1. CÓMO LOS MENSAJES EN MEDIOS SOCIALES
AYUDAN A CONSTRUIR SU MARCA
SIETE ESTRATEGIAS PARA QUE SUS
CONSUMIDORES REGRESEN POR MÁS

2. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca
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A la hora de publicar en las páginas de las redes sociales de su marca, encontrará una amplia
variedad de contenidos, incluyendo videos, links, fotos y actualizaciones. Cado uno con sus
propias fortalezas y un lugar específico para ser almacenado. Independiente del tipo de
contenido que publique, existen algunas estrategias de envío de mensajes que demuestran
constantemente la forma como mejorar el “engagement” con los seguidores de sus redes
sociales. En varias ocasiones, observamos que algunas estrategias específicas de contenido
funcionan en diferentes páginas para marcas, activando el compromiso inmediato de sus
seguidores e incentivándolos a regresar por más. En este informe, exploramos más a fondo
estas siete estrategias y usamos ejemplos reales de empresas que realizan un increíble
trabajo para lograr el engagement con sus grupos de seguidores.
Aproveche la pasión de sus seguidores
Sí ya conoce cuáles son las principales pasiones de sus seguidores, haga de sus páginas
sociales la plataforma perfecta para que sean expresadas. Si vende para una marca de moda,
hable sobre diseño, estilo y alta costura. Si es una marca de comida, conozca las recetas
favoritas y opiniones de sus seguidores acerca de las tendencias alimenticias. Foque en la
personalidad de sus seguidores para determinar qué tipo de mensajes o contenidos les atrae.
A continuación, presentamos algunos ejemplos de páginas de marcas que se destacan por
vincular en un nivel emocional y personal a sus seguidores.
Benefit Cosmetics
Benefit Cosmetics comparte actualizaciones
periódicas con su comunidad acerca de sus
productos de maquillaje: noticias acerca de las
próximas líneas de productos, fotografías de
maquillaje, sugerencias y trucos. Además de
centrarse en los productos, Benefit incorpora
en su comunidad una dosis saludable de
consejos atractivos
orientados a la
personalidad.
Por ejemplo, en
reconocimiento de
que todos tienen
días malos, Benefit
invita a los usuarios a
informarle cuándo se
sienten así, de modo
que la marca pueda
responder con un
cumplido instantáneo
para alegrar el día de
los usuarios.

3. 3
HM
HM comprende la pasión de sus seguidores por la moda. En lugar de intentar repetir la experiencia
de compra en la tienda o en el sitio web, su página brinda un flujo constante de contenido interactivo
adaptado específicamente a sus públicos sociales. En Google+, HM publica una variedad contenidos
anticipando su nueva colección,
imagenes detrás de camaras y
concursos exclusivos para sus
seguidores, como por ejemplo todos
los preparativos de un editor de Vogue
para una sesión de fotos de HM.
Entre sus publicaciones más populares
se encuentran las colecciones
exclusivas de Beckham, Versace
y Marni.
Haga preguntas simples y cerradas
¿Prefiere realizar una tarea rápida y fácil, o una que requiera tiempo y esfuerzo? Depende de la
recompensa, ¿verdad? Las interacciones diarias en las redes sociales no ofrecen a sus seguidores más
recompensa que la de participar en una comunidad. Por lo tanto, asegúrese de que puedan interactuar
con sus mensajes fácilmente. Una estrategia para asegurar el engagement con los seguidores es hacerles
preguntas fáciles de responder. Las preguntas abiertas requieren que los seguidores piensen y redacten
sus respuestas. Sin embargo, nada es más fácil que responder a una pregunta con Sí o No. La diferencia
entre escribir una respuesta de una sola palabra y hacer clic en un “Me gusta” es muy baja, es así como
los usuarios acaban respondiendo cada vez más. Veamos algunos ejemplos de marcas que facilitan el
engagement con los usuarios.
1 Google, Earnings Call, tercer trimestre de 2011
2 Facebook, Best Practices for your Page and Media Strategy (Recomendaciones para su página y estrategia
de medios), 2012
CONSEJO
Las fotos y los videos generan un alto engagement cuando se adicionan a las
actualizaciones de los mensajes. En tan solo 100 días, más de 3.400 millones
de fotos fueron compratidas en Google+1
. En Facebook, las publicaciones que
incluían álbumes de fotos, fotografía o video generaron en promedio cerca de
un 180 %, 120 % y 100 % más de engagement que las publicaciones de texto,
respectivamente2
.

4. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca
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VEVO
VEVO, es uno de los sitios web de
videos musicales más importantes,
que comparte con sus seguidores
muchos videos y noticias sobre
artistas. Sin embargo, de vez en
cuando, para innovar las cosas y
mantener los mensajes enviados
más llamativos y divertidos, equilibra
el diálogo con una pregunta simple.
En el siguiente ejemplo, VEVO le
da la bienvenida al fin de semana
compartiendo la imagen de una
tarjeta electrónica con la frase
“¡Gracias a Dios es viernes! ¿Cuáles
son tus planes para el fin de semana?”
TIMBERLAND
TIMBERLAND
Timberland, la empresa de ropa
para actividades al aire libre, botas
de senderismo y productos para
deportes activos, incorpora imágenes
de su línea de productos en la mayoría
de las publicaciones. Para mejorar la
combinación de mensajes e imágenes
de productos, Timberland suele incluir
preguntas cerradas relacionadas con
el estilo o la imagen. Estos mensajes
tienen una doble repercusión: los
productos se muestran visualmente
de una forma relevante para los
mensajes, y la pregunta motiva una
respuesta.
3 Facebook, Best Practices for your Page and Media Strategy (Recomendaciones para su página y estrategia
de medios), 2012

5. 5
Dígales a los usuarios lo que espera de ellos
Use un lenguaje instructivo en sus publicaciones para dejar claro lo qué desea que sus
seguidores hagan. Aunque resulte difícil de creer, finalizar una publicación con la instrucción
de hacer clic en “Me gusta” o en “+1” suele generar un ¡mayor número de respuestas! Un
ejemplo perfecto de esto es el Fan Page de Wildfire.
Las siguientes dos capturas de pantalla muestran el contenido publicado en la línea del
tiempo del Facebook de Wildfire. Los dos contenidos bastante parecidos, fueron publicados
durante un mes presentando fotografías interesantes y un número de impresiones
similar. Sin embargo, la publicación con la instrucción “Haz clic en ME GUSTA si estás tan
entusiasmado como nosotros” obtuvo casi cuatro veces más “Me gusta” que la publicación
que no tenía la instrucción. Este resultado es coherente con los resultados que nuestros
clientes obtienen en sus páginas. La moraleja: Nunca deje abierto a la interpretación el
siguiente paso - dígales a sus seguidores exactamente lo que desea que hagan.
CONSEJO
Publicaciones con preguntas y espacios para completar generan alrededor de un
90 % más de engagement que las publicaciones de texto regulares3
.

6. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca
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Steve Madden
Steve Madden twittea a sus
seguidores una variedad de
contenidos de moda, pero
cuando desea que sus lectores
realicen una acción específica, la
instrucción ver es muy clara.
TRATE A SUS SEGUIDORES COMO PERSONAS V.I.P.
¿Tiene información exclusiva que aún no compartió ni publicó en su sitio web?
¿Tiene fotos internas de su equipo o videos de un evento empresarial que no compartirá en
otro lugar?
Según la empresa de investigación Razorfish, el motivo principal por el cual los seguidores
hacen clic en Me gusta o en Seguir en una marca en las redes sociales es la posibilidad
de acceder a contenido exclusivo, promociones y ofertas. Por lo tanto, proporcione a sus
seguidores contenido privilegiado para hacerlos sentir especiales. En promedio, los cupones,
obsequios y concursos reciben la mayor cantidad de entradas. Si es conveniente para su
marca, incluso puede darle a su comunidad de seguidores un nombre especial, como lo hizo
Lady Gaga con sus Pequeños monstruos.

7. 7
Los Washington Redskins
Los Washington Redskins ofrecen periódicamente a sus seguidores la oportunidad de
participar en eventos exclusivos V.I.P. Por ejemplo, realizan un Hangout de Google+ mensual
en vivo con una selección rotativa de jugadores. Todos los meses, los Redskins les brindan
a sus seguidores la oportunidad de ser uno de los nueve asistentes del Hangout (mientras
el resto de la comunidad ve la trasmisión de video por Internet y luego la grabación). Los
Redskins mantienen motivadas
sus comunidades sociales
publicando informaciones con
los próximos Hangouts por
medio de una programación
activa de mensajes, también
informan a sus seguidores
acerca de los próximos
atletas que aparecerán en los
Hangouts y la forma cómo
pueden registrarse para ser
una de las nueve personas
seleccionadas para participar
de un chat en vivo con los
jugadores.
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ Donuts realiza un excelente trabajo con el uso de la estrategia VIP de Facebook. Todas
las semanas, la empresa invita
a sus seguidores a enviar
fotos de ellos con productos
de Dunkin´Donuts. Así, cada
semana se elige un seguidor
afortunado como el “Seguidor
de la semana”, un honor que
incluye publicar su foto en
la página de Facebook de
Dunkin’ Donuts. Dándoles a
sus seguidores la oportunidad
de ser famosos en Facebook,
es así como Dunkin’ recibe
engagement de calidad todas
las semanas.

8. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca
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INTERACTÚE CON SUS USUARIOS INDIVIDUALMENTE
Aunque tenga una gran conexión con la base de seguidores sociales de su marca, puede llevar
la relación a un nuevo nivel si les responde personalmente. Cuando sea posible, diríjase a
sus seguidores por su nombre y responda de forma individual a sus comentarios. Muchos
de los seguidores se sorprenden de forma agradable al recibir este trato personalizado,
pues demuestra que estan siendo escuchados y que todas sus opiniones y comentarios son
recibidos. De esta forma son incentivados a continuar participando.
Annie’s Homegrown
Annie’s Homegrown se toma el tiempo de responder cada publicación de los clientes con
información útil, agradecimientos por la lealtad de los seguidores o, al menos, un Me gusta.
A menudo, Annie’s usa el nombre de sus seguidores en las respuestas para personalizar la
conversación y hacerlos
sentir apreciados y
escuchados, como
en la publicación de
Facebook y en el tweet
que presentamos aquí.
CONSEJO
Sea conveniente y oportuno con el contenido que publica. Sus seguidores pueden
tener más engagement con temas como eventos, celebraciones o noticias del
momento. Por ejemplo, las publicaciones que citaban el Día de la Independencia
del 04 de Julio generaron aproximadamente un 90 % más de engagement que los
demás mensajes publicados durante ese día.4
3 Facebook, Best Practices for your Page and Media Strategy (Recomendaciones para su página y estrategia
de medios), 2012

9. 9
Timberland
Nuevamente, Timberland demuestra una
gran preocupación por el engagement
con sus clientes, celebrando cada foto que
sus seguidores suben. Cada foto es una
promoción visual, sin mencionar la valiosa
aparición obtenida en las redes sociales. Por
lo tanto, es muy importante incentivar a los
seguidores a subir
fotos. Por ejemplo,
Timberland publicó
una actualización
que informaba a la
comunidad que para
celebrar que su página
alcanzó más de un
millón de seguidores,
recolectaría y volvería
a publicar las fotos
de sus seguidores. De
esta forma, les brindó
a los seguidores el
incentivo de aumentar
su exposición.
Lleve su relación al siguiente nivel
Es importante que no se siente a esperar la oportunidad para generar engagement.
Incentive a su comunidad a participar activamente de conversaciones personalizadas, a
compartir opiniones acerca de temas relevantes o pregunteles qué tipo de contenido desean
ver. Luego, actúe según sus sugerencias. Un excelente ejemplo de esto es el fan page en
Facebook de Wildfire. Nuestro fan page es una iniciativa que busca construir engagement
constante con la comunidad de especialistas en marketing, empresarios y gerentes de redes
sociales interesados en compartir su conocimiento acerca de las redes sociales en general
(y de Wildfire en particular).
Descubrimos que las publicaciones con más engagement (aquellas con más comentarios
de seguidores) son aquellas que invitan constantemente a las personas a publicar cualquier
pregunta sobre redes sociales o inclusive la revisión detallada de sus páginas por parte de
profesionales de redes sociales. La clave del éxito es que realmente respondemos todas
las preguntas que surgen. Gracias a nuestro seguimiento confiable y personal, los usuarios
confían en las respuestas de nuestra marca. Nuestra Hora de medios sociales se convirtió
en un encuentro popular, y los seguidores suelen dejar comentarios acerca de lo útil que
les parece.

10. INFORME TÉCNICO | Cómo el envío de mensajes en las redes sociales construyen su marca
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A continuación, presentamos un ejemplo
de los comentarios de los seguidores
que recibimos luego de publicar un
mensaje en que revisaríamos cualquier
Fan Page que dejara su link en el área de
comentarios. Prometimos solo un test
simple de 10 segundos, cumpliendo con
todas las fan pages que participaron.
Muchos seguidores se mostraron
muy sorprendidos y agradecidos,
dejándonoslo saber.
Humanice su marca
No sabemos por qué, pero las personas realmente se emocionan por ver lo que ocurre entre
bastidores. Funciona para las ventas de DVD y Blu-ray, y también para los perfiles sociales de
las páginas. Los seguidores responden al contenido exclusivo, y ¿qué puede ser más exclusivo
que conocer el interior de su empresa?
Cualquier mensaje que humanice su
marca, le agregue profundidad a su
personalidad o coloree su carácter
le caerá bien a sus seguidores. Esta
estrategia puede agregar incluso una
nueva dimensión positiva a su marca,
al cambiar su imagen de intocable a
identificable considerando algunas
publicaciones.
Nuestras propias páginas de perfiles
sociales muestran periódicamente
publicaciones que comparten el espíritu
de Wildfire con nuestros seguidores.
En el siguiente ejemplo publicado,
permitimos que los seguidores de
Facebook participaran de la divertida
tradición de hacer sonar el cencerro para
anunciar el lanzamiento de una nueva
campaña. Esta publicación recibió 50 Me
gusta en una hora.

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Lo mismo sucedió con la publicación
en nuestra comunidad de Google+ que
se encuentra a la derecha, en donde se
mostró de forma divertida el esfuerzo de
algunas mujeres de Wildfire por unirse
a las actividades del mes de la salud de
los hombres, colocandose bigotes para
“Movember”. El comentario posterior de
los lectores demostró su admiración por la
ligereza y el valor de entretenimiento de la
publicación.
Suba la apuesta: promocione sus mensajes como medios pagos
Muchos especialistas en marketing no saben que una presencia social activa, sin importar
qué tan atractiva y constante sea, no garantiza su nivel de visibilidad en los feeds de noticias
de los entusiastas y seguidores. De hecho, la mayoría del público social de la marca nunca
ve las publicaciones de su página. Según un estudio, las publicaciones de una marca en
Facebook suelen llegar a solo un 16 % de sus seguidores.5
Por eso, publicar un flujo continuo
de informaciones es una parte muy importante en la estrategia de engagement, pero no es
suficiente como estrategia independiente. El alcance orgánico por sí solo no llevará el mensaje
con las informaciones a las comunidades de gran escala.
Las marcas pueden alcanzar y crear más engagement con un alto porcentaje de usuarios
a través de la publicación de anuncios pagos. Los anuncios sociales generan un alto
engagement al aprovechar las características virales de los sitios sociales y la transmisión de
informaciones de la marca: Ads (anuncios) generan “Me gusta” y “Compartir”, lo que aumenta
el nivel de visibilidad en el feed de noticias.
Este amplio nivel de visibilidad no solo es relevante para su marca en las redes sociales en
que se originó, sino que la publicidad social paga en Google+ también amplía la influencia
de los indicadores sociales en la búsqueda y en el resto de la Web. De hecho, en promedio,
los anunciantes que activan la función de extensiones sociales en su cuenta de AdWords
observan un incremento entre 5 % y 10 % del porcentaje de clics7
.
Esté atento al próximo informe de Wildfire que ofrece sugerencias y recomendaciones para
atraer a su público y desarrollar los mensajes de su marca.
5 Bannon, Deirdre, “State of the Media: The Social Media Report 2012” (Estado de los medios: informe de los medios sociales 2012),
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html
6 Rao, Leena, “Most of the Page Views on Facebook Contain Social Ad Formats” (La mayoría de las visitas de páginas en Facebook
contienen formatos de anuncios sociales), http://techcrunch.com/2011/09/14/most-of-the-page-views-on-facebook-contain-
social-ad-formats/
7 Anuncios de Google, “Social Extensions” (Extensiones sociales), http://www.google.com/ads/innovations/socialextensions.html

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Wildfire es una división de Google. | 323 Fairchild Drive, Mountain View, California 94043 | 888.274.0929 | www.wildfireapp.com | wildfire@google.com
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Singapur
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Wildfire es una plataforma de marketing social eficaz y fácil de usar, que permite que las
marcas crezcan, generen engagement y rentabilidad con su público en las redes sociales.
Obtenga información sobre cómo podemos ayudarlo. 888.274.0929 ext. 2 www.wildfireapp.com
Resumen
Tal como en los ejemplos anteriores, el tema de las publicaciones en su perfil social está
limitado tan solo por su imaginación. Sin embargo, si desea asegurarse de aprovecharlo
al máximo las informaciones enviadas de la mano de sus seguidores, tenga en cuenta las
siguientes normas simples:
• Primero, humanice su marca: use un trato personalizado, sea amigable y no tema utilizar
las informaciones sobre las pasiones en común con sus seguidores que los acercaron por
primera vez.
• Siempre haga sentir sus seguidores especiales y apreciados; cuando sea posible ofrézcales
un tratamiento personalizado o exclusivo, aunque solo se trate de un agradecimiento o un
vistazo detrás de cámaras.
• Finalmente, hágalo simple y permita que sus seguidores respondan de manera fácil a sus
publicaciones, y no olvide indicarles exactamente lo que desea que hagan.
Ahora que está preparado y tiene las siete estrategias a su alcance para mejorar su
engagement, asegúrese de explorar y probar cuáles funcionan mejor en las distintas
comunidades sociales de su marca.