Studie: Klassische Pressemitteilung vs Online Pressemitteilung im Vergleich

Pressemitteilungen
online vs. klassisch
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Inhalt Klassische vs. Online-Pressemitteilung
. Zielgruppen
. Empfänger
. Inhalte
. Ziele
. Steuerung
Die Vorteile von Online-Pressemitteilungen
Vergleichsübersicht

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Das Web 2.0 hat die Medienlandschaft verändert und schafft neue
Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Als Ergänz-
ung zur klassischen PR eröffnet die Online-PR vielfältige Wege und
Möglichkeiten, um PR-Botschaften zu den Zielgruppen zu bringen.
Während die klassische Pressemitteilung eine Vorlage für Journalisten
ist und lediglich die Richtung einer Meldung vorgibt, ist die elektronische
Variante ein fertiges Leseprodukt. Sie agiert unabhängig von
Redaktionen und erreicht den Leser auf direktem Weg. Somit kann man
sich ganz auf den Inhalt seiner Mitteilung konzentrieren, um seine Ziele
zu erreichen oder Kunden anzusprechen.
Die Zielgruppen der Pressemitteilung:
Zielgruppenmedien vs. Suchmaschinenfilter
Die Adressierung der richtigen Zielgruppen wird in der klassischen
Pressearbeit über den Presseverteiler gesteuert, der die wichtigsten
Branchen- und Zielgruppen-Medien enthält.
Die Online-Pressemitteilung ist prinzipiell für jeden zugänglich. Den
Zielgruppenfilter bilden die Suchmaschinen: Ob die Inhalte tatsächlich
bei den potentiellen Lesern ankommen, ist daher auch von
Suchmaschinenkriterien abhängig, wie zum Beispiel der Themen- und
Keyword-Relevanz. Aber auch sprachliche Kriterien können die
Suchmaschinenrelevanz entscheidend beeinflussen. Eine Online-
Pressemitteilung sollte daher immer für Menschen und Maschinen
geschrieben sein.

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Die Empfänger der Pressemitteilung:
Pressevertreter vs. Öffentlichkeit
Die klassische Pressemitteilung ist ein exklusives Informations-
instrument für die Medien, also für Journalisten und Redakteure. Sie hat
zwar einen informativen Charakter, soll allerdings eher als Anregung
und Vorlage für Redaktionen dienen. Die Pressemitteilung ist daher
auch inhaltlich und formell auf die Bedürfnisse der Medienmittler
ausgerichtet und fungiert als Orientierungshilfe für eine Meldung oder
einen Beitrag.
Die Online-Pressemitteilung erreicht die Zielgruppen im Internet direkt:
Sie ist ein fertiges Leseformat und erreicht über Presseportale und
Suchmaschinen sowohl Redakteure und Journalisten, als auch Kunden
und Interessenten. Die Pressemitteilung wird somit zur
Kundeninformation und zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument
für die Kundengewinnung im Internet. Mit der Neuausrichtung der
Online-Pressemitteilung ändern sich jedoch die Anforderungen an Inhalt
und Gestaltung.
Die Inhalte der Pressemitteilung:
Big News vs. kontinuierliche Informationen
Die klassische Pressemitteilung braucht einen deutlichen Nachrichten-
wert, um in der Flut der Meldungen des täglichen Redaktionsalltags
überhaupt wahrgenommen zu werden. Nur große Neuigkeiten, bekann-
te Namen, bahnbrechende Entwicklungen oder außergewöhnliche Er-
eignisse liefern den Redakteuren einen ausreichenden Grund, um einer
Pressemitteilung nähere Beachtung zu schenken.

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Die Online-Pressemitteilung kann dagegen auch kleinere Ereignisse
oder andere interessante Informationen verbreiten, die von der Presse
in der Regel nicht aufgegriffen werden. Bei den Presseportalen im In-
ternet gibt es ebenfalls eine redaktionelle Prüfung, die den Informations-
und Nachrichtengehalt der Online-Pressemitteilungen überwacht. Die
Kriterien unterscheiden sich jedoch von denen der klassischen Medien.
Die Fokussierung der Zielgruppe ist besonders wichtig: Um potenzielle
Kunden mit Online-Pressemitteilungen überzeugen und gewinnen zu
können, ist die inhaltliche und sprachliche Ausrichtung genauso wichtig,
wie die Gestaltung der Mitteilung.
Die Ziele der Pressemitteilungen:
Medienkommunikation vs. Direktkommunikation
Die Veröffentlichung von Pressemitteilung in der in der klassischen Me-
dienarbeit ist abhängig von Journalisten und Redakteuren: Als ‚Ga-
tekeeper’ entscheiden sie, ob eine Mitteilung abgedruckt wird oder
nicht.
Die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen umgeht diese Ga-
tekeeper-Funktion und führt zu einer direkten Übermittlung an die Ziel-
gruppe. Über Presseportale und Social Media können Unternehmen die
Verbreitung von aktuellen Informationen selbst in die Hand nehmen und
mehr Reichweite im Internet generieren.

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Die Steuerung von Meldungen: Medien vs. Unternehmen
Bezogen auf die Veröffentlichung von Pressemitteilungen sind die Me-
dien einerseits Multiplikatoren, die eine Information aufnehmen und viel-
fach verbreiten können, andererseits sind sie auch Gatekeeper und es
liegt an Ihnen, ob eine Nachricht überhaupt verbreitet wird. Der tatsäch-
liche Meldungsinhalt ist ebenfalls abhängig von den Journalisten und
lässt sich kaum beeinflussen.
Bei Online-Pressemitteilungen bestimmen die Unternehmen den Nach-
richteninhalt selbst. Zusätzlich können Online-Pressemitteilungen eine
direkte Verbindung vom Text zur Website des Unternehmens herstellen
und bieten somit die Möglichkeit zu einer direkten Interaktion mit der
Zielgruppe. Hyperlinks in den Pressemitteilungen führen interessierte
Leser auf weiterführende Informationen oder auch direkt in den virtuel-
len Verkaufsraum (Point of Sale) der Unternehmens-Website. Online-
Pressemitteilungen haben somit ein hohes Potential zur Interessenten-
gewinnung (Lead-Generierung) und liefern – durch die Platzierung auf
Blogs oder in Social Networks – die Basis für ein direktes Feedback der
Leser und eröffnen die Möglichkeit zum Dialog.

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Online-PR und klassischer PR in der Übersicht:
Veröffentlichungen
sind abhängig von
Journalisten /
Redaktionen
Arbeitsvorlage für
Medien:
Redaktionsfilter
Die Reichweite ist
durch den
Redaktionsverteiler
begrenzt
Inhalte: klassische
Pressethemen
[Medienrelevanz]
Exklusive
Informationen für
Medien
Kommunikation mit
Zielgruppen erfolgt
nur in eine Richtung
[Monologform]
Klassische
PR
Unabhängige,
eigenverantwortliche
Veröffentlichung
Fertiges Leseformat
Die Reichweite ist
unbegrenzt
kundenorientierte
Inhalte
[Zielgruppenrelevanz]
Öffentlich
zugängliches Medium
Kommunikation mit
Zielgruppen in beide
Richtungen möglich
[Dialogform]
Online-PR

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Die Vorteile von Online-Pressemitteilungen
Über Presseportale, Blogs und Social Media kann jeder Nachrichten er-
stellen, Informationen teilen, Unterhaltungsinhalte verbreiten und diese
direkt im Internet veröffentlichen (User Generated Content). Für Unter-
nehmen und Organisationen bieten die Entwicklungen des Web 2.0
große Herausforderungen und Chancen: Die Öffentlichkeitsarbeit ist
nicht mehr allein auf die klassischen Medien als Multiplikatoren ange-
wiesen und durch Gatekeeper-Funktionen beschränkt. Vielmehr haben
Unternehmen nun selbst die Möglichkeit, Inhalte zu produzieren und di-
rekt an ihre Zielgruppen zu kommunizieren.
Daneben ist die Online-Pressemitteilung auch ein wirkungsvolles Kom-
munikationsinstrument für Marketing und Vertrieb, da die zahlreichen
Presseportale für eine weitreichende Verbreitung der PR-Texte sorgen
und weitere Verbreitungskanäle wie Blogs oder Social Networks einen
direkten Kundendialog ermöglichen. Je besser die Vernetzung der ver-
schiedenen Online-Medien ist, desto höher ist die Chance, dass die
Texte die Zielgruppen auch erreichen. Die manuelle Bedienung jedes
einzelnen Kanals bedeutet allerdings einen hohen zeitlichen Aufwand.
Um diesen Aufwand für die Mehrfacherfassung in den einzelnen Porta-
len gering zu halten, unterstützt der Distributionsdienst PR-Gateway
Unternehmen und Agenturen bei der Verteilung von Pressemitteilungen
im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen,
Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Social Media wie Twitter,
Facebook oder Googe+.

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Die wichtigsten Vorteile der Online-Pressemitteilungen in der
Übersicht:
Pressemitteilungen können selbst gesteuert
werden: Inhalt und Gestaltung lassen sich
Zielgruppengerecht ausrichten
Höhere Reichweite durch Veröffentlichung auf
verschiedenen Kanälen wie Presseportalen,
Blogs oder Social Networks
Online-Pressemitteilungen können den Kunden
direkt und unmittelbar erreichen.
Online-Pressemitteilungen können mit
Verlinkungen eine direkte Verbindung zum
Point of Sale ermöglichen

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PR-Gateway ist ein Distributionsdienst, mit dem sich Informationen
im Internet gezielt und mit einer hohen Reichweite verbreiten las-
sen. PR-Gateway ist ein Online-Verteiler, der Sie dabei unterstützt,
Ihre Produktivität und Effizienz zu optimieren: Durch einen Klick
können Sie Ihre Veröffentlichungen parallel auf vielen, verschiede-
nen Portalen veröffentlichen, ohne jeden Kommunikationskanal
einzeln mit Ihren Inhalten zu versehen. So können Sie z.B. Pres-
semitteilungen, Unternehmensnews oder Fachbeiträge auf Presse-,
Fach- und Branchenportalen platzieren oder die Reichweite von
Präsentationen und Whitepaper mit über Dokumentennetzwerke
wie Scribd, Slideshare und Issuu vergrößern.
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Mitteilung an Social Media verteilen – auch als
druckoptimiertes PDF an Dokumenten-Netzwerke
Bilder auf Social Media verteilen – auch unabhängig
von einer Pressemitteilung

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Autoren Hinweis:
Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media.
Sie ist Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Der Online-Distributionsdienst
PR-Gateway bietet eine zentrale Verteilung von Presse- und Online-
Mitteilungen, Social Media News, Bildern und Dokumenten an Presseportale,
Newsdienste und Social Media.
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