1. CASO CLARK Estrategia del Producto para Brasil ALEXANDER MORENO A CARLOS CORTES IBARGUEN JOSE MANUEL RICAURTE H WILLINTON IJAJI CARMONA

2. Presentación de Clark Clark es una empresa dedicada a la fabricación de montacargas, actualmente es una de las mas exitosas del mercado y tiene cobertura a nivel mundial. Su casa matriz se encuentra en Buchanan, Michigan y actualmente tiene: 121 Distribuidores Norte-Americanos 116 Distribuidores Europeos 69 Distribuidores Mundiales Clarklift

3. Historia 1917- Clark invento el primer producto destinado a la manipulación de material. 1920- Creación del primer montacargas industrial que usó fuerza hidráulica para levantar su carga. 1924- Fabricación del primer montacargas que fue usado como base para la fabricación del primer montacargas con motor a gasolina y con sistema de elevación. 1941-45 La empresa llega a la producción de 2.500 unidades al año. 1967- Creación del primer montacargas de tres ruedas eléctrico de alta maniobrabilidad. 1967- Clark establece un nuevo estándar en la industria para productividad, seguridad y comodidad. Comienza la expansión. 1996- Clark fue galardonado con el primer premio de innovación por la Asociación de Montacargas del Reino Unido. 1997 Clark celebra su aniversario numero 80 y adquiere nuevas compañías. 2007 La empresa cumple 90 años, es una de las lideres en el mercado global, gana premios por su ergonomía y seguridad.

4. Situación Planteada Clark Brasil, lanza al mercado un nuevo montacargas con transmisión automática con producción de embragues de fricción en Brasil. Este producto con frecuencia se dañaba, brindándole ventaja a la competencia. A raíz de esto el vicepresidente consulta a la empresa experta en estrategias de mercado, John Morton Company de Chicago, esta realiza un estudio de mercado el cual recomienda lanzar dos tipos de producto en Brasil: Uno de transmisión automática y otro donde se mejorarían las características del montacargas actual.

5. Situación Planteada Otras recomendaciones de la firma fue acercarse más al mercado de la competencia (Hyster), aumentar las actividades de marketing, mantener mas disponibilidad, y ampliar los servicios ofrecidos por los concesionarios. El estudio arrojo preferencias de los clientes y que la percepción frente a sus competidores era muy similar. Se analiza la entrada de Japón al negocio de los montacargas en Brasil y la reacción de Clark y la competencia.

6. Misión Promover soluciones para el manejo de materiales, aportando equipos de alta calidad que satisfagan las necesidades de los distintos sectores de la producción, el comercio y los servicios. Influir en el crecimiento y la eficiencia de cada empresa cliente, no sólo a través de la provisión de maquinarias adecuadas, sino de un minucioso asesoramiento técnico y comercial antes, durante y después de la venta.

7. Visión Ser líderes en el mercado en Brasil de equipos para el manejo de materiales, dando respuestas oportunas a las necesidades de nuestros clientes y asociados, ofreciéndoles un servicio que satisfaga sus expectativas, con principios, valores y una propuesta de valor, justo precio y calidad, apoyándonos en el trabajo en equipo, la integridad, la capitalización de los recursos y la experiencia.

8. Análisis Critico Posición Actual de Clark frente a sus competidores:

9. Análisis Critico Dentro del TOP 20 de venta de Montacargas, a nivel mundial, encontramos reconocidas marcas, con una larga trayectoria en esta industria. En el período de 2009-2010, la revista alemana especializada en la industria de maquinaria para manejo de materiales, DHF Intralogistik, elaboró el ranking mundial de ventas de estos equipos.

10. Análisis Critico Clark, es uno de los principales fabricantes de montacargas y lleva produciendo máquinas para el manejo de materiales desde la década de 1917, en este tiempo, sus productos han logrado numerosos premios y reconocimientos de la industria a nivel mundial. Esta compañía aplica en todos sus productos innovadores métodos de ingeniería, diseño y técnicas de producción de alta calidad, para responder a las más variadas exigencias de los clientes.

11. Análisis Critico Comparación de marca: Los clientes perciben como iguales a las tres compañías fabricantes de montacargas Clark, Hyster y Eaton-Yale. Utilidades:

12. Análisis Critico Preferencias de transmisión: Propuesta dos tipos de producto: 66% de los clientes de Clark prefieren trasmisión manual y el 34% transmisión automática. Por lo tanto la compañía presenta la propuesta de dos tipos de proyecto.

13. Análisis Critico Futuro Clark: expande red de Distribuidores y anuncia nuevos Modelos: Para el 2010 -año que ven con mucho optimismo, la marca ya está anunciando la llegada de la nueva línea de montacargas C 40/50/60 (de 4 a 6 toneladas, y motorizaciones LPG o Diesel), que reemplazarían los actuales modelos CMP 40/50/60. Estos equipos representan la evolución más reciente de la tecnología Clark, que tiene 92 años de trayectoria en el desarrollo y fabricación de montacargas a nivel mundial y un espíritu de innovación permanente La empresa cuenta con una vasta gama de grúas horquilla eléctricas, para aplicaciones en laboratorios, packings y frigoríficos, entre otros espacios. Todos los equipos poseen tecnología AC en sus motores eléctricos, lo que se traduce en una significativa reducción en el consumo de energía.

14. AmplioPortafolio AsesoríaTecnica Seguimiento Posventa CLARK Redesefectivas de distribución Globalización Fuerzalaboral Altamentecalificada Factores Claves de Éxito Innovación Competitividad Disponibilidad de servicio Altos estándares de calidad

15. Recomendaciones Utilizar repuestos de excelente calidad, para mayor confiabilidad del producto. Diseñar una estrategia de diferenciación de marca. Continuar haciendo estudios de mercado para identificar las preferencias de sus clientes. Crear sus productos en base a las preferencias del mercado. Ejecutar las recomendaciones realizadas por John MortonCompany. Acercarse mas a su competencia para hacer un Benchmarking. Diseñar una estrategia para competir con el mercado Japonés, próximo a entrar en Brasil. Mayor inversión en posicionamiento de marca y publicidad Ampliar el portafolio de servicios

16. Solución a Preguntas 9.1 Determine 3 posibles segmento de mercado en Colombia: Como posible segmento de mercado se elige la industria manufacturera, ya que es en este sector donde se hace necesario mover o trasladar mayor cantidad de elementos. Como insumos, materias primas, herramientas, producto terminado y un sin número de objetos de gran peso que serían casi imposibles de mover a mano. Este segmento abarca a las grandes, medianas y pequeñas empresas

17. Solución a Preguntas 9.2 Describa el segmento del mercado a los cuales se dirige la empresa Los segmentos de mercado a los que estaba enfocada la compañía Clark, eran básicamente Bodegas a las que le ofrecían equipos con diferentes especificaciones y capacidad de carga. Puertos marítimos con montacargas de 40 toneladas para mover conteiner. Aduanas con las especificaciones técnicas exclusivas para este requerimiento.

18. Solución a Preguntas 9.3 Describa la estrategia referente a mercado meta y producto que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso Al cliente hay que darle lo que el cliente necesita este donde este. Esta estrategia la consideraban como la única forma de mantenerse en el tiempo, ser rentables y competitivos. También tenían como estrategia la variedad y la capacidad de los equipos.

19. Solución a Preguntas 9.4 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados a la fecha Como eslogan tienen la siguiente frase nosotros le damos a usted lo que usted necesite este donde este. Sistemas hidráulicos fuertes y versátiles, un sistema neumático solido con tolerancia y resistencia al peso con capacidad de movimiento diferente a otros con especificaciones técnicas para mover diámetros disponiendo de capacidad y de altura.

20. 9.5 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso

21. Solución a Preguntas 9.6 Investigue la situación actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los siguientes aspectos Conceptos de posicionamientos actuales y comparativos con los encontrados a la fecha del caso.

22. Solución a Preguntas 9.6.1 Participación del mercado actúal Cuenta con una de las redes más grandes en la industria de materiales en norte América con más de 237 puestos de ventas. Cuenta con más de 550 oficinas en el mundo.

23. Solución a Preguntas 9.6.2 Competencia actual A nivel mundial sus mayores competidores son Toyota, komatsu, Mitsubishi. En Latinoamérica. Hister, linde, Tailift.

24. Solución a Preguntas 9.6.3 Productos /servicio sustitutos actuales Cuenta con una gama de producto de calidad Pinturas y calcomanía Ruedas Tenedores (para monta carga) Plataforma de mano Ruedas de carga Hoja de cadena Baterías Cargadores Servicio de suministro Tanques de GLP. Plan de mantenimiento Seguridad y accesorios

25. Solución a Preguntas 9.6.4 Ventas de los últimos 4 años Las ventas en los últimos 4 años están alrededor de los 802 millones de dólares. 9.6.5 Segmento del mercado donde actualmente atiende Actualmente atiende el mercado con diversos productos como. Montacargas para el sector manufacturero, camiones y repuestos de autopartes al sector de transporte y al mercado en general con la línea de pinturas. Concepto de posicionamiento actual y comparativo con los encontrados a la fecha Actualmente Clark sigue siendo líder en el mercado de montacargas conservando las mismas políticas de satisfacer al cliente con la que inicio en la década del 70.

26. Solución a Preguntas 9.7 Defina las necesidades para la empresa del caso de un proyecto de investigación de mercado y establezca los pasos del mismo indicando población y metodología La necesidad primordial es conocer los requerimientos y factores predominantes del mercado, observar el costo interno de la problemática y encontrar consideraciones que puedan ayudar a resolverlos. Brasil era uno de los países con más alto crecimiento para esta década, pero estaba dominado por otras compañías americanas; así que se cómo estrategia se puede utilizar un benchmarking comparativo y diseñar un producto que cumpla con las características encontradas en el estudio, acordes con la calidad y precio que los clientes requieran.

27. Conclusiones Determinar la importancia de realizar un adecuado estudio de mercado, que nos permita determinar las características de la competencia y las necesidades del mercado. Como estrategia de mercado para poder expandir el negocio en Brasil, se podría optar por una Propuesta de Valor, mas que ofrecer dos productos, es ofrecer todos un sistema de manejo de materiales, que supla todas las necesidades que tenga el cliente.