Die Studie liefert aktuelle Ergebnisse zur optimalen Ausgestaltung der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix von B2B Anbietern. Es wird insbesondere auf die Wichtigsten Kanäle, die relevanten Adressaten in jeder Phase des Entscheidungsprozesses der potenziellen Kunden und auf systematische Kommunikation eingegangen.
Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen
1. Information und Kommunikation im Kaufprozess
von B2B Unternehmen
Studie
Erstellt von der
in Zusammenarbeit mit
im Auftrag von
2. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Erkenntnisinteresse
• Einblick
in
das
Informa)onsverhalten
von
B2B
Entscheidern
im
Vorfeld
von
Inves))onen
• Einblick
in
zur
Informa)onsgewinnung
genutzte
Medien
und
Kanäle
• Einblick
in
die
Inves))onsprozesse
von
B2B
Unternehmen
–
Ablauf
und
Beteiligte
• Status
Quo
der
Online
Werbung
im
B2B
Segment
• Rückschlüsse
und
Empfehlungen
für
eine
erfolgreiche
Marke)ngkommunika)on
von
B2B
Anbietern
2
3. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Erhebungsdesign
• Internetgestützte
Befragung
• Erhebungszeitraum
12.-‐20.
Juni
2012
• Insgesamt
23
Fragen
zu
den
Themen
Vorbereitungsphase,
Kaufphase
und
Nachbereitungsphase
bei
Inves))onen
im
Business-‐to-‐Business
Segment
• Auswertung
von
insgesamt
937
Fragebögen
• Berücksich)gt
wurden
nur
Entscheider,
d.h.
Personen,
die
innerhalb
ihres
Unternehmens
über
Inves))onen
von
mindestens
10.000
Euro
(mit)bes)mmen
Produzierendes
Gewerbe
1
-‐
10
24,6%
Dienstleistungsgewerbe
11
-‐
50
16,0%
41%
Ingenieurswesen
51
-‐
100
14,5%
101
-‐
250
14,3%
Sons)ges
251
-‐
500
9,4%
10%
mehr
als
500
21,1%
Medien/Marke)ng
20%
n:
545
n:
544
Logis)k
Größe der befragten Unternehmen
Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen
3
5. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Erstinformation bei geplanten Investitionen
Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen
bei möglichen Investitionen?
0
1
2
3
4
5
6
Kombina)on
von
Internet
4,91
Teilfragen,
persönliche
Kontakte
4,50
n:
666-‐689
Kataloge
von
Lieferanten
3,91
Fachzeitschriden
3,69
Messen
3,51
Anbieterwerbung
2,85
Newsleeer
2,36
Branchenverbände
1,98
IHK
1,79
1:
nie
│
2:
selten
│
3:
gelegentlich
│
4:
eher
häufig
│
5:
häufig
│
6:
immer
• Das
Internet
ist
das
wich)gste
Medium
für
die
Ers)nforma)on
• Beinahe
ebenso
wich)g
sind
auch
die
persönlichen
Kontakte
sowie
Kataloge
von
Lieferanten
5
6. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Wichtige Online Medien
Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?
Internetsuchmaschinen
Anbieterwebsites
Online-‐Fachmagazine
Fachportale
Na)onale
Lieferantenverzeichnisse
Interna)onale
Lieferantenverzeichnisse
Unternehmenswerbung
Foren
Blogs
Infobox
DMI
n:
681
0%
25%
50%
75%
100%
Immer
Häufig
Eher
häufig
Gelegentlich
Selten
Nie
Kenne
ich
nicht
Keine
Angabe
• Suchmaschinen
dominieren
bei
der
Recherche
(von
über
¾
der
Befragten
häufig
bis
immer
genutzt)
• Ebenfalls
relevant
sind
Anbieterwebsites
6
8. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Das Internet allein macht noch kein Neugeschäft
Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren
und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt?
Wich)gkeit
Erfülltheit
Internet
sehr
wich)g
/
erfüllt
0
1
2
3
4
5
sehr
unwich)g
/
6
gar
nicht
erfüllt
Kombina)on
von
Teilfragen,
n:
562-‐647
• Die
Präsenz
auf
nur
einem
Medium
kann
die
Erwartungen
während
der
Recherche
nicht
erfüllen
• Eher
nicht
gerecht
wird
das
Internet
den
Anforderungen
an
persönlichen
Kontakt,
Vertrauenswürdigkeit,
Objek)vität
und
Service
• Ein
Mix
verschiedener
Marke)ng
Kanäle
ist
von
großer
Bedeutung,
um
Defizite
einzelner
Kanäle
auszugleichen
–
auch
schon
in
der
Anfangsphase
der
Informa)onsrecherche
8
9. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz
Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines
Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €?
Recherche
möglicher
Anbieter
Anfrage
bei
Anbietern
Angebotsvergleich
Verhandlung
0%
25%
50%
75%
100%
n:
563
weniger
als
2
Wochen
2
-‐
3
Wochen
1
-‐
2
Monate
3
-‐
5
Monate
6
–
12
Monate
>
12
Monate
keine
Angaben
• Über
die
Hälde
der
Befragten
sprachen
jeder
Phase
maximal
3
Wochen
zu,
über
¾
der
Befragten
jeder
Phase
maximal
2
Monate
• Das
Zeioenster
für
die
Marke)ngkommunika)on
ist
kurz:
Anbieter
sollten
das
ganze
Jahr
über
Online
Marke)ng
betreiben,
um
in
den
entscheidenden
Wochen
der
Ers)nforma)on
im
Internet
bei
potenziellen
Kunden
präsent
zu
sein
9
10. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Frühe Investition zahlt sich aus
Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an?
mehr
als
10
2,0%
6
-‐
10
1,8%
4
-‐
5
29,4%
2
-‐
3
66,4%
1
0,5%
n:
562
• In
knapp
⅔
der
Fälle
gibt
es
beim
Angebotsvergleich
nur
noch
zwei
Weebewerber
• Für
Anbieter
ist
es
also
essen)ell,
bereits
in
der
Phase
der
Ers)nforma)on
für
potenzielle
Neukunden
präsent
zu
sein
10
12. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Feste Strukturen, mehrere Beteiligte
Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind
Unternehmen einheitlich strukturiert? normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt?
mehr
als
10
9,3%
7%
ja
6
-‐
10
9,8%
33%
nein
weiß
nicht
4
-‐
5
30,3%
60%
2
-‐
3
42,9%
n:
564
1
7,7%
n:
562
In
mehr
als
der
Hälde
der
Unternehmen
Der
Inves))onsprozess
im
B2B
ist
weitaus
komplexer
als
folgt
der
Inves))onsprozess
einem
im
B2C.
Mehrere
Personen
sind
beteiligt,
bereiten
die
festen
Muster.
Entscheidung
vor
und
nehmen
Einfluss.
12
13. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Entscheider in der Vorkaufphase
Frage: Welche Abteilungen in Ihrem Frage: Welche Abteilungen sind VOR dem
Unternehmen sind normalerweise für die Kauf am Investitionsprozess beteiligt?
Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich)
(Mehrfachantworten möglich)
58,8%
Einkauf
Geschädsführung
88,3%
40,0%
Geschädsführung
Einkauf
57,2%
34,5%
Produk)on
Produk)on
45,7%
23,6%
Marke)ng/Vertrieb
Finanzen
43,6%
8,3%
Finanzen
Controlling
29,7%
6,6%
Controlling
Marke)ng/Vertrieb
23,4%
n:
563
n:
580
• Im
B2B
sind
verschiedene
Abteilungen
an
einer
Inves))onsentscheidung
beteiligt
(sog.
Buying
Center)
• Im
Rahmen
der
Marke)ngansprache
sollten
einzelne
Kontakte
gezielt
mit
den
ihrem
Fach
und
ihrer
Funk)on
entsprechenden
Informa)onen
versorgt
werden
13
15. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prüfstand
Frage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?
Sachlichkeit
Vertrauenswürdigkeit
Oberflächlichkeit
Nehme
ich
selten
wahr
gesuchte
Prdoukte/DL
nicht
beworben
0%
25%
50%
75%
100%
n:
583
triu
voll
zu
triu
zu
triu
eher
zu
triu
eher
nicht
zu
triu
nicht
zu
triu
überhaupt
nicht
zu
keine
Angabe
• Für
über
50%
der
Befragten
triu
eher
bis
voll
zu,
dass
die
von
ihnen
gesuchten
Produkte
und
Dienstleistungen
nicht
beworben
werden
• Für
ca.
60%
der
Befragten
triu
eher
bis
voll
zu,
dass
sie
B2B
Online
Werbung
selten
wahrnehmen
• Für
über
50%
der
Befragten
triu
eher
bis
voll
zu,
dass
sie
B2B
Online
Werbung
als
oberflächlich
wahrnehmen
15
16. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft
Frage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren,
Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?
6,7
1,5
10,8
• Online
Werbung
ist
für
60%
9,6
der
Befragten
eher
selten
bis
11,3
selten
relevant
• Für
ca.
22
%
ist
Online
Werbung
entweder
nie
relevant
oder
sie
kennen
sie
27,7
nicht
32,4
• Nur
für
knapp
18
%
ist
Online
Werbung
häufig
bis
immer
n:
595
relevant
bei
der
Informa)onsrecherche
kenne
ich
nicht
nie
selten
eher
selten
eher
häufig
häufig
immer
Der
B2B
Markt
braucht
fundierte
und
fachlich
zugeschnieene
Online
Werbeangebote.
Dann
können
hier
signifikant
größere
Zielgruppen
erschlossen
werden.
16
18. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen
77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter.
Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit?
persönliche
Kontake
E-‐Mail
Messen
Verbände
Anbieterhomepages
Foren
Fachzeitschriden
Online-‐Fachportale
Soziale
Netzwerke
n:
423
Blogs
0%
25%
50%
75%
100%
immer
häufig
eher
häufig
eher
selten
selten
nie
keine
Angaben
• Erfahrungsaustausch
und
Empfehlungen
sind
ein
beliebtes
Mieel
mit
weitgehend
anerkanntem
Nutzen
• Für
ihre
Empfehlungen
nutzen
die
meisten
B2B
Entscheider
aber
nicht-‐öffentliche
Kanäle
• Soziale
Netzwerke
und
Blogs
liegen
derzeit
noch
ganz
unten
auf
der
Beliebtheitsskala
für
den
Erfahrungsaustausch
18
19. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Zusammenfassung
• Das
Internet
ist
für
B2B
Entscheider
das
wich)gste
Medium
zur
Ers)nforma)on
• Die
Nutzung
verschiedener
Marke)ng
Kanäle
ist
unumgänglich,
um
Defizite
wie
beispielsweise
die
fehlende
persönliche
Nähe
des
Mediums
Internet
auszugleichen
• Für
potenzielle
Neukunden
müssen
Anbieter
im
Internet
präsent
sein,
noch
bevor
sie
konkrete
Angebote
einholen
–
also
permanent
und
vor
allem
während
der
Informa)onsphase
• Auf
wenige
Wochen
und
Monate
begrenzte
Inves))onszyklen
machen
eine
kon)nuierliche
Marke)ngkommunika)on
im
Internet
unumgänglich
• Im
B2B
sind
in
der
Regel
mehrere
Personen
an
einer
Inves))onsentscheidung
beteiligt
• Entscheider
und
Entscheidungsvorbereiter
in
den
Buying
Centern
brauchen
auf
ihren
Fachbereich
und
ihre
Funk)on
zugeschnieene
Informa)onen
• Das
Potenzial
der
Online
Werbung
ist
im
B2B
bei
weitem
noch
nicht
ausgeschöpd
• Großes
Potenzial
im
B2B
Online
Marke)ng
liegt
in
der
permanenten
Online
Präsenz
verbunden
mit
fachlicher
Tiefe
der
Informa)onen
• Das
Social
Web
spielt
derzeit
noch
keine
Rolle
im
Inves))onsprozess
der
B2B
Entscheider
19
20. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Die Köpfe hinter der Studie
Dr.
Michael
Breyer
ist
Mitgründer
und
Geschädsführer
der
Deutsche
Messe
Interac)ve
GmbH,
einer
Tochtergesellschad
der
Deutsche
Messe
AG.
Am
Standort
Hannover
arbeitet
die
Deutsche
Messe
Interac)ve
an
ganzjährigen
Lösungen
zur
digitalen
Geschädsanbahnung
im
B2B
Segment.
Dabei
legt
sie
einen
Fokus
auf
B2B
Vermarktung,
Lead
Generierung
und
Lead
Rela)onship
Management.
Kürzlich
kam
auch
ein
eigenes
B2B
Affiliate
Netzwerk
hinzu.
Prof.
Dr.
Ralf
Schengber
lehrt
Betriebswirtschad
mit
Schwerpunkt
interna)onales
Absatz-‐
und
Beschaffungsmarke)ng
an
der
Fachhochschule
Münster.
Die
Fachhochschule
Münster
ist
mit
über
10.000
Studierenden
eine
der
größten
Fachhochschulen
in
Deutschland.
Dank
ihres
strategischen
Netzwerkes
aus
externen
Partnern
und
Allianzen
fungiert
sie
als
Knotenpunkt
zwischen
Forschung
und
Praxis
auch
über
Wesoalen
hinaus.
20
21. Informa)on
und
Kommunika)on
im
Kaufprozess
von
B2B
Unternehmen
Kontakt
Ansprechpartner
Christoph
Salzig
presse@messe-‐interac)ve.de
Tel
+49
511
-‐
330601
52
Biee
kontak)eren
Sie
Herrn
Salzig,
wenn
Sie
die
gesamte
Studie
einsehen
möchten.
21