O documento discute o conceito de advergames, que são jogos eletrônicos criados com o objetivo de promover marcas ou produtos. São abordados tópicos como como os advergames são feitos e como acontece a relação entre desenvolvedoras, clientes e agências na criação destes jogos. Também são apresentados diferentes modelos de negócio para viabilizar jogos através da publicidade.

1. NEW
STAGE
ADVERGAMES

2. O QUE É UM
ADVERGAME?
A resposta é mais difícil do que imagina...

3. ADVER
tising
Publicidade
+
+
+
video
GAMES
Jogos
Eletrônicos

4. Garry Kitchen
David Crane

5. ADVER + GAME
Relações entre
publicidade e jogos

12. COMO SÃO FEITOS OS ADVERGAMES?
Na verdade, ninguém
sabe como faz.
Mas fazemos!

13. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?
DESENVOLVEDORA
CLIENTE
AGÊNCIA

14. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?
DESENVOLVEDORA
CLIENTE
AGÊNCIA
Não consegue
desenvolver
GAME

15. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?
DESENVOLVEDORA
CLIENTE
Não consegue
desenvolver
PUBLICIDADE
AGÊNCIA
Não consegue
desenvolver
GAME

16. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?
DESENVOLVEDORA
CLIENTE
OPORTUNIDADE!
BTL
Não consegue
desenvolver
PUBLICIDADE
AGÊNCIA
Não consegue
desenvolver
GAME

17. Por que advergames ?
Forma de viabilizar jogos
Capitalização de força
produtiva

18. MODELO DE
NEGÓCIO
Algumas viabilizações de jogos via publicidade

19. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
In Game Advertising –
Grand Slam Tennis 2

20. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Around Game Advertising
- Addictinggames.com

21. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Virtual Item Sponsorship –
Pepsi Man, Fighting Vipers

22. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Virtual Item Sponsorship –
Bis, Colheita Feliz

23. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
• Redressed games (Yo Noid!)

24. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Redressed games –
Yo, Noid! VS Kamen no
Ninja Hanamaru

25. “
Jogos customizados
por cliente, construídos
em torno de um
produto ou serviço
“
•
IAB. Game Advertising Platform Status Report: Let the Games Begin - 2007

26. Estratégia transmídia?
The Thompson Twins game
(ZX Spectrum)

27. A campanha
A vinheta
O game

28. A campanha
A vinheta
O game

29. COMO E PORQUE ACONTECEM
ADVERGAMES?
Uma relação complexa entre
produtores, consumidores,
características dos jogos e
ciberespaço

30. PRODUTOS
Desejamos que o jogo seja:
- Fácil
- Acessível
- Casual
- Envolvente
- Imersivo
- Viral
- Relevante para a marca

31. PRODUTORES
DIDÁTICOS
ACESSÍVEIS
FÁCEIS
CASUAIS
ENVOLVENTES
IMERSIVOS
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
BERIMBAU , Mauro.
Advergames: comunicação
e consumo de marcas. 136
f. Dissertação (Mestrado em
Comunicação e Práticas de
Consumo) - Escola Superior
de Propaganda e Marketing:
São Paulo, 2010

32. Hard Fun

33. Easy Fun

34. ED
ER
LT
A
ES
AT
ST

35. CONNECT

36. IDENTIDADE

37. PRODUTORES
ACESSÍVEIS
FÁCEIS
CASUAIS
PEOPLE FACTOR
DIDÁTICOS
IMERSIVOS
IDENTIDADE
EASY FUN
ALTERED STATES
HARD FUN
ENVOLVENTES
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
CONSUMIDORES
XEODESIGN. Why we play games: four Keys to
more emotion without story. In: XEODesign.
Oakland: XEOAnalysis, 2004. Disponível em
<http://www.xeodesign.com/xeodesign_whywe
playgames.pdf>. Último acesso em 10 de
fevereiro de 2010

38. Imersão
Interatividade –
encantamento
pela máquina
Simulação
Interatividade –
produção de
sentido
Conectividade

39. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS
CASUAIS
CIBERESPAÇO
ENVOLVENTES
DIDÁTICOS
IMERSIVOS
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
CONECTIVIDADE
PEOPLE FACTOR
IDENTIDADE
ALTERED STATES
EASY FUN
HARD FUN
CONSUMIDORES
LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e
vida social na cultura. Porto Alegre: Sulina,
2002
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed.
34, 1999.
SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na
era da mobilidade. São Paulo: Ed. Paulus,
2007

40. Círculo Mágico
Johan Huizinga – 1872-1945
Não-sério
Exterior à vida habitual
Desligado de interesses materiais
Livre
Absorve o jogador
Limite de espaço tempo
Regras

41. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS DIDÁTICOS
CASUAIS
IMERSIVOS
VIRAIS
ENVOLVENTES
CIBERESPAÇO
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
NÃO-SÉRIO
EXTERIOR À VIDA
HABITUAL
DESLIGADO DE
INTERESSES
MATERIAIS
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
PEOPLE
FACTOR
CONECTIVIDADE
IDENTIDADE
ALTERED
STATES
LIVRE
LIMITE DE
ABSORVE O ESPAÇOTEMPO
JOGADOR
JOGOS
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
REGRAS
EASY FUN
HARD FUN
CONSUMIDORES
HUIZINGA, Johan. Homo
Ludens: O jogo como
elemento da cultura. São
Paulo: Perspectiva, 2007.

42. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS DIDÁTICOS
CASUAIS
IMERSIVOS
VIRAIS
ENVOLVENTES
CIBERESPAÇO
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
CONECTIVIDADE
RELEVANTE comum
Pontos emPARA A
NÃO-SÉRIO
Entretenimento
EXTERIOR À VIDA
HABITUAL
MARCA/ CLIENTE
Envolvimento
Contato
PEOPLE
DESLIGADO DE
INTERESSES
MATERIAIS
LIVRE
LIMITE DE
ABSORVE O ESPAÇOTEMPO
JOGADOR
FACTOR
JOGOS
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
REGRAS
Formação de mundo FUN
possível
IDENTIDADE
EASY
ALTERED
STATES
HARD FUN
CONSUMIDORES
BERIMBAU , Mauro.
Advergames: comunicação
e consumo de marcas. 136
f. Dissertação (Mestrado em
Comunicação e Práticas de
Consumo) - Escola Superior
de Propaganda e Marketing:
São Paulo, 2010

43. É ADVERGAME?

44. É ADVERGAME?

45. É ADVERGAME?

46. É ADVERGAME?

47. É possível
separar game,
Publicidade
E consumo?

48. MAS, ENTÃO O QUE É UM
ADVERGAME?
Um produto de uma sociedade
cuja cultura é fortemente
relacionada ao entretenimento, à
mídia e ao consumo.

49. Hyundai Veloster, em Forza
Motorsport 4

50. VS
Quem sabe partiCIPA, Games for Business

51. VS
Pick n’ Play,
McDonalds

52. Monopoly
Coca-cola

53. “Apesar de ser um forte apoiador do conceito
de que o designer de um jogo eletrônico é um
autor (...), seus objetivos ainda são de
entreter. Publicitários, por outro lado, usam o
entretenimento como um meio mas não como
um fim. O que eles desejam é promover suas
marcas e produtos e, por conta disto, vêem
nos jogos eletrônicos uma ferramenta de
persuasão. Isso os coloca numa posição
extremamente privilegiada por perceberem
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013
que o potencial dos jogos eletrônicos não é de
contar histórias, mas de simular: de criar um
ambiente para a experimentação”.

54. ADVER + GAME
Portanto,
como dizer “ESPM:
quem faz, transforma”
via um game?

55. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
1) Representação e eventos:
Características de objetos
Cenários de fundo
Formas e cores
Cut-scenes
Skins
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

56. As diferentes formas das
peças de um jogo de
Xadrez

57. Skins em GTA San
Andreas

58. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
2) Possibilidades de manipulação:
O que o sistema permite que o jogador
faça dentro de seus limites.
Não é o objetivo do jogo, mas uma
permissão negociável do jogo
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

59. As relações amorosas
em The Sims 3

61. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
3) Objetivos:
O que o jogador deve fazer para ganhar
O sistema encoraja o jogador a seguir
determinado caminho em busca da
vitória.
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

63. PRECISA
manter a Coca Zero
em cima do carro!

64. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
Três elementos básicos de jogos ao propor um
modelo de análise:
1) Gameplay - as ações, estratégias e motivos de um
jogador
2) Game-structure – as regras do jogo, incluindo as
regras de simulação
AARSETH, Espen. Playing Research:
Methodological approaches to game
analysis. Disponível em
http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/litera
ture/02.GameApproaches2.pdf. Último
acesso em 15/10/2013
3) Game-world – o conteúdo de ficção, com
topologia, level design, texturas etc..

65. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
As Macro-categorias de um game
-Regras
-Cenário
-Jogador
Dentro de cada um deles estão todos
átomos de um jogo (SCHUYTEMA, 2007) que
são trabalhados pelos game-designers na
construção da simulação.
BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas.
Disponível em
http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf
.Último acesso em 15/10/2013.

66. As peças básicas que podemos trabalhar para
oferecer uma experiência desejável para consumidores
ESTRUTURA
DOS JOGOS

67. JOGADORES
Quem aceita
VOLUNTARIAMENTE
as regras e limites do
jogo, procurando
manter uma atitude
lusória (Bernard Suits)

68. OBJETIVOS
• Diferente de um livro ou
filme, o objetivo é um
elemento chave
• Dá estrutura à experiência
• Faz com que o jogador se
envolva.

69. PROCESSOS
•
•
É aquilo que é permitido fazer
através das regras.
São guias do comportamento
do jogador.
http://www.youtube.com/watch?v=a_TdyCUo9FE

70. REGRAS
•
•
•
•
•
O que os jogadores podem ou
não podem fazer.
Definem objetos, princípios e
possíveis comportamentos.
Esclarecimentos sobre as
possíveis situações que
jogadores podem encontrar
Sem elas não há jogo.
É uma autoriadade
despersonificada: o sistema
determina, mas são os jogadores
que as aceitam. Se não seguem
as regras, não estão jogando

71. RECURSOS
•
São objetos que os
jogadores podem
possuir que os
auxiliarão a atingir os
objetivos
•
São itens que se
tornam valorosos por
serem escassos.
•
Muitos jogos
dependem da gestão
adequada de recursos.

72. CONFLITO
•
Causado pela relação entre os
objetivos dos jogadores e as
limitações das regras.
•
Tende a ser potencializado por
todos componentes estéticos do
cenário.

73. RESULTADO
•
Deve existir um resultado
mensurável e sem iguais.
(vencedor, perdedor, mais
pontos, mais objetos, menos
feridas etc.)
•
Muitos jogadores podem atingir
o objetivo, mas os resultados
podem ser diferentes.
•
A incerteza do resultado é um
aspecto chave para a motivação
do jogador.

74. O que estamos tentando promover?
EXPERIÊNCIA
DO USUÁRIO

75. DIFERENÇA ENTRE O BRINCAR E JOGAR
Play
Games
Contar uma piada
Disputar quem conta a melhor piada
Utilizar um instrumento musical para
inventar músicas
Guitar Hero
Girar uma caneta na mão
Campeonato de “pen spinning” http://youtu.be/YsRUmw6D5lk
Rabiscar em um caderno enquanto se fala
ao telefone
Fazer construções de Lego
Fazer o melhor desenho de um grupo, ou a
maior quantidade de desenhos, ou o
desenho em menor tempo
Montar o seu próprio Lego e tê-lo como a
melhor construção feita por usuários no site
oficial
WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013

76. ENXERGUEM CONCEITO
DE GAME DESIGN!
Atividades do mundo real
Conceito em game design
Meta de equipe de vendas
Desafio (challenge)
Programas de fidelidade em viagens
aéreas
Estágios (levels)
Grupo dos vigilantes do peso
Time (team)
Ganhe um corte de cabelo grátis
depois de 10 cortes no Soho
Recompensa (reward)
Cartão “Personalité” do Itaú
Medalha (badge)
WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013

77. EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
Doing
Feeling
Marketing and economics
Game design and cognitive
psychology
Incentives
Experiences
Satisfying needs
Fun
Game elements (inductive)
Game thinking (deductive)
Status
Meaning
PBLs
Puzzles
Rewards
Progression
Making users do things
Making players awesome
WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013

78. A PERGUNTA “O QUE É UM
ADVERGAME” É RUIM!
•
Game é produto cultural!
– Reflete (e refrata) a nossa cultura: de
consumo, midiática e de entretenimento.
– Por ser centrada em entretenimento, nossa
cultura promove jogos, e é alimentada por
eles.
•
Independente do nome que se dê, os jogos são
mídia.
•
Fazer jogos e pensar jogos são tarefas distintas,
mas complementares. Precisamos fazer mais, dos
dois.

79. Bibliografia
AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em
http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013
BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em
http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf.Último acesso em 15/10/2013.
CHEE, VIETA, SMITH. Online gaming and the interactional self: identity interplay in situated practice. In: WILLIAMS, HENDRICKS,
WINKLER. Gaming as culture: Essays on reality, identity and experience in fantasy games. Carolina do Norte: McFarland & Company
Publishers, 2006.
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em
http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf. Último acesso em 1 de abril de 2013
FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo:
EDUSC, 2001.
PERRY, David. DeMARIA, Rusel. David Perry on game design: a brainstorming toolbox. Boston: Cengage Learning, 2009.
WERBACH, Kevin. Gamification. Curso digital. Pennsylvania: University of Pennsylvania, Wharton School, 2012. Disponível em
https://www.coursera.org/course/gamification. Último acesso em 04/11/2013