Comercializadora de leche enfriada

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADA

AUTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

Aparicio Veloza John Alexander

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Salazar Hernández Rubén

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas

FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas

NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Castillo

CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NÚMERO DE PÁGINAS: 128

TIPO DE ILUSTRACIONES:

• Ilustraciones
• Mapas
• Tablas, gráficos y diagramas

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS:

ESPAÑOL INGLÉS

Plan de Negocios Business Plan

Leche Milk

Fondo Emprender
2

Industria Láctea Dairy Industry

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:

Español:

Plan de negocios que permite crear una empresa competitivamente viable, dedicada a la
comercialización y el transporte de leche, que aprovecha la prohibición de la venta de leche cruda
y el creciente establecimiento de centros de acopio regionales a lo largo de las zonas lecheras de
Colombia, centros de acopio, cuya productividad se ve afectada por factores logísticos y procesos
tecnológicos. La empresa ingresa a la cadena de abastecimiento de la industria láctea como
intermediario entre los productores y las grandes procesadoras de la Sabana de Bogotá que está
compuesta principalmente por las siguientes empresas; Alpina, Colanta, Alquería, Algarra),

English:

Business plan for creating a company competitively viable, dedicated to the marketing and
transportation of milk, which takes the ban on the sale of raw milk and the increasing development
of regional collection centers throughout the dairy areas of Colombia, collection centers, whose
productivity is affected by logistical factors and processes. The company enters the supply chain of
the dairy as an intermediary between producers and large processors of the savannah of Bogotá
that is composed mainly by the following companies: Alpina, Colanta, Alquería and Algarra.

3

TRABAJO DE GRADO
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE
UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADA

COMERCIALIZADORA DE LECHE DE LA SABANA

COLESAB LTDA

JOHN ALEXANDER APARICIO VELOZA

PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AREA DE EMPRENDIMIENTO
DICIEMBRE 2 DE 2009
BOGOTÁ D.C.
4

TABLA DE CONTENIDO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………………………….13
1.1. IDEA DE NEGOCIO………………………………………………………………………………………13
1.2. ANTECEDENTES………………………………………………………………………………………….13
2. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………………………………………….18
3. OBJETIVOS………………………………………………………….................................................25
3.1. OBJETIVO GENERAL………………………………………………………………………………….25
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………………………………………25
4. MARCO TEORICO….............................................................................................26
4.1. MODELO DE PLAN DE NEGOCIO………………………………………………………….27
5. MODULO MERCADO.........................................................................................34
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………………………………………………34
5.1.1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS…………………………………………………………34
5.1.2. JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO………34
5.1.3. TIPO DE ESTUDIO…………………………………………………………………………….34
5.1.4. ANALISIS DEL SECTOR…………………………………………………………………..35
5.1.5. ANALISIS DEL MERCADO…………………………………………………………….40
5.1.5.1. ESTRUCTURA ACTUAL DEL MERCADO…………………….40
5.1.5.2. MERCADO OBJETIVO POTENCIAL………………………………..41
5.1.5.3. CONSUMO PER CÁPITA EN COLOMBIA……………………..42
5.1.5.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS……………………………………………….42
5.1.6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA……………………………………………….43
5.2. ESTRATEGIA DE MERCADO………………………………………………………………….44
5.2.1. CONCEPTO DEL PRODUCTO………………………………………………………44
5.2.1.1. DESCRIPCIÓN BÁSICA………………………………………………………..44
5.2.2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN……………………………………………..48
5

5.2.2.1. ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN………………………………48
5.2.2.2. DISTRIBUCIÓN FÍSICA……………………………………………………….48
5.2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIO…………………………………………………………….50
5.2.3.1. PUNTO DE EQUILIBRIO………………………………………………………50
5.2.3.2. CONDICIONES DE PAGO……………………………………………………50
5.2.3.3. COSTO DE TRANSPORTE…………………………………………………..50
5.2.3.4. VARIACIÓN DE PRECIOS…………………………………………………….51
5.2.3.5. MÉTODO DE DEFINICIÓN DE PRECIOS………………………..51
5.2.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN………………………………………………….51
5.2.5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN…………………………………………52
5.2.6. ESTRATEGIA DE SERVICIO…………………………………………………………..52
5.2.7. PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO………………….53
5.2.8. PROYECCIÓN DE VENTAS…………………………………………………………….54
5.2.9. POLÍTICA DE CARTERA…………………………………………………………………55
6. MODULO OPERACIÓN…………………………………………………………………………………….56
6.1. OPERACIÓN………………………………………………………………………………………………….56
6.1.1. FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO…………………………………………….56
6.1.1.1. CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LA LECHE………….56
6.1.1.2. FACTORES TÉCNICOS…………………………………………………………57
6.1.1.3. TECNOLOGÍA Y EQUIPOS………………………………………………….57
6.1.1.4. EMBALAJE DE LA LECHE……………………………………………………58
6.1.2. ESTADO DE DESARROLLO…………………………………………………………….58
6.1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO………………………………………………………59
6.1.3.1. LOCALIZACIÓN DE LA COMERCIALIZADORA………..61
6.1.4. NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS…………………………………………61
6.1.4.1. EQUIPO UTILIZADO PARA LA RECOLECCIÓN EN
CENTRO DE ACOPIO…………………………………………………………………..61
6

6.1.4.2. NECESIDADES TECNICAS Y TECNOLÓGICAS……………62
6.1.5. PLAN DE COMPRAS…………………………………………………………………………62
6.1.6. COSTOS DE PRODUCCIÓN……………………………………………………………63
6.1.6.1. COSTOS DE PRODUCCIÓN………………………………………………..63
6.1.7. INFRAESTRUCTURA………………………………………………………………………63
6.1.7.1. INFRAESTRUCTURA……………………………………………………………63
7. MODULO ORGANIZACIÓN……………………………………………………………………………66
7.1. ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL……………………………………………………….66
7.1.1. ANALISIS DOFA…………………………………………………………………………………….66
7.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL…………………………………………………….68
7.2.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL………………………………………….68
7.3. ASPECTOS LEGALES………………………………………………………………………………….71
7.3.1. CONSTITUCIÓN EMPRESA Y ASPECTOS LEGALES…………..71
7.4. COSTOS ADMINISTRATIVOS…………………………………………………………………74
7.4.1. GASTOS DE PERSONAL…………………………………………………………………..74
7.4.2. GASTOS DE PUESTA EN MARCHA……………………………………………..75
7.4.3. GASTOS ANUALES DE ADMINISTRACIÓN……………………..........75
8. MÓDULO FINANZAS………………………………………………………………………………………..76
8.1. INGRESOS………………………………………………………………………………………………………76
8.1.1. FUENTES DE FINANCIACIÓN………………………………………………………76
8.1.1.1. APORTES DEL EMPRENDEDOR………………………………………76
8.1.2. MODELOS FINANCIEROS……………………………………………………………..77
8.1.2.1. FLUJO DE CAJA………………………………………………………………………77
8.1.2.2. ESTADO DE RESULTADOS…………………………………………………78
8.1.2.3. BALANCE GENERAL…………………………………………………………….79
8.1.2.4. PATRIMONIO ………………………………………………………………………..80
8.1.3. ANÁLISIS ECONÓMICO…………………………………………………………………82
7

8.1.3.1. CAPITAL SOCIAL……………………………………………………………………82
8.1.3.2. VENTAS PROYECTADAS…………………………………………………….82
8.1.3.3. PRESUPUESTO DE PERSONAL…………………………………………82
8.1.4. ANALISIS DE RAZONES O INDICADORES FINANCIEROS…83
8.1.4.1. FLUJO DE EFECTIVO NETO DEL PROYECTO……………..83
8.1.4.2. VALOR PRESENTE NETO (VPN) Y TASA INTERNA DE
RETORNO (TIR)……………………………………………………………………………83
8.1.4.3. RENTABILIDAD DEL PATRIMONIO(ROE)……………………85
8.1.4.4. RENTABILIDAD DE LOS ACTIVOS(ROA)………………………85
8.1.4.5. VALOR AGREGADO………………………………………………………………85
8.1.4.6. NIVEL DE ENDEUDAMIENTO…………………………………………..86
9. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………………………………….87
9.1. CONCEPTO DEL NEGOCIO……………………………………………………………………..87
9.2. POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS……………………………………………87
9.3. VENTAJAS COMPETITIVAS Y PROPUESTA DE VALOR…………………87
9.4. RESUMEN DE LAS INVERSIONES REQUERIDAS…………………………….88
9.5. PROYECCIONES DE VENTA Y RENTABILIDAD……………………………….88
9.6. CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACION DE LA
VIABILIDAD……………………………………………………………………………………………………88
10. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………………89
11. BIBLIOGRAFIA E INFOGRAFÍA……………………………………………………………………..91
12. ANEXOS

8

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Propiedades de la leche

Tabla 2. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo

Tabla3. Ventas Estimadas Enero Primer Año 2010

Tabla 4. Características Técnicas de la Leche

Tabla 5. Análisis DOFA de Comercialización de Leche para COLESAB LTDA

Tabla 6. Gastos de Personal de COLESAB LTDA

Tabla 7. Gastos de Puesta en Marcha de COLESAB LTDA

Tabla 8. Gastos Anuales de Administración. COLESAB LTDA

Tabla 9. Flujo de caja proyectado a 5 años para COLESAB LTDA

Tabla 10. Impuestos por pagar por COLESAB LTDA en los 5 años proyectados

Tabla 11. Balance Proyectado a 5 años para COLESAB LTDA.

Tabla 12. VPN y TIR. Proyecciones Financieras para COLESAB LTDA

Tabla 13. EVA proyectado a 5 años para COLESAB LTDA

Tabla 14. Porcentaje de Endeudamiento proyectado a 5 años para COLESAB

LTDA

9

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007
Gráfico 2. Producción de Leche en Finca. Millones de Litros hasta el
2007

Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007

Gráfico 4.Organigrama propuesto para COLESAB LTDA

INDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Documento de constitución para la sociedad COLESAB LTDA.
Anexo 2. Decreto 616 de 2006. Reglamento Técnico de la Leche en
Colombia
Anexo 3. Enfriamiento eficiente1

1 http://www.delaval.com.co/Dairy_Knowledge/EfficientCooling/Milk_Collection.htm

10

GLOSARIO

Barreras de entrada: Ventajas que posee una empresa (marca, bajos costos,
desarrollo tecnológico, personal capacitado, etc.) que impiden o dificultan el
ingreso de competidores.

Barreras de salida: Impedimentos para el abandono de un negocio por altos
costos que ello implica.

Benchmarking: Proceso de identificación de las mejores prácticas con respecto a
productos y procesos, tanto en la misma industria como fuera de ella, con el objeto
de utilizarlas como guía y punto de referencia para mejorar las prácticas de la
propia organización.

Brucelosis: Infección bacteriana transmitida a los humanos por vacas, cerdos,
ovejas o cabras infectadas. No se contagia entre personas pero afecta
directamente los órganos productores de sangre, como la médula ósea, glándulas
linfáticas e hígado. Se presenta con más frecuencia entres los 20 y 60 años.

DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas

Efectividad: Concepto que involucra la eficiencia y la eficacia, consistente en
alcanzar los resultados programados a través de un uso óptimo de los recursos
involucrados.

Eficacia: Grado de optimización en que una persona, organización, programa,
proyecto, actividad o función logra los objetivos previstos en sus políticas, las
metas operativas establecidas y otros logros esperados. Se refiere a hacer lo
necesario para obtener el resultado deseado, con el mínimo esfuerzo.

Eficiencia: Se refiere al logro de un objetivo al menor costo unitario posible.

FEDEGAN: Federación Colombiana de Ganaderos.

11

Intermediario: Es la persona que independientemente de la condición de
productor, compra leche con objeto de abastecer las plantas procesadoras o al
consumidor.

Leche Higienizada: Se denomina leche higienizada el producto obtenido al
someter la leche cruda entera a un proceso de pasteurización, irradiación,
ultrapasteurización o esterilización.

Leche Pasteurizada: Es el producto obtenido al someter la leche cruda, entera, a
una adecuada relación de temperatura y tiempo para destruir su flora patógena y
la casi totalidad de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor
nutritivo ni sus características físico-químicas u organolépticas.

Leche: Es el producto de la secreción normal de la glándula mamaria de animales
bovinos sanos, obtenido por uno o varios ordeños diarios, higiénicos, completos e
interrumpidos

Pasteurización: La pasteurización es un proceso térmico realizado a los alimentos:
los procesos térmicos se pueden realizar con la intención de disminuir las
poblaciones patógenas de microorganismos o para desactivar las enzimas que
modifican los sabores de ciertos alimentos. No obstante, en la pasteurización se
emplean generalmente temperaturas por debajo del punto de ebullición (en
cualquier tipo de alimento), ya que en la mayoría de los casos las temperaturas
superiores a este valor afectan irreversiblemente ciertas características físicas y
químicas del producto alimenticio; así, por ejemplo, si en la leche se sobrepasa el
punto de ebullición, las micelas de la caseína se “coagulan” irreversiblemente (o
dicho de otra forma, se "cuajan"). El proceso de calentamiento de la
pasteurización, si se hace a bajas temperaturas, tiene además la función de
detener los procesos enzimáticos.2 Hoy en día, la pasteurización realizada a los
alimentos es un proceso industrial continuo aplicado a alimentos viscosos, con la
intención de ahorrar energía y costes de producción.

2 "Continuous Thermal Processing of Foods: Pasteurization and Uht Sterilization" Michael J. Lewis, N. J. Heppell, 2004. pp
44
12

Plan de Negocio: Consiste en un análisis sobre los diferentes factores que
intervienen en la puesta en marcha de un proyecto, ya sea la creación de una
nueva empresa, de un bien o de un nuevo negocio promovido por una empresa ya
existente. Permite la planeación y la selección de las mejores opciones.

Planta Procesadora: Es el establecimiento industrial, destinado para el
enfriamiento, higienización, pasteurización y envasado de la leche.

Posicionamiento: proceso de ubicar los productos y las marcas en la mente de los
consumidores.

Resumen ejecutivo: Anticipación de los aspectos más importantes del plan y su
objetivo es captar la atención del lector hacia los demás capítulos del plan y se
caracteriza por ser concreto.

Análisis de mercado: Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores
de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto y los vendedores la oferta.

Análisis financiero: Detecta la viabilidad financiera de idea empresarial. Busca
ayudar a establecer como la operación del negocio va a ser manejada
financieramente para generar ganancias o rentabilidad y asegurar la sostenibilidad
económica.

Salmonelosis: Tipo de infección bacteriana que afecta el tracto intestinal y el
torrente sanguíneo. Es una de las causas más comunes de gastroenteritis.

Sector Agropecuario: Incluye los subsectores agrícola, pecuario, acuícola,
pesquero y forestal productivo. En el nuevo enfoque reconoce dentro de sus
funciones no solo la producción de alimentos y materias primas sino a su vez la
generación de bienes y servicios ambientales y su contribución al desarrollo
rural.

SIPSA: Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario.

SISAC: Sistema de Información del Sector Agropecuario y Pesquero de Colombia
13

Target: Literalmente, el blanco, es decir, hacia dónde se apunta. En marketing se
utiliza para denominar al grupo de consumidores al que la empresa se dirige.

Tuberculosis: Enfermedad producida por una bacteria que afecta a los pulmones
pero puede extenderse a otros órganos. Cualquier persona puede contraer esta
infección, la enfermedad se propaga a través del aire mediante pequeñas
secreciones de la tos ó estornudos de personas infectadas. Los síntomas son: tos
débil persistente, fiebre de 38 ºC, cansancio constante, pérdida de peso, sudores
nocturnos y pérdida del apetito.

Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a los
consumidores un mayor valor, ya sea a través de menores precios, mejor servicio
o mayores beneficios.

14

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Idea de Negocio

Crear una empresa comercializadora-transportadora de leche que permita que los
productores del país aumenten su competitividad ingresando a la cadena de
abastecimiento de las principales procesadoras lácteas de la sabana de Bogotá en
el departamento de Cundinamarca.

1.2 Antecedentes

Con la globalización se han alterado muchos de los procesos en el mundo, entre
estos los procesos políticos, sociales, culturales, religiosos, y por supuesto los
económicos y comerciales. Las empresas de los países Latinoamericanos deben
cumplir las condiciones que los mercados globales definen, estas normas y
estándares industriales son los que la legislación de cada país impone para recibir
productos con óptimos niveles de calidad a las necesidades de los mercados.

Colombia como país en desarrollo ha adoptado desde el siglo pasado dentro de su
política de comercio exterior, la profundización de las relaciones comerciales con
la Comunidad Andina y la búsqueda de acceso preferencial a los mercados de
Estados Unidos y la Unión Europea, con el fin de que las empresas puedan
incrementar los niveles de exportaciones y competitividad.

Para poder acceder a los mercados que los tratados y acuerdos comerciales
ofrecen, las empresas nacionales del sector de la industria alimenticia durante los
últimos años se han encargado de mejorar sus procesos de abastecimiento,
producción y comercialización, de tal forma que la calidad y la productividad en
sus plantas, les proporcionan una ventaja competitiva y de crecimiento.

Dentro de la Industria alimenticia en Colombia se encuentra el sector lácteo, cuyas
empresas han podido desarrollar mercados y conseguir clientes, en varios países
vecinos inclusive en Estados Unidos, gracias a la divulgación en los medios de
comunicación como la internet y la televisión, la eficiencia logística y el transporte,
15

permitiendo que el comercio fluctuante de las exportaciones de sus productos, sea
un óptimo mecanismo de comercialización, internacionalización y desarrollo
económico.

El gobierno colombiano siendo consecuente con las normas sanitarias y
fitosanitarias para productos lácteos, exigidas por la legislación de Estados Unidos
y la Unión Europea, expidió los decretos 616 y 2838 de 2006, donde se prohíbe la
comercialización de leche cruda en Colombia, dando un plazo de 2 años para que
los comercializadores de leche cruda implementen planes de reconversión. Debido
a esta normatividad los comercializadores de leche deberán recolectar la leche en
centros de acopio definidos en los planes de reconversión previamente aprobados
por la autoridad competente o contratar transportadores profesionales para que la
lleven a las grandes procesadoras.

El mercado mundial de alimentos ha hecho que sean cada vez más exigentes las
normativas para su comercio y comercialización, en Colombia el INVIMA es el
ente de control que se encarga de vigilar todo lo relacionado con el manejo de los
alimentos, estableciendo las normas y recomendaciones para la industria
alimenticia.

De acuerdo con el Decreto 415 de 2007,a partir del 15 de agosto del 2007 el
INVIMA asumió la competencia exclusiva de la Inspección, vigilancia y control de
la producción y procesamiento de alimentos, de las plantas de beneficio de
animales, de los centros de acopio de leche y de las plantas de procesamiento de
leche v sus derivados así como del transporte asociado a estas actividades y la
competencia exclusiva de la inspección, vigilancia y control en la inocuidad en la
importación y exportación de alimentos y materias primas para la producción de
los mismos, en puertos, aeropuertos y pasos fronterizos.3 Con estas últimas
regulaciones el gobierno ha querido incrementar el control en las actividades
agropecuarias para que se cumplan los requerimientos que el sector de alimentos
debe cumplir para la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.
3 Circular dg100_00388_07 INVIMA
http://www.invima.gov.co/Invima/normatividad/docs_alimentos/circular_dg100_00388_07.pdf.

16

La eventual negociación de los Tratados de Libre Comercio (entre Colombia y
Estados Unidos) beneficiará la comercialización de productos lácteos en ambos
países, y a pesar que el mercado americano se satisface con la producción local
de leche, los consumidores de productos lácteos varían sus gustos y es ahí donde
las empresas colombianas pueden ingresar con productos cuya innovación atrae a
muchos de estos consumidores estadounidenses. La industria Láctea que posee
varias empresas, debe minimizar costos para ser competitiva, además de invertir
en factores de mercadeo que le permitan llegar sus productos a los nacientes
mercados y sus correspondientes segmentos.

La producción de leche es la actividad económica más representativa dentro del
sector agropecuario en Colombia después de la producción de carne, participaba
con un 11.92 por ciento dentro del total de producción agropecuaria nacional
durante el 2004.4 Con el pasar del tiempo está cifra ha aumentado y la industria
láctea se enfrenta a mercados más exigentes en cuanto a calidad y precios.
También la competitividad enmarca todos los esfuerzos de empresarios y de
productores en cuanto a las nuevas condiciones que la actividad lechera debe
cumplir.

El crecimiento continuo de la productividad en el sector lácteo, por sus mejoras en
los procesos de producción y recolección, ha beneficiado a las grandes industrias
procesadoras de leche colombianas, que no solo se han encargado de realizarle el
proceso industrial a la leche (homogenización, pasteurización y
ultrapasteurización), sino que han creado productos lácteos con diferentes valores
agregados, dentro de los cuales adicionan vitaminas, suplementos para la
digestión y una gran variedad de sabores. Las grandes campañas publicitarias
junto con el buen manejo de los canales de comercialización han abierto grandes
mercados, para lo que las industrias lácteas colombianas han ampliado sus
plantas y han realizado diferentes inversiones para enfocarse en su objeto social,

4 Tomado del Informe DANE, Censo de producción de Leche Industrial 2004.
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/agropecuario/ena/leche_industrial_2004.pdf

17

que es el procesamiento y la elaboración de productos lácteos con un alto valor
agregado.

Colombia produce 23.077.369 litros diarios de leche. Este resultado se refiere a la
leche producida durante un día. De la producción total, el 20% se procesa y
consume en fincas, el 42% se vende a la industria y el 38% restante se vende a
intermediarios.5 Si aprueban el TLC, Colombia será el ganador de varías opciones
de negocio, exportando leche y quesos. Debido a la gran oferta de los países de
Centroamérica y Suramérica, y por la cercanía que disminuye los costos de
transporte y hace más competitiva la industria láctea en cuanto a precios.

Estos productos al ampliar su participación en el mercado deben mantener su
oferta, requieren de mayores cantidades de materias primas, por lo cual necesitan
cubrir sus cuotas de producción para su elaboración. El crecimiento que ha tenido
la industria láctea fundamenta que actualmente puedan disminuir costos
utilizando estrategias de integración, por medio de alianzas e intermediarios que
se encargan únicamente de la producción, la recolección y el transporte de su
principal producto, la leche. Los altos costos que generan principalmente, la
recolección y el transporte del producto, crearon un espacio de oportunidades para
que los productores de leche se asociaran con los transportadores para obtener
un beneficio más alto que el que obtendrían al trabajar por separado.

Siguiendo la lógica comercial, la conservación de la leche para su utilización en la
producción de derivados lácteos, ha hecho indispensable que diariamente se
tengan que movilizar miles de litros de leche enfriada, por las carreteras
nacionales para satisfacer los grandes volúmenes de leche que están utilizando
las empresas lácteas colombianas en sus plantas industriales para la fabricación
de estos productos. Para que tengan la calidad necesaria la leche debe
transportarse en vehículos que cuenten con personas conocedoras de las
prácticas de manejo y salubridad, y que a pesar de las distancias puedan

5 http://foros.elpais.com/

18

mantener los márgenes de precios y utilidades de todas las empresas de la
industria láctea. Además de que ésta flota de carros se encuentre en óptimas
condiciones debe cumplir con la normatividad estipulada por el Ministerio de
Transportes.

Las principales regiones productoras de leche en Colombia se encuentran en el
centro y en el occidente del territorio nacional, siendo Antioquia, Cundinamarca y
Santander los departamentos con los mayores niveles de producción durante los
últimos años.6

Conociendo que la ubicación de las grandes empresas procesadoras de leche y
más exactamente la de su plantas industriales, están cerca a las zonas
metropolitanas de Bogotá y Medellín, la leche con la que se aprovisionan proviene
tanto de sus zonas aledañas, como de las regiones apartadas, que suplen del
producto a estas empresas en caso de que la leche de las regiones cercanas no
cumpla con los niveles mínimos para su producción. Además con el crecimiento
del mercado de los productos lácteos tanto en los mercados nacionales y de los
países vecinos, las empresas lácteas colombianas, para tener una seguridad en
los procesos de aprovisionamiento y producción reciben leche enfriada traída de
muchas regiones del país y la competitividad de los productores no es la mejor
entonces una empresa que se dedique a comercializar la leche que sacan en las
regiones alejadas a las grandes ciudades aliviará esa baja competitividad.

Es así que surge la pregunta de ¿Cómo desarrollar un plan de negocios que
permita crear una empresa competitivamente viable, dedicada a la
comercialización y el transporte de leche, que aprovechando la prohibición de la
venta de leche cruda y el creciente establecimiento de centros de acopio
regionales a lo largo de las zonas lecheras del país (cuya productividad se ve
afectada por factores logísticos, de distancia o tecnología), ingrese a la cadena de
abastecimiento de las industria láctea de la Sabana de Bogotá( Alpina, Colanta,

6 Tomado de: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/agropecuario/ena/leche_industrial_2004.pdf

19

Alquería, Algarra), como intermediario entre los productores y las grandes
procesadoras?

2 JUSTIFICACIÓN

La principal tarea para los productores de leche es producir la leche con una
composición que resuelva las necesidades alimentarias de los consumidores y la
de los transportadores es llevarla en buen estado hasta las procesadoras de las
empresas lácteas que son las que la convierten en productos de excelente
calidad. La leche es uno de los productos con mayor importancia para el consumo
humano y se considera como un producto commoditie dentro del comercio. Su
calidad es primordial, y el enfriamiento es una forma eficiente para que en el
transporte y la comercialización se mantengan sus características esenciales y
nutricionales.

¿Cómo está el sector lácteo?7

El crecimiento de las inversiones en el sector lácteo y la llegada de compañías
internacionales al país no es coincidencia. La cadena colombiana de producción
de lácteos se ha ratificado como líder en la CAN. Además, aparece como el sector
más grande de los dedicados a la elaboración de alimentos y bebidas en el país.
Las cifras lo dicen todo.

7 http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-esta-el-sector-lacteo.htm

20

Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007

IMPORTANCIA ESTRATÉGICA8

En el año 2003 la producción bruta del sector alcanzó los US$ 1.100 millones.
Cuatro años después, la cadena láctea representó el 3,7% del total del PIB. Por su
parte, el gobierno trazó el objetivo de alcanzar una producción de 1,4 millones de
toneladas de leche en 2020, aumentando su producción en un 57% en 15 años y
así potenciar el perfil exportador del sector.

8 JHON FELIPE VIDAL LOPEZ, http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-esta-
el-sector-lacteo.htm

21

TAMAÑO

De acuerdo con Fedegan, en el país existen entre 650 y 700 empresas lácteas.
Esa cifra abarca a las grandes, medianas y pequeñas compañías dedicadas a la
pasteurización, producción de derivados, queseras y fábricas de dulces.

En el año 2007 el sector lácteo generó 950.000 empleos directos, equivalentes al
25% del total de generados por el sector agropecuario, más del 7% del total
nacional. Se estima que el país cuenta con un total de 26.713.304 cabezas de
ganado destinadas a la producción cárnica y lechera.

PRODUCCIÓN

Aproximadamente 6.176 millones de litros de leche produjo el sector en 2006. En
al año 2007 esa cifra se redujo a 6.084 millones de litros. Según Proexport, el 35%
de esa cifra se destina a la elaboración de productos con valor agregado, como
yogur, quesos, helados, leches ácidas y pasteurización. Para el 2008 la cifra
manejad por FEDEGAN es de 6.500 millones de litros. Recientes estudios del
sector predicen una producción para el 2010 de más de 7.000 millones de litros de
leche en Colombia

CONSUMIDOR

Aunque la producción ha mostrado una curva de crecimiento sostenido, el
consumo se comporta de manera diferente. En 1998 los colombianos consumían
148 kilogramos de leche por año.

La cifra decayó en los años siguientes, pero repuntó en 2004, alcanzando los 144
kg. per cápita. En 2007, sin embargo, bajó hasta 139 kilogramos de leche per
cápita. La disponibilidad de consumo marcha otro ritmo. En 2005 se contaba con
un total de 143 litros por persona al año. Para 2007, esa cifra aumentó hasta los
166 litros anuales per cápita.

Gráfico 2. Producción de Leche en Finca. Millones de Litros hasta el 2007
22

Hasta julio de 20 un con
a 006 nsumidor pa
agaba, en p
promedio, $
$1.384 por cada litro d
de
leche pasteuriza
ada. Esto representó un increm
mento de $
$282 en un periodo d
n de
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9 JHON FELIPE VIDAL LO
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ones/edicion3/se
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el-sector

23

estas bonificaciones, los productores llegaron a recibir hasta $750 por litro de
leche en 2007.

A la vez, esta estructura permitió que las compañías incentivaran al productor.
Colanta, por ejemplo, ha pagado estímulos de hasta $249 por litro de leche, los
cuales se suman al precio base del líquido. En 2007, el litro de leche más elevado
al productor se pagó en Cundinamarca, con un precio de $777. El más barato se
pagó en Santander, con un precio de $595.

IMPORTACIONES VS. EXPORTACIONES10

En 2007, Colombia exportó US$ 42,3 millones en productos lácteos. Sin embargo,
las exportaciones cayeron un 18% en 2006. El mayor destino de las exportaciones
de lácteos fue Venezuela, con una participación del 90,9%.Otros destinos
importantes son Ecuador y Estados Unidos, quienes importan 9,4% de las
exportaciones totales de productos lácteos colombianos. De acuerdo con la Dian,
el país importó 9.373 toneladas de leche en 2006 y un total de 3.402 toneladas del
líquido durante el primer semestre de 2007

La normatividad promulgada por el gobierno colombiano del presidente Álvaro
Uribe prohibió mediante los decretos 616 y 2838 de 2006 la comercialización de
leche cruda para el consumo humano directo a partir del 24 de agosto de 2008,
estipulando algunas excepciones que podrán ser autorizadas por los
gobernadores para comercializar leche cruda. Estas funcionarán siempre que se
trate de municipios menores de 30 mil habitantes pero que estén desarrollando
programas de vigilancia y control de brucelosis, salmonelosis, tuberculosis bovina,
y cuando la comercialización sea estrictamente para consumo local.

Después del proceso de ordeño, la leche debe ser enfriada y almacenada en
tanques acondicionados en la finca o planta lechera. Debido a las dificultades

10 JHON FELIPE VIDAL LOPEZ, http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-
esta-el-sector-lacteo.htm

24

económicas del sector agropecuario en Colombia puede no ser posible vender la
leche de las fincas que no esté enfriada además en áreas alejadas de la plantas
lecheras puede ser un problema recolectar la leche y llevarla directo a las plantas.
En este caso las pequeñas fincas lecheras colombianas deberán vender la leche a
un intermediario, que la llevará a un punto de recolección, donde se la comprará
el comercializador, el cuál la transportará hasta la planta procesadora que mejor
precio le ofrezca.

La leche para proceso industrial puede ser transportada a la planta por los
productores directamente, o puede ser recogida por transportadores profesionales
que incrementalmente irán aumentando mientras disminuye la vigencia del plazo
impuesto por el gobierno a los comercializadores de leche cruda.

"Actualmente se habla de la venta diaria de 80.000 litros de leche cruda, solo en el
Distrito Capital", dice Jorge Andrés Martínez, director de la Asociación Colombiana
de Procesadores de la Leche (Asoleche).11

En Colombia para el año 2000, se estimaba que el mercado de la leche en Bogotá
tenía un volumen diario de 1,75 millones de litros, de los cuales aproximadamente
el 23 por ciento (400.000 litros) correspondía a leche cruda y el restante 77 por
ciento entraba al proceso de industrialización, que garantiza la inocuidad del
producto a través de procesos de higienización. 12

Si estas cifras son solo en Bogotá se pueden calcular para todo el país en un
promedio de 1.300.000 litros de leche cruda para ese periodo.13

Entonces si la leche cruda no puede ser comercializada diariamente en su
totalidad en cada región del país, deberá recogerse en centros de acopio locales
que si poseen plantas de procesamiento deberán pasteurizarla o deberán venderla

11 Tomado de:
www.eluniversal.com.co/noticias/20080711/ctg_edi_leche_cruda_e_inflacion.html
12 Ibit

13 Asumiendo que son 3 ciudades colombianas con más de 1 millón de habitantes aportaban un volumen de 900.000 litros
de leche cruda, y Bogotá un volumen de 400.000.

25

a los comercializadores que abastecen las grandes procesadoras de leche que
son las empresas que finalmente cumplen con las estándares de calidad en la
pasteurización y ultrapasteurización de la leche.

Hay un beneficio que obtuvieron los productores al dedicarse únicamente a la
producción, es que pueden comparar los precios del SIPSA14 con los que el
gobierno fijará anualmente, ya que antes su comercialización se caracterizaba por
tener precios muy variables. Esta formula se implementó para que la fijación de los
precios de la leche cruda fueran uniformes y para que las procesadoras no
alteraran esos promedios y pagaran el precio que quisieran, de acuerdo con esto
los productores solamente se encargarían de mantener sus animales bien
alimentados para que su productividad promedio por animal aumente y le genere
mas utilidades.

Los intermediarios colaboran de manera eficiente recolectando la leche en los
centros de acopio locales, donde la deben enfriar adecuadamente para que los
comercializadores-transportadores, lleguen a este lugar y puedan cargar sus
camiones sin problema. La diferencia que existe entre el precio al productor y el
precio las grandes procesadoras pagan al comercializador es el remanente que
gana por su intervención y es el factor principal de ganancias del negocio.

Las empresas procesadoras de leche aumentarán sus niveles de producción
porque venderán toda la leche que se consuma en el país que debe ser pasar por
los procesos de ultrapasteurización o pasteurización que el gobierno nacional
exige. El desarrollo de estas nuevas prácticas de comercialización de leche en
Colombia permitirá que el abastecimiento y la producción de leche higienizada
sean muy eficientes y que eviten que su consumo genere cualquier tipo de
problema de salud pública.

14 Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario

26

3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan de negocio para la creación y el desarrollo de una empresa
comercializadora y transportadora de leche enfriada, que sirva de intermediario
entre los productores de leche cruda que no posean planta procesadora y las
grandes empresas del sector lácteo, mejorando la competitividad de ambos
actores.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Elaborar un estudio de mercados que permita observar detenidamente
que factores determinan que en las regiones y empresas varíe la
demanda y la oferta de leche promoviendo el negocio de la
Comercialización y Transporte.

2. Crear un plan operativo y técnico que tengan en cuenta las normas de
comercialización y manejo de la leche, el presupuesto, los costos de
mantenimiento y de infraestructura, que permitirán que sea rentable la
empresa.

3. Realizar un análisis legal y organizacional que se acoja a la
normatividad, y consolide la operación eficiente de la empresa, evitando
inconvenientes con las entidades de control de alimentos y de
transporte.

4. Elaborar el análisis financiero que sustente la constitución y el óptimo
funcionamiento de la empresa.

27

4. MARCO TEÓRICO

Para la conformación de una nueva empresa se deben llevar a cabo varios
trámites como son: La verificación del nombre o razón social, elaboración de la
minuta de conformación de la empresa, registro de la minuta en la notaria, pago
del impuesto de la escritura de conformación, adquisición del formulario de registro
mercantil, registro de los libros de comercio, inscripción de documentos ante la
DIAN y afiliación a las entidades de seguridad social, aportes y riesgos
profesionales para los trabajadores de la empresa.

Dependiendo del tipo de negocio que posea la empresa, se deberán cumplir más
o menos requisitos para que pueda funcionar. De esta misma forma funcionan los
planes de negocio pues existen varios tipos y varían en sus características,
dependiendo de su aplicación. Para la elaboración del presente Taller de Grado,
se usará la guía de Plan de Negocio usada por el SENA15 en los proyectos de
emprendimiento, que gerencia FONADE16 realizados por el Fondo Emprender17.

La guía de plan de negocio se constituye de 6 módulos: módulo mercado, módulo
operación, módulo organización, módulo finanzas, módulo plan operativo, y
finalmente módulo impacto. Después del análisis de cada módulo se concluye con
un resumen ejecutivo del plan de negocio.

15 SENA “Servicio Nacional de Aprendizaje”

16 FONADE “Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo”

17 FONDO EMPRENDER “Es un Fondo creado por el Gobierno Nacional para financiar proyectos
empresariales provenientes de Aprendices, Practicantes Universitarios (que se encuentren en el último año
de la carrera profesional) o Profesionales que no superen dos años de haber recibido su PRIMER titulo
profesional”

28

4.1 MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS

La descripción de la guía del plan de negocio para desarrollar el proyecto de la
Comercializadora y Transportadora de Leche, es la siguiente:

A. MÓDULO MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición de Objetivos: Se definen los objetivos a lograr con el
desarrollo del proyecto, teniendo en cuenta aspectos sociales,
económicos y ambientales

Justificación y Antecedentes del Proyecto: Se justificaran las
razones para el desarrollo del proyecto teniendo en cuenta aspectos
sociales, económicos y ambientales. Así mismo se relacionaran los
antecedentes de esta industria en Colombia.

Análisis del Sector: Se pretende realizar un estudio acerca del
desarrollo tecnológico e industrial del sector; y su comportamiento a
corto mediano y largo plazo.

Análisis del Mercado: Se elaborara un diagnóstico de la estructura
actual del mercado nacional, Definiendo el mercado objetivo, la
estimación del mercado potencial, su consumo, el Perfil del cliente.
Además se relacionara los productos sustitutos y productos
complementarios de este nuevo material.

Análisis de la Competencia: Se Identificaran los principales
participantes y competidores potenciales, haciendo un análisis de las
empresas que compiten. En si se procura comparar el plan de
negocio con la posible competencia

29

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Concepto del Producto o Servicio: Se debe hacer una descripción
básica, con especificaciones, características, aplicaciones y usos y
bondades del producto

Estrategias de Distribución: Especificar las alternativas de
penetración, las alternativas de comercialización, de distribución
física nacional, como la estrategia de ventas, presupuesto de
distribución, y tácticas relacionadas con comercialización del
producto.

Estrategias de Precio: Hacer un análisis competitivo de precios,
precio de lanzamiento, punto de equilibrio, condiciones de pago,
seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte,
posible variación de precios para resistir guerra de precios. Y explicar
el método mediante el cual se definió el precio

Estrategias de Promoción: Describir la estrategia de Promoción
dirigida a clientes y canales (descuentos por volúmenes o por pronto
pago), manejo de clientes especiales, cubrimiento geográfico inicial y
expansión; presupuesto de promoción, Costo estimado de promoción
lanzamiento y publicidad del negocio. Precio de lanzamiento y
comportamiento esperado del precio.

Estrategias de Comunicación: Cuál será la estrategia de difusión
de los productos. Se explicaran las razones para la utilización de
medios y tácticas relacionadas con comunicaciones.

Estrategias de Servicio: Determinar los procedimientos para otorgar
Garantías y Servicio Postventa, crear mecanismos de atención a
clientes como servicio de instalación, servicio a domicilio y otros.

30

Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo: Cuantificar y justificar los
costos en que se incurre en las estrategias de mercadeo. Teniendo
como herramienta primaria las Cuatro P`s de Jerome McCarthy.

Proyección De Ventas: Se debe tener claro las ventas mensuales,
teniendo en cuenta las demandas estaciónales en caso de
presentarse, así como los aumentos. Pudiendo así determinar los
ingresos de acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de
unidades vendidas.

Política de Cartera: Definir si dadas las condiciones del mercado se
requiere otorgar crédito a los clientes. En caso afirmativo establecer
los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la
venta.

B. MÓDULO OPERACIÓN

OPERACIÓN

Ficha Técnica del Producto o Servicio: En este paso se Describen
las características técnicas de los productos: capacidad, cualidades,
diseño, tamaño, tecnología, características fisicoquímicas,
condiciones climáticas, factores ambientales, características de
empaque y embalaje, almacenaje, etc.

Estado de Desarrollo: Describir el estado del arte de la industria a
nivel mundial

Descripción del Proceso: Siguiendo con el plan de negocios se
Describirá en forma de secuencia cada una de las actividades y
procedimientos que forman parte del proceso de producción de leche
enfriada.

31

Necesidades y Requerimientos: En este punto se entra a analizar
las materias primas e insumos que se requieren en el proceso de
producción para cada unidad de producto en un tiempo estimado; así
mismo la Tecnología requerida para la producción del producto,
equipos y máquinas necesarias para realizar el proceso y la mano de
obra operativa especializada requerida.

Plan de Producción: Tomando como referencia el plan de ventas,
se deberá establecer las cantidades a producir por mes.

PLAN DE COMPRAS

Consumos Por Unidad de Producto: Basado en el Plan de
Producción, se identificara, describirá y justificara la cantidad de cada
insumo que se requiere para producir una unidad de producto,
registrando la información requerida por el sistema.

COSTOS DE PRODUCCIÓN

Costos de producción: Se Relacionara el Costo de las materias los
insumos, adicionalmente el Costo de transporte de productos
terminados. En general se deberán cuantificar el total de los costos
variables y fijos, directos e indirectos en los que se incurre en la
producción.

INFRAESTRUCTURA

Infraestructura: Se debe tener en cuenta las máquinas a adquirir
indicando la función de cada una de ellas en la producción y en el
proceso productivo, indicando el costo unitario de adquisición de
cada máquina, herramienta y mobiliario. Además cuantificar el costo
de construcción de las instalaciones requeridas.

32

C. MÓDULO ORGANIZACIÓN

ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

Análisis DOFA: En este punto se deben relacionar las Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que se identifican en el
negocio.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Estructura Organizacional: Determinar la estructura organizacional
incluyendo los niveles directivo, administrativo y operativo.

ASPECTOS LEGALES

Constitución Empresa y Aspectos Legales: Identificar el Tipo de
sociedad que se va a conformar. Determinar que Legislación vigente
(normas urbana, ambiental, laboral y protección social, registros,
tributaria, protección intelectual y ambiental) regulara la actividad
económica, la comercialización de los Productos.

COSTOS ADMINISTRATIVOS

Gastos de Personal: Determinar los pagos estimados por concepto
de salarios (sueldo, prestaciones sociales, subsidios, parafiscales),
honorarios a cancelar, una vez empiece a operar la empresa.

Gastos de Puesta en Marcha: Relacionar y Cuantificar los gastos
por concepto de arranque y puesta en operación de la empresa, tales
como registros, certificados, permisos, licencias, estudios, etc.

D. MÓDULO FINANZAS

INGRESOS

Fuentes de Financiación: Especificar la cuantía de los aportes de
los emprendedores, especificando sí se trata de recursos en efectivo
33

o aportes en bienes y servicios, estableciendo si los recursos se
aplican a la etapa de implementación o a la etapa de operación del
negocio. Si se tiene previsto incorporar recursos de crédito al
negocio, se requiere contar con la información básica del crédito:
cuantía, destinación de los recursos (para inversiones fijas, para
capital de trabajo, etc.), plazo, forma de pago, tasa de interés etc.
Igualmente, se hace necesario definir la Tasa de rentabilidad,
efectiva anual, a la cual aspiran los emprendedores del negocio.

Modelo Financieros: Hacer proyecciones de flujos de caja,
diligenciar los Balance inicial y proyectado y el Estado de Resultados.

EGRESOS

Egresos: Cuantificar los costos de la etapa inicial, pre operativa y
puesta en marcha, analizar las variables pertinentes para representar
la tasa anual de crecimiento esperada de los egresos.

CAPITAL DE TRABAJO

Capital de Trabajo: Medir los recursos que se necesitan para
financiar la operación del negocio, suficientes hasta el momento de
recuperar las ventas, como: adquisición de materia prima,
adquisición de insumos, pago de mano de obra, costos de
transportes, compra de materiales de empaque, arrendamientos,
servicios públicos, en general costos operacionales.

E. MÓDULO PLAN OPERATIVO

PLAN OPERATIVO

Cronograma de Actividades: Implementar una herramienta que
permita registrar las actividades, recursos y tiempos en el cual se
desarrollará el plan de negocio, a través de esta herramienta se
podrá hacer seguimiento a los avances, utilización de los recursos y
34

gestión, con el fin de observar en forma clara la realización del
proyecto.

F. RESUMEN EJECUTIVO

Concepto del Negocio: Describir en forma concreta los objetivos
que se persiguen con la puesta en operación del proyecto, a que
actividad económica se dedicará, la función social que cumplirá, las
necesidades del mercado a satisfacer.

Potencial del Mercado en Cifras: Resumir con cifras el potencial de
mercados regionales, nacionales e internacionales que tiene la
empresa.

Ventajas Competitivas y Propuesta de Valor: Identificar las
ventajas más destacadas (comerciales, técnicas, operacionales,
financieras, etc.) del proyecto, que permitirán asegurar el éxito y
valores agregados con respecto a lo existente ó la competencia.

Resumen de las Inversiones Requeridas: Resumir las principales
inversiones, aportes de los socios, recursos solicitados.

Proyecciones de Ventas y Rentabilidad: Resumir las cantidades a
vender, los precios de venta estimados, por periodo, y la rentabilidad
esperada el proyecto, en términos de la tasa interna de retorno.

Conclusiones Financieras y Evaluación de Viabilidad: Presentar
las principales bondades financieras y sustentar la viabilidad
comercial, técnica, ambiental, legal y operativa.

35

5. MÓDULO MERCADO

5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1.1 Definición de Objetivos

Los objetivos del Plan de Negocio para la empresa Comercializadora y
Transportadora de leche se establecieron anteriormente

5.1.2 Justificación

Ver Justificación del Plan de Negocio.

5.1.3 Tipo de Estudio.

La utilización de un estudio objetivo permitirá que el emprendedor se base en los
hechos que se pueden observar tanto en la actualidad de los productores de leche
como en el mercado de el sector lácteo focalizando la observación a los
excedentes de producción, la normatividad actual y la calidad del transporte

Al unir los datos que la observación suministra se obtuvo una referencia que
orienta y facilita tomar decisiones de planeación para la comercializadora y al
mismo tiempo ayuda a crear estrategias para integrarse a la cadena de
abastecimiento del sector lácteo. Los estudios realizados por FEDEGAN ayudaron
a ratificar la idea de negocio.

18
Un análisis inductivo redujo el tiempo para definir el mercado objetivo y el
alcance de la comercializadora, con las observaciones que particularmente se
realizaron a los centros de acopio y las deficiencias en la logística del sector lácteo
se descubrieron características que brindan una ventaja competitiva al negocio de
la comercialización de leche enfriada convirtiendo a la naciente empresa en foco
de calidad siendo sostenible y rentable a largo plazo.

18
Realizado por el estudiante
36

Al conocer la tendencia del mercado se analizó la rentabilidad que el proyecto de
comercializar y transportar leche enfriada generaría, proponiendo un plan de
negocios formal que describirá a continuación la viabilidad de la comercializadora.

5.1.4 Análisis del Sector

El sector lácteo en Colombia se encuentra en un proceso de nuevas
oportunidades, etapas de innovación en productos y procedimientos de
abastecimiento a la industria pero con la disminución de un mercado asegurado
hasta principios del 2009, como lo era el mercado venezolano.

La normatividad de nuevo juega un papel importante en la consecución de un
sector lácteo que produzca y satisfaga la demanda de los consumidores sin dejar
de lado la competitividad y el desarrollo integral de los componentes de la cadena
empresarial que existe con la leche como producto.

La participación de más de 400.000 ganaderos19 en Colombia en la producción
de leche, se distribuye de la siguiente manera:

La Lechería Especializada20: Está compuesta por todos aquellos ganaderos que
se dedican a la explotación de razas lecheras. Se concentra en el altiplano
Cundiboyacense, el Suroriente Antioqueño y Nariño. Representa el 40% de la
producción total colombiana.

El Doble Propósito21: Son los ganaderos que explotan un sistema de producción
basado en razas adaptadas al trópico y sus cruces con razas lecheras. La
actividad principal es la producción de leche, con la venta de terneros como
actividad subsidiaria. Este sistema existe en todos los pisos térmicos, pero se
concentra en el trópico bajo. Representa el 60% de la producción total colombiana.

19 FEDEGAN

20 FEDEGAN

21 FEDEGAN

37

De acuerdo con información del DANE, la balanza comercial del sector lácteo,
inicia su periodo de recuperación en el 2001, año en el que se empiezan a obtener
registros positivos como consecuencia a la dinámica producción del eslabón
primario de la cadena, en las fincas lecheras se pasaba por un etapa que se
conoció como las “enlechadas”, etapas que permitieron generar excedentes para
abastecer la demanda interna como externa, especialmente al mercado de
Venezuela. En los primeros cuatro años del milenio, el superávit comercial ha
venido creciendo a una tasa promedio anual del 55.6%, alcanzando el ultimo año
US$25 millones de dólares. Este indicador refleja la ganancia competitiva que la
industria láctea con todos los productos actuales ha ganado en el mercado local y
en menos proporción en el mercado internacional.

El mercado venezolano ha sido la principal canasta de las exportaciones de
derivados lácteos, participando en el año 2004 con el 89% del total de las divisas,
equivalente a US$39,3 millones. Esta proporción aún se conserva, de tal manera
que de los US$24 millones de dólares que la industria ha realizado en los primeros
siete meses del 2008, cerca de US$21,9 millones han provenido de Venezuela.
Por una parte, es beneficioso disponer de un mercado como Venezuela con esas
magnitudes de ventas ya que le permite a la industria tener más destreza en su
penetración.

Sin embargo, siguiendo los lineamientos básicos de la teoría de portafolios, lo
mejor es diversificar los puntos de destino para no tener sorpresas en pérdidas por
cierres de mercado. De hecho, en el 2009 se presentan conflictos políticos entre
los gobiernos de ambos países, lo cual afecta el nivel de las exportaciones
colombianas, si se tiene en cuenta que en los dos años anteriores, el valor de
éstas hacía ese país se ubicaron por encima de los $US 46 millones; aunque
también hay que tener en cuenta que otro factor es la apreciación del peso
colombiano que ha experimentado en los últimos dos años con respecto al dólar
de los Estados Unidos.

38

El segundo destino de las exportaciones es el mercado estadounidense donde se
dirigió el 8% (US$ 3,7 millones) del valor total de las exportaciones de productos
lácteos. Las exportaciones al Ecuador son marginales (1%) al igual que las ventas
realizadas a otros mercados de la Comunidad Andina y países centroafricanos,
entre otros, que representan el 2% del valor total.

Contrario a lo anterior, las importaciones no están fuertemente concentradas. De
hecho, el principal origen, Irlanda, participó en el año 2004 con el 27% del valor
total, mientras que, México y Brasil, constituyeron el 19% y 12%, respectivamente.
No obstante, estos tres países se perfilan en futuros abastecedores del mercado
colombiano, teniendo en cuenta que en los últimos cinco años sus exportaciones
han aumentado en más de un 20% por año, pese a que el conjunto de las
importaciones viene descendiendo en un 23%.

En cuanto a productos, las exportaciones colombianas se encuentran
concentradas en leche en polvo entera, queso blando y leche evaporada, que para
el año 2004 participaron en el valor total de las divisas generadas por la industria
con el 55,8%, 20,5% y 8%, respectivamente. En especial, las ventas de quesos en
el último quinquenio han venido presentando tasas de crecimiento promedio año
del 16%, similar a la leche en polvo descremada.

Además, la industria ha venido generando excedentes exportables que si bien no
son significativos, en algunos productos su dinámica es destacable por penetrar
los mercados externos. Lo propio pasó con la leche líquida que presenta tasas de
crecimiento de este indicador en más de un 100% promedio año, lo cual es
congruente si consideramos que en el año de 1993 apenas el 0,19% de la
producción se orientaba al mercado de exportación y para el año 2001 ya era del
21% y continuo en aumento hasta el 2008.

Las cifras de Fedegan dan cuenta que en el 2008 las exportaciones de productos
lácteos, alcanzaron aproximadamente US$72 millones, un 57% mas altas que en
el 2007, si la tendencia continua el sector lácteo podría exportar en el 2009 casi

39

US$100 millones.22 La balanza comercial de la cadena láctea se acerco a los
US$50 millones, a favor de Colombia, ya que las importaciones bordearon los
US$23 millones, representados en 9.500 toneladas de lacto sueros.

Según la medición que hizo FEDEGAN para el 2008 los ganaderos colombianos
produjeron 6.500 millones de litros de leche en el año, es decir, cerca de 18
millones de litros diarios. De los 6.500 millones de litros la industria procesa un
promedio de 3.000 millones de litros que representa el 46% del total. Para el 2010
existe una proyección en la producción de leche cercana a los 7.500 millones de
litros.23

Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007

24

Las empresas más representativas del Sector del Procesamiento de Leche son:
Colanta, que mantiene el liderazgo en participación regional y ventas; la sigue
Alpina, que genera la mayor participación en la zona centro del país; Alquería, que
mantiene su participación en muchas regiones; Parmalat, Algarra, Andina,

22 Revista I Alimentos .443.

23 Estudio Agrocadenas Agroindustria 2005

24 Alquería S.A

40

Freskaleche, Alival y Celema. La concentración del procesamiento formal de la
leche es realizado por las primeras 5 empresas del recuadro anterior, donde se
cumplen estándares exigidos por la ley, representan el procesamiento del 65% del
acopio de leche. Cerca del 10% se destina al autoconsumo en finca y el resto más
de 2.350 millones de litros hacen parte de la industria informal, utilizándose para la
fabricación de derivados artesanales o siendo distribuida cruda por el país.

La mayoría de la fincas lecheras están implementando el uso de centros de acopio
locales y regionales para el enfriamiento de la leche (entre 3°- 4 ° C), pues antes
de la prohibición de la comercialización de leche cruda no habían planeado una
manera mas eficiente y competitiva para venderla.

La leche al ser el producto fundamental para la fabricación de productos lácteos
debe ser bien manipulada antes de que empiece su proceso de conversión,
técnicas en la manipulación de alimentos, buenas prácticas de manufactura y
óptimos procesos fitosanitarios garantizan que los productos lácteos mantengan la
calidad exigida en el mundo globalizado.

A pesar de que se están comercializando grandes cantidades de leche cruda, las
instituciones del Ministerio de Agricultura encargadas de regular el cumplimiento
de los decretos 616 y 2838 del 2006 han descuidado mucho el control en el
territorio nacional, dedicándose en el ultimo semestre a solucionar los
inconvenientes del programa Agro Ingreso Seguro sin embargo el incremento de
las condiciones que las procesadoras están implementando para la recepción de
leche hace que su comercio se haga obligatoriamente de manera refrigerada y
estandarizada.

Frente a la caída de la demanda interna y las restricciones de exportación a
Venezuela, la estrategia de las grandes compañías lácteas de salir de sus
tradicionales mercados geográficos y tratar de obtener participación en los
mercados regionales es relativamente reciente y se inicia a principios del 2009.

41

Por eso la comercialización de leche enfriada se dirigirá a las grandes
procesadoras de la sabana principalmente Alpina, Alquería y Colanta.

5.1.5 Análisis del Mercado

5.1.5.1 Estructura Actual del Mercado

Con base a las estadísticas conocidas acerca del sector lácteo, durante los últimos
5 años en Colombia que relacionan a los productores de leche, los
comercializadores de leche y las grandes empresas procesadoras, se establece
que el mercado de la leche mantiene una dinámica de demanda y oferta que se
incrementa durante periodos de economía en auge y que disminuye con la
fluctuación de los precios a los productores de las fincas que generan un
encarecimiento para la cadena láctea.

Según la observación del mercado de la leche enfriada, se concluye que el
mercado objetivo son las grandes procesadoras de leche del departamento de
Cundinamarca, que es el departamento que posee mas del 30% de las empresas
que conforman la industria láctea colombiana, y siendo las mas representativas de
ellas Alpina, Colanta, Alquería y Algarra. Estas grandes empresas compran
diariamente considerables cantidades de leche enfriada y concentran las ventas
de la industria.

Los departamentos que más producción de leche tienen en Colombia son:
Antioquia, Cundinamarca, Atlántico, Santander y Valle del Cauca, se concentran
las mayores cantidades de Ganado lechero, mejores condiciones climáticas,
cumplimiento de producción de leche constante y con calidad notable.

Las empresas procesadoras de leche reciben la leche enfriada de los tanques
refrigerados según previa revisión de la acidez y la temperatura en el tanque. Los
camiones deben entregar la leche dentro de los parámetros establecidos con el
jefe de abastecimiento de cada empresa; para Alpina seria en la planta de Sopo;
para Colanta en la planta de leche larga vida en Funza; para Alquería en la planta
de Cajicá y para Algarra en la planta de Zipaquira.
42

Considerando que existe un aumento en la oferta de leche durante el 2009, que
las exportaciones a Venezuela han decaído, que en el mercado internacional
Colombia maneja un precio relativamente alto con respecto a los países
suramericanos, esto debido a los altos costos de producción, la baja productividad
y el mantenimiento de la venta informal de leche cruda, es posible mantener un
nivel alto de oportunidad para comercializar leche enfriada. Las empresas de la
industria láctea, están invirtiendo considerables recursos en campañas de
mercadeo para incentivar el consumo de derivados de la leche a todos los
colombianos. Pues durante los últimos años el consumo interno venia
disminuyendo. La Organización Mundial de la Salud recomienda que una persona
en promedio consuma 170 litros de leche por año pero en Colombia el consumo
promedio anual no supera los 145 litros.25

El gobierno ha planteado el mejoramiento del precio de la leche a los productores,
en respuesta a este atractivo existe una mayor producción en el país. Los
productores van a verse beneficiados si mantienen vigente una estructura
moderada de precios y una eficiente producción, venta y transporte.

5.1.5.2 Mercado Objetivo Potencial

Empresas del Sector Lácteo localizadas en Cundinamarca:

• Alpina S.A

• Colanta

• Algarra S.A

• Alquería

La Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB), ingresará a la cadena
de abastecimiento de las anteriores empresas con una participación del 3% de sus
requisiciones de materia prima

25 FEDEGAN www.fedegan.org.co

43

Como un intermediario COLESAB venderá la leche enfriada directamente a las
principales empresas procesadoras de Lácteos ubicadas en Cundinamarca,
debido a su ubicación geográfica y a los mayores beneficios económicos que
obtiene la empresa en esta labor, además garantizara la calidad de la leche que
transporta mediante un manejo estandarizado e higiénico en el proceso logístico
que satisface las expectativas de las empresas procesadoras.

En caso de que algún otro cliente diferente a las procesadoras anteriores se
comunique con la oficina de la comercializadora se realizará una cita para definir si
es viable negociar con este.

5.1.5.3 Consumo Per Cápita en Colombia

Según datos de Fedegan el consumo per cápita de Colombia es de 145 litros por
año. Pero mientras que los estratos altos de la población colombiana consumen
en promedio 166 litros por año, los estratos medios 82 litros por años y los
estratos bajos tan solo consumen 35 litros por año26. Se espera que el
crecimiento del consumo interno aumente en el 2010, al estabilizarse los
mercados internacionales y al disminuir la oferta de la leche por una muy posible
política que baje los precios al productor.27

5.1.5.4 Productos Sustitutos

La leche de vaca no tiene no tiene un producto que le sustituya tanto en
propiedades nutricionales como de sabor. Se puede tomar la proteína de soya
como un sustituto de la leche en polvo. Hay varios tipos de proteína de soya:
Harina de soya, harina modificada de soya, el concentrado de proteína de soya y
el aislado de soya.

El más utilizado es el aislado de soya o proteína aislada de soya, que posee un
nivel de proteínas del 80 al 86%, comportándose de manera similar a las proteínas
que contiene la leche, hidratándose, absorbiendo agua y hasta cierto punto
26 Análisis sobre el Consumo de Leche 2006

27 Revista I Alimentos.2009.

44

emulsionando los productos en los que se utilice. Para su uso necesita adiciones
de lactosa, sueros, malto dextrinas (para reforzar la carga de sólidos) y
saborizantes con tonos lácteos. En definitiva la leche es el alimento mas completo
de la naturaleza.

5.1.6 Análisis de la Competencia

Los competidores de la Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB) no
están formalmente constituidos como empresa, pues se están formalizando desde
hace menos de 2 años. A partir de la implementación de la normatividad sobre el
enfriamiento de la leche, los productores han tenido que realizar considerables
inversiones en infraestructura y capacitación para el manejo de los tanques de
enfriamiento, y el uso de mejores practicas de ordeño e higiene. Dedicándose
centralmente a la producción y almacenamiento eficiente de su producto.

La competencia para la comercializadora se esta formalizando y el número de
empresas va en aumento, pero la cantidad de leche por recoger es mucho mayor
a la capacidad logística de las empresas procesadoras y de los nacientes
comercializadores de leche.

La Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB) planteará una nueva
manera de negociar con los ganaderos, prestando un servicio de recolección
cumplido, pagando el precio más justo posible y pactando relaciones solidas y de
largo plazo con los productores de leche.

45

5.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO

5.2.1 Concepto del Producto

5.2.1.1 Descripción Básica

LA LECHE Y SUS PROPIEDADES28

La leche es fuente de calcio, por lo tanto debe ingerirse diariamente desde el
nacimiento a través de la leche materna y a lo largo de la vida a través de la leche
vacuna y derivados, para formar y mantener la masa ósea y prevenir la aparición
de Osteoporosis.

Definición:

Se entiende como leche al producto integral del ordeño total e ininterrumpido, en
condiciones de higiene que da la vaca lechera en buen estado de salud y
alimentación. Esto además, sin aditivos de ninguna especie. Agregado a esto, se
considera leche, a la que se obtiene fuera del período de parto. La leche de los 10
días anteriores y posteriores al parto no es leche apta para consumo humano.
Siempre el ordeñe debe ser total, de lo contrario al quedar leche en la ubre, la
composición química de esta cambiará.

El porcentaje de grasa varía según las estaciones del año, entre un 4.8% durante
le invierno y un 2.8% en verano, pero la industria láctea estandariza este tenor
graso a través de la homogenización, la que dispersa en forma pareja la grasa de
la leche. Es decir, si tiene mucha grasa se le quita y deriva para la elaboración de
manteca ó crema.

Las variedades de leche son:

• Leche Cruda Enfriada: Leche que no ha sido sometida a ningún tipo de
termización, ni de higienización y que se conserva a una temperatura de
4°C +/- 2°C para su comercialización y almacenamiento.

28 http://www.zonadiet.com/bebidas/leche.htm
46

• Leche Fluida (entera): Se entiende con éste nombre a la leche a granel
higienizada, enfriada y mantenida a 5°C, sometida opcionalmente a
terminación, pasteurización y/o estandarización de materia grasa,
transportada en volúmenes de una industria láctea a otra para ser
procesada y envasada bajo normas de higiene. La leche fluida entera
puede ser sometida a procedimientos de higienización por calor. Procesos
de ultra alta temperatura (UAT ó UHT), que consisten en llevar la leche
homogenizada a temperaturas de 130° a 150°C durante 2 a 4 segundos,
permiten higienizarla de forma apropiada y de manera que estas puedan
llegar en forma segura al consumidor. Las leches pueden ser modificadas
en su contenido graso. Tabla 1, Propiedades de la leche

Calorías 59 a 65 Kcal Agua 87% al 89%

Carbohidratos 4.8 a 5 gr.

Proteínas 3 a 3.1 gr.

Grasas 3 a 3.1 gr

Minerales

Sodio 30 mg. Fósforo 90 mg.

Potasio 142 mg. Cloro 105 mg.

Calcio 125 mg. Magnesio 8 mg.

Hierro 0.2 mg. Azufre 30 mg.

Cobre 0.03 mg.29

29 www.asoleche.org

47

• En cuanto a las vitaminas, la leche contiene tanto del tipo hidrosolubles
como liposolubles, aunque en cantidades que no representan un gran
aporte. Dentro las vitaminas que más se destacan están presentes la
riboflavina y la vitamina A. La industria lechera ha tratado de suplir estas
carencias expendiendo leches enriquecidas por agregado de nutrientes. Por
su alto contenido de agua, la leche es un alimento propenso a alteraciones
y desarrollo microbiano, por eso siempre debe conservarse refrigerada y
respetando su fecha de vencimiento.

• Leches modificadas (descremadas - comerciales): Se pueden producir
leches descremadas con tenor graso máximo de 0.3%, y
semidescremadas cuando sea mayor a 0.3% y menor al 3%. Estos valores
deberán obligatoriamente constar en los envases de forma visible y
explícita.

La leche parcialmente descremada, que promedia el 1.5% de grasa, aporta
lo mismo que la de tipo entera, excepto por esta diferencia de contenido
graso y por ende de menor cantidad de calorías.

Normalmente se recomienda que toda persona mayor de 25 años consuma
leche parcialmente descremada independientemente de su peso, dado que
sirve como medida preventiva a la aparición de enfermedades
cardiovasculares.

• Leche en Polvo: Las hay enteras, semidescremadas y descremadas. A
través de procesos técnicos el líquido se deshidratada y reduce a polvo.
Para este proceso, la leche es introducida a gran presión en cámaras
calientes que la deshidratan. Así, se forma una nube de pequeñas gotas de
leche que se deshidratan instantáneamente y que se ha denominado
Sistema Spray. Las propiedades de la leche en polvo son similares a la de
su par fluido.

48

• Leche condensada: Esta variedad del producto es utilizado generalmente
para repostería y no para la dieta diaria, dado su alto contenido de grasa y
bajo contenido de agua. La leche condensada se obtiene a partir de leche
fluida a la que se le adiciona sacarosa y glucosa. Su concentración se logra
al vació y con temperaturas no muy altas. De esta forma se logra la
evaporación de agua quedando como resultado un producto viscoso. Esta
variedad del producto tiene un mínimo de 7% de grasa y no más de 30% de
agua.

Para patologías como la Gastritis, la leche, es beneficiosa porque al tratarse de un
alimento alcalino (pH 6.6), esta neutraliza la acidez característica de esa
enfermedad. Además conviene que esta sea descremada para facilitar su
digestión.

Para patologías intestinales, no se recomienda la leche dado que no es bien
tolerada debido a la lactosa (azúcar de la leche). En los casos de estas
enfermedades, la leche no puede absorberse a nivel intestinal por falta de la
enzima Lactasa, y eso, provoca distensión abdominal, dolor, inflamación y
flatulencias. Para estos casos, se recomienda yogur como fuente de calcio, dado
que este es mejor tolerado puesto que su lactosa se encuentra modificada.

Usos habituales de la Leche

La leche puede consumirse sola, para cortar infusiones, para licuados, batidos,
elaboración de helados, postres, flanes, budines, tortas, salsa bechamel (blanca),
etc. Los principales derivados de la leche son la manteca, crema, yogur y los
quesos.

Este producto debe estar libre de contaminantes o calostros y cumplir con algunas
características físicas, químicas y microbiológicas establecidas, para ser
comprado por las procesadoras de leche.

49

5.2.2 Estrategias de Distribución

5.2.2.1 Alternativas de Penetración

La Comercialización de Leche es el proceso de compra-venta de leche que incluye
las actividades de transporte y distribución del producto en las mejores
condiciones posibles.

Para ingresar al mercado de la comercialización de leche, es necesario conocer
bien las regiones del país que poseen las mejores producciones de leche. Con la
identificación de fincas lecheras, centros de acopio regionales y cooperativas en
las zonas lecheras de Colombia se empezaran a realizar visitas para negociar con
anterioridad la entrada de estas entidades productoras a la cadena de
Abastecimiento de las procesadoras lácteas. Al identificar oportunidades de
negocio, el siguiente paso será la toma de muestras de la leche para analizarlas y
al mismo tiempo se visitaran los hatos y fincas para obtener la mayor información
y determinar la calidad de la leche que se va a negociar. Al verificar con el
productor los estándares de calidad se establece una oferta de precio ajustada a
la normatividad vigente y se vinculara a este nuevo proveedor formalmente a la
Comercializadora de Leche de la Sabana.

La penetración a la cadena de abastecimiento de las plantas procesadoras de
Alpina, Colanta, Alquería y Algarra se ha venido trabajando desde el año 2008,
teniendo la documentación necesaria para que COLESAB se integre de manera
inmediata.

5.2.2.2 Distribución Física

En Colombia la mayoría de los productores de leche se encuentran situados en
regiones apartadas de las grandes procesadoras de leche. Estos producen pocas
cantidades relativamente pero al juntarse con otros finqueros pueden convertirse
en proveedores de COLESAB. Las fincas lecheras, los hatos y las cooperativas
conocen la importancia de recolectar diariamente la leche en los centros de
acopio. En este caso estos pequeños proveedores se están asociando
50

regionalmente para conseguir una cantidad importante de leche en un tanque de
enfriamiento justificando así la inversión de la compra de este, y cumpliendo con la
normatividad colombiana que prohíbe la venta de leche cruda.

El transporte de la leche se realizara desde los centros de acopio de los
proveedores de COLESAB, dependiendo del día de recolección. El control de la
temperatura en los tanques de enfriamiento debe ser inferior a los 4°C la leche se
bombeará al tanque del camión mediante una manguera conectada al tanque de
enfriamiento o almacenamiento. Se debe detener el bombeo tan pronto este vacio
el tanque de almacenamiento para evitar la mezcla de la leche con el aire. La
cisterna esta acondicionada con un medidor de flujo y una bombeadora así el
volumen se graba automáticamente. En el caso de no poseer sistema automático
se calibrara el tanque de almacenamiento para tener la medida confiable.

El tanque del camión que transportara la leche a la planta procesadora esta
dividido en compartimientos que previenen el desparramo de la leche durante el
viaje.

COLESAB tendrá las rutas controladas dependiendo de la cantidad de
proveedores (centros de acopio) con horarios establecidos previamente y
garantizando la calidad de la leche que entregue en las procesadoras.

En la mayoría de los casos la leche se demorará menos de 24 horas desde el
momento de la recolección en los centros de acopio y las empresas procesadoras.

• El conductor del camión llenará el registro de la cantidad de leche
bombeada entregándole una copia al encargado del centro de acopio.

• Al llegar a la planta procesadora entregara la remisión correspondiente al
jefe de abastecimiento de la empresa.

• La negociación se debe realizar con anticipación en la planta procesadora
por esto se debe estar muy pendiente de las requisiciones que hacen los
jefes de abastecimiento.

51

5.2.3 Estrategias de Precio

El precio de la leche se negociara con la procesadora respectiva. Para el segundo
semestre del 2009 se esta manejando un precio promedio de $1.020 pesos por
cada litro de leche enfriada entregado en la planta de la empresa procesadora.

En el mercado industrial una pequeña fracción puede determinar el cierre o
fracaso de la negociación, es pertinente medir cualquier novedad en el precio de la
leche que se compra a los proveedores.

Con la actual estructura de la industria láctea se debe manejar y valorar la
confianza y el cumplimiento con los centros de acopio y las plantas procesadoras,
haciendo que las transacciones comerciales permitan a futuro la firma de contratos
de abastecimiento de gran importancia para una comercializadora pequeña como
lo es COLESAB.

5.2.3.1 Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio de la comercializadora se alcanza desde el primer mes de
estar en operaciones pues compra y vende la misma cantidad de producto aunque
exista una pequeña merma en el momento del bombeo.

5.2.3.2 Condiciones de Pago

Por políticas de las compañías procesadoras de leche, los pagos están
estandarizados haciéndose a la comercializadora el cuarto día hábil de cada
quincena vencida. Como en el momento de iniciar con la empresa existirá un
excedente de efectivo se podrá comprar desde el primer día y se llegará también a
fijar el mismo plazo con los proveedores de los centros de acopio.

5.2.3.3 Costo de Transporte

El costo del transporte dependerá de la ruta que se deba seguir en cada recogida
existe un promedio de gastos de $500.000 por viaje.

52

5.2.3.4 Variación de precios

La leche enfriada esta regulada por normatividad gubernamental el precio de
venta para las empresas procesadoras esta entre los rangos de $1.000 y $1.050
pesos. El precio depende además del volumen de venta, de las mediciones que
arrojen las muestras de acidez, densidad y temperatura.

5.2.3.5 Método de Definición de precios

Gracias al Fondo de Estabilización de Precios que maneja FEDEGAN, los precios
son establecidos estandarizadamente por los actores más importantes dentro de
la industria láctea, que son los procesadores y las instituciones que las asocian.

5.2.4 Estrategias de Promoción

La entrega de la leche se realizará de la manera acordada con las plantas
procesadoras en las bodegas de almacenamiento que dispongan. La
Comercializadora de Leche de la Sabana, utilizara a sus conductores como
actores activos de promoción en las regiones donde se recoja la leche,
interactuando con los productores y dándoles la información necesaria para que
hagan parte de los proveedores de la empresa.

Hacia las procesadoras de leche se usará un modelo de imagen impecable, que
represente el compromiso con la calidad de la leche, empezando por la
presentación del camión y la del conductor. El camión debe llegar en las mejores
condiciones de aseo y de mantenimiento, es la única manera de promocionar
eficientemente la comercializadora.

Al obtener contratos a largo plazo, se establecerán volúmenes de compra y
capacidad de ampliarlos, quedando satisfechos ambas partes.

La Comercializadora de Leche de la Sabana, COLESAB, buscará crear una
imagen corporativa que permita que las procesadoras confíen cabalmente en el
producto que reciben de su parte.

53

El aumento de la cuota de abastecimiento de las procesadoras dependerá de la
acogida de la empresa en el primer año, el incremento gradual de esta cuota
permitirá adquirir más camiones en un periodo relativamente corto (menos de 2
años).

5.2.5Estrategias de Comunicación

Para dar a conocer la comercializadora, se implementará la creación de un sitio
web que brinde la información necesaria para que los productores de leche,
cooperativas o fincas lecheras conozcan la empresa, la filosofía institucional y las
políticas de calidad. Será un sitio web sencillo pero muy gráfico y brindará una
idea global del objeto social de la empresa.

El logo de la comercializadora será el elemento representativo de la empresa, y
permitirá diferenciar a la flota de camiones de otros comercializadores.

Para desarrollar una labor comercial eficiente COLESAB diseñara unas tarjetas
corporativas para hacerlas circular en varias fincas y regiones de Colombia.

Se fijaran afiches publicitarios en los almacenes que venden agroquímicos en los
pueblos donde se este recogiendo leche.

5.2.6 Estrategias de Servicio

El servicio que brindará la comercializadora a los proveedores y clientes será de
calidad y siempre se mantendrá un trato amable, cordial y atento a cualquier
sugerencia.

Por la inmediatez de la medición de la calidad de la leche tan pronto se recoge en
los centros de acopio como cuando se entrega en las procesadoras de leche, el
servicio post-venta se enfocará a atender a los clientes y proveedores que
quieran hacer parte de la cadena comercial de la empresa.

Sin embargo la administración de COLESAB mantendrá continuamente
comunicaciones telefónicas con los jefes de abastecimiento de las empresas

54

procesadoras y también realizará visitas esporádicas a las plantas procesadoras y
a los centros de acopio.

Después de 6 meses de funcionamiento se podrá obtener una base de datos
completa de los proveedores de leche, con mediciones de volumen de compra,
precios y frecuencias.

5.2.7 Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo:

Tabla 2. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo:

Concepto 2010 2011 2012
Papelería 855.996 1.397.796 1.496.712
Visitas a Centros de
Acopio
500.000 600.000 700.000
Visitas a Empresas
Procesadoras
300.000 350.000 400.000
Creación y Mantenimiento
Sitio Web
650.000 250.000 250.000
Tarjetas de Presentación

100.000 0 0
Afiches Publicitarios

120.000 140.000 160.000
Uniforme del Conductor
del Camión
250.000 300.000 320.000
Diseño de Logotipos para
el Camión
35.000 35.000 35.000

55

5.2.8 PROYECCION DE VENTAS:

Al ser una empresa comercializadora nueva y pequeña, se planea mantener el
camión recolector constantemente trabajando. Según esto es posible que realice
de 3 a 4 viajes semanales a las zonas de Antioquia, Cesar, Santander y
Cundinamarca, regiones que en la actualidad presentan excedentes de leche para
la venta. El promedio de duración por viaje es de un día y medio. Para lograr este
objetivo es necesario identificar plenamente a los centros de acopio que presentan
estos excedentes y completar el cupo del tanque del camión en la región que se
visite. A continuación una aproximación a las ventas estimadas si la oferta de
leche es constante por parte de los proveedores en los centros de acopio y la
demanda de las plantas procesadoras se mantiene.

Tabla3. Ventas Estimadas Enero Primer Año 2010

Enero

Semana 1 2 3 4

Ventas Q TOTAL

Litros Vendidos 10,000 10,200 12,000 12,300 44,500

44,500
Q TOTAL 10,000 10,200 12,000 12,300 30

El aumento progresivo de la cantidad de leche recolectada se dará gracias al
cumplimiento en los horarios con los centros de Acopio y del buen servicio por
parte del conductor. Se entregaran anticipos a los productores con los que se
fijaran previamente cantidades a recolectar mejorándoles el precio si se mantienen
dichos acuerdos.

30 Proyección de Ventas Enero 2010. Autor.

56

5.2.9 Política de Cartera

Para la comercialización de leche enfriada las empresas procesadoras les
cancelan cada 15 días a los proveedores de este insumo. La política de cartera
será la concesión de crédito total del valor de la leche por 15 días. Al cumplirse el
plazo la administración de COLESAB recogerá el cheque en las oficinas de pagos
de cada una de las empresas procesadoras. Este plazo no es negociable con
ninguna Procesadora.

Debido a la normatividad de fijación de precios de la leche, COLESAB puede
manejar este plazo sin la necesidad de alterar sus procesos administrativos.

57

6. MÓDULO OPERACIÓN

6.1 OPERACIÓN

6.1.1 Ficha Técnica del Producto

6.1.1.1 Características Técnicas de la Leche

Según los artículos 16 y 17 del decreto 616 del 2006 la leche cruda que será el
producto que la Comercializadora de Leche de la Sabana manejara deberá
cumplir con las siguientes características que se relacionan con aspectos como la
densidad, índice crioscópico y de refracción, acidez titulable, contenido de sólidos
grasos y no grasos, cantidad de leucocitos, gérmenes, patógenos, presencia de
antisépticos, antibióticos y alcalinos.

Tabla 4. Características Técnicas de la Leche

Parámetro/Unidad Leche Cruda

Grasa % m/v mínimo 3.00

Extracto seco total % m/m mínimo 11.30

Extracto seco desengrasado % m/m mínimo 8.30

Mínimo Máximo

Densidad 15/15°C g/ml 1.030 1.033

Índice Lacto métrico 8.40

Acidez expresado como ácido láctico %m/v 0.13 0.17

Índice °C -0.530 -0.510

Crioscópico °H -0.550 -0.530

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