-Digital как медиа. Общий обзор.
-Какие коммуникационные задачи можно решать с помощью digital.
-Основные инструменты.
-Медиабриф – техническое задание для планирования кампании.
-Постановка KPI и контроль их выполнения.
1. Медиапланирование в digital
Анна Колесникова
Генеральный директор РА «МедиаСеть»
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
2. РА Медиа Сеть
• Основано в 1998 г.
– 1998 г. - System.ru
– 2000 - IMHO
– 2002 – IMHO входит в Группу VI
– 2006 г. - выделение клиентского бизнеса в ЗАО «Медиа Сеть»
• Авторизованное агентство Yandex.ru, Begun, Google.ru,
Target@Mail.ru
• Подписчик баз данных TNS Gallup Media
• Сертифицированный партнер AdRiver и DoubleClick
• Партнеры – более 300 подрядчиков
• Штат – 40 человек.
• С 2011 г. – НЕ сетевое агентство
4. Agenda
• Digital как медиа. Общий обзор.
• Какие коммуникационные задачи
можно решать с помощью digital.
• Основные инструменты.
• Медиабриф – техническое задание
для планирования кампании.
• Постановка KPI и контроль их
выполнения.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
5. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
МИР
TOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА
млн. человек % от населения
Китай 538 40%
США 245 78%
Индия 137 11%
Япония 101 80%
Бразилия 79 39%
Россия 68 48%
Германия 67 83%
Индонезия 55 22%
Великобритания 53 84%
Франция 52 80%
Нигерия 48 28%
Иран 42 53%
Мексика 42 37%
Ю.Корея 40 83%
Турция 36 46%
Италия 36 58%
Филиппины 34 32%
Испания 32 67%
Вьетнам 31 34%
Египет 30 36%
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012
6. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ЕВРОПА
TOP-20 СТРАН ПО ЧИСЛУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА
млн. человек % от населения
Россия 68 48%
Германия 67 83%
Великобритания 53 84%
Франция 52 80%
Турция 36 46%
Италия 36 58%
Испания 32 67%
Польша 25 65%
Нидерланды 16 93%
Укранина 15 34%
Румыния 10 44%
Бельгия 8 81%
Швеция 8 93%
Чехия 7 73%
Австрия 7 80%
Венгрия 7 65%
Швейцария 7 82%
Португалия 6 55%
Греция 6 53%
Дания 5 90%
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: Internetworldstats, данные по состоянию на 30 июня 2012
7. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ПОТРЕБЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТА
ПРОВЕДЕНИЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ: ТОП-10 ПОВЕДЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ СУТОК
(% от россиян16+) (% от россиян16+)
Просмотр телепередач 72%
Чтение газет Чтение журналов Интернет
Приготовление пищи 46%
20%
Посещение Интернета 45%
Забота о доме 45%
15%
Слушание музыки 41%
Слушание радио 36% 10%
Компьютерные игры 12%
5%
Чтение книг 12%
Чтение газет 11%
0%
Учеба 6%
ВРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ НА … Молодежь 16-24 – пользователи интернета
(в среднем минут в сутки)
ТВ 242 мин.
Смотрит ТВ
Интернет 93 мин.
2 часа в сутки
Cлушание дисков, mp3 16 мин.
Чтение книг 10 мин.
Просмотр dvd-дисков 7 мин.
Чтение газет 6 мин. Сидит в интернете
Чтение журналов 5 мин. 2 часа 15 минут
в сутки
Источник: TNS M’Index,Москва, Index, Россиястр.2, офис 2012Н2, эфирные сутки 05-29, ноябрь 2012
105005, TNS TV ул. Радио, 24, 100тыс.+, 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
пользователи интернета 16+
8. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА
Monthly Reach, в % от группы населения 12+ в каждом регионе отдельно
ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…
В МЕСЯЦ В НЕДЕЛЮ
45 100
% от населения
млн. чел.
42.2
39.6
40
80
35
72% 70% 70%
67% 69% 68% 67% 68%
30 67%
63%
60
25
20
40
15
10 7.4 7.1 20
5 3.0 2.9
0.9 0.9 0.8 0.9
0 0
Москва
Москва
Россия
Россия
С.-Петербург
С.-Петербург
Екатеринбург
Новосибирск
Екатеринбург
Новосибирск
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012 г.
9. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ДИНАМИКА РОСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА В
РОССИИ
75% Monthly Reach, в % от населения
70%
65%
60%
55%
Россия 100 тыс.+
50%
Москва
С.-Петербург
45%
Екатеринбург
Новосибирск
40%
Mar/09
Apr/09
Mar/10
Apr/10
Mar/11
Apr/11
Mar/12
Apr/12
Jul/09
Jun/12
Jul/10
Jul/11
Jul/12
Aug/12
Aug/09
Aug/10
Aug/11
Jun/09
Jun/10
Jun/11
May/09
Sep/09
May/10
May/11
May/12
Dec/09
Dec/10
Dec/11
Nov/09
Nov/10
Nov/11
Oct/12
Dec/12
Nov/12
Feb/09
Feb/10
Sep/10
Feb/11
Sep/11
Feb/12
Sep/12
Jan/09
Jan/10
Jan/11
Jan/12
Oct/09
Oct/10
Oct/11
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: TNS Web Index, 2009 - 2012 гг.
10. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В РАЗНЫХ
НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТАХ, РОСТ ЗА ГОД, %
Москва 68% +2%
Санкт-Петербург 71%
Города 1 млн.+ 53% +6%
Города 500 тыс. - 1 млн. 50% +5%
Города 100 - 500 тыс. 53% +6%
Города менее 100 тыс. 45% +7%
Проникновение в среднем
Сѐла 32% +5% по России – 52%
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: ФОМ, осень 2012, население 18+
12. Почта
Поиск
32.2 31.7
Социальные сети, блоги
31.1
Видео контент
Новости
27.6 27.3
Каталоги товаров и услуг
Образование 23.0 22.4
Погода
Monthly Reach, млн. чел.
Гиды, путеводители, афи…
19.5 18.7
Карты, гороскопы
17.2
Женские ресурсы
Бизнес и финансы
Аудио / Фото
13.7 13.3 13.2
Автомобильные ресурсы
Игры
11.8 11.3
ТВ
30%
Здоровье
24%
Мужские ресурсы
21%
Образование
20%
Видео контент
18%
Наука, технология, ПО
16%
Карты, гороскопы
TOP-15 ТЕМАТИЧЕСКИХ ГРУПП
12%
Каталоги товаров и услуг
11%
Темпы роста аудитории
Игры
Поиск
Новости
Почта
10% 10% 10% 10%
Знакомства
ГОД ВЫРОСЛА НА 14%
Гиды, путеводители, афи…
АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА ЗА
9% 9% 9%
Бизнес и финансы
Источник: :TNS WEB Index, 12-54, Россия 100 тыс.+, ноябрь 2012
Социальные сети не включают Вконтакте.
АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
13. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
TOP-20 САЙТОВ
Monthly Reach, млн. чел.
36.8 36.5 - данные User-centric панели
- данные Site-centric панели
29.4
28.2
25.0 24.8
22.4
21.1
17.6 17.0
15.8
14.3
11.7 11.0
10.5 10.4 10.1
9.7 9.0 8.5
Источник: TNS Web Index, декабрь 2012, данные по Яндекс, Mail.ru, RBC и Rambler представлены по
холдингам
14. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
TOP-5 САЙТОВ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ
Площадка Яндекс РБК Mail.ru Rambler Одноклассники.ru
Яндекс * 60% 95% 45% 65%
РБК 98% * 98% 55% 70%
Mail.ru 96% 60% * 44% 67%
Rambler 98% 73% 97% * 68%
Одноклассники.ru 96% 62% 98% 46% *
Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы
1 раз в месяц заходила на площадку в столбце.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
15. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ПОЧТОВЫЕ СИСТЕМЫ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ
Яндекс // Почта Mail.ru // Почта Rambler // Почта
Яндекс // Почта * 71% 13%
Mail.ru // Почта 47% * 11%
Rambler // Почта 51% 68% *
Примечание: рассчитан Reach Row% - доля посетителей площадки в строке, которые хотя бы
1 раз в месяц заходила на площадку в столбце.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: TNS Web Index, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
16. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ АУДИТОРИЙ
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
Источник: ComsCore MMX, декабрь 2012, ежемесячная активная аудитория,, млн. чел.
17. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ПЕРЕХОДЫ С ПОИСКОВЫХ
СИСТЕМ. ДОЛИ ПОИСКОВИКОВ
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1%
дек.12 61% 26% 9%
2%
дек.11 61% 26% 8%
дек.10 64% 22% 8% 2%
Яндекс Google Search.Mail Rambler Прочие
Источник: Liveinternet
18. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В ВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ
91% 86% 45%
12-24 25-44 45-64
Источник: TNS WEB Index, 12-64, Россия 100 тыс.+, декабрь 2012
19. АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ
ТОП-15 МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ
Среднесуточный охват, % Средненедельный охват, %
Яндекс 43% Первый канал 72%
Первый канал 39% Россия 1 68%
Mail.ru 39% СТС 68%
Россия 1 35% НТВ 66%
НТВ 33% Яндекс 65%
СТС 33% Mail.ru 64%
ТНТ 32% ТНТ 64%
РЕН ТВ 25% РЕН ТВ 56%
Odnoklassniki.ru 23% Пятый канал 48%
Пятый канал 20% Перец 45%
Google.ru+com 18% ТВ центр 44%
Перец 18% ТВ-3 44%
ТВ-3 17% Google.ru+com 41%
ТВ центр 17% Россия 2 40%
Домашний 15% Домашний 39%
Источник: TNS TV Index, 05:00 – 29:00, TNS WEB Index, Россия 100 тыс.+, 12-54, ноябрь 2012
20. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СМИ, МЛРД.РУБ
СМИ 2012 Прирост, %
Телевидение 143.2 9%
эфирное 139.9 9%
кабельно-спутниковое 3.31 27%
Радио 14.6 23%
Пресса 41.2 2%
газеты 9.5 8%
журналы 20.1 1%
рекламные издания 11.6 -1%
Наружная реклама 37.7 10%
Интернет 56.3 35%
медийная реклама 17.9 17%
контекстная реклама 38.4 45%
Прочие 4.9 14%
Total 297.8 13%
Источник: АКАР, данные без НДС
21. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ, МЛРД.РУБ.
Контекстная реклама
38.4
26.5
16.3
6.4 9.7
5.8
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Медийная реклама
17.9
15.3
10.5
6.3 6.5
4.8
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Источник: АКАР, данные без НДС
Данные 2007 – 2008 гг. по контекстной рекламе – экспертная оценка Медиа Сеть
22. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ
ОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
Более 50 сайтов всего 4 сайта всего 3 сайта
Всего 17 сайтов Всего 18 сайтов
23. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ
ОСНОВНЫЕ СЕЛЛЕРЫ. ДОЛИ
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА КОНТЕКСТ
Яндекс
7%
Interpool
4%
Index.20
3%
IMHO
24%
Яндекс.Директ
70%
Mail.ru Group Google.AdWords
26% 25%
Прочее
36%
Прочее
5%
Источник: экспертная оценка Медиа Сеть
25. Задача клиента
Бизнес-цель:
– Выдать 100 000 кредитных карт.
– Увеличить знание бренда / лояльность
к бренду.
– Информировать о выходе нового
кинофильма.
– И т.п.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
26. Задача агентства
Перевести бизнес-задачу клиента в
коммуникационную / медийную задачу
для себя.
Выдать 100 000 Увеличить лояльность Информировать о
кредитных карт. аудитории. выходе нового фильма.
Показать максимальной
Обеспечить 1 000 000 заявок на Акцентировать внимание на
аудитории информацию о
кредит. положительных сторонах бренда.
фильме.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
27. Задача агентства
Придумать инструменты для решения
медийной задачи.
Выдать 100 000 Увеличить лояльность Информировать о
кредитных карт. аудитории. выходе нового фильма.
Показать максимальной
Обеспечить 1 000 000 заявок на Акцентировать внимание на
аудитории информацию о
кредит. положительных сторонах бренда.
фильме.
PR, группы в
Контекстная реклама и Крупноформатная
лидогенераторы. соц.сетях, CRM-
баннерная реклама.
системы.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
28. Инструменты
Информирова Действие Лояльность
ние • Контекст • Social Media
• Баннеры • ТГБ • Рассылки
• Статьи • CPA, CPC,
CPL
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
29. А теперь отдельная презентация
про медиа
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
30. Медиабриф
• Техническое задание для агентства по
разработке рекламной кампании.
• Формальное описание бизнес-задачи
клиента.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
31. Бриф обязательно должен
содержать:
1. Название клиента и бренда
2. Целевую аудиторию
3. Регион
4. Период
5. Бюджет
6. Клиентскую бизнес-задачу
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
32. Продвижение программы АвтоЭкспресс. Предпосылки и задачи
• Рост числа пользователей кредитного продукта за счет формирования восприятия
Бизнес-цели ВТБ24 как банка, предлагающего программу экспресс - кредитования на покупку
автомобиля
•Увеличение размера одного из перспективных сегментов для банка - верхне-
массового
•Формирование знания у текущих и потенциальных клиентов ВТБ24 о том, что программа
Задачи «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 позволяет получить кредитное решение за 1 час в автосалоне-
коммуникации партнере банка и забрать автомобиль за 1 день.
•Формирование восприятия у потенциального клиента, что покупка автомобиля с
автокредитом ВТБ24 – это просто и быстро
• Активность банков-конкурентов по продвижению аналогичных продуктов
Предпосылки
(Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит Европа Банк).
•Отсутствие программы обслуживания у большинства банков-конкурентов в POS-
сети, позволяющее оформить автокредит и забрать автомобиль из салона за 1 день.
«Мне нравится процесс выбора нового авто, я готов потратить на это время, но как только я
Инсайт принял решение – дальше все должно идти быстро, чтобы я мог как можно скорее сесть за
руль!»
Кредитное решение по программе «АвтоЭкспресс» от ВТБ24 принимается
USP всего за 1 час
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
32
33. Продвижение программы АвтоЭкспресс. ЦА и описание продукта
Целевая • Верхнемассовые/состоятельные клиенты (доход от 40-100 т.р./мес.)
аудитория • Возраст 25-45, мужчины/женщины – 60/40, высшее образование
• Из клиентов в/м сегмента основной автомобиль в кредит покупали 18% респондентов, из
состоятельных клиентов – 36%. Средняя стоимость автомобиля 500-700 т.р., в основном это
иномарки
Вторичная ЦА: массовый сегмент (т.к. автоэкспресс – кредит до 1миллиона руб.)
«АвтоЭкспресс» - кредит, который выдается на приобретение новой или подержанной
Описание иномарки, а также нового автомобиля отечественного производства.
продукта Преимущества кредита:
•без комиссий
•срок рассмотрения заявки — 1 час
•возможность получить автомобиль в день рассмотрения заявки на кредит
•возможность получения кредита без оформления КАСКО
•бесплатное досрочное погашение кредита
•сумма частичного досрочного погашения не ограничена
•выдача бесплатной карты Visa для удобства погашения кредита
Конкуренты Основные игроки рынка: Русфинанс, Росбанк, Ренессанс, Кредит Европа Банк
•Полное оформление документов на покупку автомобиля занимает как правило больше
Риски и 1 дня.
барьеры •Основной фактор выбора потенциальными клиентами автокредита – это процентная
ставка, которая по данной программе выше, чем по остальным.
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
33
34. Продвижение программы АвтоЭкспресс. Сроки, гео, медиа
Сроки и Сроки: 20.02.2012 – 01.04.2012
бюджеты Бюджеты: 1 миллион руб. медийка + 1 млн. контекст
Региональ-
ность Все регионы
Медиа Баннерная кампания + контекст
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
34
36. KPI
• KPI можно посчитать
• KPI должен соответствовать
коммуникационным целям компании
• ДО, во время и после кампании
• Возможность отслеживания
показателей в «режиме реального
времени»
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru
37. Спасибо за внимание!
105005, Москва, ул. Радио, 24, стр.2, офис 8.1 +7 (985) 580-7801, client@media-set.ru