1.
COURS DE MARKETING
Bernard JACQUES
AFPA
INTRODUCTION
A. Ce qui était avant .............................................................................................3
B. Maintenant la première préoccupation ............................................................3
C. Définition..........................................................................................................4
II. ATTITUDE MARKETING .......................................................5
A. Les phases :......................................................................................................5
1. Marketing d’étude...............................................................................................................5
2. Marketing stratégique .......................................................................................................5
3. Marketing opérationnel......................................................................................................5
B. Méthode de marketing......................................................................................6
III. MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME............................7
A. Le marché.........................................................................................................7
B. Les Clients......................................................................................................12
C. Le positionnement..........................................................................................14
D. Schéma du travail dans le marketing..............................................................15
1. Choix stratégique d’un positionnement............................................................................16
2. Triangle d’or de la stratégie..............................................................................................16
3. Maping sur les sports d’hiver............................................................................................17
02/09/2003 09:38:00 137
2. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
IV. LA MARQUE........................................................................18
1. Définition..........................................................................................................................18
2. Les stratégies de marque...................................................................................................19
V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES............20
1. Les attributs de l’offre ......................................................................................................20
2. La gamme de produit........................................................................................................21
3. Produits touristiques..........................................................................................................22
4. Les services.......................................................................................................................23
VI. LES PRIX.............................................................................25
1. Exemple d’une entreprise de confection:..........................................................................26
2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres...........................................................................26
VII. LA DISTRIBUTION.............................................................29
VIII. LA COMMUNICATION......................................................30
A. Communication publicitaire
FEEDBACK .....................................................................................31
B. Analyse de la communication.........................................................................31
C. Communication globale..................................................................................31
1. La communication marketing...........................................................................................31
D. Comment fonctionne une agence de publicité ?.............................................34
E. Le dépliant et le catalogue..............................................................................34
1. Dépliant d’appel................................................................................................................35
2. Dépliant d’accueil.............................................................................................................35
3. Fabrication d’un dépliant..................................................................................................35
CONCLUSION
Créé le 18/03/13 2/37 Daniel Gérard
3. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
INTRODUCTION
Marketing : élaborer une offre rentable pour adapter un produit à un
marché potentiel.
A. Ce qui était avant
MAIN-D’ŒUVRE
CAPITAUX
BIENS
CONCURRENT ENTREPRISE =
CONCURRENT
PRODUIRE
MARCHÉ GLOBAL
CLIENT
B. Maintenant la première préoccupation
Vendre et non plus produire
Schémas et éléments que l’on prend en compte pour monter un
projet :
MANPOWER
TECHNIQUE ET
HUMAIN
FINANCIER
MARKETING
MAINTENANCE
ADMINISTRATIF ET COMMERCIAL
JURIDIQUE
MANAGEMENT
Commercialement le produit est-il viable et rentable ?
Créé le 18/03/13 3/37 Daniel Gérard
4. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Le marketing élabore une offre rentable vers :
Un segment Un segment
segmenté concurrentiel
Découple et cible le Ne jamais oublier que l’on n’est pas
marché seul et que l’on doit écouter la
concurrence
ÉLABORER UNE OFFRE RENTABLE
Connaître et Acheminer :
comprendre :
enquête
Contrôler -stockage
-publicité
contrôle des
satisfactions Valider
MARCHÉ SEGMENTÉ ET CONCURRENTIEL
C. Définition
C’est l’ensemble des méthodes et moyens qu’une organisation
possède pour promouvoir au sein des publics auxquels elle
s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs.
Qu’est-ce que je peux proposer au client et qui fasse gagner
de l’argent à l’entreprise ?
Créé le 18/03/13 4/37 Daniel Gérard
5. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
II. ATTITUDE MARKETING
• Connaître et s’adapter au public pour mieux l’inciter et le convaincre.
• Rester proche physiquement et psychologiquement de ses clients.
• Avoir l’esprit critique.
• Se baser sur des faits.
Ce n’est pas du commerce ; on ne vend rien, c’est
une stratégie pour orienter une politique commerciale.
Le marketing s’intéresse à la satisfaction des besoins et des désirs
du client même ceux qui ne sont pas clairement identifiés par le client (par
exemple : le portable).
A. Les phases :
1. Marketing d’étude
• Connaître le marché.
• Analyser l’environnement.
• Étudier la concurrence.
• Mesurer l’efficacité de mes actions précédentes.
Moyens techniques :
• Panels.
• Études macro-économiques.
• Tests.
• Étude d’audience.
2. Marketing stratégique
• Définir les objectifs.
• Choisir les cibles.
• Décider des moyens.
• Tactique de positionnement
• Tactique de fixation des prix.
• Stratégie de communication (médias, ….).
3. Marketing opérationnel
• Mettre en œuvre les stratégies.
Créé le 18/03/13 5/37 Daniel Gérard
6. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
B. Méthode de marketing
1
ANALYSE DU
MARCHÉ, DE SON
ENVIRONNEMENT
ET DE SES
CONTRAINTES
7 DÉFINITION
DES OBJECTIFS
MARKETING
CONTRÔLE 2
MARKETING
SÉLECTION DES
MISE EN ŒUVRE DU MARCHÉS 3
6 PROGRAMME MARKETING CIBLES
DÉFINITION DU MARKETING MIX :
POLITIQUE DE PRODUIT CHOIX D’UN
POLITIQUE DES PRIX POSITIONNEMENT
POLITIQUE DE DISTRIBUTION 4
5 POLITIQUE DE COMMUNICATION
Créé le 18/03/13 6/37 Daniel Gérard
7. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
III.MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME
La consommation de loisirs s’organise de plus en plus autour d’un
temps très court (passage aux 35 heures).
Il y a 3 plus grandes raisons de bouger :
• Religion
• Conquête
• Santé
« Le touriste est une personne qui parcourt un ou des pays par curiosité
et désœuvrement (il n’est pas intéressé) ».
Deuxième moitié du 20ème siècle : mise en place d’un tourisme qui
devient un facteur économique.
L’état intervient dans l’aménagement du territoire.
Définition du voyage : dure plus de 24 heures et moins d’un an
Excursion : dure moins de 24 heures.
Mise en valeur de site touristique par étapes :
① Baptêmes/découvreurs de sites.
② Aménagement/défricheurs.
③ Mise en valeur/opérateurs, promoteurs.
Plus d’accès pour plus de monde.
L’immobilier prend le dessus.
④ Vulgarisation mécanique/profiteurs.
Le nombre de lits augmente et au plus près de la mer.
Phénomène d’enchâssement : on préserve un endroit et
on le transforme en “relique”.
⑤ Identification sociale/imitateurs :
on se partage un espace et ça fait bien d’y être (ex :
camping de St Tropez).
A. Le marché
73 Millions de touristes en France 1ère destination touristique dans le monde.
13% de la consommation des ménages est prévue pour le tourisme intérieur.
L’ensemble des offres et demandes sont relatives à un bien ou un service dans
un périmètre donné.
① Définition
1. Marché réel : vente effective de produit sur une zone donnée.
2. Marché potentiel : estimation que peut atteindre les ventes (plafond) dans
un horizon temporel donné.
3. Marché : ensemble des produits susceptibles d’exercer une influence sur
les ventes d’une offre.
Créé le 18/03/13 7/37 Daniel Gérard
8. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
② Acteurs du marché
1. Le client final : individu ou ménage ou consommateur ou usager.
2. L’acheteur.
3. L’influenceur : le leader d’opinion :
- de fait
-de profession (les guides touristiques).
4. Le prescripteur (ex : le médecin).
5. Le préconisateur (propose, influence le consommateur sans imposer).
6. Le bouche à oreille.
7. Les distributeurs.
Exemple :
PRODUCTEUR Agence incentive
PRÉCONISATEUR DRH
DÉCIDEUR PDG
ACHETEUR Directeur financier
CONSOMMATEUR Personnel
③ Les caractères d’un marché
1. Atomicité du marché : multitude de producteurs et consommateurs, de
l’offre et de la demande.
2. Homogénéité du marché.
3. Mobilité.
4. Transparence( s’applique à l’environnement).
Le mouvement consumériste a fait beaucoup pour la transparence des
voyages.
Le marché mature : saturation des ventes aux consommateurs.
④ Logique du marché
ENTREPRISE
CONSOMMATEUR NON CONSOMMATEUR
CLIENTS CONSOMMATEURS NON CONSO NON CONSO
CONCURRENCE ENTREPRISE RELATIFS ABSOLUS
MARCHÉ POTENTIEL
Objectif de l’entreprise : DÉVELOPPER DES PARTS DE
MARCHÉ
Créé le 18/03/13 8/37 Daniel Gérard
9. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Pour agrandir le marché :
1. Promotion
2. Développer la distribution
3. Baisser les prix
4. Jouer sur la qualité du service par rapport au produit
⑤ La concurrence
1. Inter offres
2. Inter produits (Pepsi et Coca)
3. Inter segments (Pepsi et Coca face à Sprite dans le segment des boissons
gazeuses)
4. Générique (hôtellerie face à l’hébergement familial ou Coca face à l’eau)
La cannibalisation sert à être présent sur tout le marché.
⑥ Segmentation de la clientèle
Les différents critères :
• Démographique : Sexe/age
Taille/poids
Composition du foyer
• Géographique
• Socio-économique : revenus/niveau études, catégorie socio-
professionnelle/religion
• Personnalités de comportement
MacDonald : pas de segmentation
Accor : stratégie différenciée
Disney : stratégie adaptée à différents segments
Clio : stratégie spécialisée
Dans les années 1950, le marché est analysé par catégorie socio-professionnelle.
un produit = une
catégorie
ouvrier
spécialisé
ouvrier
Créé le 18/03/13 9/37 Daniel Gérard
10. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Dans les années 1960 à 1980 :
Hôtel haut
de gamme
Hôtel
moyenne
gamme
Hôtel bas
de gamme
Maintenant :
Haut de
gamme
Moyenne
gamme
Bas de
gamme
Bernard Cathelat crée les socio-styles valeurs personnelles, activités et opinions.
Exemple d’organisateur de voyages à Sarlat :
1. Mission : monter des produits touristiques et vendre.
2. Client : CM1 et CM2 à la journée.
3. Concevoir programme avec points forts.
4. Visite de la Maison du miel et promenade en gabarre.
5. Mettre en marché :
• Définir la vision élargie du marché.
• Voir les attentes de chaque interlocuteur.
• Mettre en place des outils marketing.
Créé le 18/03/13 10/37 Daniel Gérard
11. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
INTERCOLUTEUR QUI ATTENTES OUTILS
MARKETING
PRÉCONISATEUR Autocariste MIX
DÉCIDEUR Instituteur Pédagogie Livret pédagogique
Sans souci
ACHETEUR Parents Qualité/prix Programme/référence
Coop
CONSOMMATEUR Scolaires CM1 Détente
et CM2
Exemple de l’office de tourisme :
Office de tourisme est le lieu entre différents acteurs socio-
économiques du tourisme pour développer l’économie locale, voire la vie
culturelle.
Offre :
Attirer ou regrouper les gens de la région, les touristes nationaux et
internationaux tout en continuant la fidélisation et le développement de la
clientèle et en ciblant un point précis pour 2004 (par exemple : faire venir la
clientèle allemande).
Cible : familiale, jeune retraité, citadin plutôt du Nord de l’Allemagne.
Consommateur : attente d’une vie française avec des paramètres allemands.
Comment les attraper : STRATÉGIE.
① Faire une étude sur le marché allemand :
• Salons
• Encart pub et presse
• Journalistes allemands
• Réseau de vente
• Tours-opérators
• Site web avec accès en allemand
② Sur place :
• Voir tous les partenaires locaux.
• Hébergement : camping, base de loisirs, chambres d’hôtes, relais
châteaux…
• Excursions : guide parlant allemand.
• Évènements culturels.
Créé le 18/03/13 11/37 Daniel Gérard
12. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Exercice de marketing :
Clients
Clients
Offre
Offre visés
visés
Objectifs
Solution choisie pour atteindre
les objectifs
Plan d’action
Calendrier
rétroplanning
Question : rentabilité de ce marketing ?
B. Les Clients
Définition du voyageur :
• Voyageur : il n’ a besoin de personne.
• Voyageant : besoin de voyager, tourisme d’affaires.
• Voyagé : il ne sait pas où aller ; a besoin de
l’agence de voyages.
• Polytouriste : celui qui voyage plusieurs
fois à plusieurs endroits dans l’année.
Définition du touriste :
• Grégaire : aime la vie en groupe.
• Paradoxal : veut tout et rien( ex : -la nature avec tous
les services et l’endroit touristique sans
touristes
« Le touriste ce n’est pas moi, c’est l’autre ».
« Organise-moi l’aventure ».
• Voyageur de l’interstice (ou petit espace).
Il faut donner l’impression au touriste qu’on lui donne l’exclusivité
sur un temps et un espace réduit.
Ex : faire une proposition d’un parcours autre que celui défini sur un
dépliant.
« Toute consommation de loisirs est ostentatoire : paraître, montrer son
appartenance à une classe ».
Créé le 18/03/13 12/37 Daniel Gérard
13. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
TEMPS BIENS ESPACE
Classe de loisirs
(rôle social de consommation des +++ +++ +++
loisirs)
Classe de direction
0 ++ ++
Classe d’action
++ ++ 0
① Classe de loisirs :
-créer les modes, définir les lieux.
-aider à la promotion des moyens techniques de transport (ex : train de
plaisir comme l’Orient Express).
② Classe de direction :
-le client travaille donc n’a pas le temps.
-délégation dans le sens où c’est la femme et les enfants qui partent et qui
consomment des loisirs.
③ Classe d’action :
-travaillent tous les deux avec 35 heures donc ils ont du temps.
Ils n’ont pas les moyens de posséder l’espace et le partagent (plage, club).
Ils vont imiter la classe de loisirs en se rendant dans le même espace et du
coup, celle-ci s’en va.
Équation : cherté + inutilité = honorabilité
.La connaissance du client est importante pour le
satisfaire ; je dois donc connaître ses critères
d’honorabilité.
Le client n’achète pas la perfection pour les services.
Plus ça va, plus le client devient exigeant (s’il a l’habitude de voyager, il devient
de plus en plus exigeant lorsqu’il achète et consomme).
Le consommateur prend :
1. Le risque sur les performances attendues.
2. Le risque psychologique d’images.
3. Le risque financier.
4. Le risque physique.
Pour parer à ces risques, le client :
1. A confiance dans la marque.
2. A confiance dans son expérience.
3. Délègue ses responsabilités.
4. Refuse d’acheter (cas extrême).
Créé le 18/03/13 13/37 Daniel Gérard
14. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Dans un village vacances, on assure :
• le manger
• le boire
• le coucher
mais de plus en plus aussi :
• l’animation/la culture.
• l’hygiène/la sécurité/l’assistance.
C. Le positionnement
En fonction de l’analyse du client, je veux me positionner (l’image).
C’est un ensemble de connaissances, de croyances et d’évocations .
Le positionnement est l’un des traits saillants et
distinctifs de l’image.
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFÉRENCIATION
Importance du positionnement :
• si l’on ne se positionne pas, c’est le public qui s’en charge, ce qui n’est pas
très valorisant.
• le positionnement joue un rôle important dans l’acte d’achat.
• il est la clef de voûte du « marketing mix ».
Exemple : comparaison entre Fram et Kuoni
FRAM KUONI
Identification VOYAGISTE VOYAGISTE
Différenciation POPULAIRE HAUT DE GAMME
Produit CLASSIQUE EXOTIQUE
Prix MOYEN, BAS LE PLUS CHER
Distribution AGENCE AGENCES
SPÉCIALISÉES
Communication LA LE MONDE
Créé le 18/03/13 14/37 Daniel Gérard
15. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
FRAMÇAISE
D. Schéma du travail dans le marketing
• Sommaire
• Introduction
• Plan
Collecte des
données
I.ÉTUDE
Quoi ?
A qui ?
Quel objectif chiffré ?
II.STRATÉGIE
POSITIONNEMENT
Plan d’action
Fiches III.ACTION
techniques
Budget
Contrôle
• Conclusion
Créé le 18/03/13 15/37 Daniel Gérard
16. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
1. Choix stratégique d’un positionnement
IDENTIFICATION
Volume du marché
potentiel Atouts de l’offre Crédibilité*
*CRÉDIBILITÉ : IL FAUT QUE L’IDENTIFICATION DE L’OFFRE SOIT POSSIBLE
DIFFÉRENCIATION
Cible
Performances Attributs
2. Triangle d’or de la stratégie
ATTENTE DU CLIENT
Créé le 18/03/13 16/37 Daniel Gérard
CONCURRENCE ATTENTE DE L’OFFRE
17. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
3. Maping sur les sports d’hiver
SOPHISTICATION
Courchevel
Val d’Isère Méribel
Val Thorens
Val Morel
SPORT CALME
Tignes
Valloire
Créé le 18/03/13 17/37 Daniel Gérard
SIMPLICITÉ Karélis
Serre Chevalier Sept Flaux
18. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
IV. LA MARQUE
1. Définition
- C’est un signe indélébile.
- La marque c’est surtout développé avec la consommation de masse vers
1950.
Le symbole de la marque est un contrat pour le consommateur. Elle
garantit un niveau standard de performance. La marque donne une fidélité
Créé le 18/03/13 18/37 Daniel Gérard
19. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
(le client a une histoire avec cette marque) ; elle valorise le
consommateur.
Pour l’entreprise, la marque est un actif négociable, un fonds de
commerce.
La marque est un levier marketing puissant et a une grande
influence auprès des banques.
Derrière la marque il y a la notoriété :
• Notoriété assistée
• Notoriété spontanée
• Le “Top of Mind”
Image de la marque : ensemble de représentation mentale, personnelle,
subjective, stable sélective et simplificatrice.
La marque c’est :
• Un nom
• Un emballage
• Un emblème
• Un graphique
Différents types de noms :
• Patronyme
• Sigle
• Générisme (nom du produit)
• Marque de fantaisie
• Marque promesse
Un nom de marque doit :
• Etre court
• Facile à mémoriser
• Sans connotation indésirable (ex : la « poire » pour la R14)
• International
• Disponible (à déposer à l’INPI)
Dans les emblèmes :,le logo est le drapeau de la marque, la
signature (à ne pas confondre avec le slogan), le graphisme de marque.
2. Les stratégies de marque
• Première stratégie : pas de marque du tout.
• Marque gamme : à chaque produit correspond une marque (produits
solaires, VVF).
• Marque ombrelle : produits différents (c’est la griffe).
• Double marque : se compose de la marque mère et de la marque fille
(ex : Lookea de Look, Paladiens de Nouvelles Frontières).
Exemple de la Compagnie Internationale des Wagons-lits :
En 1988, l’entreprise fait un audit, s’aperçoit qu’elle a trop de
marques et décide de se concentrer sur les hôtels 3 et 4 étoiles.
AFFAIRES LOISIRS
Créé le 18/03/13 19/37 Daniel Gérard
20. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
4 ÉTOILES X Z
3 ÉTOILES Y
X = nom leader + suffixe.
Y = nom leader + nom métropole.
Z = nom local de l’hôtel + signature caution.
Exemples :
X = Pullman Cataract (à Assouan en Égypte).
Y = Altea saint-Étienne.
Z = PLM ( Marissol bar du fort PLM).
Exemple d’Envergure :
Au total 10 enseignes : Campanile, Première classe, Climat de France, Kyriad,
Baladin, etc…
En 2002, l’entreprise rationalise et ne conserve que trois marques :
• Campanile
• Kyriad
• Première classe
V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES
Définir les composants tangibles et intangibles.
En marketing, le produit est tout ce que l’entreprise propose à ses clients .
MATÉRIALITÉ DURABILITÉ TYPE DE NIVEAU DE
DU PRODUIT DU PRODUIT CONSOMMATION BESOIN DU
DU PRODUIT PRODUIT
Biens matériels Biens durables Biens de grande De première
consommation nécessité
Services Biens semi- Biens industriels De luxe
incorporels durables
.Notion du concept :
se définit dans les mots du consommateur et non
de façon technique.
1. Les attributs de l’offre
L’offre est analysée selon deux dimensions :
• Techniques : attributs réels, objectifs et performances.
Créé le 18/03/13 20/37 Daniel Gérard
21. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
• Psychosociologique : correspond à l’optique, la symbolique du
consommateur.
Offres complémentaires : l’achat d’un produit entraîne l’achat de l’autre.
Offres substituables : si pour une variation même faible de prix, un bien se
substitue à l’autre (beurre et margarine ou hôtel et chambre d’hôte).
Le produit a un cycle de vie :
Croissance
maturité
Lancement Déclin
2. La gamme de produit
① Gamme de produit :
• Le produit leader
• Le produit régulateur ou vache à lait
• Le produit d’appel
• Le produit tactique (en fonction de la concurrence)
• Le produit d’innovation (censé remplacer le produit leader)
② Largeur de gamme :
Nombre de lignes du produit (déclinaison du même produit).
③ Profondeur de gamme :
Nombre de produits par ligne.
④ Longueur de gamme :
Total des produits .
PROFONDEUR
Créé le 18/03/13 21/37 Daniel Gérard
22. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
A4
A3
A2 B2
A1 B1 C1
A B C LARGEUR
SERVICES PRODUITS
PUR COMPOSITION COMPOSANTS PUR
MATÉRIELLE SERVICES
Médecin Transport aérien Télévision Carburant
Exemple d’appartement en montagne :
Achat immobilier Acquisition d’un produit
Contrat de gestion Produit + composant service
Multipropriétés Service + composant matériel
Différence entre un produit et un service :
PRODUIT SERVICE MARKETING
Concret Abstrait Matérialise l’offre de
Tangible Intangible service
Stockable Non stockable Baisse de temps d’attente
et faire de la VDM*
Produit différent de la Simultanéité Limiter au maximum
consommation dans le produit/consommation l’influence de l’inconscient
temps
Qualité égale et Qualité hétérogène Gérer notre porte-feuilles
contrôlable clients
*Vente de Dernière Minute
SERVICTION =
MARKETING DE SERVICE
3. Produits touristiques
COMPOSANTES PRESTATAIRES
Transport SNCF
Créé le 18/03/13 22/37 Daniel Gérard
23. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Transfert Taxi
Hébergement Hôtel
Services Commerces
Loisirs : - primaires Club fitness
- secondaires
.Le client globalise son offre et réagit selon
l’émotion.
4. Les services
SERVICE DE BASE
err
err utte
u
utte jjo
o
o
jjou Ra
Ra
Ra
Ra
SERVICES SERVICES
FACILITATEURS DIFFÉRENTIELS
SERVICES
PÉRIPHÉRIQUES
LA CONCURRENCE SUSCITE L’INNOVATION.
a) La serviction
C’est le parcours d’organisation d’un service. Service indépendant
de l’ensemble.
CLIENT
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL
Créé le 18/03/13 23/37 Daniel Gérard
EN SERVICE
CONTACT
24. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
LE BUT : FAIRE TRAVAILLER LE CLIENT.
Comment lui faire accepter ?
L’argument économique : le client va payer moins cher car il y a moins de
personnel.
Modèle de participation :
CLIENT
++
VILLAGE IKÉA
VACANCES
++ -- PERSONNEL
CLINIQUE URSSAF
--
Trois formes de participation du client :
• Participation à l’action (self-service).
• Participation au contrôle du processus.
• Participation à la spécification du service (Midas).
PASSIF ACTIF
Dominant Palace Visite auto-guidée
Self-service
Dominé Garage
CONFLITS
Hôpital
Créé le 18/03/13 24/37 Daniel Gérard
25. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Une des méthodes :
A chaque fois qu’on rend le client actif-dominant, mieux c’est.
OUTIL DE SERVICTION
A B C
Action du client Support physique Personnel
en contact
1 Trouver le Enseigne
restaurant
2 Reconnaître Uniforme Porte l’uniforme
l’hôtesse Meuble accueil
3 Se faire guider Guide le client
par l’hôtesse
4 Caisse Tape l’addition
enregistreuse
5 Attendre la
monnaie
A.- Action du client
On inscrit chronologiquement avec verbe d’action tous les actes de
participation qu’un client ne connaît pas.
Actes intellectuels d’investigation, compréhension avant de
participer au service.
B.- Support physique
Noter les éléments matériels indispensables à la participation du
client et les moyens pour le personnel de faire çela.
Toujours un mot représentant un objet.
C Personnel en contact
Noter le comportement du personnel par rapport au client : attitude
verbale et physique.
Toujours un verbe d’action.
VI. LES PRIX
A -Politique de pénétration :
Avoir un prix bas à faible innovation pour conquérir le marché
(ex : hypermarchés ou matériels de camping).
- Politique des prix différenciés :
Créé le 18/03/13 25/37 Daniel Gérard
26. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Segment du marché, gamme de produits (ex : Envergure).
B.-Politique d’alignement :
S’aligner sur la concurrence (ex : tarifs aériens).
C.-Politique d’écrémage
Depuis la crise pétrolière, le comportement du client a changé : face
à un prix trop élévé, il y a un frein à l’achat.
Effet d’image : pour une prestation difficile à percevoir, il n’y aura que son prix
comme indicateur.
Attittude de distribution : dépend de la marge du distributeur.
1. Exemple d’une entreprise de confection:
Fabrique 10.000 T-shirts.
COÛT FIXE COÛT VARIABLE
DIRECT INDIRECT DIRECT INDIRECT
Amortissement machine Loyer Matières premières Publicité
Personnel Transport
Commission vendeur
Amortissement machine : 3000€
Personnel : 16500€
Loyer : 9000€
Matières premières : 6000€
Transport : 4500€
Commission vendeur : 1500€
Publicité : 4500€
Coût du variable direct : 12.000€/10.000 T-shirts = 1.2
Contribution unitaire : marge sur le coût variable = recette unitaire – coût
variable
Point mort : calculer en C.A. la quantité en nombre de mois.
Le point mort est atteint lorsque :
Recette = coût variable + coût fixe
2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres
Investissement : 6.000.000€
Coûts financiers : 530.000€ (amortissement linéaire sur 15 ans).
Coût d’exploitation : 200.000€.
Coût accueil par chambre : 7€
Prix de vente : 40€
Créé le 18/03/13 26/37 Daniel Gérard
27. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Marge brute : 315.000€
Problème : calculer le taux d’occupation nécessaire.
a) Contribution unitaire
Recette (40€) – Coût variable ou coût d’accueil (7€) = 33€
b) Point mort
Coût variable (coût financier+coût exploitation) /365 jours = 2000€/33€ = 60.60
chambres.
Pour dégager 315.000€, le taux d’occupation doit être de 80%.
(a) Méthode de calcul du Point mort
C.A. = Nb chambres Coût variable = Nb Coût total = frais
x 40€ chambres x 7€ fixes + coût variable
Créé le 18/03/13 27/37 Daniel Gérard
28. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
NB de chambres C.A. Frais fixes Coût variable Coût total Coût unitaire Résultat
0 0 2000 0 2000 0,00 -2000
10 400 2000 70 2070 207,00 -1670
20 800 2000 140 2140 107,00 -1340
30 1200 2000 210 2210 73,67 -1010
40 1600 2000 280 2280 57,00 -680
50 2000 2000 350 2350 47,00 -350
60 2400 2000 420 2420 40,33 -20
70 2800 2000 490 2490 35,57 310
80 3200 2000 560 2560 32,00 640
90 3600 2000 630 2630 29,22 970
100 4000 2000 700 2700 27,00 1300
110 4400 2000 770 2770 25,18 1630
120 4800 2000 840 2840 23,67 1960
Coût unitaire = coût total/nb chambres
Résultat = (contribution unitaire x nb chambres) - frais fixes
(b) ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE
Exemple :
Prix de vente : 8.40 € PØ
Vente mensuelle : 10.000 T-shirts DØ
Nouveau prix de vente : 9.90 € P1
Vente mensuelle : 8500 T-shirts D1
Coût d’élasticité :
D1 – DØ
DØ
P1 - PØ
PØ
Dans l’exemple :
8.500 – 10.000
10.000
9.90 – 8.40 = 0.15
8.40 0.18 - 0.83
.L’élasticité est souvent négative :
évolution de la demande par rapport au prix
moyen de contrôle
Pour fixer le prix d’une façon marketing :
• On calcule le prix de revient.
• On regarde la concurrence.
Créé le 18/03/13 28/37 Daniel Gérard
29. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
• On regarde le prix psychologique.
Excepté la restauration, il y a beaucoup de coûts fixes dans les services.
Le coût unitaire reste très constant.
Relation prix/qualité : on affecte une qualité par rapport à un prix.
Relation qualité/prix : soumis à l’appréciation du client.
Le yield management.
Service non stockable.
Décalage entre l’offre et la demande.
Jouer sur les prix et le temps.
Régulariser au maximum l’offre et la demande.
4 formes de régularisation :
① réguler par adaptation de l’offre (ex : plus de trains SNCF).
② réguler par un effort marketing (publicité promotion pour un week-
end).
③ réguler par la tarification (c’est le YIELD MANAGEMENT) :
3 outils :
G.D.S.(Amadeus, Galiléo, Sabre).
Prévoir le nombre sur un mois.
Modèle de no et go show.
④ réguler par d’autres méthodes :
rendre obligatoire les réservations
limiter les no-shows
pratiquer le surbooking
VII. LA DISTRIBUTION
O.T. : bureau de service. Classé de 1 à 4 étoiles selon les capacités de
service à rendre.
S.I. : regroupement de personnes.Pas de bureau obligatoire.
L’office de tourisme est limité par les politiques et ne fait pas de
commerce.
Le tour-operator ou voyagiste (T.O.) élabore des produits touristiques à
l’identique.
PRODUCTEUR
GROSSISTE
Créé le 18/03/13 29/37 Daniel Gérard
30. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
DÉTAILLANT
CONSOMMATEUR
Le circuit est le chemin qui va de la production au consommateur.
Le canal est l’ensemble des intermédiaires du même type (ex : réseau des
agences de voyages).
T.O. AGENCE CONSOMMATEUR
T.O CENTRALE D’ACHAT HYPER CONSOMMATEUR
CONSOMMATEUR LASTMINUTE.COM
CENTRALE
CENTRALE T.O.
T.O.
D’ACHAT
D’ACHAT
Ce dernier est faux circuit court car Lastminute s’adresse à tout un circuit
derrière.
ARRHES : moyen de dédit réciproque, non remboursable.
ACOMPTE : remboursable.
VIII. LA COMMUNICATION
Créé le 18/03/13 30/37 Daniel Gérard
31. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
A. Communication publicitaire
TRANSPORTÉ
TRANSPORTÉ
PAR MÉDIAS
PAR MÉDIAS
MESSAGE
MESSAGE OU
OU
ÉMETTEUR SUPPORTS
SUPPORTS RÉCEPTEUR-
-SOURCE CIBLE
FEEDBACK
On ne peut pas transmettre en l’état.
Pour FRAM, codage et décodage fonctionnent.
Pour la R14 la “poire” est un flop total.
FEEDBACK : système pour voir si le message a été compris.
Communiquer c’est dire quelque chose à quelqu’un.
« Quand on n’a rien à dire et du mal à se taire, on arrive au sommet de
l’imbécillité » Bernard DIMEY
B. Analyse de la communication
• Qui ?
• Qui dit quoi ?
• A qui ?
• Pourquoi ?
• Avec quels moyens ?
• Avec quels résultats ?
C. Communication globale
① communication interne.
② communication de recrutement (écoles,grandes écoles).
③ communication politique (vis-à-vis de l’administration).
④ communication locale.
⑤ communication financière (banques, actionnaires).
⑥ communication marketing.
1. La communication marketing
.Une bonne communication marketing c’est :
Plus c’est simple, plus ça passe.
Répétitif (de la même façon)
Créé le 18/03/13 31/37 Daniel Gérard
32. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
et redondant(de façon différente).
C’est l’UNIQUE SAILING PROPOSITION (notion d’OLGIVY) qui doit être
cohérente, durable et continue, vraie.
Trois obligations de vérité :
• Qualité du produit.
• Qualité de l’entreprise (crédibilité).
• Vers le consommateur.
Objectif du marketing : générer plus 10% du C.A.
Objectif de la communication : faire connaître, aimer, agir.
a) Définition de la stratégie Push et Pull
STRATÉGIE PUSH
PRODUCTEUR RÉSEAU DE CLIENT
DISTRIBUTION
STRATÉGIE PULL
Créé le 18/03/13 32/37 Daniel Gérard
33. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
La stratégie « PUSH » consiste à pousser le produit vers le client.
C’est une stratégie assez active dans laquelle le vendeur prend une place
prépondérante. On l’utilise pour les produits plutôt complexes où les
explications et le contact entre vendeur et client revêt une grande importance.
C’est la technique de vente directe.
La stratégie « PULL » a pour but d’attirer le lient vers les produits. La
communication publicitaire y joue un rôle majeur,.la force de vente n’étant
que le point de contact vers lequel le consommateur se dirige après avoir été
séduit par le produit. Plutôt adaptée aux produits faciles à comprendre, c’est
aussi une démarche plus douce, théoriquement favorable aux services, dont
l’achat relève d’une démarche volontaire du client et non d’une pression
exercée par le vendeur. C’est ce que les théoriciens traduisent par la formule :
« un service ne se vend pas, il s’achète ».
Mais tous les services ne sont pas simples, ce qui rend le choix difficile
entre les deux stratégies.
Stratégie de communication de développement ou concurrentiel (AIR
France, carte de fidélité).
Elle est extensive : plus de clients à faire consommer.
Elle est intensive : le client consommera plus souvent.
b) Moyens de la communication pour la stratégie
marketing
De la publicité à la rumeur.
Classification :
Les médias : Above the line
Les hors médias : Below the line que l’on classe par ordre décroissant :
• Publicité
• Communication hors médias(relations avec la presse)
• Produit
• Outils de vente (merchandising)
• Entreprise et son personnel
• Sources extérieures
• Rumeur
c) Comment définit-on un budget de
communication ?
Par le pourcentage du C.A.
En fonction des concurrents
Par la “SOV” (Share Of Voice) , c’est-à-dire le :
Total des dépenses d’une entreprise
Sommes des dépenses du secteur
Exemple : les dépenses de FRAM par rapport au secteur tourisme.
Approche la plus sérieuse : objectif moyen.
Publicités médias :
Doit toucher un large public.
Son coût au contact est faible(ex : pub sur TF1 100.000€ pour 20 millions de
téléspectateurs).
Créé le 18/03/13 33/37 Daniel Gérard
34. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Fonctionne sur le principe de la répétition.
La publicité délivre un message :
• FORT
• SIMPLE
• UNIQUE
Ce message est contrôlé par l’annonceur.
Premier mécanisme de la publicité : développer la présence à l’esprit.
Fonctionne sur :
• Jouer sur l’information (factuel, nouveau)
• Jouer sur la persuasion
• Jouer sur la sympathie de la marque
• Jouer sur le désir et le rêve
D. Comment fonctionne une agence de publicité ?
ANNONCEUR AGENCE DE PUB
(LE CLIENT) (CONSEIL)
PRODUCTEURS
PRODUCTEURS
(CEUX QUI
(CEUX QUI
SAVENT FAIRE
SAVENT FAIRE
PASSER UN
PASSER UN
MESSAGE)
MESSAGE)
CENTRALES SUPPORT
D’ACHAT
On peut toujours squeezer l’agence et une agence conseil ne peut pas
être relié à un support.
E. Le dépliant et le catalogue
On commence par une copy-stratégie qui est le cahier des charges du créatif.
On y met :
Le fait principal : pourquoi on veut de la pub.
Le positionnement : place à occuper par la concurrence.
Objectif de communication :
Faire connaître
Faire aimer
Faire agir
Créé le 18/03/13 34/37 Daniel Gérard
35. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
La cible et surtout le cœur de cible
Promesse publicitaire :
Avantage produit (ex : Tefal)
Bénéfice pour le consommateur (ex : Slimfast)
Identification valorisante
Preuves :
Support de promesses ( ex : Minidou sent la lavande et on met des
fleurs de lavande)
Ton :
On met le ton et la personnalité que l’on veut choisir
Obligations et contraintes :
Donner des insructions (ex : logo sur la 1ére page)
1. Dépliant d’appel
Décliner son identité
Atouts principaux
Moyens de venir
2. Dépliant d’accueil
But : - rassurer sur les trois risques :
o Performance
o Financier
o Image
- Expliquer
- Promouvoir la consommation annexe
Le dépliant d’accueil a pour but de déclencher la fidélisation et pour dire
que le client est content d’être là.
3. Fabrication d’un dépliant
Un dépliant qu’est-ce que c’est ?
On fait un « ROUGH », c’est-à-dire un brouillon avec photos et textes.
Conseils :
• Prendre un professionnel pour les photos.
• Attention au droit de la personne photographiée et au droit d’auteur
• Texte doit être fait par un professionnel.
Imprimeur :
Choix du papier
Bon à tirer
Façon de faire le bon de commande à l’imprimeur :
• Nombre d’exemplaires (en général, on demande 10.000
ex .puis par 1.000 supplémentaires)
Nombre de couleurs
• Format du dépliant
• Nombre de feuilles et de pages
• Grammage du papier (poids au m2)
Créé le 18/03/13 35/37 Daniel Gérard
36. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Conditions échéanciers :
Rough
Pré-maquette
Maquette finalisée couleur
Triage pour bon à tirer
Bon à rouler
Échéancier financier :
• 30% à la commande
• 30% au bon à tirer
• 30% à la livraison
• 10% en garantie de bonne fin
Définir les conditions de livraison et d’emballage
Mettre en page
PASSÉ AVENIR
ABSTRAIT
ZONE DE
LECTURE LA
PLUS
IMPORTANTE
CONCRET
NE PAS CONFONDRE PRESSE ET PUB
Avantage de la publicité : on maîtrise.
Rédactionnel presse : on ne maîtrise pas.
Ne pas demander à un journaliste de faire de la pub mais de faire de la
notoriété.
Somme des nuitées =
Créé le 18/03/13 36/37 Daniel Gérard
37. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées
CONCLUSION
Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.
Analyse des stocks vendables et périmés.
Objectif marketing : 800.000 nuitées.
Curistes = 720.000 nuitées.
Reste donc 80.000 nuitées.
On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.
Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite
structure.
Positionnement :
• Accessible géographiquement.
• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à
la fois.
Marketing mix :
① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.
Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles
Définition de la chambre
Déjeuner de travail
Un repas en extérieur
Un temps libre
Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties
détails. Ensemble de produits très élaborés.
② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .
But :générer du C.A.
③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent
dans les salons
④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)
Le coût est estimé à 30.500€.
Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
38. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées
CONCLUSION
Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.
Analyse des stocks vendables et périmés.
Objectif marketing : 800.000 nuitées.
Curistes = 720.000 nuitées.
Reste donc 80.000 nuitées.
On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.
Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite
structure.
Positionnement :
• Accessible géographiquement.
• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à
la fois.
Marketing mix :
① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.
Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles
Définition de la chambre
Déjeuner de travail
Un repas en extérieur
Un temps libre
Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties
détails. Ensemble de produits très élaborés.
② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .
But :générer du C.A.
③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent
dans les salons
④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)
Le coût est estimé à 30.500€.
Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
39. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées
CONCLUSION
Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.
Analyse des stocks vendables et périmés.
Objectif marketing : 800.000 nuitées.
Curistes = 720.000 nuitées.
Reste donc 80.000 nuitées.
On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.
Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite
structure.
Positionnement :
• Accessible géographiquement.
• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à
la fois.
Marketing mix :
① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.
Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles
Définition de la chambre
Déjeuner de travail
Un repas en extérieur
Un temps libre
Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties
détails. Ensemble de produits très élaborés.
② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .
But :générer du C.A.
③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent
dans les salons
④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)
Le coût est estimé à 30.500€.
Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
40. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques
Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées
CONCLUSION
Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.
Analyse des stocks vendables et périmés.
Objectif marketing : 800.000 nuitées.
Curistes = 720.000 nuitées.
Reste donc 80.000 nuitées.
On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.
Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite
structure.
Positionnement :
• Accessible géographiquement.
• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à
la fois.
Marketing mix :
① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.
Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles
Définition de la chambre
Déjeuner de travail
Un repas en extérieur
Un temps libre
Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties
détails. Ensemble de produits très élaborés.
② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .
But :générer du C.A.
③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent
dans les salons
④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)
Le coût est estimé à 30.500€.
Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard