european, un astfel de brand ar crește credibilitatea produselor românești
și ar ajuta piaţa românească.
< Firmele românești trebuie să treacă originea producătorului și faptul că își asumă asta până la vânzarea către intermediar, deoarece,
după vânzare, firmele nu mai au nici un control asupra intermediarilor.
< Companiile românești trebuie să-și dezvolte mecanisme imediate de reacţie la atacurile de pe alte pieţe.
< Pentru a face faţă pe piaţa europeană, companiile românești trebuie să exporte mai multe produse finite, nu doar componente.
< Firmele românești trebuie să se poziţioneze ca firme din UE și, dobândind acest statut, pot intra mai uşor pe pieţele din afara UE.
< Companiile românești pot începe o campanie de poziţionare în piaţă și branding pe piaţa europeană, dar trebuie tinut cont de
specificul fiecărei ţări.
< Un brand puternic, 100% românesc, ar da stabilitate industriei alimentare românești și ar poziţiona piaţa românească, ca fiind o
piaţă nouă, cu produse la standarde înalte.
< Carrefour a anunţat că, în şase luni, produsele semi-preparate purtând marca proprie vor avea înscris pe etichetă menţiunea “carne
exclusiv de origine din Franţa” acest lucru indicând faptul că animalul s-a născut, a fost crescut şi sacrificat în Franţa. Carrefour, lanţ
de retail internaţional, prezent şi în România, a semnat un acord în acest sens cu Fédération Nationale Bovine (FNB). Menţionarea
originii animalului vizează nu doar produsele care includ carne de vită, ci şi de porc.
< Fiecare ţară europeană are specificul ei, iar companiile romănești trebuie să se facă cunoscute la nivel european, iar apoi să adopte
strategii în funcţie de specificul fiecărei ţări.
< Un brand puternic, românesc , ar ajuta și celelate firme , deoarece ar crea un precedent.
10

11. Concluzii
< România a suferit o criză la nivelul industriei alimentare, fapt ce a dus la o scădere
exponenţială a exporturilor.
< Atât problemele cu carnea de cal, cât și cele cu carnea de curcan au adus prejudicii
majore economiei românești, deși s-a demonstrat că firmele românești au respectat
legislaţia europeană.
< Problemele legate de carnea de cal și de cea de curcan au fost foarte mult exploatate
de alte ţări şi în mod special de Franţa, iar această publicitate internaţională negativă
a dus la o neîncredere în produsele românești și la o deteriorare a brandului naţional.
< Scandalul laptelui a fost o problemă internă, care a fost rezolvată în cel mai scurt
timp. Deși a fost afectat consumul de lapte la nivel naţional, acesta va reveni la
normal în cel mai scurt timp.
< Din 13 decembrie 2014, normele UE vor prevedea ca etichetele să indice dacă
proteinele adăugate la produsele din carne provin de la acelasi tip de animal.
< O mai bună etichetare le permite consumatorilor să facă alegeri în cunostinţă de
cauză cu privire la produsele pe care le cumpară și să le utilizeze în condiţii de
sigurantă.
11

12. Anexa. Scandalul cărnii de cal
< A început la jumătatea lunii ianuarie 2013, atunci când autorităţile britanice au afirmat că populaţia a fost înșelată pentru că au fost vânduţi
hamburgeri ce conţineau carne de cal. Scandalul a degenerat pe 7 februarie, atunci când, tot britanicii, au descoperit lasagna preparată cu carne
de cal, deși, oficial, eticheta produselor menţiona doar carnea de vită.
< În urma acestor acuzaţiilor, ancheta s-a extins în mai multe ţări, după ce companiile implicate au pasat vina mai departe pe furnizori. Lasagna era
distribuită în supermarketurile din Marea Britanie de către grupul suedez Findus și a fost preparată într-o uzină din Luxemburg controlată de firma
Tavola, parte a grupului francez Comigel.
< În Luxemburg, carnea a ajuns de la o altă companie franceză, Spanghero, parte a holdingului Poujol/Lur Berri. Suedezii spun că vor da în judecată
firma Spanghero, iar francezii susţin, la rândul lor, că se vor îndrepta împotriva producătorilor români de carne, fără să îi și nominalizeze oficial.
< Francezii nu au achiziţionat direct carnea de la producătorii români, ci printr-un circuit comercial mai complex, în care a fost interpusă o firmă
cipriotă care a livrat marfa printr-un depozit frigorific din Olanda. Firma cipriotă este controlată de către Hermes Guardian Limited din Insulele
Virgine Britanice. Jurisdicţia offshore din Insulele Virgine este una dintre cele mai netransparente din lume. Documentele firmei cipriote nu
menţionează nicio persoană fizică ca director, acţionar sau reprezentant, ci doar un agent registratar cipriot.
< Autorităţile de la București au anunţat oficial, după verificările la cei doi producători români, că nu există nici un indiciu care să arate că de aici
carnea ar fi plecat la export greșit etichetată. Cele două firme verificate sunt situate în Botoșani și respectiv în Brașov. Ambele au livrat carne firmei
cipriote cu acţionariat în Insulele Virgine Britanice.
< The Sun şi alte ziare tabloide scriu fără probe că ar putea fi vorba despre cai sălbatici vânaţi ilegal şi chinuiţi din Pădurea Letea din Delta Dunării,
care nu au o stare de sănătate corespunzătoare comercializării. Acest fel de stirii, afectează pe langă industria alimentară românească și imaginea
Româmiei, și propagă o imagine de popor barbar, care nu are ce căuta în UE, dar în Schengen.
< Normele UE privind siguranţa alimentară şi protecţia consumatorilor sunt clare: consumatorii trebuie să fie informaţi în legătură cu ceea ce
cumpără şi toate ingredientele trebuie să figureze pe eticheta ambalajului.
< În acest domeniu funcţionează auto-controlul. Firmele își angajează specialiști care verifică produsele, iar statul, prin Autoritatea Naţională Sanitar
Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA) intervine doar în cazul în care este sesizat. Cu alte cuvinte, firmele care exportă își analizează
singure produsele, emit un buletin de calitate care ajunge la importatorul din străinatate. Acestia, în mod normal, banzându-se pe analizele făcute
la noi, dau drumul produselor în comert.
12

13. Anexa. Scandalul cărnii de curcan
< După scandalul cărnii de cal, România are iar probleme în ceea ce privește
exporturile. În Germania, s-au observat nereguli cu privire la calitatea cărnii de
curcan, adusă din România. Carnea de curcan cu reziduuri de antibiotic, mai
exact, urme de enrofloxacin, un antibiotic folosit pentru a trata diverse boli,
inclusiv cele respiratorii, salmoneloza, stafilococii sau hepatite.
< Germania a trimis o notificare prin Sistemul Rapid de Alertă. Vladimir
Mănăstireanu (vicepreședintele ANSVSA) a precizat că, după primirea alertei,
inspectorii sanitar-veterinari s-au dus la unitatea incriminată pentru a face
ancheta privind carnea de curcan care a plecat la export intra-comunitar. Carnea
de curcan, care conținea medicamente de tip veterinar, ar fi ajuns și în Marea
Britanie și Austria. ANSVSA a demarat controalele la firma Codlea (singura firmă
românească ce exportă carne de curcan), rezultatul analizelor dovedind că ferma
din județul Braşov nu este vinovată cu nimic.
13

14. Anexa. Scandalul laptelui
< Totul a pornit de la o suspiciune: că laptele importat din Ungaria conține
aflatoxină. Această suspiciune, infirmată ulterior, a dus la un scandal mediatic, la
demiteri în cadrul autorității sanitare, la panică pe piață și în rândul
producătorilor și fermierilor și la o încredere scăzută a consumatorului român în
siguranța laptelui din magazine. Doi din cinci români nu au mai cumpărat lapte
după informațiile privind contaminarea cu aflatoxină, potrivit primelor studii.
< Ministrul agriculturii a declarat că au fost controlate peste 700 de ferme, dintre
acestea au fost găsite cu probleme 20-25. Deci, procentul este foarte mic. Toate
aceste ferme, în momentul de față, sunt curate din punct de vedere al pericolului
cu aflatoxină. Acesta a precizat că în majoritatea fermelor care aveau probleme,
furajele sunt înlocuite şi acestea deja livrează lapte pentru piață.
14

15. Hamburg Wien Bucharest Zürich Suzhou Istanbul
Kirchhoff Consult AG Kirchhoff Consult AG Kirchhoff Consult S.R.L. Kirchhoff Nix Corporate & Kirchhoff Suzhou Kirchhoff Consult
Herrengraben 1 Zwillinggasse 1 Regina Elisabeta 44, Ap. 11 Financial Communications AG Consulting & Services Co., 43-B Gardenya 1-2 d: 2
D - 20459 Hamburg A - 1190 Wien 050018 Bucharest (Schweiz) Ltd. Atasehir-Kadiköy
+49.40.609.186.0 +43.1.318.04.50 +40.21.336.36.16 Arosastrasse 7 28 Airport Road Istanbul
info@kirchhoff.de kirchhoff@utanet.at office@kirchhoffconsult.ro CH - 8008 Zürich Suzhou Industrial Park
www.kirchhoff.de +41.44.385.80.20 Suzhou 215021
schweiz@kirchhoff.de
© Copyright < Diese Präsentation ist geistiges Eigentum der Kirchhoff Consult AG.
15
15 Eine Weitergabe an Dritte ist ebenso wie die Verwendung und Verwertung ganz oder in Teilen untersagt.