Research results concerning the effect of the open strategy in advertising

2. Probleem
Veel reclame – weinig aandacht – geen of negatieve reacties

8. Prominente afbeelding (1)
Aanwezig: stijlfiguren (2)
Afwezig: verbale verankering (3)
Afwezig: product (verankering) (4)
Weinig merk verankering (5)

10. Nike makes you jump higher

11. Inhoudsanalyse: meer openheid
768 advertenties uit 1980, 1990 en 2000
Minder tekst (oppervlak & aantal)
Meer beeld (oppervlak & positie)
Meer visuele stijlfiguren
Product vaker afwezig
Minder realistisch
Meer ‘cropping’
Minder sturing

12. Effect van openheid op
Aandacht
Herkenning
Interpretatie
Gewenst
Diversiteit
Moeilijkheid
Onzekerheid
Onbegrip
Waardering
Advertentie
Merk

13. Aandacht Interpretatie Waardering
Positief Positief Positief
Moeilijk Diversiteit Puzzelen
Afwijkend Beloning
Onzekerheid Afwijkend
‘Merk’
Negatief Negatief Negatief
Vermijden moeite Onbegrip Moeite
Ongewenste interpretatie Onbegrip
Onzekerheid
Geen effect
Niet gemotiveerd

14. Vijf onderzoeken
118 tot 957 respondenten

15. Materiaal
984 advertenties

16. Manipulatie
Vier versies van een advertentie
(a) geen tekst, (b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

17. Volkswagen is er
Manipulatie
Vier versies van een advertentie
(a) geen tekst, (b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

18. Volkswagen voor altijd
Manipulatie
Vier versies van een advertentie
(a) geen tekst, (b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

19. Volkswagen is er altijd
voor
Manipulatie
Vier versies van een advertentie
(a) geen tekst, (b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

20. Aandacht vasthouden
Eye-tracking

21. Waardering
Rapportcijfer, Vragenlijst & PrEmo

22. Resultaten aandacht
Geen verschillen
Gemiddeld kijktijd 2,5 seconde (4,5 voor dubbele pagina)

23. Resultaten interpretatie
Openheid:
Onbegrip, minder vaak de gewenste boodschap, moeilijk & onzekerheid

24. Resultaten waardering
Openheid: lager gewaardeerd, meer negatieve emoties

25. Conclusie
Gesloten advertenties zijn effectiever dan open advertenties
Vervolgonderzoek: (a) Herhaling, (b) Campagne-effecten, (c) Sterkte merk