Nieuwe business modellen voor de advocatuur. Verslag van de Marketing voor Meesters dag 2013.

1. Niemand vroeg “geef mij een i-Pad”
Wat is de overeenkomst tussen Apple, OAD
en Dell computers? Met een kort filmpje over
deze vraag schudt professor Henk Volberda
de zaal wakker tijdens de Marketing voor
Meesters dag over “Nieuwe business
modellen voor de advocatuur”,
die
afgelopen donderdag plaatsvond.
Het antwoord gaat over volle, verzadigde
markten, waarin het nodig is om je aan te
passen als je wilt overleven. Dat één van de
voorbeelden dat onvoldoende heeft gedaan
en met welke consequenties moge duidelijk
zijn. We zijn wakker.
dat organisaties in relatief statische markten
kunnen volstaan met wat hij noemt business
model replicatie: doe wat je doet nog slimmer,
zorg voor finetuning in je business model,
maar radicaal aanpassen is niet nodig. Maar is
er sprake van een dynamische, competitieve
markt, dan is dat niet voldoende: business
model vernieuwing is noodzakelijk. En
aangezien de hele zakelijk dienstverlening,
ook de advocatuur, steeds competitiever
wordt….
De dag kent een duidelijke tweedeling: de
ochtend gaat met name over de noodzaak om
na te denken over het business model, in het
middagdeel staan de oplossingen centraal. De
ochtend start met een bijdrage van professor
Volberda,
hoogleraar
Strategisch
Management en Ondernemingsbeleid van de
Rotterdam School of Management, die
uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar
business model innovatie onder Nederlandse
bedrijven.
Professor Volberda heeft zich verdiept in de
advocatuur. Hij heeft in voorbereiding op deze
dag onder meer gekeken naar de AM Lawyer
100 en ziet hoe snel de vernieuwingen in de
Amerikaanse advocatuur gaan. Het verbaast
hem niet: hoogwaardige dienstverleners als
de advocatuur hebben het heel lang kunnen
uitstellen om hun business model te
vernieuwen, maar nu niet meer. Hij geeft aan
Aardig in het verhaal van Volberda is ook dat
hij aan de hand van een innovatiescan heeft

2. gekeken naar de mate en drivers van
innovatie van de deelnemers in de zaal. Hij
concludeert dat het met de mate van echte
vernieuwing nog erg tegenvalt: de advocatuur
blijft daar achter op andere branches. Wel
wordt duidelijk dat het met een aspect als
klantgerichtheid wel snor zit. Maar, in dat licht
nog een lesje: dat is niet zoveel waard als je
met business model vernieuwing aan de slag
wilt. De tip van Volberda is vooral niét te
luisteren naar de klant. Want, om met Steve
Jobs te spreken: “er is niemand geweest die
aan mij vroeg: geef mij een i-Pad”.
De Ryanair onder de advocatuur
Daarna is het woord aan Han Mesters, sector
banker zakelijke dienstverlening bij de ABN
AMRO. Hij neemt ons eerst mee in een aantal
trends die op ons af komen. Zo heeft hij het
over de Ryanisering van de zakelijke
dienstverlening, met als case de HRdienstverleners: organiseerden recruiters hun
werk tot voor enkele jaren allemaal op
eenzelfde manier, namelijk via het adverteren
van vacatures, inmiddels worden nog slechts
weinig vacatures op deze manier ingevuld.
Nieuwe partijen die anders werken hebben de
markt gegrepen.
toegevoegde waarde. Dat leidt er toe dat
kantoren sturen op winstgevendheid,
bijvoorbeeld door te sturen op kosten, maar
niet op groei. En dat is voor de langere termijn
geen goed uitgangspunt.
Hij geeft ons ook mee dat het juist in deze
tijden en juist in de advocatuur waar mensen
de dienst bepalen gaat om aspecten als
cultuur, de ‘why’ en passie van ons vak én dat
een stuk feminisering van de branche
noodzakelijk is. Als we een trusted advisor
voor de cliënt willen zijn, dan is
geloofwaardigheid noodzakelijk, dan gaat het
om zaken als discretie, empathie en een
oprechte interesse in de ander. Passie en
zingeving zijn belangrijke aanjagers voor
creativiteit.
Gezaag aan de stoelpoten
Het ochtenddeel wordt afgesloten door Nynke
Bakker van Meesters voor Marketing. Zij
neemt ons eerst mee in hoe het huidige
business model van de advocatuur er uit ziet,
en concludeert samen met de zaal dat er drie
kenmerkende elementen zijn die ons business
model in het verleden succesvol heeft laten
zijn: inkomsten via uurtje-factuurtje, kennis als
kroonjuweel en ‘verplichte winkelnering’ via
de procesmonopolie. Laat dit nu net de
elementen zijn die momenteel zwaar onder
druk staan….
Advocatenkantoren lijden onder ‘de grote
drie’, volgens Mesters: de bruto marge staat
onder
druk,
er
is
onvoldoende
onderscheidend vermogen en onvoldoende
Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013
www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl

3. centrale intakebalie en 7 dagen per week
bereikbaar.
Inmiddels
zijn
een
34
advocatenkantoren deelnemer aan de
formule, die hen vooral veel nieuwe leads
oplevert.
Parttime werken tegen fulltime salaris
Ze maakt ons duidelijk dat het heel veel is dat
momenteel op ons af komt en onze branche
beïnvloedt:
trends
als
flexibilisering,
technologie, de netwerkeconomie, demanding
customers,
en
de
toenemende
concurrentiedruk zorgen er stuk voor stuk
voor dat er iets gebeurt in ons business model,
en juist de optelsom maakt duidelijk dat het
niet meer de vraag is of, maar hoe hier iets
mee te doen.
Inspiratie en oplossingen.
Het middagdeel van het programma geeft
daar ook concreet antwoorden op. Eerst via
drie presentaties van sprekers die al met een
vernieuwend business model werken.
Het woord is aan Tako Johannesma van
Omnius, het juridische warenhuis. Net een
jaar geleden opgericht vanuit de visie dat
juridische dienstverlening ook anders kan,
bijvoorbeeld tegen vaste prijzen, met een
Een heel ander voorbeeld is het verhaal van
Sjoerd van der Velden, van Bruggink Van der
Velden. Dit kantoor werkt in de stijl van
Semler en dat leidt tot een aantal voor de
advocatuur
nogal
ongewone
zaken.
Sleutelwoorden van deze managementstijl zijn
vertrouwen, vrijheid en transparantie.
Iedereen op dit kantoor beslist overal over
mee: van het aannemen van nieuwe
medewerkers tot de aanschaf van nieuwe
lampen. Iedereen weet ook precies wie wat
verdient, inclusief het inkomen van het
management. En iedereen kan aandeelhouder
worden. Klinkt soft? Maar in de praktijk is het
bijna te mooi om waar te zijn: zo werkt
iedereen bij dit kantoor, inclusief de partners,
parttime, maar verdient toch een fulltime
salaris én zijn de bedrijfsresultaten uitstekend.
Kom daar maar eens mee bij andere kantoren.
Het derde voorbeeld komt van Marijn
Rooijmans
van
het
Netwerk
van
Ondernemende Juristen. In feite een
voorbeeld van een niet-traditionele manier
om je als zelfstandige jurist toch te
organiseren. Leden die zijn toegelaten tot het
Netwerk – en dat is niet iedereen, een
screening vindt plaats op bijvoorbeeld het
trackrecord – helpen elkaar aan opdrachten
en
werken
samen
in
‘gelegenheidssamenwerkingen’. Na de klus
gaat ieder weer zijn of haar weg. Prima
passend in een tijd waarin de advocatuur voor
de helft bestaat uit éénpitters.
Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013
www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl

4. De advocaat als ketenregisseur, MKB-partner
of superspecialist?
“We willen niet alleen laten zien dat het
anders moet, maar ook hoe het anders kan”,
zegt Dirk Giethoorn van Meesters in
Marketing die deze middag ter inspiratie acht
mogelijke,
nieuwe
business
modellen
presenteert. Het afgelopen half jaar hebben
de Meesters gewerkt aan de ontwikkeling van
deze nieuwe modellen, en hier zowel met
verschillende advocatenkantoren als met
experts van buiten over gesproken. Een aantal
modellen die de deelnemers duidelijk
aanspreken zijn het Montessori-model, de
Ketenregisseur en de MKB-partner.
In het Montessori-model – Montessori staat
voor ‘help bij het zelf te doen - faciliteert en
stimuleert de advocaat zijn cliënt om zoveel
mogelijk (voor)werk zelf te doen. Bijvoorbeeld
via online beslisbomen. Dit scheelt de
advocaat veel tijd en geeft de cliënt de
mogelijkheid echt betrokken te zijn bij de te
maken keuzes. De advocaat is in dit model
vooral een kwaliteitsbewaker.
dit serieus te kunnen doen is door hierbij af te
stappen van het uurtje-factuurtje model, en
alle
werkzaamheden
inclusief
de
daadwerkelijke advisering voor bijvoorbeeld
een abonnementsprijs aan te bieden.
Een afsluitend debat met de sprekers van de
dag maakt duidelijk dat er eigenlijk voor elk
model wel wat te zeggen is. Minst populair
leek het margemodel, waarin het meer te
standaardiseren werk – bijvoorbeeld een
echtscheiding – tegen lage kosten, maar in
hoge volumes, wordt gedaan. Omdat veel
advocaten dit soort werk minder leuk vinden,
volgens een deelnemer uit de zaal. Maar dat
leidt tot een andere reactie uit de zaal: “dan
ga ik voor het margemodel. Want er ligt veel
werk, en als niemand het doet, doe mij die
markt dan maar”. En zo zijn we terug bij één
van de stellingen uit het ochtenddeel: de
advocatuur wordt de komende jaren steeds
heterogener.
Na een rondje stemmen gaan de meeste
vingers omhoog voor het model van de MKBpartner. Dit model is vooral gestoeld op de
wetenschap dat de advocatuur kansen laat
liggen in het MKB. Kenmerkend in dit model is
dat de advocaat het MKB ‘ontzorgt’ en vooral
preventief te werk gaat. De enige manier om
Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013
www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl