GESTÃO E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
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Decisão Sobre a Organização de               Marketing               Questões a Reflectir:Estratégia             João Mar...
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Estratégias de Marketing para o Mercado Global

  1. 1.  GESTÃO E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
  2. 2. AgendaEstratégias de Marketing para oMercado Global Principais Decisões de Marketing  Internacional Estratégias de MarketingJoão Marques Ferreira 2
  3. 3. Estratégia João Marques Ferreira 3
  4. 4. Estratégia Marketing para o  Mercado GlobalEstratégia João Marques Ferreira 4
  5. 5. Estratégia João Marques Ferreira 5
  6. 6. Principais Decisões de Marketing Internacional  Key-word da estratégia de marketing:Estratégia João Marques Ferreira 6
  7. 7. Principais Decisões de Marketing Internacional Objectivo:Estratégia  Capacitar para as decisões estratégicas na  internacionalização Competência:  Domínio das principais decisões de marketing  internacional - Estratégia vs Mercado  João Marques Ferreira 7
  8. 8. O P O R T UEstratégia N I D A D E S João Marques Ferreira 8
  9. 9. Principais Decisões de Marketing Internacional  Questões FundamentaisEstratégia João Marques Ferreira 9
  10. 10. R IEstratégia S C O S João Marques Ferreira 10
  11. 11. Principais Decisões de Marketing Internacional  Preocupações Fundamentais:Estratégia João Marques Ferreira 11
  12. 12. Principais Decisões de Marketing Internacional  Empresas GlobaisEstratégia  Operam  em  mais  de  um  continente,  com  ganhos  de  sinergia  em  I&D,  produção,  logística de distribuição, marketing e finanças  Possuem  reputação  internacional,  uma  forte  notoriedade e reconhecimento de marca    A  sua  imagem  pode  ter  conotação  com  qualidade,  inovação,  conhecimento  do  mercado, capacidade concorrencial João Marques Ferreira 12
  13. 13. Principais Decisões de Marketing Internacional  Empresas GlobaisEstratégia  Planeiam,  operam  e  coordenam  as  suas  actividades à escala mundial  Esta  virtude  não  deverá  impedir  que  sigam  a  máxima “Pensar global, agir local”  A política global estratégica delineada, deverá  ser  moldada  ao  ambiente  local  onde  a  empresa  se  insere  -  environment  -  e  criadas  acções tácticas específicas João Marques Ferreira 13
  14. 14. Principais Decisões de Marketing Internacional  Decisões Globais:Estratégia João Marques Ferreira 14
  15. 15. Estratégia João Marques Ferreira 15
  16. 16. Estratégia João Marques Ferreira 16
  17. 17. Principais Decisões de Marketing Internacional  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 17
  18. 18. Principais Decisões de Marketing Internacional  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 18
  19. 19. Estratégia João Marques Ferreira 19
  20. 20. Decisão de Internacionalizar Percepção a Interiorizar:Estratégia  A empresa deverá aferir os riscos futuros do  potencial país hospedeiro  A vontade e necessidade são dois factores  estratégicos importantes que devem estar  presentes na motivação dos gestores  João Marques Ferreira 20
  21. 21. Decisão de Internacionalizar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  É  possível  que  a  empresa  não  conheça  as  preferências dos consumidores estrangeiros e  fracasse na oferta de um produto competitivo  e desejado?  João Marques Ferreira 21
  22. 22. Decisão de Internacionalizar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  empresa  pode  não  conhecer  a  cultura  empresarial  do  país  estrangeiro  e  não  estar  identificada  com  os  factores  étnicos  e  culturais da sua sociedade e valores dos seus  cidadãos?  João Marques Ferreira 22
  23. 23. Decisão de Internacionalizar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  organização  pode  subestimar  a  legislação  do  país  para  onde  pretende  ir  e  incorrer  em  custos imprevistos? João Marques Ferreira 23
  24. 24. Decisão de Internacionalizar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  empresa  pode  perceber  que  tem  falta  de  administradores  executivos,  alta  direcção  e  gestores  com  know-how  e  experiência  internacional? João Marques Ferreira 24
  25. 25. Estratégia João Marques Ferreira 25
  26. 26. Decisão de Internacionalizar Acção a Executar:Estratégia  Internacionalização com ponderação  As empresas que decidam internacionalizar o  seu  negócio  não  o  devem  fazer  como  se  de  uma aventura se tratasse, antes devendo agir  de forma reflectida e cautelosa João Marques Ferreira 26
  27. 27. Decisão de Internacionalizar Acção a Executar:Estratégia  Internacionalização com ponderação  As  empresas  que  não  se  dispuserem  a  analisar  convenientemente  todo  o  processo  de  internacionalização  correm  o  risco  de  cometerem  erros  baseados  em  ideias  etnocêntricas João Marques Ferreira 27
  28. 28. Decisão de Internacionalizar Acção a Executar:Estratégia  Internacionalização com ponderação  Deverá  assumir-se  que  os  consumidores  do  mercado  em  que  pretende  vir  a  operar  são  diferentes dos consumidores do seu mercado  doméstico,  investido  em  marketing research sobre as suas necessidades e costumes João Marques Ferreira 28
  29. 29. Estratégia João Marques Ferreira 29
  30. 30. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Percepção a Interiorizar:Estratégia  Ao  decidir  ir  para  o  exterior,  a  empresa  deverá  definir  antecipadamente  os  seus  objectivos  e  políticas  de  marketing  internacional João Marques Ferreira 30
  31. 31. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Qual  a  percentagem  das  vendas  totais  da  organização,  que  deverá  ser  alcançada  em  função da performance  comercial  obtida  nos  mercados internacionais?  João Marques Ferreira 31
  32. 32. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  organização  vai  estar  presente  em  muitos  países ou apenas em alguns mercados?  Irá  desenvolver  operações  num  menor  número de  países  ou  regiões, com  um maior  compromisso  de  penetrar  em  cada  um  deles  de forma mais profunda e completa?  João Marques Ferreira 32
  33. 33. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  organização  deverá  entrar  num  conjunto  restrito de mercados?  Uma  empresa  deve  seleccionar  um  núcleo  focalizado  de  mercados  e/ou  regiões  para  entrar, quando: João Marques Ferreira 33
  34. 34. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 34
  35. 35. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Quais os tipos de países a considerar?  É  mais  acertado  vender  aos  países  vizinhos,  porque se acredita que se conhecem melhor e  se podem controlar os riscos, custos e perdas  em função da proximidade? João Marques Ferreira 35
  36. 36. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Supondo  que  uma  empresa  preparou  uma  lista  de  países  hospedeiros  potenciais,  como  escolher entre eles?  A  maior  atractividade  de  um  mercado  é  influenciada por:  João Marques Ferreira 36
  37. 37. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 37
  38. 38. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro  As  organizações  devem  confiar  nos  especialistas  e  considerar  o  processo  de  internacionalização  como  de  elevado  nível  estratégico para o seu futuro João Marques Ferreira 38
  39. 39. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro  A  existência  de  dois  tipos  fundamentais  de  risco  deve  ser  analisada  de  forma  profunda  para que o empreendedor possa aferir o risco  na  sua  plenitude  e  a  tomada  de  decisão  ser  consciente e duradoura João Marques Ferreira 39
  40. 40. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 40
  41. 41. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 41
  42. 42. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro  Não será de considerar apenas o potencial de  risco, mas  sim interligar numa mesma matriz  de análise o risco, a atractividade de mercado  e a vantagem competitiva João Marques Ferreira 42
  43. 43. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Matriz de Análise de Mercado Internacional Atractividade de Mercado V Alta Média Baixa a n A B t a aEstratégia g M i e x m o R C B i o s m c p o e A t A i l t M t i v o a B João Marques Ferreira 43
  44. 44. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Matriz de Análise de Mercado Internacional Atractividade de mercado Vantagem CompetitivaEstratégia dimensão do mercado / segmento oferta de produtos e serviços nº de potenciais clientes estratégia de preços crescimento do segmento rede de distribuição poder de negociação dos clientes política de comunicação concorrência no segmento pessoas e competências poder de compra dos clientes qualidade de serviço requisitos tecnológicos imagem e notoriedade de marca ambiente político-legal e social i&d e inovação padrão de consumo dos clientes quota de mercado e dimensão custo das operações de entrada nº de principais concorrentes João Marques Ferreira 44
  45. 45. Estratégia João Marques Ferreira 45
  46. 46. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Estimativa do potencial actual do mercado  A  1ª  etapa  é  estimar  a  venda  total  do  sector  industrial em cada mercado (deverá proceder  a recolha de dados primários e secundários) João Marques Ferreira 46
  47. 47. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Previsão do potencial futuro do mercado e risco  Necessário  prever  a  venda  futura  do  sector  industrial  (exige  a  construção  de  cenários  dos    desenvolvimentos  económicos  e  políticos  e  o  seu impacto sobre o sector) João Marques Ferreira 47
  48. 48. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Previsão do potencial de vendas  Estimar  as  vendas  da  organização  implica  prever a sua provável participação de mercado  (baseada na sua vantagem competitiva/FCS) João Marques Ferreira 48
  49. 49. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Previsão de custos e lucros  Dependente  da  estratégia  de  entrada  no  mercado  eleita.  Se  exportar  ou  licenciar,  os  custos  serão  previstos  no  contrato;  se  instalar  uma fábrica no país, a estimativa de custos irá  exigir conhecimento da lei laboral, impostos  João Marques Ferreira 49
  50. 50. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar Acção a Executar:Estratégia  Estimativa da taxa de ROI  A receita prevista deve estar relacionada com o  investimento;  deve  ser  suficientemente  alta  para cobrir a taxa de retorno-alvo da empresa e  o risco de marketing no país hospedeiro João Marques Ferreira 50
  51. 51. Estratérgia João Marques Ferreira 51
  52. 52. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Assim  que  uma  empresa  se  decide  por  um  país específico, tem que determinar o melhor  modo de entrar nesse mercado João Marques Ferreira 52
  53. 53. Decisão de Como Entrar no Mercado Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  As escolhas são amplas e incluem exportação  indirecta,  exportação  directa,  licenciamento,  joint-venture e investimento directo   Cada  estratégia,  sucessivamente,  envolve  maior compromisso João Marques Ferreira 53
  54. 54. Decisão de Como Entrar no MercadoEstratégia João Marques Ferreira 54
  55. 55. Estratégia João Marques Ferreira 55
  56. 56. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Exportação indirecta  A  maneira  natural  e  mais  imediata  de  uma  empresa  se  envolver  no  mercado  internacional é através da exportação João Marques Ferreira 56
  57. 57. Decisão de Como Entrar no Mercado Acção a Executar:Estratégia  Exportação indirecta  Os bens são fabricados no país de origem, às  vezes adaptados ao mercado estrangeiro  Exportar  envolve,  pelo  menos,  mudança  na  gama/linhas  de  produtos,  na  estrutura  da  empresa, nos investimentos ou na missão João Marques Ferreira 57
  58. 58. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 58
  59. 59. Estratégia João Marques Ferreira 59
  60. 60. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Exportação directa  A empresa pode decidir fazer as suas próprias  exportações, de forma autónoma  Os  investimentos  e  os  riscos  podem  aumentar,  mas  a  possibilidade  de  retorno  é  também mais elevada João Marques Ferreira 60
  61. 61. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 61
  62. 62. Estratégia João Marques Ferreira 62
  63. 63. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Licenciamento  Representa  uma  forma  simples  e  contratual  de  um  fabricante  se  envolver  em  marketing  internacional,  por  exemplo,  através  de  um  contrato de franchising João Marques Ferreira 63
  64. 64. Decisão de Como Entrar no Mercado Acção a Executar:Estratégia  Licenciamento  O  licenciador  acorda  com  uma  empresa  estrangeira  o  uso  de  um  processo  de  produção, marca, patente, segredo comercial  ou  outro  item  de  valor,  mediante  o  pagamento de uma taxa ou de royalties João Marques Ferreira 64
  65. 65. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 65
  66. 66. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 66
  67. 67. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 67
  68. 68. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 68
  69. 69. Estratégia João Marques Ferreira 69
  70. 70. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Joint Ventures  Investidores estrangeiros associam-se a locais  para  criar  uma  joint venture,  participando  ambos na sociedade e no controlo do negócio  A  parceria  pode  ser  necessária  ou  desejável  por razões económicas ou políticas João Marques Ferreira 70
  71. 71. Decisão de Como Entrar no Mercado Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Joint Ventures  A  empresa  estrangeira  poderá  não  possuir  recursos  financeiros,  tecnológicos  ou  de  gestão  para controlar o negócio sozinha  O Governo do país hospedeiro poderá exigir uma  sociedade local como condição de entrada João Marques Ferreira 71
  72. 72. Decisão de Como Entrar no Mercado Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Joint Ventures  Opção  acertada  se  cumpridos  requisitos  de  análise  e  de  escolha  no  contacto  e  eleição  do  potencial parceiro local  Definição de objectivos e estratégia de actuação  com rigor, clareza e interesse comuns João Marques Ferreira 72
  73. 73. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 73
  74. 74. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 74
  75. 75. Estratégia João Marques Ferreira 75
  76. 76. Decisão de Como Entrar no Mercado Percepção a Interiorizar:Estratégia  Investimento directo  Forma final e mais profunda de envolvimento  e compromisso com o mercado internacional,  com instalação de linhas de montagem ou de  fábricas próprias João Marques Ferreira 76
  77. 77. Decisão de Como Entrar no Mercado Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Investimento directo  A empresa estrangeira pode tomar o controlo  total  ou  parcial,  por  fusão  ou  aquisição,  de  uma  organização  local  ou  construir  as  suas  próprias instalações (sede, fábrica, lojas) João Marques Ferreira 77
  78. 78. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 78
  79. 79. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 79
  80. 80. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 80
  81. 81. Decisão de Como Entrar no Mercado  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 81
  82. 82. Estratégia João Marques Ferreira 82
  83. 83. Decisão Sobre o Programa de Marketing Percepção a Interiorizar:Estratégia  As  empresas  que  operam  em  um  ou  mais  mercados  internacionais  devem  decidir  o  grau  de  adaptação  da  sua  estratégia  de  marketing às condições locais João Marques Ferreira 83
  84. 84. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Num  dos  extremos  encontram-se  empresas  que adoptam um composto de marketing mix padronizado a nível mundial  A  padronização  do  mix  assegura  custos  menores  (nenhuma  mudança  importante  será introduzida) João Marques Ferreira 84
  85. 85. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  No  outro  extremo  está  a  ideia  de  um  composto de marketing mix adaptado  A  organização  ajusta  os  elementos  do  mix a  cada  target  específico,  investindo  mais  na  expectativa de maior quota de mercado e ROI  mais elevado João Marques Ferreira 85
  86. 86. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Entre  os  dois  extremos  focados,  existem    várias possibilidades de posições intermédias  A  empresa  pode  optar  por  adaptações  estratégicas de produto, preço, distribuição e  comunicação  ao  entrar  num  mercado  internacional João Marques Ferreira 86
  87. 87. Decisão Sobre o Programa de Marketing Acção a Executar:Estratégia  Distinguem-se 5 estratégias internacionais de  adaptação de produto e promoção  Consoante o target específico e os objectivos  a atingir, o produto e a promoção podem ser  moldados  em  resposta  às  expectativas  e  necessidades dos consumidores João Marques Ferreira 87
  88. 88. Decisão Sobre o Programa de MarketingEstratégia João Marques Ferreira 88
  89. 89. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A utilização das cores e seus significados tem  variações  profundas  nos  diferentes  países  hospedeiros João Marques Ferreira 89
  90. 90. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  A  escolha  dos  mass media  irá  variar  consoante  o  mercado  a  considerar  e  a  disponibilidade e expressão dos mesmos  A  utilização  de  mulheres  na  construção  da  mensagem  e  de  crianças  como  destinatários  devem ser alvo de atenção João Marques Ferreira 90
  91. 91. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  As  multinacionais  enfrentam  diferentes  problemas específicos de preço nos mercados  internacionais  Lidam  com  escalada  de  preços,  preços  de  transferência vs. dumping e mercado negro João Marques Ferreira 91
  92. 92. Estratégia João Marques Ferreira 92
  93. 93. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Escalada de preços  Os  preços  variam  de  país  para  país  e  a    questão transforma-se em como fixar preços  em países diferentes?   Existem três escolhas, a seguir apresentadas:  João Marques Ferreira 93
  94. 94. Decisão Sobre o Programa de Marketing  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 94
  95. 95. Estratégia João Marques Ferreira 95
  96. 96. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Preços de transferência vs. dumping   A organização fixa um preço de transferência  para  bens  que  embarca  para  as  suas  subsidiárias estrangeiras João Marques Ferreira 96
  97. 97. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Preços de transferência vs. dumping   Se  cobrar  muito  alto  o  preço  de  um  produto  vendido a uma subsidiária, irá pagar tarifas de  exportação  maiores,  mas  imposto  de  rendimentos menor no país estrangeiro João Marques Ferreira 97
  98. 98. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Preços de transferência vs. dumping   Se  a  organização  cobrar  um  preço  muito  baixo  da  sua  subsidiária,  no  país  hospedeiro  pode ser acusada de estar a praticar dumping João Marques Ferreira 98
  99. 99. Estratégia João Marques Ferreira 99
  100. 100. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Mercado negro  As multinacionais enfrentam também o grave  problema do mercado negro  Vários são os países onde a organização terá  de competir com um mercado paralelo João Marques Ferreira 100
  101. 101. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Mercado negro  Distribuidores  empreendedores  compram  mais  do  que  podem  vender  nos  seus  países,  transferindo depois os bens para outro país e  concorrendo directamente com o distribuidor  local com vantagem na diferença de preços João Marques Ferreira 101
  102. 102. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Mercado negro  As  empresas  evitam  a  invasão  de  mercados,  controlando  distribuidores,  aumentando  o  preço nos mercados de custo baixo, alterando  características  do  produto/serviço  e  garantia  para países diferentes João Marques Ferreira 102
  103. 103. Estratégia João Marques Ferreira 103
  104. 104. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Canais de distribuição  A  multinacional  deve  assumir  uma  visão  de  canal  total  para  distribuir  os  seus  produtos  até ao consumidor final  São  considerados  3  elos  principais  entre  o  vendedor e o comprador João Marques Ferreira 104
  105. 105. Decisão Sobre o Programa de MarketingEstratégia João Marques Ferreira 105
  106. 106. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Canais de distribuição  1º elo, matriz internacional - o departamento  de  exportação  ou  a  divisão  internacional  tomam  decisões  sobre  canais  e  outros  elementos do composto de marketing João Marques Ferreira 106
  107. 107. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Canais de distribuição  2º  elo,  canais  entre  países  -  coloca  os  produtos  nas  fronteiras  dos  países  estrangeiros e consiste em decisões sobre os  tipos  de  intermediários,  de  transporte,  negociações financeiras e risco João Marques Ferreira 107
  108. 108. Decisão Sobre o Programa de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Canais de distribuição  3º elo, canais dentro de países estrangeiros -  transfere  os  produtos  desde  o  ponto  de  entrada  no  país  até  aos  compradores  e  utilizadores finais João Marques Ferreira 108
  109. 109. Estratégia João Marques Ferreira 109
  110. 110. Decisão Sobre a Organização de Marketing Percepção a Interiorizar:Estratégia  As  empresas  multinacionais  organizam  as  suas  actividades  de  marketing  internacional  através de três estruturas diferentes João Marques Ferreira 110
  111. 111. Decisão Sobre a Organização de Marketing  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 111
  112. 112. Estratégia João Marques Ferreira 112
  113. 113. Decisão Sobre a Organização de Marketing Percepção a Interiorizar:Estratégia  Departamento de exportação  Ao  exportar  produtos  para  mercados  externos,  em  apoio  ao  crescimento  das  suas  vendas internacionais, a empresa desenvolve  um departamento de exportação João Marques Ferreira 113
  114. 114. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Departamento de exportação  Com  o  sucesso  das  vendas,  o  departamento  será  reestruturado  e  incluirá  serviços  de  marketing,  permitindo  à  empresa  ser  mais  agressiva no mercado internacional João Marques Ferreira 114
  115. 115. Estratégia João Marques Ferreira 115
  116. 116. Decisão Sobre a Organização de Marketing Percepção a Interiorizar:Estratégia  Divisão internacional  A organização poderá exportar, mas também  licenciar um agente ou estabelecer uma joint venture nos  vários  mercados  internacionais  em que esteja presente João Marques Ferreira 116
  117. 117. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Divisão internacional  Consequência  do  aprofundar  dos  negócios  internacionais,  surge  a  necessidade  de  criar  uma  divisão  internacional  para  lidar  e  coordenar todas as actividades externas João Marques Ferreira 117
  118. 118. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Divisão internacional  Os  seus  colaboradores  são  especialistas  em  marketing,  produção,  research,  finanças,  planeamento estratégico e talentos João Marques Ferreira 118
  119. 119. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Divisão internacional  As  unidades  operacionais  podem  ser  organizadas  conforme  um  ou  mais  de  três  princípios: João Marques Ferreira 119
  120. 120. Decisão Sobre a Organização de Marketing  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 120
  121. 121. Estratégia João Marques Ferreira 121
  122. 122. Decisão Sobre a Organização de Marketing Percepção a Interiorizar:Estratégia  Organização global  Empresa  que  ultrapassa  o  estágio  de  criação  de uma divisão internacional e transforma-se  numa  verdadeira  organização  global,  presente em vários continentes João Marques Ferreira 122
  123. 123. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Organização global  Organização  que  deixa  de  considerada  uma  empresa  local  ou  nacional  que  faz  negócios  no  exterior,  passando  a  ser  percepcionada  como  global,  num  estágio  mais  elevado  do  processo de internacionalização João Marques Ferreira 123
  124. 124. Decisão Sobre a Organização de Marketing Áreas-chave de Reflexão e Análise:Estratégia  Organização global  Planeia a produção, o investimento financeiro  em  novos  centros  de  produção  e/ou  distribuição,  os  sistemas  logísticos,  as  políticas de marketing e a gestão de carreiras,  a nível mundial   João Marques Ferreira 124
  125. 125. Decisão Sobre a Organização de Marketing  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 125
  126. 126. Decisão Sobre a Organização de Marketing  Questões a Reflectir:Estratégia João Marques Ferreira 126
  127. 127. Pensar  Agir Estratégia global local “Um viajante sem conhecimento é um pássaro sem asas” SA’DI, GULISTAN (1258) João Marques Ferreira 127

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